怎么才能讓分眾胃口大開？給新潮支個招

原標題：怎么才能讓分眾胃口大開？給新潮支個招

這并不是對分眾和新潮的苛刻點評，而是筆者給新潮這一類創(chuàng)業(yè)者們的一些建議。

1. 新潮的創(chuàng)業(yè)者，其實很不容易

11月14日，百度和其他投資者共同投資新潮傳媒21億人民幣的消息基本落定，讓這個本來資金見底、幾乎可見結局的故事，又增添了無窮的想象空間。

新潮創(chuàng)業(yè)者的堅韌，在這筆爭取得來很不容易的融資時，發(fā)揮的格外分明。或許，這和新潮的創(chuàng)始人張繼學是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者很有關系。

張繼學是1996年就開始創(chuàng)業(yè)的。當時，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)還是國內(nèi)投資者基本摸不到門徑的高級游戲。而才子輩出的四川，最多的是媒體創(chuàng)業(yè)者。張繼學的第一筆買賣就是在樂山市成立了一家名為“樂山今日傳媒”的公司，專門代理樂山電視臺的廣告。當時的樂山電視臺，是四川地方臺中經(jīng)濟效益較好的一家。不過，這畢竟是依附別人的生意，張繼學很快轉(zhuǎn)型。

2004年，張繼學在成都創(chuàng)立《新潮》生活周刊。是一本導購型的周刊。不過，其時已經(jīng)是平面媒體衰落之際。

故此，2008年張繼學二次創(chuàng)業(yè)，或者也可以稱之為轉(zhuǎn)型。他在《新潮》的基礎上，創(chuàng)辦了新潮網(wǎng)。新潮網(wǎng)同樣是一家具有流量代理色彩的網(wǎng)站，收入上依賴運營騰訊廣告和移動DSP流量平臺，當時流行的如彈窗廣告、開屏廣告、插屏廣告等等都有，但這事最終也沒有做大。

據(jù)未經(jīng)證實的消息說，張繼學后來還也辦過整形醫(yī)院，但隨后賣掉。此后，也還做過一些規(guī)模較小的嘗試。

從這些經(jīng)歷可以看到，張繼學的性格很有意思，一方面他頭腦靈活，關注社會熱點和優(yōu)質(zhì)資源，在創(chuàng)業(yè)上很有激情，很有連續(xù)性。但另一方面，他也不停的換方向，這是否也能折射出性格中的一些投機色彩？（投機和創(chuàng)業(yè)很難在創(chuàng)業(yè)者身上完全分離，好的創(chuàng)業(yè)者也必須有看到機會且善于“投機”的性格因子）

作過許多嘗試未果之后，2013年，張繼學第三次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立新潮傳媒，主打社區(qū)電梯廣告。這個領域，從當時來說絕對是創(chuàng)業(yè)冷門，因為分眾已經(jīng)在該領域制霸多年，這個領域基本沒有出現(xiàn)過像樣的第二名。所以，張繼學能選擇這個行業(yè)，說明其一定了解了這個行業(yè)的一些規(guī)律，找到了一些門徑。

有趣的是，張繼學在混沌創(chuàng)業(yè)營認識了龐升東，后者成為新潮在資本層面很重要的操盤大師。

有趣的是，龐升東也是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，坊間傳說，他的第一桶金來自1999年建立了個人網(wǎng)站，隨后開創(chuàng)51.com后，一度風光無二，后遭遇市場變化，被騰訊壓制，又再轉(zhuǎn)型2345導航網(wǎng)站。

導航站這個領域，是中國互聯(lián)網(wǎng)的特色，hao123和265都是草根掘金的典型，2345導航站也獲得了相當?shù)?/span>成功。最后借殼海隆軟件實現(xiàn)上市，再轉(zhuǎn)手賣掉控制權。此后，隨著導航站的功能逐漸在智能手機時代弱化，龐升東又推動2345轉(zhuǎn)型現(xiàn)金貸，這種模式以趣店為代表，年化利率高達100％－200％，但在趣店上市后又遇上了政策危機而變冷。

所以，張和龐，一個是傳統(tǒng)平面媒體出身，一個是互聯(lián)網(wǎng)流量廣告出身且轉(zhuǎn)型操作的老手，這兩個都在思考再次轉(zhuǎn)型的人，碰出了火花。他們決定借鑒分眾傳媒在社區(qū)媒體的成功，打造一個“社區(qū)流量媒體”。

應該說，新潮的開局就很注意針對分眾，在很多廣告資源已經(jīng)被分眾消化殆盡的情況下，新潮獨辟蹊徑，在社區(qū)電梯里分眾的電梯海報旁加了一個屏幕來播放廣告，廣告上還，每一塊屏就好像一個社區(qū)商店，為此，新潮的廣告語定為“廣告投新潮，產(chǎn)品買到家”。

那么，是新潮創(chuàng)生伊始就是為了對標分眾，甚至是為了賣給分眾么？這話筆者不敢亂說。

業(yè)內(nèi)對此也有兩種看法，第一種認為，不能因為新潮對標分眾，就認定其創(chuàng)立目的旨在“賣身”。畢竟分眾是行業(yè)老大，任何人尋求突破，都不可能脫離分眾的影響力范疇。

第二種則認為，新潮的操作，在最開始是希望直接對撼掉分眾的一些份額。但隨后，漸漸找到了差異化的競爭點，在百度加持后，新潮既可以考慮賣給分眾，也可以考慮以自己的差異化來進行競爭。

不過，說一句實話，無論從新潮早期的操作手法來看，其無論是廣告位在分眾點位旁邊的開辟，還是廣告價格以分眾為參考進行大派送、大打折，還是一系列盤外的公關操作，都可以看到新潮是在極力吸引分眾的關注。

02 向新潮學習如何做公關

毫無疑問，新潮傳媒的業(yè)務做的如何暫且不論，但它的公關絕對是優(yōu)秀的公關。

多年以前，筆者在某個機構接受公關基本訓練時，學到的第一條原則就是——綁定老大原則。告訴我這句話的人，現(xiàn)在已經(jīng)是一家估值百億企業(yè)的掌舵人了。

所謂的綁定老大原則就是，如果你是某個行業(yè)里的追趕者。那毫無疑問，你所有的傳播都要把自己和這個行業(yè)的老大綁定起來，無論是對比、攻訐、橫向聯(lián)系還是號稱即將干翻對方，只要綁定了老大，你的傳播效率就是十倍百倍。

如果老大的哪個公關人員一時昏了頭，回應了一把。恭喜你，你百分百賺到了。

幸好，分眾目前還沒有犯這個錯誤。不過，我猜分眾一定忍的很辛苦，因為新潮的公關戰(zhàn)略槽點太多。

下面，我們繼續(xù)學習新潮的公關術。

綁定老大的原則，首先就是要讓別人弄不清楚，到底誰是老大？

比如，我們都很熟悉分眾的廣告語是“中國4億城市人口，2億看分眾“，出處是CTR央視研究。

然后再看看新潮怎么說的，它說的是：“新潮傳媒已覆蓋全國98個城市，近63萬部電梯，日均觸達近2億人群”，出處不明。

好吧，如果你不熟悉這個領域的話，你會產(chǎn)生一種這是兩家差不多體量的公司的錯覺，因為雙方一個是“2億看分眾”，一個是“觸達近2億人群”，這分明就是雙巨頭的格局嘛！

如果這個還不夠有迷惑性的話，那再看這個，公開數(shù)據(jù)顯示，在屏幕的終端數(shù)量上，分眾的可發(fā)布終端數(shù)量在260多萬個點位，新潮的可發(fā)布終端數(shù)量在40多萬個點位。

從這個數(shù)據(jù)角度來看，新潮也蠻不錯，因為它給人的感覺是分眾的六分之一那么大。要知道，在電梯媒體這個行業(yè)，過去十幾年還從來沒有人超過分眾的十分之一，甚至二十分之一。這給人一種感覺，才開張兩三年的新潮，確實是追的很兇猛。

如果說從觸達、點位上已經(jīng)讓人看的眼花繚亂，那下面的就更有迷惑性。我們以新潮發(fā)在某地方媒體的新聞稿為例，里面有一句話——“新潮傳媒帶著為客戶提供更精準、更便宜的社區(qū)媒體流量的使命”。

如果看這句話的表面，新潮說自己“更便宜”是木有錯的。的確，新潮是用分眾5折的價格在售賣自己的廣告位。

但是，有句話叫好貨不便宜，其實，新潮不僅還不夠好，更不便宜。

比如，分眾的寫字樓屏一個屏每周大概60塊錢，新潮賣20塊，看上去是三分之一。

但是，分眾寫字樓屏幕的流量是新潮公寓樓屏幕的10倍以上，換言之，按流量算，新潮其實遠比分眾更貴。

又算一個數(shù)據(jù)，新潮的1個屏幕1個15秒廣告位1周展示只賣20塊。但是，這20塊只能買到12分之1的展示機會，因為一般一個人坐一次電梯除去進電梯按樓層看樓層顯示外的時間只夠看20秒廣告，所以實際上廣告商付出的是120元每周每個廣告位，價格并不便宜。

這只是一些小伎倆。筆者這么舉例，無非是說新潮并沒有它們說的那么有價格優(yōu)勢。其實，分眾和新潮真正的差別遠不止這點。

分眾做了十幾年行業(yè)老大，但絕對意義上說，分眾不是一個技術驅(qū)動型企業(yè)。

分眾的壁壘是它對核心點位的占據(jù)。也就是說，全國TOP20城市里面TOP100的商務寫字樓的核心位置，都被分眾占完了。這方面，不是說新潮或者說別的追趕者不可以有增量，但真正的增量空間是非常有限的，而且質(zhì)量也呈遞減趨勢。因為一個成熟的城市里的核心商業(yè)區(qū)間的電梯空間成長是有限的，不可能憑空生出許多點位讓新潮去占據(jù)。在全國主要城市TOP100的辦公樓宇中，分眾占有率達80-90%；而新潮的占有率為個位數(shù)。

所以，這里要講本文的第一個核心數(shù)據(jù)，那就是在商務樓宇電梯電視市場，分眾幾十萬屏占據(jù)絕對優(yōu)勢。只要經(jīng)常出入各類寫字樓的人就可以感覺到，幾乎只看到分眾的屏幕，很少看到新潮的屏幕。

那新潮兩年高速發(fā)展的主要增量都在哪里去了呢？很簡單，除了個別大城市的非核心商務區(qū)、外圍居民小區(qū)、中低端的居民小區(qū)，也就是分眾之前絕對不愿光顧的地方，因為這些地方的人流量的商業(yè)價值要低很多。

為什么說居民區(qū)的商業(yè)價值不如商務樓？很簡單，因為一個辦公樓每天的人流量是一個公寓樓電梯人流量的10-20倍，并且辦公樓人群的年齡層、消費力也更集中在主流消費層。

但是沒有好的點位，不表示新潮不要去擴充點位。這就好像去年的無人零售偽風口，幾個沖在前面的公司為了擴充點位都瘋了，以至于出現(xiàn)了大量的假點位、死點位和重復點位，最后沖在前面的幾家都完蛋了。

這么干的人自己知道不知道自己在做無用功？知道！但是為了數(shù)據(jù)、為了現(xiàn)金流干枯之前拿到下一輪的融資，為了給投資人交上一份證明自己在“極速增長”的數(shù)據(jù)報表，明知這樣不理性，但依舊要在狂奔的資本上再加上一把加速度。

這就是今天中國某些創(chuàng)業(yè)領域里真實又殘酷的現(xiàn)狀。

Ok，那再回過頭看居民小區(qū)部分，分眾在這方面的產(chǎn)品主要是社區(qū)電梯海報，這一塊業(yè)務分眾傳媒目前擁有180萬塊版和30萬塊豎報智能屏，新潮卻大約僅有數(shù)萬塊版和40萬豎版屏幕左右，分眾幾乎是占據(jù)絕對優(yōu)勢。

再看一下收入，分眾一年的收入是150-160億左右，并且公司是盈利的；新潮一年的收入是10-12個億，而且公司是虧損5-7億。

當然，去對比一個入行很短的追趕者，和一個橫亙行業(yè)老大位置15年的巨頭的靜態(tài)數(shù)據(jù)，并沒有太多的意義。每個追趕者最初的數(shù)據(jù)，如果和巨頭比都是十分寒酸的，所以新潮有巨大的數(shù)據(jù)差距并不可笑。

而可驚可佩的是（絕對是褒義），新潮在存在如此巨大的實際差異的情況下，通過各種公關策略的運用，用“2億觸達”、“搶奪分眾億級用戶的通知”、“雙巨頭”、“千億老大、百億老二”“中國二大電梯媒體集團“等各種富有暗示性的文案和爆料，亦真亦幻的給市場上營造了一個規(guī)模遠比實際龐大、威脅性遠比實力夸張的追趕者形象。

向你們學習，新潮的公關人。

03 分眾向上新潮向下

很多人說，新潮對追求數(shù)據(jù)很狂熱，這能看出，它們還是想賣的。

不過，老實說，百度入局后，帶來了新的競爭元素。

電梯廣告這個領域的確是有點冷冷清清。盡管我們每個人每天都在看到樓宇電視或者海報，但是它們幾乎都屬于一個主人——分眾。

除了十幾年前收購聚眾，分眾在15年里再也沒有對同類型對手的收購。這是因為，沒有任何一個對手的體量達到了需要被收購的程度。這甚至不是一個7：2：1的市場，這是一個9：1甚至是9.5：0.5的市場。在分眾的強大面前，市場無比寂寞。

所以我們從某種程度上甚至是歡迎新潮的，因為任何領域有競爭，對消費者來說都比沒有競爭好。

但是前提是，新潮要打造出與其營造的氣氛和幻象所相適應的規(guī)模，換言之，它必須真正威脅到分眾才有意義。

然而，我們實際看到的是，新潮早期和中期，對于融來的60個億的資金的使用態(tài)度是很不謹慎的，它花了太多錢在農(nóng)村包圍城市和打價格戰(zhàn)上，而這是它最不應該花錢的地方。因為60億花在這些地方絕對撼動不了分眾，只會燃盡新潮的最后一滴血。

所以，以下這部分內(nèi)容是筆者給新潮的一些非常真誠的建議。

我們首先看這二十年來，世界范圍內(nèi)的巨頭被新銳取代或者趕上的案例，會發(fā)現(xiàn)其實只有兩個可能：

1. 巨頭停止發(fā)展，甚至開倒車，犯巨大的錯誤，比如當年的諾基亞；

2. 新銳抓住了一個歷史性的系統(tǒng)性更替的機會，比如當年的蘋果；

但這兩條都不適用于分眾和新潮。

首先，分眾并沒有停滯，在近一年的時間里，它的點位數(shù)量從150萬個左右激增到260多萬個，它的奔跑速度同樣很快；

其次，新潮沒有掌握歷史性、系統(tǒng)性的替換機會（或技術）。

那么，新潮唯一可以做的正確的事情，就是如本文標題所說的那樣——分眾向上，新潮向下。

分眾已經(jīng)牢牢握有全國性品牌的海量客戶，它的核心競爭力是提供規(guī)模性的在數(shù)億精英人群中引爆品牌和到達用戶心智的基礎設施，換言之，能用得起分眾的用戶一般都要規(guī)模很大、預算很充足并且有全國性的業(yè)務，它投擲的是核武器。

而新潮所能做的，就應該和分眾實現(xiàn)真正的錯位競爭，而不是看上去血性十足但無異于自殺的對攻戰(zhàn)。它應該發(fā)展不對稱戰(zhàn)爭。

其實，新潮的口號雖然喊的很響，但是在戰(zhàn)術上是很賊的。所以，他們還是有一些自己的優(yōu)勢。這個領域就是在梯內(nèi)電視豎屏市場，在這一塊上，新潮在top30城市與分眾智能屏在量上旗鼓相當，都在30-40萬屏。

區(qū)別是，分眾智能屏主要占據(jù)辦公樓宇和市區(qū)中高端小區(qū)，新潮的梯內(nèi)電視豎屏則主要集中在郊區(qū)公寓小區(qū)、中低檔的住宅公寓樓和少量商務樓。另外，在Top30城市以外，新潮在三四五線城市梯內(nèi)屏領域，還擁有10萬屏，這塊相比分眾智能屏占據(jù)優(yōu)勢。盡管其能夠供應的營收是極為微薄的。

簡單說來，出現(xiàn)在分眾屏幕上的是小米、瓜子、天貓，寶潔這樣的客戶，而出現(xiàn)在新潮屏幕上的往往是某某豐胸診所，某田系醫(yī)院、某某火鍋店開張或者小區(qū)里的健身房打折。

這雖然聽起來很low，但這種需求是真實存在的。

我們從數(shù)據(jù)就可以看出來，分眾一年150－160億的營業(yè)收入，只服務于5000多個品牌；而新潮一年10來個億的營收，卻服務了12000多個客戶。這么算起來，一個客戶在分眾最起碼要投300萬才能成1單，但在新潮8萬就可以起一單了。

如果說分眾是服務于品牌的工具，那新潮的客戶大多數(shù)連品牌都沒有，這些客戶更準確的定義應該是社區(qū)型、區(qū)域性的服務者。

所以說，新潮其實干的很不錯。

當初，新潮試圖以抬高樓宇陣地成本、拉低廣告價格的策略以打擊分眾，他們以低價甚至免費贈送的方式吸引客戶，還大張旗鼓的發(fā)了公告，可謂是轟轟烈烈，但這樣的結果就是虧的一塌糊涂（今年可能要虧6個億），而且對手還不把他們看在眼里。

相反，但新潮反應過來，既然肯定無法在正面戰(zhàn)場上取得優(yōu)勢，就以互聯(lián)網(wǎng)思維，開創(chuàng)了一種針對小客戶的、LBS導向的流量分發(fā)新模式，它們反而走了一著活棋。這些區(qū)域小型商戶可以選取周邊區(qū)域，甚至可以只選擇幾棟樓進行投放，靈活分散。

據(jù)說，為了吃下這樣的客戶，新潮目前已擁有超2000人的銷售團隊，他們在三四線迅速擴張和城市郊區(qū)以“農(nóng)村包圍城市“的方式，重新向老大發(fā)起了進攻。

而在眼前，百度的投資也到了。百度不僅僅是一個技術牛掰的公司，更重要的是，百度的路數(shù)也是更傾向于中小型廣告主的。特別是百度的聯(lián)盟體系，為新潮傳媒轉(zhuǎn)型中小微商戶流量分發(fā)這個戰(zhàn)場，提供了機會。

百度的中小型廣告數(shù)量驚人，在精準廣告技術上的積累從鳳巢時代就已經(jīng)開始，這都是新潮渴望的。恰好，百度的變現(xiàn)渠道比較傳統(tǒng)、單一，雖然推出了“百度聚屏”，但缺乏分眾這樣成熟、穩(wěn)定的分發(fā)渠道。

而新潮雖然前面跌跌撞撞走了不少彎路，但在鎖定千樓千面、微區(qū)域投放、精準投放和重度下沉挖掘小微客戶方面，確實做到了在分眾目前能做，但在戰(zhàn)略上又不想那么做的一個細分領域里，因為大中型客戶與小客戶很難共存在一個屏幕內(nèi)，大中型客戶要建立的是品牌形象和用戶信任，一旦與小客戶為伍，形象受損，得不償失，這或是分眾的顧慮。而新潮原本就以區(qū)域小客戶為主，不再干什么正面對撼分眾的失血性操作，反而沉下心來在這個短暫的時間窗口里集中火力進行區(qū)域小客戶努力開掘，或許能夠形成為幫百度分發(fā)的一條較穩(wěn)定的新戰(zhàn)線。

當然，這并不是說新潮就一定能被收購，這家公司錯綜的股權結構、不透明的財務治理和累累負債，都讓它在某種程度上不是一個好的收購對象。當然，和百度合作后，新潮與百度聚屏的合作，讓許多非常碎片化的中小型服務商（想一想百度的廣告都是什么樣的），有了新的分發(fā)渠道，這至少是有商業(yè)價值的。

那我們討論最后一個問題，阿里和百度對各自的投資標的意味著什么。

分眾不缺錢。但是，它需要一個和阿里深度結盟的關系。它希望打通自己的數(shù)字平臺和阿里的技術、品牌和效果之間的壁壘。其中最關鍵的，就是獲得流量打通。今年雙11，分眾已經(jīng)發(fā)了幾百萬個電梯紅包。這個數(shù)目并不大，但是它的意義是，分眾第一次提供了一種讓用戶除了對著屏幕掃碼之外，更便利的互動形態(tài)。而能互動起來的分眾，比單向傳播的分眾，提升是很巨大的。

另外，在效果方面，由于雙方數(shù)據(jù)打通，有些分眾的廣告主已經(jīng)可以直接看到來自于分眾的流量在天貓的進店人數(shù)中的占比。某種意義上說，這既提供了用戶評測分眾真實效果的機會（可見分眾很自信），也意味分眾和阿里的數(shù)據(jù)糅合疊加，會產(chǎn)生這個行業(yè)變革的重要推動力。

所以，有人說，逍遙子說過，投分眾，就是因為分眾是中國數(shù)字化程度最高的廣告媒體。

筆者必須特別對新潮說的是，百度加持、渠道下沉、聚焦小微，這都是不錯的戰(zhàn)略。但這個戰(zhàn)略對于分眾繼續(xù)牢牢把握住大中型客戶的市場，影響可以忽略不計。

除此，不能忽視的是，分眾在智能分發(fā)和千樓千面方面的技術儲備，其實早在2015年就已露端倪，這幾年或是因為慣性，或是因為不愿放下身段，所以開展的不快，是一個應該批評的地方。但是，分眾一旦反應過來，并且愿意在這個領域放手追趕，再加上阿里的數(shù)據(jù)打通。那么，新潮最后一個賣掉自己的機會，也將轉(zhuǎn)瞬即逝。

不得不說，如果兩家真的發(fā)生并購，對于分眾來說，這是一個很好的講新故事、踏入消沉市場的機會，對新潮則是一個心滿意足的神話。從這個意義上來說，分眾向上，新潮向下，難道不也是一種好的組合嗎？

或許，應該給新潮送去一句張愛玲的金句——心會一直低，低到泥土里，在土里開出花來。

轉(zhuǎn)載：磐石之心

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。