原標(biāo)題:“后直播時(shí)代”的消費(fèi)升級(jí),陌陌將如何以社交定輸贏?
2018年歲末將至,各大直播平臺(tái)的年度盛典大戰(zhàn)都在不斷上演,其中不乏有社交+直播的典型玩家陌陌直播,12月18日,陌陌直播年度盛典總決賽在主播和粉絲的狂歡中正式落下帷幕。
當(dāng)前,時(shí)間已成為了用戶的唯一剛性資源,人們開始愿意為精神上的愉悅付費(fèi)。例如直播打賞、知識(shí)付費(fèi)、視頻會(huì)員、海外購(gòu)等都成為了消費(fèi)升級(jí)的底色,而這些新型商業(yè)模式的出現(xiàn),都在宣告著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來。在此其中,直播的出現(xiàn)可以說剛好契合當(dāng)下眾多年輕人的生活方式,滿足了他們的個(gè)性化消費(fèi)需求。
后直播時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)如何綻放“年輕”的風(fēng)采
直播,對(duì)于我們而言并不陌生,自2005年發(fā)展至今,就曾受到過資本的狂熱追捧、站到過風(fēng)口的巔峰,也經(jīng)歷過資本的寒冬、遭遇過千播大戰(zhàn)的殘酷洗牌。如今,整個(gè)直播行業(yè)大的市場(chǎng)格局基本塵埃落定,直播也開始更加深入人們的生活。
尤其是在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境之中,直播已逐漸成為了年輕用戶群體日常生活的一部分,而究其快速發(fā)展的原因,在筆者看來,主要在于以下幾點(diǎn)。
1. 年輕用戶群體推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)
首先,從人群層面來看,當(dāng)下時(shí)代的社會(huì)消費(fèi)主力軍正不斷趨于年輕化,已從之前的60、70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)榱?0甚至00后,而這部分人群作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“天生”就有著極高的接受度,同時(shí),也更加喜歡社交、玩樂、旅行,并具備一定的可支配收入。也正是這些青睞于高品質(zhì)且小資生活的年輕用戶群體,催使著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的腳步不斷加快。
對(duì)于他們而言,有許多還是剛剛踏入社會(huì)或者還在學(xué)生時(shí)代的熱血青年,十分樂于接觸各種新鮮事物,也更習(xí)慣聽從KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的建議。而直播的出現(xiàn)不僅滿足了對(duì)新鮮感的追求,更給了他們精神情感上的滿足。
而且,隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快,人們的碎片化時(shí)間不斷增多,年輕人的社會(huì)壓力也不斷增強(qiáng),而智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及讓觀看直播成為了年輕人釋放壓力的有效途徑,那些直播平臺(tái)上多才多藝的主播們,似乎本身就自帶樂觀開朗的光環(huán),讓觀眾在潛移默化之間得到心情的舒緩,同時(shí)也讓用戶更加愿意為精神上的愉悅付費(fèi)。
2.陌陌殺入,引領(lǐng)直播消費(fèi)升級(jí)
不難看出,直播已然成為了人們?nèi)粘I罘绞降囊环N形式。但隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來臨,人們對(duì)于身邊的各種商品都希望得到品質(zhì)的升級(jí),直播也一樣如此,用戶對(duì)直播內(nèi)容的質(zhì)量開始愈發(fā)的挑剔和苛刻,一些俗套的節(jié)目?jī)?nèi)容已逐漸失去青睞。
而且,隨著直播市場(chǎng)的用戶群體不斷擴(kuò)大,單一的直播屬性已無法滿足用戶的需求,多數(shù)純直播平臺(tái)無法滿足更多用戶的多元化需求。
在一個(gè)看似已發(fā)展成熟的大行業(yè)中,事實(shí)上很難有新晉的入局者順利上位,而從潛在競(jìng)爭(zhēng)者來看,判斷一個(gè)行業(yè)是否有“破局者”空降的機(jī)會(huì),取決于進(jìn)入者所能帶來的潛在利益,也取決于現(xiàn)有玩家在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、產(chǎn)品差異、商業(yè)模式、盈利能力、資本實(shí)力等領(lǐng)域是否存在空間。
目前在線直播行業(yè)的用戶習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成,各大直播平臺(tái)應(yīng)著力于差異化內(nèi)容,打造優(yōu)質(zhì)特色欄目,尋找平臺(tái)原創(chuàng)自制內(nèi)容才有可能在對(duì)用戶流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝。陌陌直播這一后起之秀抓住了迅速崛起的市場(chǎng)空間。
從內(nèi)容到用戶,打造直播行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)
從內(nèi)容層面來看,自陌陌推出直播業(yè)務(wù)以來,便一直致力于打造“獨(dú)特的好內(nèi)容”,逐漸形成了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要差異化壁壘。
1.打造豐富直播內(nèi)容,不斷提升直播生態(tài)
簡(jiǎn)單舉例來說,自2016年以來,陌陌直播在每年的1月7日都會(huì)舉辦“陌陌直播17驚喜夜”的盛典活動(dòng),且每年均是大牌云集,明星齊聚的豪華陣容,在2019年1月7日,陌陌將再次為“17驚喜夜”現(xiàn)場(chǎng)及線上千萬陌陌用戶呈現(xiàn)一場(chǎng)新的狂歡。
不難看出,這連續(xù)三年的盛典正是體現(xiàn)了平臺(tái)的主播持續(xù)為陌陌平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)大“造血能力”,從而讓用戶在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引下能夠更加輕松的愛上陌陌。
除音樂、舞蹈、戶外、游戲等直播內(nèi)容外,陌陌直播也在不斷將自己打造為一個(gè)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要平臺(tái)。據(jù)了解,陌陌已不止一次的將傳統(tǒng)文化帶上直播舞臺(tái),從2017年開始,陌陌每年都會(huì)邀請(qǐng)國(guó)寶級(jí)藝術(shù)家為“文化和自然遺產(chǎn)日”進(jìn)行非遺文化表演直播,并策劃了許多與非遺文化以及民樂相關(guān)的專業(yè)直播活動(dòng)。
這些不僅為急需“輸血”的直播平臺(tái)提供了海量?jī)?nèi)容選擇,引領(lǐng)了良性發(fā)展態(tài)勢(shì),更是傳承和弘揚(yáng)了中華民族的傳統(tǒng)文化。可以說陌陌在短短兩年時(shí)間里打磨出的高度差異化品牌形象,除了廣闊的商業(yè)化前景之外,還蘊(yùn)含了巨大的社會(huì)公益價(jià)值。
2.從消費(fèi)意愿到消費(fèi)能力,陌陌直播的高質(zhì)量用戶群體
從用戶群體層面來看,年輕一直都是陌陌平臺(tái)用戶的重要特質(zhì)之一,目前直播、短視頻等功能和玩法已經(jīng)成為他們?nèi)粘I缃?、?nèi)容消費(fèi)的重要方式。
在社交用戶群體中,陌陌的用戶消費(fèi)水平和消費(fèi)能力均排名前列。CNNIC報(bào)告顯示,微博、陌陌用戶中月收入在5000元以上的用戶占17%左右,高于微信及整體網(wǎng)民平均水平;陌陌用戶中,月收入3000元以上的用戶占41.8%,遠(yuǎn)高于微博、微信用戶。
不難看出,相比于其他大多數(shù)的垂直直播平臺(tái)而言,從社交領(lǐng)域切入行業(yè)的陌陌,已憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與忠實(shí)的用戶群體摸索出了一條專屬于自身的直播品牌道路,打造了直播行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)。
但其實(shí),陌陌直播最為關(guān)鍵的拿手好戲還是在于其得天獨(dú)厚的社交基因,通過社交+直播的模式,將社交氛圍沉淀為直播粘性,使得陌陌更加具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí),也是對(duì)消費(fèi)升級(jí)更好的詮釋。
從外力到內(nèi)功,看陌陌如何玩轉(zhuǎn)社交+直播?
人作為本質(zhì)上的社交動(dòng)物,對(duì)于社交本身就有著十分龐大的需求,亞里士多德曾經(jīng)說過,“喜歡孤獨(dú)的人,不是野獸便是神靈。”不過,由于當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的限制和其他種種原因,社交的天性逐漸被壓抑,甚至有大多數(shù)人都存在有社交障礙的問題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們的交際行為逐漸向網(wǎng)絡(luò)遷徙,如今已是我們生活中不可或缺的一部分,社交的形式也逐步由PC端轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端,由圖文轉(zhuǎn)向了視頻。
1.內(nèi)容屬性是表,社交壁壘是里
在視頻行業(yè)中,直播本身既具有內(nèi)容屬性,也具有社交屬性。從本質(zhì)上來看,直播就是在同一內(nèi)容下的多種經(jīng)驗(yàn)以及擁有共同興趣的觀眾的社區(qū)和互動(dòng),通過互動(dòng)、彈幕等方式來滿足用戶的社交需求。對(duì)于陌陌來說,直播只不過是在表現(xiàn)方式上更加多媒體化、直觀化,但本質(zhì)的核心仍是社交。
與獨(dú)立的直播平臺(tái)相比,背靠自身社交基礎(chǔ)的陌陌本身就為其帶了巨大的流量,加上優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的壓倒性優(yōu)勢(shì),二者之間的碰撞很快便會(huì)產(chǎn)生激烈的反響。
這一點(diǎn)從陌陌最新發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)也能夠看出:“2018年Q3季度,陌陌總營(yíng)收5.36億美元,同比增長(zhǎng)51%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量,2018年三季度歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為1.143億美元。用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),陌陌主APP月活1.105億,同比增長(zhǎng)17%,付費(fèi)用戶1250萬,同比增長(zhǎng)71%。”
其次,在資本市場(chǎng)回歸理性、風(fēng)口逐漸平息、移動(dòng)流量紅利逐步消失的背景下,陌陌仍然能夠保持流量自增長(zhǎng)的能力,正是在于其強(qiáng)大的社交基因所實(shí)現(xiàn)社交和直播的雙線流量互補(bǔ)。簡(jiǎn)單來說,就是直播能夠得到陌陌社交業(yè)務(wù)的流量扶持,而社交業(yè)務(wù)也能夠獲得直播二次流量的反哺。
而這不僅實(shí)現(xiàn)了流量上升效率的最大化,更是最大限度的滿足了用戶對(duì)社交互動(dòng)的追求,增強(qiáng)了用戶粘性,最終形成直播行業(yè)中難以企及的壁壘。
2.為社交直播代言,引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)
總的來說,從直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看,社交+直播平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值正在不斷滲透和提升,伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來臨,社交+直播平臺(tái)也已成為了后直播時(shí)代的主力部隊(duì),而陌陌作為社交+直播的“形象代言人”,不僅引領(lǐng)了年輕一代的社交新趨勢(shì),也為行業(yè)指引了一個(gè)正確的前進(jìn)方向。
引用一句陌陌公司副總裁、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賈維的話:“我們希望將直播作為社交的補(bǔ)充形式,在滿足用戶多樣化需求的同時(shí)使人與人之間產(chǎn)生更豐富多彩的交流,這也是我們構(gòu)建視頻社交的初衷。”
作者:沙水,互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室(http://www.ar178.cn/)專欄作者.交流可添加微信:shashui007
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