三年磨一劍，重塑線(xiàn)下零售的京東新通路做對(duì)了什么

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到345093億元，同比增長(zhǎng)9.1%。其中全國(guó)網(wǎng)上零售額為80689億元，占比為23.3%；線(xiàn)下零售額為264404億元，占比高達(dá)76.7%。報(bào)告也指出，中國(guó)零售市場(chǎng)的消費(fèi)潛力仍然巨大，同時(shí)中國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下零售的融合發(fā)展正越來(lái)越緊密。

作為中國(guó)最大的線(xiàn)上零售商之一，京東一直不斷嘗試把觸角伸向線(xiàn)下這一更加龐大的生態(tài)。2017年，京東確立了“無(wú)界零售”的戰(zhàn)略宏圖，積極向“零售+零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。此前的2015年12月，京東就已經(jīng)成立新通路事業(yè)部，致力于通過(guò)線(xiàn)下更多場(chǎng)景給消費(fèi)者提供更多的生活服務(wù)。

可以說(shuō)，京東新通路走過(guò)的三年征程，正是京東一步步重塑線(xiàn)下零售的縮影。從“摸著石頭過(guò)河”到成為無(wú)界零售的先鋒部隊(duì)，京東新通路究竟做對(duì)了什么，又為零售行業(yè)帶來(lái)了哪些巨變和創(chuàng)新？且看本文分解。

賦能商家：授之以魚(yú)不如授之以漁

“賦能”可能是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最火的詞匯，言簡(jiǎn)意賅又十分的高大上，然而真正能落到實(shí)處的企業(yè)卻少之又少，新通路就是其中為數(shù)不多的實(shí)干派。京東集團(tuán)副總裁、京東商城新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥曾表示，新通路做的就是面向品牌商和零售商賦能升級(jí)，給予他們更多的選擇。

品牌商和零售商作為供貨和銷(xiāo)貨的主體，他們的痛點(diǎn)不盡相同，新通路要做的第一步就是對(duì)癥下藥：對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，是在不破壞原有模式，不增加新痛點(diǎn)的前提下，做好分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)，幫助品牌建立和小店間的快速供應(yīng)體系，做大增量做精存量；對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，則是幫助他們搭建平臺(tái)，完成對(duì)傳統(tǒng)小店的賦能升級(jí)。

在明確了賦能對(duì)象和需求后，2016年4月，京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶正式上線(xiàn)。掌柜寶的價(jià)值在于，打破中間環(huán)節(jié)，讓店主與品牌商直接合作，并以低成本獲得高品質(zhì)的貨源。在傳統(tǒng)通路中，店主需要通過(guò)層層中間商向品牌廠(chǎng)商提貨，常出現(xiàn)成本高、周期長(zhǎng)、貨源不穩(wěn)定等問(wèn)題。新通路則幫助兩者搭建起快速供應(yīng)體系，讓店主通過(guò)京東掌柜寶補(bǔ)貨，甚至能夠得到第一手的新品信息。

可以說(shuō)，京東掌柜寶是京東新通路改造線(xiàn)下零售征途中的關(guān)鍵一步，解決了商品供銷(xiāo)的難點(diǎn)。但顯然，要想推動(dòng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的個(gè)體店主完成升級(jí)改造，京東新通路還需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新，京東便利店計(jì)劃由此應(yīng)運(yùn)而生。2017年7月，首批京東便利店開(kāi)業(yè)，便創(chuàng)造了銷(xiāo)售額平均提升200%的佳績(jī)。

作為創(chuàng)新型智能門(mén)店，京東便利店將京東的品牌、供應(yīng)鏈、科技創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)等能力賦能給小店。譬如，有了京東的品牌形象授權(quán)，便利店比周邊店鋪擁有更高的品牌認(rèn)知度和吸引力；京東便利店還配備智能門(mén)店管理系統(tǒng)，集商品管理、顧客管理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于一體，實(shí)現(xiàn)管店、管錢(qián)、管顧客；此外，京東新通路地勤團(tuán)隊(duì)還會(huì)定期給予他們專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)，通過(guò)差異化選品、調(diào)整布局、優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)為門(mén)店帶來(lái)更多銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

截至2017年底，京東掌柜寶已經(jīng)覆蓋50萬(wàn)＋中小門(mén)店，并在今年618、雙十一接連創(chuàng)造銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13倍和11倍的驚人成績(jī)。在我看來(lái)，新通路已經(jīng)向全行業(yè)充分展現(xiàn)其打通線(xiàn)上線(xiàn)下、貫通B2B2C全鏈路賦能的強(qiáng)悍實(shí)力。授之以魚(yú)不如授之以漁，隨著新通路開(kāi)放更多的“武器庫(kù)”給品牌商和零售商，其為行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值將越來(lái)越大。

服務(wù)為王：打造半小時(shí)生活圈

“零售即服務(wù)”，這是由京東最早提出的概念，如今在京東便利店模式里得到了很好的實(shí)踐。京東新通路的服務(wù)對(duì)象不只是品牌商和店主，還有廣大的消費(fèi)者群體。因此，京東新通路推動(dòng)的一切零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，也都以能否提升這三者的服務(wù)體驗(yàn)為準(zhǔn)則。

一、場(chǎng)景升級(jí)。基于“知人、知貨、知場(chǎng)”的無(wú)界零售理念，新通路還設(shè)計(jì)了線(xiàn)上店鋪“京東便利GO”小程序。京東便利GO小程序除了為門(mén)店搭建新的銷(xiāo)售渠道，還打造“支付即會(huì)員”體系，令消費(fèi)一次的顧客也能成為小店會(huì)員，幫助小店與周邊顧客建立深度關(guān)系，沉淀忠實(shí)用戶(hù)，進(jìn)一步提升其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。今年11.11期間， 京東便利GO小程序首次接入京東APP，成功打通線(xiàn)上、線(xiàn)下流量，實(shí)現(xiàn)貫通B2B2C的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

二、效率升級(jí)。京東在物流領(lǐng)域的能力毋庸置疑，但在極端情況下，比如衛(wèi)生紙、飲料等日用快消品一旦缺貨，店主往往等不了一天時(shí)間。因此，在追求極致通路效率的道路上，是永不能止步的。

2018年3月，京東新通路宣布推出聯(lián)合倉(cāng)配模式——針對(duì)高頻、高服務(wù)需求品類(lèi)的訂單，在取得品牌授權(quán)的前提下，京東會(huì)聯(lián)合距離更近的中小經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的力量，將他們現(xiàn)有的倉(cāng)配資源作為新通路的聯(lián)合倉(cāng)和配送網(wǎng)絡(luò)，接入京東掌柜寶。對(duì)于高頻、高服務(wù)需求品類(lèi)，聯(lián)合倉(cāng)配模式可以大大提高響應(yīng)速度和服務(wù)效率。在筆者看來(lái)，聯(lián)合倉(cāng)配體系打破了過(guò)去各自獨(dú)立的倉(cāng)配系統(tǒng)，將品牌商、中小經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的資源力量整合在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)1＋1＋1>3的價(jià)值。

三、內(nèi)容升級(jí)。京東便利店提出以“服務(wù)來(lái)替代價(jià)格戰(zhàn)，用增值服務(wù)優(yōu)化小店管理”的管理方法論，目前京東便利店陸續(xù)接入多種增值業(yè)務(wù)，如代收包裹、虛擬代售、生活繳費(fèi)、號(hào)卡服務(wù)、京東維修、文印服務(wù)等，幫助店主多元經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)充利潤(rùn)，也增加了小店與消費(fèi)者的互動(dòng)和黏性。

鄭宏彥認(rèn)為，隨著現(xiàn)在消費(fèi)者的時(shí)間成本逐漸增高，省時(shí)省力是當(dāng)代人消費(fèi)著重考慮的因素?！霸谖磥?lái)消費(fèi)者在城市里面，半個(gè)小時(shí)能夠獲得服裝、化妝品、母嬰、家電等更多的生活服務(wù)，這就是我們希望把京東便利店打造成消費(fèi)者半小時(shí)生活圈的愿景?！?/p>

可以說(shuō)，也正因?yàn)橛辛硕喾N升級(jí)以及多種服務(wù)的集成，京東便利店才會(huì)變得像社區(qū)中心一樣，周?chē)南M(fèi)者都可以來(lái)京東便利店休閑社交，駐足更多的時(shí)間。因?yàn)椋挥懈挥腥饲槲逗蜏囟鹊牡胤?，才可能成為真正的生活圈，并且難以替代。

寫(xiě)在最后

今年隨著線(xiàn)上電商增速放緩，巨頭們圍繞線(xiàn)下的爭(zhēng)奪越來(lái)越不可開(kāi)交，京東提前布局線(xiàn)下的前瞻力令人佩服。京東新通路整整花了三年的時(shí)間，才最終在復(fù)雜多變的線(xiàn)下零售生態(tài)中扎穩(wěn)根基，其核心優(yōu)勢(shì)不在于資本和投入，而在于提供優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。在我看來(lái)，服務(wù)品質(zhì)也將是巨頭們未來(lái)角逐線(xiàn)下的不二法門(mén)。

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