歐美日到中國，OLED的高端市場領(lǐng)導力

如果用一個詞來形容2018年的電視市場，相信“跌跌不休”再恰當不過了。無論是年初的高開低走，還是年中各促銷節(jié)點輪番下滑，這一年的彩電市場似乎一直沒有緩過氣來。

當然，這里面有經(jīng)濟形勢下滑的大背景，但行業(yè)已深入液晶紅海的問題更值得思考。這么說的理由是，那個被稱為“顯示行業(yè)新物種”的OLED電視又開始逆勢增長了。

一

2018大背景：慘淡的整體市場，火熱的未來技術(shù)

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度彩電市場零售量規(guī)模與去年基本持平，為1041萬臺；零售額規(guī)模同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。尤其是國慶期間，中國彩電市場又一次迎來了銷量與銷售額的雙下降。

從社會背景來看，銷量下滑的原因很簡單。旅游、地產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展都在影響電視產(chǎn)業(yè)。事實上，今年經(jīng)濟低迷，用戶消費欲望低下，電視產(chǎn)業(yè)的低迷基本理所應當，在預料之中。但必須注意的是，消費電子產(chǎn)業(yè)永遠不乏能在低迷期產(chǎn)生爆發(fā)力的新技術(shù)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的這份數(shù)據(jù)中有一個點非常有意思：今年上半年中國的電視市場銷售了2260萬臺，增加了3.6%，OLED的銷售增長了110.3%。從年初到國慶當周，55寸OLED電視滲透率增長50%，而65寸OLED電視的滲透率增幅達到66%。

OLED能夠連續(xù)實現(xiàn)逆勢增長的表現(xiàn)，一直是業(yè)內(nèi)人士重點解讀的信息之一。

2018年，人工智能電視、OLED電視等成為了活躍在各大電商平臺上的新風景。在技術(shù)普惠用戶的時代，無論是AI還是OLED，都彰顯出其推動技術(shù)換代升級、為用戶提供更理想的電視觀看體驗的活力。

尤其是隨著OLED面板產(chǎn)能的升級與生產(chǎn)良率的提升，與傳統(tǒng)液晶電視相比，OLED電視更是在推動電視產(chǎn)業(yè)從量變向質(zhì)變進化，無論是對于存量換機市場還是增量空間，都正在釋放著其高端市場領(lǐng)導力的勢能，成為推動電視消費市場換代更新的新動力。

當然，不可否認的是，OLED作為顯示“新物種”，其在不同國家市場的發(fā)展還有一些差異，像歐美日市場已經(jīng)實現(xiàn)了份額上力壓傳統(tǒng)液晶電視之勢，而中國市場目前則處于增速明顯、用戶滿意度高但是整體占有率還不夠理想。那么，作為全球最大的電視市場，OLED電視在中國高端市場的境遇究竟如何，又是否有望在未來幾年逆襲歐美日，成為全球最大的OLED電視市場？

二

歐美日“領(lǐng)銜”全球高端市場，OLED占有率持續(xù)上升

放眼全球，OLED從三年前開始陸續(xù)得到全球高端市場的高度評價和歡迎，如今更是在2000美元以上的高端市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。根據(jù)全球市場研究公司IHS的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年第二季度在2000美元以上的高端市場中，OLED電視在日本滲透率已達66%、在北美占36%、在歐洲占46%?？梢钥闯觯騉LED電視迎來了在高端市場領(lǐng)導力的全面釋放。

首先，索尼、飛利浦在過去幾年歐美液晶電視市場實際上銷量平平，這是因為傳統(tǒng)液晶電視市場競爭白熱化，二者缺乏足夠的亮點吸引消費者。然而，隨著二者轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED，其與傳統(tǒng)液晶電視形成了技術(shù)和品牌區(qū)隔，打造出了贏得消費者認可的差異化競爭力。

再來看日本市場，日本市場大規(guī)模啟動OLED電視也不過是最近兩年的事情，然而，超乎預期的是，盡管晚于歐美啟動，但是卻在短時間內(nèi)就在占有率上超過了歐美，位居全球第一。

究其原因，LG Display 高層領(lǐng)導分析揭露了“真相”：一是日本消費者一向追逐高科技高質(zhì)量產(chǎn)品；二是日本正處于電視換機高峰期（2006年受日本政府補貼購買彩電的用戶，目前正好進入換機周期）；三是2020東京奧運會8K轉(zhuǎn)播等信息的刺激。

可以說，全球高端市場中OLED占有率持續(xù)上升的態(tài)勢背后，與歐美日市場的強勢增長不無關(guān)系，甚至說，在OLED高端市場領(lǐng)導力在全球勢能釋放的過程中，這幾個國家市場起到了“領(lǐng)銜”效應。

三

中國高端市場雖不及預期，但最值得期待

將視野轉(zhuǎn)到中國市場，與歐美日的占有率相比，整體的OLED市場表現(xiàn)尚不及預期。2000美元以上高端市場中，OLED電視為18%，僅是美國的一半。

但是，中國市場是被認為最有發(fā)展?jié)摿Φ?。光?億人的高收入群體（人均年收入高于8K 美元）數(shù)量，就已經(jīng)相當于一個美國人口的體量，其購買力與發(fā)達經(jīng)濟國家的消費能力相當。中國消費升級的大潮勢不可擋。

根據(jù)最近調(diào)研機構(gòu)結(jié)果顯示，隨著中國人均GDP 達到1萬美元，已經(jīng)達到了中等發(fā)達國家水平，追求個性化產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的新消費趨勢正在形成。

顯而易見的是，高端人群在購買電視機等產(chǎn)品時，對價格并不敏感，而是更看重高端技術(shù)含量，追求極致的畫質(zhì)體驗。而OLED電視正是不二選擇。

之所以這么說，是因為OLED顯示技術(shù)相對于傳統(tǒng)液晶顯示技術(shù)，有更艷麗的色彩、更深沉的黑色表現(xiàn)、更快的響應時間、更護眼的觀看效果，以及更隨心所欲、彰顯藝術(shù)品位的物理結(jié)構(gòu)，有了這些特點，OLED的畫質(zhì)革命能夠帶給高端消費者更好的體驗。

不僅如此, OLED天生纖薄的優(yōu)勢可與室內(nèi)裝修融為一體,當用戶關(guān)閉電視時，可將電視當做一件美瑰麗多姿的油畫藝術(shù)品來欣賞，獲得了更多高端消費者的青睞?，F(xiàn)萬事俱備，只欠市場東風。

事實上，OLED電視在中國已經(jīng)經(jīng)歷了3-5年左右的市場培育期，已經(jīng)進入成熟期。另外，AVC的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OLED電視是高端用戶評分最高的電視品類，而且，OLED電視用戶使用越久，滿意度和推薦度越高。這說明，OLED電視已經(jīng)具備了充足的用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品口碑。

也許正是注意到“民意”的所向，政策方面也開始向OLED傾斜。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒曾表示，有關(guān)部門已經(jīng)開始實施引導顯示產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的規(guī)劃，將重點引導支持企業(yè)超高清/柔性面板等量產(chǎn)技術(shù)上的研發(fā)，加快布局前瞻性的顯示技術(shù)。而這其中，OLED就是非常優(yōu)秀的未來技術(shù)，符合視像產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，OLED憑借自身優(yōu)點，已經(jīng)開始搶占風口。

有了政策的利好，也有廠商的推動。LG Display在9月的廣州“OLED巔峰盛會”上，聯(lián)合7大OLED廠商共同宣布中國OLED時代來臨，并把首個OLED海外工廠選址在中國廣州，這些無疑對推動OLED在中國高端市場領(lǐng)導力勢能釋放有著重要意義。

此外，中國正大力推進4K超高清視頻應用的全面落地；而且，2022年北京冬奧會已確定將進行8K+5G的直播。這勢必會推動中國高端用戶人群更加愿意選擇OLED電視去享受極致的畫質(zhì)體驗。

中國的消費升級、政策利好、OLED的技術(shù)革命、上游的產(chǎn)能賦能、電視機廠商的大力推動、用戶極高滿意度下的口口相傳，將為OLED帶來巨大的高端市場空間，未來幾年，OLED成為高端市場強有力的領(lǐng)導者指日可待。

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作者：深幾度，獨立撰稿人。微信號852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者。品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。

關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等40余平臺發(fā)布。

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