內(nèi)容創(chuàng)業(yè)請(qǐng)回答2018

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，“內(nèi)容”取代“媒體”成為一個(gè)熱詞，也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱門賽道。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩，行業(yè)大有寒冬將至的感覺(jué)，不過(guò)在即將過(guò)去的2018年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然風(fēng)起云涌，抖音崛起、批量上市、直播洗牌、信息流亂戰(zhàn)……各種大事件在內(nèi)容行業(yè)發(fā)生，現(xiàn)在也到了盤點(diǎn)的時(shí)刻。

1、短視頻爆發(fā)，抖音后還有機(jī)會(huì)嗎？

2018年最值得關(guān)注的內(nèi)容賽道非短視頻莫屬，短視頻行業(yè)最值得關(guān)注的玩家則是抖音。抖音日活突破2億，收入有望突破200億元，不只是給了快手和秒拍壓力，也壯大到令BAT都緊張起來(lái)，悉數(shù)入局短視頻。

短視頻的爆發(fā)不是從2018年開(kāi)始的，2015年4G普及，讓短視頻的上傳和觀看體驗(yàn)有了革命性提升，進(jìn)而給短視頻爆發(fā)創(chuàng)造了條件。第一波吃到紅利的是秒拍，主打PGC模式，基于微博的資源優(yōu)勢(shì)快速崛起，與此同時(shí)快手低調(diào)在下沉市場(chǎng)耕耘占據(jù)獨(dú)特的位置。2017年抖音爆發(fā)，相對(duì)而言，其內(nèi)容更短，適合碎片化消費(fèi)、適合每個(gè)人創(chuàng)作。抖音還結(jié)合個(gè)性化推薦算法，給用戶推薦感興趣的短視頻，受到歡迎。還有，短視頻平臺(tái)也找到了商業(yè)模式，特別是信息流廣告和內(nèi)容電商，抖音2018年廣告收入有望突破200億，其中信息流就高達(dá)100億。

不過(guò)，甚囂塵上的抖音不是短視頻行業(yè)的終局，就像視頻行業(yè)，最初大家以為優(yōu)酷土豆已經(jīng)贏得了市場(chǎng)，然而愛(ài)奇藝卻后來(lái)居上，如今形成了“愛(ài)優(yōu)騰”三分天下的局面。短視頻行業(yè)同樣很難壟斷，終局將跟視頻行業(yè)一樣，多寡頭并存。

如今抖音外有快手，騰訊、微博、百度、阿里都在做戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品形態(tài)還有創(chuàng)新空間，平臺(tái)很難壟斷創(chuàng)作者，市場(chǎng)還處于增量階段，5G到來(lái)更高的帶寬會(huì)給新形態(tài)的短視頻創(chuàng)造條件。

2、變現(xiàn)不再難，內(nèi)容付費(fèi)高潮了？

曾經(jīng)，不論是視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是音樂(lè)播放器，都遭遇了變現(xiàn)難題，2018年移動(dòng)支付發(fā)達(dá)、版權(quán)環(huán)境變好和用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，內(nèi)容付費(fèi)興起，成為各大內(nèi)容平臺(tái)標(biāo)配，變現(xiàn)問(wèn)題迎刃而解。

今年IPO的騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)，摸索出了一條付費(fèi)數(shù)字專輯的變現(xiàn)模式，騰訊音樂(lè)2018 年上半年?duì)I收86 億人民幣，同比增長(zhǎng)90%；iOS 2018年最賺錢的10款A(yù)pp（不含游戲），“愛(ài)優(yōu)騰”三大視頻App悉數(shù)上榜，主要靠售賣會(huì)員；微博摸索出一條獨(dú)特的粉絲付費(fèi)模式：V+會(huì)員，2018年累計(jì)付費(fèi)訂閱用戶達(dá)到175萬(wàn)人；微信生態(tài)中，第三方內(nèi)容付費(fèi)技術(shù)服務(wù)商數(shù)據(jù)顯示，其客戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)35萬(wàn)，累計(jì)生產(chǎn)超過(guò)350萬(wàn)個(gè)知識(shí)商品，覆蓋用戶超過(guò)2億人，GMV達(dá)22億元。

不過(guò)，內(nèi)容付費(fèi)高潮還沒(méi)到，前兩年內(nèi)容付費(fèi)都是嘗鮮、頭部和高端用戶的專屬，可以預(yù)見(jiàn)，在更多新的內(nèi)容付費(fèi)形式出現(xiàn)后，內(nèi)容付費(fèi)還將高速增長(zhǎng)，其規(guī)模最終將超過(guò)目前的電影市場(chǎng)+圖書市場(chǎng)+音樂(lè)市場(chǎng)+教育市場(chǎng)等傳統(tǒng)文化市場(chǎng)。與此同時(shí)，內(nèi)容付費(fèi)將倒逼內(nèi)容供給端走向優(yōu)質(zhì)、精品和專業(yè)化，付費(fèi)也將成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選工具。

3、內(nèi)容付費(fèi)后，變現(xiàn)新趨勢(shì)是什么？

在專注于文創(chuàng)投資的頭頭是道基金的年會(huì)上，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，內(nèi)容最終一定不會(huì)只靠?jī)?nèi)容本身賺錢，而是要靠?jī)?nèi)容連接的人群和產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容真正的變現(xiàn)潛力將體現(xiàn)在連接人群和產(chǎn)業(yè)的價(jià)值上，比如連接人群與制造業(yè)，基于此頭頭是道將對(duì)“新匠人”進(jìn)行投資。

一方面，供給端如商品、服務(wù)、場(chǎng)所、產(chǎn)業(yè)，都會(huì)被投射內(nèi)容屬性，進(jìn)而具備增值價(jià)值；另一方面，被連接的人群可以被加載具有內(nèi)容屬性的商品和服務(wù)，這意味著內(nèi)容價(jià)值將不僅限于廣告或者付費(fèi)，廣告是替他人做嫁衣，付費(fèi)是一竿子買賣。

如果內(nèi)容被融入商品或者服務(wù)，則是IP變現(xiàn)，后者更具價(jià)值，在這一點(diǎn)上，微博的探索具有很強(qiáng)的說(shuō)服力：2018年微博給創(chuàng)作者帶來(lái)269億收入，其中電商達(dá)到254億，占比94.4%，僅僅是雙11期間，就有6家紅人店交易額破億，其中紅人店ASM ANNA的排名超過(guò)韓都衣舍等淘品牌。事實(shí)上，從媒體的變現(xiàn)也可以看到，做廣告天花板很低，連接產(chǎn)業(yè)做服務(wù)想象空間很大，比如在眾多科技媒體中，創(chuàng)業(yè)家、36kr可以壯大，正是因?yàn)檫B接了創(chuàng)投產(chǎn)業(yè)、加載了各種服務(wù)。

4、監(jiān)管趨嚴(yán)后，創(chuàng)作者怎么辦？

2018年，App下架、賬號(hào)被封禁成為行業(yè)主旋律，內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管變得前所未有的嚴(yán)厲，內(nèi)容平臺(tái)正在不斷提高入駐門檻、加強(qiáng)門戶清理和加大審核投入，比如一點(diǎn)資訊在推出“清朗計(jì)劃”時(shí)透露其已清理超過(guò)30萬(wàn)個(gè)不合規(guī)賬號(hào)，力度之大前所未有；比如微信推出了“原創(chuàng)合議”打擊偽原創(chuàng)；比如多位網(wǎng)紅遭遇全網(wǎng)封殺，多年心血一夜清零。種種信號(hào)意味著內(nèi)容創(chuàng)作者都要戴著鐐銬跳舞，一定要遵紀(jì)守法，堅(jiān)持原創(chuàng)，不踩紅線，將合規(guī)當(dāng)做第一準(zhǔn)則。

危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)、嚴(yán)監(jiān)管大洗牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者是利好消息，因?yàn)楫?dāng)不合規(guī)的玩家被掃地出門后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值會(huì)進(jìn)一步凸顯，畢竟用戶在手機(jī)上花的時(shí)間越來(lái)越多，這需要足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，只要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者不用有太多擔(dān)憂。

還有一點(diǎn)必須要提到，就是平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的引導(dǎo)能力。很多網(wǎng)紅被封號(hào)，跟平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上的引導(dǎo)不利不無(wú)關(guān)系。相對(duì)而言，規(guī)模越大、運(yùn)營(yíng)時(shí)間越久的平臺(tái)，對(duì)規(guī)則理解的往往更深，對(duì)創(chuàng)作者的引導(dǎo)能力、以及幫助創(chuàng)作者把關(guān)的能力也就越強(qiáng)，這對(duì)創(chuàng)作者而言其實(shí)也是一種保護(hù)。

5、巨頭撒幣后，補(bǔ)貼還會(huì)有嗎？

2017年開(kāi)始，大魚號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)和百家號(hào)諸多內(nèi)容平臺(tái)都投入了大量的資金做補(bǔ)貼，2018年，這些內(nèi)容平臺(tái)補(bǔ)貼明顯少了很多，雖然搜狐、趣頭條等平臺(tái)新加入了補(bǔ)貼計(jì)劃，然而力度已大不如前。

總的來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼只是平臺(tái)為爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者在非常時(shí)期的非常手段。推出這樣的政策，正說(shuō)明對(duì)創(chuàng)作者而言不同內(nèi)容平臺(tái)的差異化并不大。如果能對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生差異化的價(jià)值，平臺(tái)也就無(wú)需補(bǔ)貼了。微信和微博的補(bǔ)貼力度就并不大，但仍然聚集了大量創(chuàng)作者。這是因?yàn)榉劢z對(duì)創(chuàng)作者變現(xiàn)能產(chǎn)生更持續(xù)的價(jià)值。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，依靠補(bǔ)貼是靠天吃飯，只有形成穩(wěn)定持續(xù)的造血能力才可以無(wú)所畏懼，這樣的持續(xù)造血能力可以是廣告，可以是付費(fèi)，可以是電商，總之，不能依賴任何一個(gè)平臺(tái)，更不能依賴平臺(tái)的補(bǔ)貼。

6、平臺(tái)太多了，誰(shuí)才是重點(diǎn)？

知名的內(nèi)容平臺(tái)有幾十家，不同類型、不同賽道、不同市場(chǎng)。創(chuàng)作者不能依賴任何平臺(tái)，而是要一處水源供全球，讓內(nèi)容價(jià)值最大化，不過(guò)也要有所側(cè)重，最好采取1+N的模式，1是核心平臺(tái)，N是多平臺(tái)。哪個(gè)平臺(tái)是1？不同創(chuàng)作者有不同答案，自媒體、KOL、網(wǎng)紅的答案可能會(huì)是微信、微博、抖音，但也不盡然，而且每年都有新平臺(tái)冒出來(lái)，所以創(chuàng)作者也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷嘗試。

任何平臺(tái)視圖壟斷創(chuàng)作者都是無(wú)用功，平臺(tái)要有足夠強(qiáng)的包容心，允許創(chuàng)作者在不同平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，但自身要有獨(dú)特定位，明白核心價(jià)值在哪里，這一點(diǎn)我認(rèn)為微博定位就比較獨(dú)特，是社交媒體的代名詞，微博也有較強(qiáng)的容納性，定位為內(nèi)容樞紐，不論創(chuàng)作者在哪里起家、哪里壯大、哪里經(jīng)營(yíng)，微博都會(huì)給其提供獨(dú)特的社交媒體的價(jià)值，成為絕大多數(shù)創(chuàng)作者積累粉絲、沉淀社交資產(chǎn)的標(biāo)配。

7、寒冬已至，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還有戲嗎？

宏觀經(jīng)濟(jì)下行，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的冬天也來(lái)了，特別是2018年下半年，融資事件顯著變少。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者同樣遇到了冬天，融資變難不說(shuō)，廣告主投放預(yù)算也會(huì)大幅削減。不過(guò)相對(duì)于許多賽道創(chuàng)業(yè)者而言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)規(guī)模偏小，模式較輕，投入較少，船小好調(diào)頭，因此更容易熬過(guò)寒冬。

我認(rèn)為眼下就消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)而言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然是最有機(jī)會(huì)的賽道，AI門檻高，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式重，區(qū)塊鏈有名無(wú)實(shí)，只有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)才具有“古典互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”的低門檻輕模式的特質(zhì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代，基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢后，做工具或者平臺(tái)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，但已經(jīng)成熟的平臺(tái)會(huì)需要大量的內(nèi)容去填充，而在共享式創(chuàng)作+個(gè)性化分發(fā)的內(nèi)容時(shí)代，內(nèi)容供給一定是分散、長(zhǎng)尾和眾包的，內(nèi)容平臺(tái)很容易形成平臺(tái)效應(yīng)，但內(nèi)容創(chuàng)作很難一家或者幾家通吃，這意味著機(jī)會(huì)總是不斷地涌現(xiàn)。

就平臺(tái)而言，每一種新平臺(tái)的出現(xiàn)都是機(jī)會(huì)。老平臺(tái)，也不再將寶押在少數(shù)創(chuàng)作者身上，而是希望江山代有才人出，不斷引入新創(chuàng)作者作為“活水”激發(fā)平臺(tái)活力。

微博最近明確宣布2019年將加強(qiáng)扶持垂直領(lǐng)域的中小V，特別是原創(chuàng)的、系列化和人格化的博主，這意味著大量的機(jī)會(huì)，事實(shí)上，2018年微博大V增長(zhǎng)超過(guò)60%，強(qiáng)化對(duì)中小V的扶持，這說(shuō)明微博在避免少數(shù)創(chuàng)作者壟斷流量和粉絲，希望給更多創(chuàng)作者機(jī)會(huì)；微信最新改版表明，公眾號(hào)引入了基于社交關(guān)系的調(diào)控機(jī)制，給了新創(chuàng)作者更多脫穎而出的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容平臺(tái)規(guī)避馬太效應(yīng)的趨勢(shì)，給新創(chuàng)作者機(jī)會(huì)，這就意味著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，為時(shí)不晚。

8、不會(huì)做內(nèi)容，能有什么機(jī)會(huì)？

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不等于做內(nèi)容本身，內(nèi)容創(chuàng)作者只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一環(huán)，圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還有許多環(huán)節(jié)，如MCN、廣告代理、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)SaaS、內(nèi)容電商平臺(tái)、網(wǎng)紅品牌打造、內(nèi)容平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在著大量的機(jī)會(huì)。微信微博代運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)很火，看上去已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)了，但抖音這樣的新平臺(tái)出現(xiàn)，就出現(xiàn)了全新的代運(yùn)營(yíng)需求。圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在做內(nèi)容外的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)，將是2019年的看點(diǎn)，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)。

9、平臺(tái)寡頭化，還會(huì)有新平臺(tái)嗎？

答案是肯定的。

2018年不同賽道的內(nèi)容平臺(tái)都在加速洗牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)。比如音樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)IPO直接加速了馬太效應(yīng)；比如視頻行業(yè)，愛(ài)奇藝IPO導(dǎo)致余下玩家壓力變大；比如短視頻平臺(tái)，抖音崛起也讓其他平臺(tái)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，就這些成熟的行業(yè)而言，不會(huì)再有新平臺(tái)的誕生機(jī)會(huì)。不過(guò)，從小紅書和趣頭條的異軍突起來(lái)看，垂直領(lǐng)域和下沉市場(chǎng)還存在內(nèi)容平臺(tái)誕生的機(jī)會(huì)，小紅書是電商生活類平臺(tái)，在體育、旅游、軍事、汽車等賽道同樣會(huì)有內(nèi)容平臺(tái)的機(jī)會(huì)；在下沉市場(chǎng)以及老年人、大學(xué)生等細(xì)分市場(chǎng)，也會(huì)有新的不同領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)涌現(xiàn)。

10、群雄逐鹿后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)終局是什么？

答案是：群雄逐鹿才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

內(nèi)容這個(gè)詞的內(nèi)涵很多，就像馬化騰說(shuō)的大內(nèi)容：“無(wú)論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和音樂(lè)等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成大內(nèi)容戰(zhàn)略。”因此，內(nèi)容賽道非常多，平臺(tái)非常多，玩家非常多，環(huán)節(jié)非常多，都非常難以形成壟斷，多個(gè)玩家并存將是常態(tài)，現(xiàn)在以及未來(lái)都會(huì)是群雄逐鹿。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，供給端會(huì)有豐富的層次，而不是高度集中。事實(shí)上，“長(zhǎng)尾”概念出現(xiàn)正是在內(nèi)容這個(gè)行當(dāng)。2004年美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出了長(zhǎng)尾效應(yīng)，其認(rèn)為“商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴?！彼?dāng)時(shí)舉例是，“互聯(lián)網(wǎng)的音樂(lè)與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，盡管單項(xiàng)的熱門制品暢銷，高居營(yíng)業(yè)額的前列，但那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營(yíng)業(yè)額，創(chuàng)造著銷售收入的主要部分?！闭且?yàn)榇耍瑑?nèi)容產(chǎn)業(yè)將機(jī)會(huì)常在，沒(méi)有誰(shuí)可以一勞永逸。

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