嚴(yán)選精品電商們崛起，長尾理論失效了嗎？

原標(biāo)題：嚴(yán)選精品電商們崛起，長尾理論失效了嗎？

每次我給企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)的時候，都會提到「長尾理論」，作為電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常重要的理論基礎(chǔ)，從出現(xiàn)之日開始，十幾年來一直被奉為圭臬！

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次提出長尾（Long Tail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。

在這個理論基礎(chǔ)的研究下，克里斯還出了《長尾理論》的書，這本書影響深遠(yuǎn)。推薦每個做零售電商的朋友買來仔細(xì)閱讀：

克里斯舉例：在互聯(lián)網(wǎng)的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，盡管單項的熱門制品暢銷，高居營業(yè)額的前列，但是，由于倉儲的無限和第三方快遞的存在，使得那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營業(yè)額，竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分！

長尾效應(yīng)，英文名稱Long Tail Effect。「頭」（head）和「尾」（tail）是兩個統(tǒng)計學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫「頭」；兩邊相對平緩的部分叫「尾」。

從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的、零散的、小量的需求。

而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的「尾巴」，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。

長尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)「個性化」，「客戶力量」和「小利潤大市場」，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。要將市場細(xì)分到很細(xì)很小的時候，然后就會發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場的累計會帶來明顯的長尾的效應(yīng)。

以圖書為例：Barnes&Noble書店的平均上架書目為13萬種。而Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書。

如果以Amazon的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些不在一般書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。也就是說，我們能夠擺脫資源稀缺的限制。

阿里的淘寶、天貓和京東，都是遵循長尾理論進(jìn)行發(fā)展，所以一直以來SKU數(shù)量成為一個核心運(yùn)營指標(biāo)：1000萬是基礎(chǔ)，1億10幾億才是優(yōu)秀！

精品電商的SKU數(shù)則少得多：小米有品15個大類，超過2000個SKU；網(wǎng)易嚴(yán)選10個大類，超過1萬個SKU；淘寶心選和京東京造還在早期，SKU數(shù)就更少了。

這樣看來，是不是精品電商的崛起，讓長尾理論失效了？

中國的「新消費(fèi)」趨勢

為了進(jìn)一步理解精品電商和長尾理論的關(guān)系，先來了解中國新的消費(fèi)環(huán)境：《「新消費(fèi)」趨勢下社群發(fā)展白皮書》把新消費(fèi)趨勢總結(jié)為5個特征：注重理性消費(fèi)、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。

新舊消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，是社會消費(fèi)觀念趨于理性。

過去，中國消費(fèi)者或多或少都有炫耀性消費(fèi)的心理，他們在歐美奢侈品店爆買的新聞屢次見諸于媒體。

美國社會學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中把炫耀性消費(fèi)定義為：通過浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財富、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為。

這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人

根據(jù)三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消費(fèi)文化發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個階段，即所謂的「四個消費(fèi)時代」。按照時間順序，簡單概括如下：

第一消費(fèi)時代（1912~1941）：西洋化與大城市傾向明顯。由于甲午戰(zhàn)爭與日俄戰(zhàn)爭的勝利以及一戰(zhàn)帶來的大量戰(zhàn)時需求，日本經(jīng)濟(jì)總體上呈現(xiàn)出較為繁榮的景象。不過，國內(nèi)的通貨膨脹導(dǎo)致絕大多數(shù)普通勞動者的實際工資下降，貧富差距逐漸拉大。這一階段，大城市人口開始激增，都市化建設(shè)日新月異，消費(fèi)也隨之快速增長。受西方國家「摩登」文化的影響，街上經(jīng)?？梢砸姷酱虬鐣r尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風(fēng)靡各大城市。然而在當(dāng)時，這種消費(fèi)只屬于一小部分人群，主要集中在東京、大阪等發(fā)達(dá)城市的精英人群之中。第二消費(fèi)時代（1945~1974）：家庭消費(fèi)興起。隨著全國范圍內(nèi)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，日本迎來了快速發(fā)展時期，而工業(yè)化的進(jìn)步也讓批量生產(chǎn)商品逐步滲透到居民生活的各個角落，最典型的例證就是冰箱、洗衣機(jī)、電視、小汽車和3C產(chǎn)品等家用生活必需品的普及。這一階段，廣大居民并不刻意去追求商品的設(shè)計與個性，而是崇尚「越大越好，越多越好」。之于廠商，只需要大規(guī)模生產(chǎn)大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品即可，完全不需要為能否順利賣出去而擔(dān)憂。第三消費(fèi)時代（1975~2004）：個性化消費(fèi)來襲。經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾「為自己消費(fèi)」的意識得到覺醒，日本的消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費(fèi)快速增長。這一時期的消費(fèi)主力被稱為「新人類一代」，他們生于上世紀(jì)60年代，童年時期家電就已實現(xiàn)普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性使然，他們對LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。第四消費(fèi)時代（2005年至今）：消費(fèi)回歸理性。人口老齡化程度的加劇、經(jīng)濟(jì)下行壓力的增加，以及自然災(zāi)害的侵襲，這些都潛移默化地影響著日本居民的消費(fèi)理念：追求個人主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會共享意識與對簡約消費(fèi)的推崇。人們不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價比的商品，直接表現(xiàn)就是優(yōu)衣庫、無印良品的備受青睞。

以上便是百年來日本四個消費(fèi)時代的更迭與變遷。與之相似的是，同樣身為發(fā)達(dá)國家代表的美國，也經(jīng)歷了由「大眾消費(fèi)時期」到「品質(zhì)化消費(fèi)時期」再到「理性消費(fèi)時期」的演化。這表明日本的消費(fèi)變遷并非個例，具有一定的參考價值。

搞清楚日本居民的消費(fèi)變遷歷程后，再來與我們國家的具體情況做類比。不過，在這之前，有必要先來確定一下，我國當(dāng)前的發(fā)展階段與日本的哪個時期大體相當(dāng)，這可以通過人均GDP和人口老齡化程度兩個指標(biāo)加以度量——前者關(guān)系到居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，后者則大體反映人們的消費(fèi)能力與習(xí)慣。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，在1975年之前，日本的人均GDP一直低于4500美元；在1975年~2004年的「第三消費(fèi)時代」里，該指標(biāo)大體經(jīng)歷了一個從快速增長到上下波動的過程，而數(shù)值則在4600~43440美元的區(qū)間內(nèi)。此外，日本65歲以上老人占總?cè)丝诘谋戎赜?970年達(dá)到6.97%，直逼聯(lián)合國認(rèn)可的7%標(biāo)準(zhǔn)線，而后便一直呈增長態(tài)勢，現(xiàn)已成為全球老齡化程度最為嚴(yán)重的國家之一。

而中國和日本所不同的是：各地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的不均衡，造就了居民收入增長的不同步，進(jìn)而帶來了不同層級的消費(fèi)狀況。事實上，倘若與過去相比，相信我們每一個人都能真實感知到消費(fèi)升級的客觀存在，如果身處「第四消費(fèi)時代」，卻把「第二消費(fèi)時代」人群的境況當(dāng)作論據(jù)來唱衰當(dāng)前的居民消費(fèi)，顯然是有失公允的。

當(dāng)然，對于各路商家來說，眼里不應(yīng)只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市。因為根據(jù)長尾理論，最賺錢的并不只是服務(wù)那些身處頭部地位的「高凈值」消費(fèi)者，對于那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群，同樣存在著巨大的消費(fèi)需求。

現(xiàn)在已經(jīng)沒有哪個品牌能夠讓不同階層消費(fèi)者滿意，即使曾經(jīng)統(tǒng)治力非常強(qiáng)的大牌也面臨著消費(fèi)者流失的困境。

在這樣的大環(huán)境下，精品電商得以迅速發(fā)展。他們實際上同樣在服務(wù)著最廣泛的長尾人群！

10月9日，艾媒咨詢發(fā)布《2018中國新消費(fèi)專題研究報告》。報告顯示，中國已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時代，用戶追求性價比的品質(zhì)生活和個性化消費(fèi)，不再一味重視名牌。

從這份報告來看，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可精品電商，使用率越來越高。那么回到最開始的問題：精品電商崛起，長尾理論失效了嗎？

精品電商是長尾理論的創(chuàng)新商業(yè)模式

深度思考和分析長尾理論的核心在于長尾的部分：尾部的需求是個性化的、零散的、小量的需求！

從各大精品電商的銷售的產(chǎn)品分類和產(chǎn)品數(shù)量，可以發(fā)現(xiàn)其正是切入這部分「個性化的、零散的、小量的」需求，和個性化更強(qiáng)并且更為小眾的單一品類幾個商品的小品牌或者簡單的貼牌不同，消費(fèi)者對這幾大品類上萬種商品有「品質(zhì)和品味」方面的要求，可以說是「長尾需求」升級了。

而且在長尾時代有三種力量（詳見下圖）在不斷形成和強(qiáng)大大，這三種力量讓這些小量的、零散的、個性化的需求實現(xiàn)了「大規(guī)模銷售」，從而使「大規(guī)模定制生產(chǎn)」成為可能。

C2B的商業(yè)模式是生產(chǎn)廠家和零售商一直以來夢寐以求的，長尾時代的三種力量開始產(chǎn)生共同作用：

生產(chǎn)工具（機(jī)器化大生產(chǎn)、人工智能）變得越來越高效；傳播工具（自媒體、短視頻、去中心化）越來越個性化和多樣化、傳播范圍更廣成本更低，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的成本降低，企業(yè)銷售產(chǎn)品的利潤上升級（利基產(chǎn)品）；移動互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)需求和供給端的連接得以快速實現(xiàn)，那么原本推廣成本較高冷門的長尾產(chǎn)品更容易通過這種連接實現(xiàn)規(guī)模銷售。

這就是長尾時代三種不可忽視的巨大推動力，在三種力量的共同作用下，結(jié)合新消費(fèi)理念，精品電商成為長尾理論的創(chuàng)新商業(yè)模式！

精品電商崛起，長尾理論沒有失效，只是這些長尾產(chǎn)品變得更有「品質(zhì)和品味」，贏得了「長尾人群」的認(rèn)可，取得了「大規(guī)模的銷量」，實現(xiàn)了「大規(guī)模定制生產(chǎn)」。

看到的浪費(fèi)，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。（在中國簡稱：暴發(fā)戶心理）

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