短視頻閃電戰(zhàn)難克社交的斯大林格勒

電影《斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)》里有這樣一句臺(tái)詞：冬天唯一的好處就是什么感覺也沒有，一切都凍僵了，連哭都不能。

是的，歷史上的斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)是二戰(zhàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這場(chǎng)寒冬中的戰(zhàn)役讓奉行閃電戰(zhàn)的德軍身陷泥淖。這場(chǎng)蘇德戰(zhàn)場(chǎng)的決定性戰(zhàn)役，以德國(guó)人的失敗而收?qǐng)?，蘇聯(lián)憑借天時(shí)地利人和多重因素，巋然不動(dòng)從此轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略反攻。

今天在內(nèi)容社交賽道上，短視頻正如德軍一樣來勢(shì)洶洶，在整個(gè)2017年攻城略地，但在2018年下半年逐漸放緩增長(zhǎng)。

但去看微信、微博就會(huì)發(fā)現(xiàn)，縱使對(duì)手的迅猛突擊，兩大巨頭依舊我自巋然不動(dòng)，一直在以自己的方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

前者不急不慢在前兩天推出了微信7.0，掀起了人們對(duì)短視頻與社交的討論，后者則是在V影響力峰會(huì)上展示了越發(fā)活躍的內(nèi)容生態(tài)。

微博CEO王高飛提到，截止今年9月，微博月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4.46億，同比凈增長(zhǎng)7千多萬，用戶對(duì)微博的剛需依舊存在，甚至更強(qiáng)烈。

社交類產(chǎn)品終究還是有自己的“斯大林格勒”，社交鏈路、社交關(guān)系就是微博、微信最好的護(hù)城河。

純粹的短視頻產(chǎn)品在新的一年能走多遠(yuǎn)？將是2019年要思考的問題。

一

天花板

互聯(lián)網(wǎng)寒冬到了，所謂的“口紅效應(yīng)”似乎并不成立。雖然短視頻的鐵蹄一度讓騰訊都感到震動(dòng)，但天花板確實(shí)來的比北京的第一場(chǎng)雪來得更快。

QuestMobile在10月25日發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三季度的成績(jī)似乎都在昭示著“寒流”的到來。

總的來說，“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅正在繼續(xù)放緩”：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%，9月總活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億。今年上半年凈增9000萬用戶，到了第三季度僅增長(zhǎng)1300萬。

隨之帶來的是，短視頻的天花板已到，東方證券研究所數(shù)據(jù)顯示，在今年1月之后，短視頻應(yīng)用的yoy（用戶增長(zhǎng)率）便直線下滑。

而mUserTracker數(shù)據(jù)則顯示，進(jìn)入2018年以來，中國(guó)短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)率逐漸放緩，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開始消退，2018年9月短視頻月獨(dú)立設(shè)備數(shù)甚至出現(xiàn)小幅下降。

“獨(dú)立設(shè)備數(shù)出現(xiàn)小幅下降”這個(gè)節(jié)點(diǎn)非常關(guān)鍵——它說明短視頻的拐點(diǎn)已到。

當(dāng)然，純粹的短視頻產(chǎn)品真正的問題還是產(chǎn)品本身的局限性。

1、沒有鏈路，短視頻如果缺乏社交傳播路徑，圈地自萌的產(chǎn)品環(huán)境最后只能在自有生態(tài)內(nèi)循環(huán)；

2、范式固定，短視頻主播往往只有15秒時(shí)間，時(shí)間再長(zhǎng)也不過1分鐘，狹窄的時(shí)間決定了它的內(nèi)容范式固定，可變空間不大，最后變成“好看的臉龐千篇一律”、“沙雕的靈魂萬里重疊”；

3、閥值高漲，正是因?yàn)槎桃曨l時(shí)間短暫，15秒就要讓用戶直抵高潮，這樣的高潮來得快去得也快，容易導(dǎo)致閥值高漲，最后對(duì)“千篇一律的好看臉龐”、“萬里重疊的沙雕靈魂”耐受性不斷提高，進(jìn)而失去對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)主播的興趣。

二

視頻化

短視頻內(nèi)容和用戶時(shí)長(zhǎng)的爆發(fā)終究會(huì)有天花板，但沒想到天花板來的如此之快。

更大的原因則是在于一個(gè)個(gè)超級(jí)APP越發(fā)重視短視頻形態(tài)的內(nèi)容——把短視頻作為自身生態(tài)的一個(gè)部分展開經(jīng)營(yíng)，這在更大程度會(huì)遏制住單純的短視頻產(chǎn)品。

1、微信的舉措是社交視頻化。在這次微信7.0推出的即刻視頻中，鼓勵(lì)用戶通過社交點(diǎn)贊的方式，在社交圈展發(fā)布短視頻內(nèi)容。雖然這和純粹的短視頻產(chǎn)品邏輯不同，但卻可以在一定程度上遏制住短視頻產(chǎn)品。

2、微博的措施是內(nèi)容視頻化。圍繞著大V的視頻化或者視頻化的大V展開，幫助微博大V建立的社交傳播。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示2018年微博視頻內(nèi)容發(fā)布增長(zhǎng)了86%，而看看大V的內(nèi)容貢獻(xiàn)的話，每3條的原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)有1條是視頻內(nèi)容。而視頻存在的意義在于，幫助大V們構(gòu)建更立體、更人格化的賬號(hào)定位。

所以你在QuestMobile的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》可以看到一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：

在短視頻數(shù)據(jù)狂飆突進(jìn)的時(shí)候，微博社交類用戶使用時(shí)常居然還有5%的增長(zhǎng)?？陀^來看，短視頻進(jìn)一步侵吞的是其他APP的使用時(shí)長(zhǎng)——例如長(zhǎng)視頻應(yīng)用、資訊類產(chǎn)品等。

用曹增輝的話來說，過去兩年短視頻視頻增長(zhǎng)非?？?，微博本身也是這個(gè)市場(chǎng)里受益的一個(gè)平臺(tái)。

所以你可以看到，在今天連長(zhǎng)視頻產(chǎn)品都在“短視頻化”——像愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都不約而同地增加了信息流模塊。

而微博、微信這樣的社交媒體、社交通訊平臺(tái)，本身就自帶壁壘，具有護(hù)城河——社交這個(gè)“斯大林格勒”只要不倒，就能一直保持對(duì)短視頻“高維打低維”。

1、社交鏈路。一個(gè)是社交通訊，一個(gè)是社交媒體，前者通訊、分享屬性更強(qiáng)，而后者媒體屬性更強(qiáng)，會(huì)隨著新聞熱點(diǎn)擴(kuò)散信息。

2、定位屬性。一個(gè)是“客廳”，通過發(fā)布信息邀請(qǐng)好友前來互動(dòng)；一個(gè)是“廣場(chǎng)”，媒體屬性強(qiáng)，聲音都是以“喇叭”的形式擴(kuò)散傳播。

3、內(nèi)容生態(tài)。這也是短視頻和社交類產(chǎn)品最大的差距所在。微信朋友圈決定了用戶不可能離開自己的社交圈層，而微博的文字、圖片、文章、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等一系列內(nèi)容形態(tài)決定了它是“富媒體”生態(tài)，容易滿足不同圈層的消費(fèi)需求。

社交媒體和社交通訊可以做短視頻，但是短視頻沒辦法回過頭來做文字、文章，這正是微博、微信無法取代的優(yōu)勢(shì)。你可以想象用戶在微博上看搞笑視頻、看嚴(yán)肅新聞、看行業(yè)分析文章，但卻沒辦法想象用戶在抖音、快手上看行業(yè)分析文章。

視頻化帶來的降維打擊會(huì)進(jìn)一步壓縮純短視頻產(chǎn)品的生存空間。

三

大逃殺

隨著用戶紅利的結(jié)束，真正的考驗(yàn)才剛剛來臨， 短視頻在2019年必然要縮圈，大逃殺即將開始。

屆時(shí)誰能用社交關(guān)系鏈沉淀用戶，誰就會(huì)獲得船票。而目前沒有一個(gè)短視頻做好短視頻的社交體系。這也是頭條為什么一再強(qiáng)調(diào)要做社交，搶飛聊的原因。

今日頭條為什么一直要做社交，前有微頭條后有飛聊，目的大致是2點(diǎn)：

1、為明年上市抬高估值做準(zhǔn)備，一個(gè)對(duì)標(biāo)微信的社交產(chǎn)品，會(huì)讓今日頭條更具想象空間；

2、構(gòu)建起自己的社交鏈路，在短視頻大逃殺的過程中尋找到自己的出路，至少短視頻可以做到社區(qū)化，而不是目前相對(duì)單一、單薄的形態(tài)。

微博、微信這樣已經(jīng)具備社交護(hù)城河的產(chǎn)品，在大逃殺的過程中正在成為獲益者。

東方證券在《傳媒策略報(bào)告——新經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，謀局消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)賽道》研報(bào)中提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

用戶行為視頻化是必然趨勢(shì)。

內(nèi)容消費(fèi)視頻化會(huì)讓產(chǎn)品內(nèi)容+變現(xiàn)模式進(jìn)一步深化。短視頻作為媒介形式，正在對(duì)全行業(yè)都有明顯影響，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以及產(chǎn)品變現(xiàn)模式上均會(huì)產(chǎn)生重要貢獻(xiàn)。

在內(nèi)容上，短視頻+游戲/社交/電商，會(huì)讓原有垂直領(lǐng)域會(huì)迭代。在變現(xiàn)模式上，短視頻將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)和營(yíng)銷的精準(zhǔn)推薦。越來越多的廣告主選擇以短視頻作為新的營(yíng)銷、互動(dòng)手段，并加以信息流形式更好的傳達(dá)給消費(fèi)者。

所以你看這次V影響力峰會(huì)上，微博在不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)生商業(yè)生態(tài)建設(shè)的重要性，讓更多大V通過短視頻獲得流量變現(xiàn)的渠道。短視頻商業(yè)化，微博目前可以說是相當(dāng)穩(wěn)健、成熟的平臺(tái)。

微信的即刻視頻也已經(jīng)有商業(yè)變現(xiàn)的探索者。有社交產(chǎn)品研究人士甚至認(rèn)為，即刻視頻適合做社群營(yíng)銷矩陣，目前我們雖然暫時(shí)看不到類似案例，但是在朋友圈都能商業(yè)化的今天，即刻視頻的社群商業(yè)化傳播，僅僅只是時(shí)間問題。

2019年，純粹的短視頻產(chǎn)品潰敗可能僅僅只是時(shí)間問題。我們可以期待頭條系的自我進(jìn)化，可以期待微信的防御新招，也可以期待微博的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步深化。

冬天到了，社交的“斯大林格勒”終究會(huì)體現(xiàn)出無可替代的優(yōu)勢(shì)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。