被8.57億元的虧損嚇壞了？外界對(duì)瑞幸咖啡存在三點(diǎn)誤解

原標(biāo)題：被8.57億元的虧損嚇壞了？外界對(duì)瑞幸咖啡存在三點(diǎn)誤解

最近寒冬凜冽，讓大家突然對(duì)行業(yè)虧損心生畏懼，覺得好像有虧損的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最終都難免都會(huì)撐不住，產(chǎn)生了很多消極的看法和情緒。其實(shí)大部分優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)前期靜態(tài)的去看都是有很多虧損的，而一旦模式成熟，體系完善，就會(huì)走上正常的發(fā)展道路，這本身也是一個(gè)行業(yè)常識(shí)，問題只是在于前景和發(fā)展。

最近媒體曝光的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書，因?yàn)榍?個(gè)月瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入為3.75億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元，凈虧損8.57億，瑞幸咖啡官方還回應(yīng)，全年虧損額會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，引發(fā)了很多相關(guān)的爭(zhēng)議和討論，更帶出了很多節(jié)奏和質(zhì)疑，雖然總體看還是自媒體蹭熱點(diǎn)居多，但有些事情，還是需要做一些正確的分析和解讀，以避免眾人蹭熱點(diǎn)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的傷害。

靜態(tài)數(shù)據(jù)不是結(jié)論

任何一個(gè)從零起步的品牌，從最早的產(chǎn)品冷啟動(dòng)到投入大規(guī)模廣告，產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化、沉淀，然后是高頻的復(fù)購(gòu)率，貢獻(xiàn)規(guī)模性、持續(xù)性的收入，早期都會(huì)有個(gè)爬坡的過程。越重的企業(yè)前期投入會(huì)越多，比如做一家手機(jī)品牌，前期要招兵買馬，研發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，零部件的供應(yīng)鏈要提前跟上，開模、找代工廠生產(chǎn)，投幾億元都未必能生產(chǎn)多少。而一個(gè)線下實(shí)體的投入，一般說(shuō)來(lái)，一年回本都算是比較快的，很多都要更長(zhǎng)的回報(bào)周期。而瑞幸咖啡就是典型的重資產(chǎn)的模式，需要線下選址、開店、營(yíng)銷拉新，然后產(chǎn)生咖啡的杯量，這個(gè)“爬坡”的周期可能就更長(zhǎng)一些。

有人煞有其事地與星巴克運(yùn)營(yíng)了長(zhǎng)達(dá)18年的門店數(shù)據(jù)做對(duì)比，從門店數(shù)、單店咖啡杯量產(chǎn)出、單杯成本，甚至是推演瑞幸咖啡單杯銷售價(jià)格多少才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。看起來(lái)貌似很專業(yè)，其實(shí)拿瑞幸咖啡0-9個(gè)月的整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，靜態(tài)地分析和推斷運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，完全忽略了早期開店、獲客、杯量爬坡的過程，就此得出來(lái)的結(jié)論還是完全偏頗的。

瑞幸咖啡在北京、上海、廣州、深圳等22個(gè)大城市建立2000家門店，前四個(gè)月試運(yùn)營(yíng)期間，瑞幸咖啡賣出了500萬(wàn)杯咖啡，用戶是130萬(wàn)；七個(gè)月后的8月1日，瑞幸咖啡的總杯量是1800萬(wàn)，用戶350萬(wàn)；11個(gè)月后的數(shù)據(jù)是，門店數(shù)量1700家，咖啡總銷售杯量達(dá)到了8500萬(wàn)。而瑞幸咖啡后面的1200家門店是在后四個(gè)月完成，而前期門店的投入成本巨大，短期內(nèi)銷量并沒有跑起來(lái)。如果拿前9個(gè)月的809家門店的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和效率與星巴克成熟的3000多家門店去對(duì)比，顯然是不合理的。瑞幸想要挑戰(zhàn)星巴克的地位，前期的投入是必須的，而從目前搶到的市場(chǎng)份額，以及60平米的快取店和星巴克的200平米的標(biāo)準(zhǔn)店的數(shù)據(jù)想必，瑞幸成績(jī)還是可圈可點(diǎn)的。

規(guī)模成型后，成本將有效平攤

在財(cái)務(wù)上，企業(yè)的早期投資成本都是會(huì)平攤到每個(gè)月的，而隨著投資標(biāo)的開始產(chǎn)生收入，前期的虧損也會(huì)慢慢被彌補(bǔ)。比如京東前期打價(jià)格戰(zhàn)、投入百億元自建物流，上市第三年才實(shí)現(xiàn)了盈利，之前十幾年一直處于虧損之中；美團(tuán)已經(jīng)上市了，但哪怕到今天還在巨額虧損中，原因是受競(jìng)爭(zhēng)激烈影響，外賣、酒旅等擴(kuò)張板塊補(bǔ)貼燒錢一直沒停止。還有國(guó)外的亞馬遜也虧損多年，卻也是市值前幾位的企業(yè)。這背后的價(jià)值就是他們的規(guī)模和收入，盈利其實(shí)并不難，縮減規(guī)模降低發(fā)展速度自然就盈利了，但速度和規(guī)模才是最終決定企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。現(xiàn)在虧本推動(dòng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，迅速形成商業(yè)模式的完善，對(duì)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，才是瑞幸更應(yīng)該做的。

瑞幸咖啡打出的新零售咖啡模式，在重點(diǎn)城市核心區(qū)，瑞幸已能做到500米范圍內(nèi)的100%覆蓋，用戶步行5分鐘就能觸達(dá)。干了這么大的事，才虧損了8.57億元，跟那些輕資產(chǎn)模式，動(dòng)輒虧損上百億元互聯(lián)網(wǎng)公司相比，還是更可以看到固定投入的價(jià)值的。

瑞幸前期虧損主要由用戶補(bǔ)貼、單量爬坡和建設(shè)門店造成，咖啡杯量的規(guī)模性沒有起來(lái)，收入自然會(huì)少很多。瑞幸咖啡前9個(gè)月的收入是3.75億元，但公司預(yù)計(jì)2018年的全年收入為7.63億元，后三個(gè)月的收入比前面9個(gè)月加在一起還要高出一截?？梢?，后面幾個(gè)月的虧損幅度已經(jīng)在減少了，前期投入的成本正在被攤薄。而隨著門店運(yùn)營(yíng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，并持續(xù)提升效率，成本結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步改善。第三方拿到的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在瑞幸咖啡每天的杯量在100萬(wàn)左右。試想，如果用戶復(fù)購(gòu)率提升，拓展更多的線上、線下等多元消費(fèi)場(chǎng)景，不受門店空間的限制，日均單量拉高到500萬(wàn)杯，成本結(jié)構(gòu)馬上就會(huì)發(fā)生大的改變，甚至短期就會(huì)碰到盈虧平衡點(diǎn)。

不能用星巴克的方式打敗星巴克

挑戰(zhàn)巨頭唯一的勝算就是在模式和緯度上的超越，而不是商業(yè)模式的復(fù)制。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、用戶獲取成本不斷攀高的前提下，瑞幸咖啡能在一年時(shí)間里裹挾1500萬(wàn)用戶，已經(jīng)屬于非常不錯(cuò)了。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬算過一筆賬，現(xiàn)在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人均獲客成本是200-300元，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)是500元的高地了，按總杯量計(jì)算，瑞幸咖啡平均每個(gè)用戶獲客成本才不到80元。這與瑞幸咖啡在“裂變營(yíng)銷”上有豐富經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，采取了“買一贈(zèng)一”、“買五贈(zèng)五”的優(yōu)惠策略，以及紅包裂變、拉新獎(jiǎng)勵(lì)、IP裂變等一系列社交裂變的拉新手段，將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，大大降低了用戶成本和市場(chǎng)投入費(fèi)用。這種玩法是和星巴克的傳統(tǒng)門店迎客完全不同的。

目前瑞幸咖啡的品牌勢(shì)能已經(jīng)起來(lái)了。無(wú)論是街頭采訪一些白領(lǐng)、年輕用戶人群，還是互聯(lián)網(wǎng)圈子里，只要提及l(fā)uckin的名字，幾乎知曉率90%以上。而早期通過引入湯唯、張震兩位明星代言，塑造‘小藍(lán)杯”不走尋常路的品牌形象，正逐步占據(jù)用戶的心智，提升了黏性和忠誠(chéng)度。這一點(diǎn)從復(fù)購(gòu)率指標(biāo)上確實(shí)能看出來(lái)，老用戶復(fù)購(gòu)率超過了80%，這既是對(duì)咖啡性價(jià)比、品質(zhì)的認(rèn)同，更是品牌張力的作用。所以說(shuō)，即便瑞幸咖啡的方法還是有效的，老用戶的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成。補(bǔ)貼的問題其實(shí)可以非常靈活的處理，比如增加一些輕食、果汁、便當(dāng)?shù)绕奉惖匿N售來(lái)提升客單價(jià)和毛利率，也可以采用更多異業(yè)聯(lián)合的方式，讓第三方來(lái)分擔(dān)這些補(bǔ)貼。目前來(lái)看，瑞幸最需要的還是用戶體量繼續(xù)擴(kuò)大，把雪球繼續(xù)滾大，把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步抬高。

挑戰(zhàn)星巴克并不容易，現(xiàn)在談瑞幸咖啡的虧損數(shù)字，也不科學(xué)的，更不客觀的。而且咖啡行業(yè)和單車這樣的行業(yè)也有很大差別，單純?nèi)奶潛p的角度去看待這些事情顯然是不合適的，雖然是經(jīng)濟(jì)寒冬，但餐飲還是更有機(jī)會(huì)的一個(gè)領(lǐng)域。瑞幸的發(fā)展，還是需要更進(jìn)一步的觀察。

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