零售巨頭學盒馬被帶坑里了?2019年出坑是關鍵

12月28日,湖南首家盒馬鮮生店在長沙開業(yè),盒馬計劃明年年內(nèi)在長沙至少開出10家店,這個數(shù)字接近一年前全國門店總數(shù)的一半。2017年底,盒馬鮮生門店數(shù)量是22家;截至12月底,盒馬App內(nèi)的門店數(shù)量已達到122家。

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盒馬鮮生的提速正是在2018年。馬云在2016年10月的云棲大會上首次提出“五新”,第一家盒馬鮮生在當年1月就已開業(yè),前兩年都在摸著石頭過河。2017年7月,阿里巴巴宣布成立“五新執(zhí)行委員會”,由CEO張勇?lián)挝瘑T會主席,2017年8月,張勇在接受媒體采訪時表示,新零售會是未來中國零售業(yè)變革的一個大方向,阿里巴巴的新零售才剛剛開始,盒馬鮮生自此切換到快車道,成為阿里新零售試驗田。

一騎絕塵的盒馬鮮生,被視作是新零售標桿,“咖啡盒馬”“家居盒馬”“汽車盒馬”,各行各業(yè)“盒馬”都在出現(xiàn)。零售行業(yè)也出現(xiàn)了大量的跟隨者,然而,經(jīng)過一段時間折騰后,很多零售玩家開始后悔不迭:竟然被盒馬帶到坑里了。

盒馬鮮生一時被競相模仿

說到盒馬鮮生,人們第一個想到的可能是大龍蝦、面包蟹等大海鮮,以及現(xiàn)場選購烹制的體驗,現(xiàn)在這樣的元素在許多超市都隨處可見,大家都在做爆款海鮮、電子價簽、超市堂食,盒馬鮮生被“局部復制”。與此同時,整體對標盒馬鮮生的玩家也越來越多。

“超級物種”是成為盒馬模式的二號玩家。以生鮮為核心品類的永輝超市,受到了盒馬的“正面硬剛”。永輝選擇與騰訊結(jié)盟來擁抱新零售,去年12月,騰訊投資永輝超市42.15億元,獲得永輝超市5%的股權。今年1月29日,騰訊再次增持股份至15%,成為其第二大股東。今年10月,屈臣氏集團、永輝和騰訊在廣州宣布組建新合營公司“百佳永輝”,兩個超市集團抱團跟騰訊一起玩兒。在落地業(yè)務上,永輝超市去年1月推出了“超級物種”,去年一口氣開出26家,到去年底超過了盒馬鮮生的22家;今年再開30余家門店,總門店數(shù)已經(jīng)突破60家,達到盒馬一半。

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在永輝超市外,中國新零售核心玩家都在布局。

去年12月29日,京東首家生鮮超市7FRESH正式開業(yè),與盒馬有很多相似之處:二者的面積占地都在上千平米以上,都是餐飲+超市的模式,主打活海鮮,配送覆蓋超市周邊3公里。去年7月,美團在總部附近開了一家面積約為2000平米的掌魚生鮮測試店,同樣也被視為是對標盒馬,經(jīng)過10個月的探索,改名為小象生鮮,10月30日,美團宣布新一輪組織升級,成立小象事業(yè)部,深耕生鮮零售?,F(xiàn)在美團小象生鮮開出7家,如無意外,京東7Fresh也將在年內(nèi)迎來第10家門店。

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與阿里有著競合關系的蘇寧則推出了蘇鮮生,12月21日,蘇鮮生精品超市進駐廣州,這是其第9家門店,2019年計劃新開60家門店,其中江蘇范圍內(nèi)40家門店,全國范圍內(nèi)20家門店。

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據(jù)不完全統(tǒng)計,類似盒馬鮮生的玩家還有至少20家,包括天虹sp@ce,新華都海物會,步步高鮮食演義、百聯(lián)RISO系食、大潤發(fā)優(yōu)鮮、物美、聯(lián)華精選未來店、本來生活實體店和地球港,大家經(jīng)營理念各有不同,然而商業(yè)模式卻如出一轍:核心品類均是生鮮且相當部分都有海鮮,形成爆款;商業(yè)模式則是清一色的新零售,外賣+堂食,App,電子價簽,零售科技,是各自都在強調(diào)的元素。

都被盒馬鮮生帶到坑里了?

然而,一部分復制盒馬鮮生的玩家,發(fā)展卻不順利。

被稱作“像素級拷貝盒馬”的地球港,在今年11月宣布全國停業(yè),這距離首家地球港開業(yè)僅過去11個月,停業(yè)前,地球港在北京、青島共有5家門店。

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如果說“地球港”停業(yè)是因為缺乏有力資金支持“燒錢”外,那么傳統(tǒng)商超巨頭的業(yè)績則表明,就算有錢,也不一定玩得轉(zhuǎn)盒馬鮮生模式。

今年7月,“永輝”等老牌商超凈利暴跌,不少零售商認為,財報難看的根本原因就是轉(zhuǎn)型新零售的代價,它們在做類似盒馬鮮生的嘗試時同樣發(fā)現(xiàn),短期內(nèi)無法盈利,甚至需要持續(xù)性燒錢,這讓資本市場焦慮不已。

上半年結(jié)束后,行業(yè)開始出現(xiàn)了對盒馬鮮生模式的反思,包括盒馬鮮生自身。8月,盒馬CEO侯毅在社交媒體里寫到:

“現(xiàn)在海鮮缸在超市里越來越常見,不少行業(yè)內(nèi)的朋友都在賣活帝王蟹、龍蝦,在超市里做起了堂食餐飲,上線了APP,用戶的選擇更豐富了。但交流中他們也會跟我說,新零售看起來美,想做好太難。”

正是在這樣的環(huán)境下,下半年盒馬鮮生的跟隨者們放緩了步伐。

蘇寧蘇鮮生,年初計劃要在全國新開50余家店,到了年底,剛在廣州開出第9家;今年5月京東生鮮在2018年戰(zhàn)略發(fā)布會宣布:“今年7FRESH要開出50家門店,咱們年底見分曉。”年初剛開業(yè)時甚至計劃在5年內(nèi)于全國鋪1000家門店,現(xiàn)在到今年底只能開出第10家,包括月底在廣州新開的2家;超級物種,年初透露2018年門店數(shù)量將會超過100家,現(xiàn)在這個數(shù)字只到達60家。

只有盒馬鮮生,年初計劃2018年將開出100多家店,拓展一二線城市,現(xiàn)在剛好完成目標。

前段時間永輝超市實際控制人張氏兄弟因超級物種的戰(zhàn)略定位問題解除一致行動人,我想這樣的分歧不只是存在于永輝超市,傳統(tǒng)商超內(nèi)部對新零售模式,都開始糾結(jié)、懷疑乃至重審,現(xiàn)在大家仿佛站在了新舊零售的十字路口,向左走還是向右走?一些玩家已在徘徊。

一窩蜂地做“盒馬鮮生”,進程不如人意。

有人認為,這是因為2018年宏觀經(jīng)濟環(huán)境的急轉(zhuǎn)直下,導致很多玩家轉(zhuǎn)而采取謹慎擴張的姿態(tài);

有人認為這是因為盒馬鮮生模式本身就有問題,“盒馬模式太重,很難迅速實現(xiàn)規(guī)?;?;

還有人認為,這是盒馬鮮生故意挖的坑,表面上可以模仿,但盒馬鮮生很多獨特能力卻不可以復制,只有阿里巴巴這樣的巨頭才有錢去燒,才有資本去試錯和容錯,才有線上流量導入,才有智慧零售體系,才有能力去打造盒區(qū)房概念。

事實真相是怎樣的?

盒馬鮮生練的是“葵花寶典”?!

去年底,盒馬CEO侯毅曾說過這樣一句話:

“在2018年到來之際,我們很自豪地說,盒馬已經(jīng)找到了新零售的葵花寶典,正在快速走向全國乃至世界。”

如果盒馬鮮生的類似玩家理解“葵花寶典”的內(nèi)涵就不會一窩蜂地模仿??▽毜涑鲎越鹩瓜壬摹缎Π两?,第一頁就注明“欲練神功,引刀自宮?!币馑际切蘧毲氨仨毾茸詫m,否則會“欲火如焚,登時走火入魔,僵癱而死?!?/p>零售巨頭學盒馬被帶坑里了?2019年出坑是關鍵

這恰好反應出當前很多玩家擁抱新零售的問題:要做新零售,就要摒棄傳統(tǒng)零售思維,進行系統(tǒng)性創(chuàng)新、模式重構(gòu),因為新零售本質(zhì)是對人貨場的重構(gòu),不是在超市放幾只面包蟹、提供牛排現(xiàn)煎或者上線一個App就夠了?!白詫m”,說的就是要打破傳統(tǒng)零售思維。

這一點,侯毅在今年8月重新審視盒馬鮮生時說得更具體,其認為,從盒馬三年的經(jīng)歷來看,新零售需要考慮和大膽實踐的,是如何站在商業(yè)本質(zhì)上,用技術去提升零售效率,優(yōu)化客戶體驗。如果僅僅停留在點狀思維、局部優(yōu)化,而不是系統(tǒng)性創(chuàng)新、模式重構(gòu),很難做好。

阿里巴巴CEO張勇也曾談到,新零售不是在超市里加幾把凳子,幾張桌子,這也是在告誡盲目擁抱新零售的玩家們,不能只學表面功夫。

很多新零售的試水者,在做的事情只是局部優(yōu)化,因為利益牽絆、慣性思維和對不確定的擔憂,不敢大膽實踐,不會利用新技術,不敢進行系統(tǒng)性創(chuàng)新和模式重構(gòu),最終依然沒有抓住商業(yè)本質(zhì),沒有做好用戶體驗,舍本逐末,做新零售自然就是緣木求魚。

盒馬鮮生有沒有未來、能否規(guī)?;?,現(xiàn)在沒有誰有準確答案,正如馬云一直強調(diào)的“大部分人因為看見而相信,少部分人因為相信而看見”,阿里做新零售正是基于“相信而看見”的思維,因為相信新零售是未來,所以戰(zhàn)略布局,哪怕短期虧損,哪怕同行在收縮,依然義無反顧地投入,事實上,阿里巴巴當初做云計算,也是這樣的思路。

盒馬鮮生并不是有意將同行帶到坑里,沒有一個模式是完美的,特別是剛誕生的模式,盒馬也是摸著石頭過河,到處取經(jīng),不斷迭代,調(diào)整策略和方向,此前盒馬CEO侯毅在接受采訪時稱:

“盒馬開店運營,問題很多,商品、系統(tǒng)、流程等問題每天都在改,不斷地向別人學習,比如門店管理不行,就像實體零售學習?!?/p>

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擁抱新零售如何不踩坑?

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇有一年在節(jié)目里說,他決定把房子和車子全賣了,以后租房、租車,然后他真的把房子和車賣了。不過他話沒說完:買房子車子的錢,買了騰訊股票,比北京房價漲得更高,然后,在新一輪房價上漲之前,他又把北京的房子買回來了。羅振宇經(jīng)常給年輕人說不要急著買房,很多年輕人都聽進去了,甚至有房子的也賣房逃離北上廣,后來知道真相只能感慨“被帶到坑里了”。

羅振宇后來回應說:

“ 對創(chuàng)業(yè)者來說,最重要一條:甭管聽誰忽悠你的,責任你自己負,因為,別人不會把他選擇的所有維度參數(shù)都告訴你?!?/p>

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現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者盲目跟著“成功經(jīng)驗”走,最后慘遭失敗,沒有誰的成功可以直接復制,但卻可以取他山之石以攻玉。在學習“盒馬鮮生”擁抱新零售這件事兒上,也是一樣的道理。盒馬鮮生也好,阿里巴巴也好,對外公布的新零售相關的經(jīng)驗、理念和模式,都是局部信息,“成功經(jīng)驗”是與阿里巴巴自身業(yè)務特性緊密結(jié)合的經(jīng)驗,如果忽略這個本質(zhì)盲目學習,像素級復制就會遇到困難,“地球港”掛掉不讓人意外。

就盒馬鮮生而言,在一家門店背后,有很多看不到的能力在支撐。

比如阿里巴巴積累的商業(yè)大數(shù)據(jù),盒馬可以利用淘系10多年的電商數(shù)據(jù)對線下門店進行大數(shù)據(jù)分析,高效選址,再從選品到定價到市場甚至到物流,用大數(shù)據(jù)提高效率。傳統(tǒng)零售基礎是人流量,新零售基礎是大數(shù)據(jù),盒馬鮮生的數(shù)據(jù)基因不是每家都能復制的。

再比如阿里巴巴的供應鏈能力,作為一個超級零售平臺,供應鏈資源會主動去找阿里巴巴,而不是反過來。阿里早已將貨源到物流到消費打通了,就盒馬鮮生而言,阿里在生鮮供應鏈上就已布局多日,比如3次投資的易果生鮮日前與盒馬鮮生戰(zhàn)略合作。

還有阿里巴巴在物流上的多年布局,菜鳥+餓了么可以形成完整的干線物流+同城即時物流體系。在技術上的布局,阿里云的AI技術可以提高門店技術含量,進而提高效率、降低成本和提升體驗,11月26日,阿里進行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,又成立新零售技術事業(yè)群。

正是在數(shù)據(jù)、供應鏈、物流、技術諸多因素的共同作用下,盒馬鮮生可以擁有業(yè)內(nèi)都知道的5萬元坪效能力,看上去是一個新門店,背后卻是一套新零售體系。如果不具備盒馬的綜合條件,盲目復制,就會付出慘重代價,盒馬模式提供的只是一種思考方向,企業(yè)最終還是要結(jié)合自身的特征和消費者需求來具體分析。

2019年,零售玩家們做自己的盒馬,而不是復制盒馬,會成為主流,在盒馬鮮生后,超級物種、美圖小象生鮮和京東7Fresh將會是最有機會的玩家。

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永輝的核心能力在于生鮮的直采和供應鏈能力,并且商品研發(fā)能力基于全球范圍內(nèi)構(gòu)建,永輝供應鏈的核心是消除了以往大賣場的中間環(huán)節(jié),降低了成本。永輝是擁抱新零售最激進的傳統(tǒng)商超玩家,不過此前顯得有些操之過急,它甚至強調(diào)零售重于餐飲,線上重于線下,這與新零售理念背道而馳,也不適合擅長線下的永輝。相信2019年永輝會結(jié)合自己的供應鏈和生鮮直采優(yōu)勢,在超級物種上摸索出自己的新路。

美團和阿里一樣,擁有線上的生活服務大數(shù)據(jù)優(yōu)勢、眾多線上產(chǎn)品可以為線下導流、也有高效的同城物流網(wǎng)絡。如果能夠補齊供應鏈上的短板,未來將是本地新零售的一只重要力量,小象生鮮可以與盒馬鮮生一戰(zhàn)。

基于京東的線上大數(shù)據(jù)能力、物流能力以及正在強化的AI技術,京東7Fresh同樣是一支不容小覷的力量。京東7Fresh現(xiàn)在步伐較慢,不過難能可貴的是已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡,2019年是要規(guī)模還是要利潤,將是京東7Fresh的二選一。

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2018-12-29
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