數(shù)字廣告大變局：AT之外，百度率先躋身“千億營(yíng)收俱樂部”

「一年廣告收入超千億」，并不是一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)，相比成交額、GMV等數(shù)據(jù)，廣告收入更能說明一家互聯(lián)網(wǎng)公司背后龐大的流量生態(tài)。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖中，一直以來也只有阿里和騰訊兩家巨頭實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，而在新年后的第一個(gè)工作日，百度CEO李彥宏發(fā)布開年內(nèi)部信，并稱2018年公司的營(yíng)業(yè)收入正式突破1000億元。

從“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”到“三國(guó)殺”

數(shù)字廣告即將迎來大變局

今年前三季度，百度營(yíng)收分別為209億、260億元、282億元，同比增速連續(xù)多個(gè)季度超行業(yè)平均水平，如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，百度想要成為AT之外第三家躋身“千億營(yíng)收俱樂部”的巨頭，第四季度營(yíng)收必須要超過250億元。如今百度順利完成這個(gè)里程碑，可以預(yù)見，第四季度百度再度實(shí)現(xiàn)了超行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)。

當(dāng)然這個(gè)市場(chǎng)也有其他潛在的挑戰(zhàn)者，充分享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利的今日頭條則是其中之一。2017年，這家新晉小巨頭順利實(shí)現(xiàn)了150億元的既定營(yíng)收目標(biāo)，在今年年初更是喊出“沖500億元，保300億”的廣告收入目標(biāo)，一時(shí)間讓市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。

但2018年中期，今日頭條卻遭遇了業(yè)務(wù)和監(jiān)管層面的“戴維斯雙殺”，一方面，騰訊在意識(shí)到今日頭條帶來的威脅后，迅速加大了信息流和短視頻的投入，這極大的減緩了今日頭條的增速；另一方面，監(jiān)管的壓力讓今日頭條讓人成癮的內(nèi)容不再野蠻成長(zhǎng)，尤其是內(nèi)涵段子的關(guān)停更讓今日頭條陡然少了一個(gè)重要的廣告分發(fā)入口。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也是一個(gè)不確定性因素，值得一提的是，在BAT、京東和網(wǎng)易等中概股公司發(fā)布Q3財(cái)報(bào)后，它們均紛紛下調(diào)了Q4預(yù)期，今日頭條顯然也無法獨(dú)善其身。換句話來說，今日頭條的營(yíng)收增速在下半年陡然放緩，很可能已經(jīng)成為一個(gè)既定事實(shí)，而即使今日頭條能夠?qū)崿F(xiàn)年初目標(biāo)，可以按照這個(gè)三級(jí)跳的增速實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，今日頭條也需要在2020年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收千億的目標(biāo)。

所以，在可預(yù)見的未來，數(shù)字廣告市場(chǎng)BAT三巨頭無疑將會(huì)成為絕對(duì)的主角。有意思的是，在Facebook和谷歌的幾乎壟斷市場(chǎng)的前提下，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也在今年迎來全面爆發(fā)。從這個(gè)角度來看，中美互聯(lián)網(wǎng)可以說殊途共歸，“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”即將變成“三國(guó)殺”。

AT之后

為什么率先破千億的會(huì)是百度？

從今年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，百度營(yíng)收今年前三季度分別增長(zhǎng)31%、32%和27%，不僅連續(xù)三個(gè)季度增速遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，也遠(yuǎn)超數(shù)字廣告整體市場(chǎng)15%左右的增速。在今年第三季度，百度營(yíng)收更是創(chuàng)下282億元的歷史新高。

對(duì)于營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，李彥宏在內(nèi)部信中這樣總結(jié)道，「2018年公司的營(yíng)業(yè)收入正式突破1000億元。這是我們加速成長(zhǎng)、服務(wù)用戶的一個(gè)里程碑，更是我們突破創(chuàng)新、踐行使命的一個(gè)里程碑！」而百度營(yíng)收之所以快速成長(zhǎng)則離不開三板斧：搜索、信息流和AI。

首先，百度搜索業(yè)務(wù)的移動(dòng)轉(zhuǎn)型非常成功。

從2016年下半年開始，百度宣布將布局內(nèi)容戰(zhàn)略，李彥宏也重提內(nèi)容分發(fā)，“百度從本質(zhì)上來講,最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”，外界對(duì)于李彥宏當(dāng)時(shí)的表態(tài)李彥宏紛紛冠以“比以往更強(qiáng)硬和堅(jiān)決”的評(píng)價(jià)。

李彥宏對(duì)內(nèi)容分發(fā)的重視，也直接傳導(dǎo)到了百度的產(chǎn)品層面，2017年年中的7月，手機(jī)百度發(fā)布9.0版本，這是繼2016年5月手機(jī)百度從卡片式升級(jí)為信息流式的內(nèi)容呈現(xiàn)形式后的又一次大“變臉”，產(chǎn)品的瀏覽器屬性被大大削弱，而作為信息分發(fā)入口的地位則被大大提升。

這種轉(zhuǎn)變也重新定義了百度的移動(dòng)搜索和內(nèi)容分發(fā)。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)披露，百度App平均日活用戶1.51億，同比19%，搜索結(jié)果首條需求滿足率則超過了40%。與此同時(shí)，百度移動(dòng)端收入進(jìn)一步提升至營(yíng)收的八成，而這也和當(dāng)下數(shù)字廣告移動(dòng)化的趨勢(shì)不謀而合。

其次，信息流業(yè)務(wù)的不斷投入終于換來回報(bào)。

作為全球最大的中文搜索引擎，百度在信息分發(fā)的內(nèi)容和技術(shù)層面都有很強(qiáng)的積累，自然也更容易切入信息流方向，提供更精準(zhǔn)的推薦和更豐富的內(nèi)容。與此同時(shí)，在商業(yè)模式層面，搜索+推薦無論對(duì)用戶，還是作為整個(gè)商業(yè)模式買單方的廣告主而言，都實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的完備化。

第三季度百度信息流日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)68%，截至2018年9月，百度旗下百家號(hào)創(chuàng)作者已經(jīng)達(dá)到150萬，而百度旗下的短視頻產(chǎn)品好看視頻第三季度平均日活1200萬，成為Questmobile統(tǒng)計(jì)中增長(zhǎng)速度最快的App。與短視頻相對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，愛奇藝的會(huì)員的數(shù)量也已達(dá)到8070萬。

如果說2016、2017年是百度在信息流內(nèi)容上的厚積期的話，那么2018年則是百度在信息流業(yè)務(wù)上的大豐收時(shí)期，百度對(duì)內(nèi)容生態(tài)的投入，也讓信息流成為了百度營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙高速增長(zhǎng)的直接推動(dòng)力，其廣告營(yíng)收獲得如此搶眼的數(shù)據(jù)也就不令人意外了。

最后，AI賦能也讓百度建立起了產(chǎn)品上的差異化。

過去幾年間，隨AI技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字廣告市場(chǎng)也在不斷革新。從一開始的數(shù)字廣告線上化，到通過AI算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別和觸達(dá)，如今AI技術(shù)還在致力于讓營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都變得更加智能。作為一家技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)，百度早已將AI技術(shù)和數(shù)字廣告緊密結(jié)合在了一起。

通過百度構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，AI正在不斷學(xué)習(xí)用戶在搜索、資訊、娛樂、購(gòu)物以及LBS平臺(tái)上留下的多維度數(shù)據(jù)，這不僅讓精準(zhǔn)的千人千面成為可能，更可以依據(jù)百度構(gòu)建的AI營(yíng)銷能力框架實(shí)現(xiàn)更高效地提升轉(zhuǎn)化，與此同時(shí)，AI也讓開放生態(tài)的跨場(chǎng)景用戶運(yùn)營(yíng)成為可能。

自今年年中在百度開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布以來，百度智能小程序用了120天的時(shí)間完成快速迭代，上線2個(gè)月之后實(shí)現(xiàn)月活過億。這也讓百度更精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，尤其是長(zhǎng)尾、低頻的服務(wù)需求成為可能。通過百度的智能運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全周期管理，從意圖、興趣精準(zhǔn)定向，到小程序提升轉(zhuǎn)化，再到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)沉淀、喚醒，幫助廣告主打造營(yíng)銷閉環(huán)。

競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始

數(shù)字廣告的未來還有哪些看點(diǎn)？

數(shù)字廣告近幾年之所以爆發(fā)式增長(zhǎng)，很大程度上和智能手機(jī)的普及息息相關(guān)，企業(yè)開始將更多的廣告預(yù)算投放到數(shù)字廣告市場(chǎng)，而隨著各種場(chǎng)景的智能化，數(shù)字廣告很可能還會(huì)有新的變化。

1、數(shù)字廣告積極拓展線下場(chǎng)景

阿里斥150億入股線下廣告巨頭分眾傳媒，百度20億入股新潮傳媒，兩大巨頭開始瘋狂搶奪線下流量場(chǎng)景，線下廣告的數(shù)字化開始被重新審視。

數(shù)字廣告市場(chǎng)的兩大巨頭殊途共歸并非偶然，與普通的公交站、地鐵、機(jī)場(chǎng)、火車站等地的路徑廣告不同的是，分布在寫字樓和住宅里的電梯間廣告屬于“端點(diǎn)廣告”，能更精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)人群。但傳統(tǒng)的電梯廣告模式呆板，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)需求匹配，被改造的空間很大。

以百度投資新潮傳媒為例，通過納入新潮傳媒的70萬塊電梯屏幕，具有“精準(zhǔn)觸達(dá)”特性的端點(diǎn)媒體再加上百度引以為傲的AI平臺(tái)，這能為廣告主瞄準(zhǔn)更準(zhǔn)確的受眾、提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，而百度無疑也大大拓寬了自己的廣告渠道，進(jìn)而助力廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)。

2、語(yǔ)音交互將會(huì)帶來新媒介

過去幾年，亞馬遜基于語(yǔ)音助手發(fā)明了智能音箱Echo，而在亞馬遜的規(guī)劃中，通過語(yǔ)音助手Alexa口播廣告這將成為公司未來營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，比如用戶在搜索洗發(fā)水時(shí)，亞馬遜將會(huì)播出某個(gè)洗發(fā)水品牌的廣告。未來消費(fèi)者在咨詢天氣、航班等信息，也可能聽到亞馬遜插入的廣告。

中國(guó)智能助手市場(chǎng)最有潛力的則是百度，作為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大、最活躍、最繁榮的對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng)，如今DuerOS的激活設(shè)備量已超過1.5億，月活躍設(shè)備量超過3500萬，合作伙伴超過300家，搭載DuerOS的落地主控設(shè)備達(dá)到160多款。

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2018年第3季度搭載百度DuerOS的智能音箱在中國(guó)市場(chǎng)第三季度出貨量第一名，其中小度系列智能硬件在中國(guó)市場(chǎng)增速最快，市場(chǎng)份額增至24%，出貨量環(huán)比增速第一。今年雙十一期間，小度系列智能產(chǎn)品雙十一期間在京東、國(guó)美、拼多多等三大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)智能音箱品類銷量排名第一，在蘇寧、天貓等電商平臺(tái)也成為智能音箱品類最受歡迎的產(chǎn)品。

隨著智能音箱和語(yǔ)音助手的普及，我們正在進(jìn)入語(yǔ)音互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這自然將孕育出新的廣告營(yíng)收機(jī)會(huì)。雖然大規(guī)模的智能語(yǔ)音廣告的前景目前還比較模糊，但對(duì)于廣告從業(yè)者來說，這個(gè)新誕生的媒介無疑是一個(gè)發(fā)揮創(chuàng)造力的好機(jī)會(huì)。

3、智能汽車也將會(huì)帶來新增量

大洋彼岸特斯拉的成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了互聯(lián)網(wǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，手握互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，紛紛將戰(zhàn)火燒進(jìn)年產(chǎn)值超千億的汽車行業(yè)，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，車載系統(tǒng)和自動(dòng)駕駛是最具想象力的兩個(gè)突破口。

車載系統(tǒng)既可以為車內(nèi)乘客提供最為直觀手勢(shì)識(shí)別、語(yǔ)音等智能交互方式，也能夠成為視頻、音頻、實(shí)時(shí)在線地圖和導(dǎo)航等服務(wù)生態(tài)的開拓入口，最終讓移動(dòng)終端完善的智能交互體驗(yàn)移植到汽車上；而自動(dòng)駕駛能夠把人從枯燥的駕駛環(huán)境中解放出來，而后車內(nèi)人會(huì)有更多的空余時(shí)間去進(jìn)行“信息消費(fèi)”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭再通過這種方式實(shí)現(xiàn)乘客在車內(nèi)對(duì)網(wǎng)頁(yè)、音樂、影視等內(nèi)容的盈利。

很顯然，車內(nèi)空間新增的智能屏幕將會(huì)給數(shù)字廣告市場(chǎng)帶來增量，而在個(gè)市場(chǎng)同樣是百度最有潛力。在2017年第四季度末的時(shí)候，百度Apollo生態(tài)就已經(jīng)進(jìn)入了進(jìn)入規(guī)?；L(zhǎng)周期，平臺(tái)的產(chǎn)品化、量產(chǎn)化、國(guó)際化進(jìn)程加速推進(jìn)。

截至目前，Apollo不僅擁有北京、雄安、硅谷等多樣地區(qū)場(chǎng)景；乘用車、無人小巴、無人物流車等多種車型；還在路側(cè)感知傳感器方案、路側(cè)感知算法、車端感知融合算法等方面布局研發(fā)領(lǐng)先的車路協(xié)同全棧技術(shù)；在能力不斷提升的同時(shí)，Apollo生態(tài)圈也在持續(xù)擴(kuò)大。

如今Apollo生態(tài)合作伙伴規(guī)模已經(jīng)達(dá)到130家，陸續(xù)與戴姆勒、寶馬集團(tuán)、法國(guó)PSA集團(tuán)、日本松下集團(tuán)等多家國(guó)內(nèi)外頂級(jí)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。Apollo的巨大成功，顯然也為百度進(jìn)一步搶占數(shù)字廣告市場(chǎng)份額帶來了想象力。

總結(jié)來看，只要有信息服務(wù)和受眾存在的地方，必將出現(xiàn)數(shù)字廣告，而現(xiàn)階段的信息流廣告很可能只是開胃菜，隨著各類新平臺(tái)、新場(chǎng)景和新技術(shù)的涌現(xiàn)，數(shù)字廣告的變化還在不斷涌現(xiàn)，BAT三巨頭關(guān)于數(shù)字廣告的競(jìng)爭(zhēng)可能才剛剛開始。

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