劇烈波動(dòng)是2018年各大資本市場(chǎng)的主旋律,新經(jīng)濟(jì)公司也不例外,港股不只是龍頭騰訊出現(xiàn)了大幅下跌,其他新經(jīng)濟(jì)公司也無一幸免,作為港股新經(jīng)濟(jì)公司代表之一的美圖股價(jià)也出現(xiàn)了劇烈波動(dòng),對(duì)此,美圖董事長(zhǎng)蔡文勝倒是波瀾不驚。翻看其朋友圈發(fā)現(xiàn),12月16日,他就有一個(gè)非官方回應(yīng),沒有被媒體曝光:
1,公司基本面沒有變化,業(yè)務(wù)發(fā)展良好。雖然美圖產(chǎn)品月活有所下降,MAU還是在3.5億用戶,美圖公司賬上現(xiàn)金充足超過30億港幣。沒有任何負(fù)債。美圖互聯(lián)網(wǎng)收入快速增長(zhǎng),美圖中報(bào)說明互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長(zhǎng)131.6%,前六個(gè)月收入5.717億元。公司是在進(jìn)行人員優(yōu)化和手機(jī)業(yè)務(wù)剝離,這是為了更加專注。美圖公司面臨轉(zhuǎn)型的陣痛,這也是一個(gè)公司成長(zhǎng)的過程。
2,美圖上市以來,我個(gè)人和吳欣鴻從39%的股份,增加到現(xiàn)在40.6%,我和吳欣鴻從來沒有減持過任何美圖股份,我個(gè)人出資將近3億港幣進(jìn)行增持,公司回購花費(fèi)將近8億港幣,就是看好美圖公司的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3,在美圖公司股票波動(dòng)之間,也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)我個(gè)人和公司負(fù)面消息,很多根本是無中生有。而自媒體時(shí)代,造謠成本很低,要自證清白太難,相信清者自清,我和美圖團(tuán)隊(duì)會(huì)更加努力,做好產(chǎn)品與業(yè)務(wù),留待時(shí)間來證明美圖公司的價(jià)值。
對(duì)此,羅超頻道翻譯一下,就是美圖基本面沒變,業(yè)務(wù)很好,但公司確實(shí)在轉(zhuǎn)型,且為此付出代價(jià)。美圖管理層對(duì)公司充滿信心,造謠的自媒體太多。
不只是美圖有這樣的困惑,很多公司在2018年股價(jià)都出現(xiàn)了大跌,一些是估值虛高導(dǎo)致泡沫被擠壓,還有一些則是恐慌踩踏下的超跌。投資者不能人云亦云,而是要回歸企業(yè)價(jià)值本身進(jìn)行判斷。如何看美圖的現(xiàn)在和未來?我認(rèn)為還是要回到蔡文勝所說的轉(zhuǎn)型這件事情上來。
蔡文勝所說的“美圖公司面臨轉(zhuǎn)型的陣痛”究竟是指什么呢?答案應(yīng)該是從“美的工具”到“美和社交”的轉(zhuǎn)型,這也是決定美圖在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)地位的關(guān)鍵一役。
2018年8月8日,美圖在北京發(fā)布“美和社交戰(zhàn)略”,宣布將構(gòu)建從內(nèi)容到社交到工具的社交媒體平臺(tái)。當(dāng)時(shí),美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻表示,“2018年我們會(huì)全力做好社區(qū),2019年我們將探索新型社交平臺(tái)的更多可能性?!边@一戰(zhàn)略升級(jí)并非突發(fā)奇想,而是醞釀多時(shí),早在去年3月的美圖財(cái)報(bào)會(huì)上,蔡文勝就對(duì)外宣稱美圖秀秀將計(jì)劃轉(zhuǎn)型為影像社交平臺(tái),當(dāng)時(shí)給新產(chǎn)品取名為社交圈。
雖然后來美圖社交化的產(chǎn)品形態(tài)和名稱都發(fā)生了變化,但社交轉(zhuǎn)型卻是實(shí)打?qū)嵉卦谕七M(jìn),美圖做社交不是要復(fù)制微信或者微博的關(guān)系鏈,而是將圖片社區(qū)作為切入點(diǎn)。
美圖社交轉(zhuǎn)型從社區(qū)抓起
9月20日,美圖秀秀新版本上線,正式向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型,新版美圖秀秀將社區(qū)放在首頁,此前版本需要跳轉(zhuǎn)才能進(jìn)入,這是美圖在面世十年后的最大一次改版,雖然這一改版當(dāng)時(shí)不被所有人看好,但從數(shù)據(jù)來看,美圖秀秀做社區(qū)這條路走通了,元旦期間社區(qū)上傳內(nèi)容數(shù)漲了10倍,新年期間美圖秀秀策劃了#新年求好運(yùn)#活動(dòng),掀起了用戶通過曬照片求新年好運(yùn)的風(fēng)潮,助推了社區(qū)活躍度。
美圖秀秀社區(qū)一路高歌猛進(jìn),12月順勢(shì)將名字改為了美圖相冊(cè)。
現(xiàn)在回頭來看,美圖秀秀社區(qū)能夠成功不讓人意外。雖然美圖秀秀是一款工具缺乏社交屬性,但它一直是用戶圖片社交的關(guān)鍵一環(huán),因?yàn)橛脩羰褂妹缊D秀秀的目的往往就是要讓圖片更美再分享到社交網(wǎng)絡(luò),換句話說,很多用戶在分享圖片前都會(huì)美化圖片,艾瑞在2016年的一份報(bào)告就曾顯示,中國(guó)主流社交網(wǎng)絡(luò)上的照片,有50%經(jīng)過了美圖系產(chǎn)品處理,而美圖系產(chǎn)品最核心的就是美圖秀秀。
美圖秀秀做社區(qū)本質(zhì)是讓用戶在處理圖片后可以一鍵分享,同時(shí)欣賞他們的美圖,美圖秀秀會(huì)將照片歸類為自拍、美食、寵物、旅行等等場(chǎng)景,便于用戶發(fā)現(xiàn)有意思的照片以及背后的人,美圖秀秀還提出了“創(chuàng)建我的生活方式”的新理念來改變用戶對(duì)美圖秀秀的刻板印象。
美圖秀秀社區(qū)上線初期主打照片和短視頻,現(xiàn)在從美圖秀秀社區(qū)更名為美圖相冊(cè)來看,圖片將成為美圖社區(qū)的第一主題。圖片社區(qū)是一個(gè)古老的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),從掀起瀑布流模式的pinterest、花瓣網(wǎng),到移動(dòng)端的Instagram以及IN、nice、足記、黃油相機(jī)、食色等跟隨者,圖片社交/社區(qū)應(yīng)用層出不窮,然而中國(guó)迄今為止沒有出現(xiàn)跟Instagram匹配的圖片社交平臺(tái),后者成立于2010年,2012年被Facebook收購,2017年?duì)I收68億美元,已成為Facebook三駕馬車之一(Facebook、WhatsApp和Instagram),2018年彭博智能估計(jì),Instagram如果單獨(dú)估值應(yīng)該在1000億美元。
在轉(zhuǎn)型“美和社交”戰(zhàn)略發(fā)布時(shí),蔡文勝明確表示美圖要做中國(guó)的Instagram。1000億美元估值的Instagram是一個(gè)很性感的故事,然而在大多數(shù)Instagram的中國(guó)跟隨者都沒有成功時(shí),美圖如何打破魔咒呢?
能成為中國(guó)版Instagram嗎?
中國(guó)版Instagram大都未能成功,原因也是相似的:第一,社區(qū)冷啟動(dòng)問題很難解決;第二,微博、微信和QQ將用戶的圖片分享需求滿足得差不多了,似乎中國(guó)用戶不需要單獨(dú)的圖片社交平臺(tái),因此不需要Instagram。既然是這樣,美圖秀秀做圖片社區(qū)的邏輯又是什么呢?
美圖CEO吳欣鴻此前曾對(duì)外表示,國(guó)內(nèi)的圖片社交沒有火起來是因?yàn)闆]有巨大的流量來源,而美圖秀秀擁有巨大的用戶基數(shù),可以補(bǔ)齊短板。美圖有3.5億月活用戶,再加上這些用戶使用美圖場(chǎng)景與社交息息相關(guān),因此理論上來說更容易激發(fā)他們的分享欲,而且在美圖秀秀前,美圖做了美拍,在社區(qū)上有一定的積累,從美圖秀秀社區(qū)元旦上傳內(nèi)容增長(zhǎng)10倍可以看到,社區(qū)的冷啟動(dòng)問題,美圖秀秀確實(shí)有能力解決,而且已經(jīng)部分解決了。
因此我們只需要回答一個(gè)關(guān)鍵問題:微博、微信和QQ是否很好地滿足了圖片社交需求?換句話說,中國(guó)用戶究竟是否需要Instagram這樣的獨(dú)立圖片社交平臺(tái)?
中國(guó)用戶的圖片社交需求,在微信這一熟人社交平臺(tái)和微博這一社交媒體平臺(tái)沒有得到完全地滿足。微信是封閉的,你只能看到好友的美圖,圖片只是整個(gè)社交中的一種媒介,跟文字和短視頻一樣,微信不能滿足短視頻社交需求,所以誕生了抖音,也給了微博們押注短視頻的機(jī)會(huì),現(xiàn)在微信反過來做時(shí)刻了,圖片也是一樣的道理。
微博的主題不是圖片,而是所有內(nèi)容,跟專注于圖片的Instagram面向的場(chǎng)景不同。因此,理論上來說,中國(guó)是有Instagram這樣的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)的,當(dāng)然,要以更加本土化的產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)方式落地。
前段時(shí)間有一則傳言大家應(yīng)該有印象:今日頭條要出一款社交應(yīng)用,名字叫飛聊。對(duì)此羅超頻道有過分析,文章標(biāo)題是:頭條飛聊呼之欲出,擊敗微信難,卻可能成為下一個(gè)Instagram,我認(rèn)為今日頭條不可能復(fù)制微信的玩法,而是做中國(guó)版Instagram。熟人社交外有兩個(gè)社交空間,一個(gè)是陌生人社交,陌陌、探探在滿足;一個(gè)是基于興趣和內(nèi)容的社交,Instagram是,Snapchat是,知乎是,微博是,抖音也是,當(dāng)然大家側(cè)重點(diǎn)各有不同,Instagram和snapchat是社交平臺(tái),知乎是知識(shí)社區(qū),微博是社交媒體,抖音是短視頻社區(qū)。
今日頭條飛聊可能做中國(guó)版Instagram這一判斷得到了不少人認(rèn)同,美圖也要做中國(guó)版Instagram,IN們走在前面,最終誰的勝算更大呢?我認(rèn)為專注于圖片美化處理的美圖,有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):它的產(chǎn)品被3億多用戶經(jīng)常處理照片用于分享,如果美圖能夠一波一波地培養(yǎng)用戶在美圖秀秀上的分享曬圖消費(fèi)習(xí)慣,就可以最終實(shí)現(xiàn)從工具到社區(qū)的延展。
這不容易,美圖需要改變?cè)谟脩粜哪恐械墓ぞ哂∠?,改變用戶使用自身產(chǎn)品的習(xí)慣,需要花很大的精力和相當(dāng)?shù)臅r(shí)間,也需要付出用戶活躍度短期下滑這樣的代價(jià)。
美圖做社交畢其功于一役
美圖為何要從工具轉(zhuǎn)型到“美和社交”平臺(tái)?正如我此前所分析,美圖社交化本質(zhì)是為了黏住用戶的同時(shí),吸引更多新用戶加入到社交場(chǎng)景中,進(jìn)而創(chuàng)造更多商業(yè)化場(chǎng)景。用戶和商業(yè)化正是美圖當(dāng)下的燃眉之急:活躍用戶數(shù)在下滑,盈利能力有待挖掘,因此說社交是美圖的關(guān)鍵一役不夸張。
美圖做社交,先做圖片社區(qū)。社區(qū)和社交一字之差,本質(zhì)卻不大一樣,社區(qū)的主題是興趣,以內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)為核心,內(nèi)容生態(tài)是基石;社交的主題是人,以聊天互動(dòng)為核心,關(guān)系鏈?zhǔn)腔A(chǔ)。但不得不承認(rèn),社區(qū)和社交正在融合,微信是社交平臺(tái),但公眾號(hào)、微信群卻有社區(qū)屬性;抖音、知乎、微博、貼吧是社區(qū),但它們也在社交化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建好友和粉絲關(guān)系鏈。正是因?yàn)榇?,美圖轉(zhuǎn)型社交不是去做關(guān)系鏈,而是從社區(qū)抓起,先滿足用戶基于興趣的圖片內(nèi)容分享和消費(fèi)需求,再考慮關(guān)系鏈等社交的事,說得通,相對(duì)于阿里當(dāng)初強(qiáng)推來往先做關(guān)系鏈而言,這樣的路徑更具可行性。
美圖去年轉(zhuǎn)型“美和社交”戰(zhàn)略時(shí)公布了路線圖:“2018年我們會(huì)全力做好社區(qū),2019年我們將探索新型社交平臺(tái)的更多可能性?!泵缊D秀秀社區(qū)的數(shù)據(jù)表明美圖做好了社區(qū),對(duì)于美圖社交轉(zhuǎn)型來說只算成功了一半,打好了社交的地基,美圖2019年關(guān)鍵是如何基于內(nèi)容分享生態(tài)沉淀關(guān)系鏈,再將社交和社區(qū)轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值。
不論是抖音、微博還是知乎,都在努力從內(nèi)容到社交轉(zhuǎn)型,這不容易。反過來,微信、陌陌等社交平臺(tái)做內(nèi)容,倒是相對(duì)容易,比如微信有公眾號(hào),陌陌有直播。正是因?yàn)榇?,美圖轉(zhuǎn)型社交不容易,不過,一旦轉(zhuǎn)型成功就會(huì)直接扭轉(zhuǎn)美圖當(dāng)前的困局,也將讓美圖從100億港元市值公司恢復(fù)到千億港元公司甚至更大的體量。
年底,美圖正在“甩包袱”輕裝上陣,從組織架構(gòu)層面為社交轉(zhuǎn)型變陣。2018年11月19日,美圖與小米達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴,小米將負(fù)責(zé)美圖手機(jī)等硬件的生產(chǎn)、系統(tǒng)研發(fā)與推廣銷售,美圖將提供影像技術(shù)及l(fā)ogo標(biāo)志。11月22日,美圖與奢侈品電商寺庫、寺庫投資運(yùn)營(yíng)的TryTry達(dá)成戰(zhàn)略合作意向,TryTry將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)美圖美妝。這一切都表明美圖正在將與“美和社交”關(guān)系不強(qiáng)的業(yè)務(wù)分出去,自身則采取輕資產(chǎn)模式,聚焦在社交化上,大有破釜沉舟的感覺。
社交成美圖新的戰(zhàn)略支點(diǎn)
社交不是美圖2019年唯一的重點(diǎn)攻克風(fēng)向,但社交卻與每一個(gè)方向密切相關(guān),呈現(xiàn)出協(xié)同效應(yīng),社交正在成為美圖的核心支點(diǎn),就像當(dāng)初“美”和后來的“AI”一樣。
海外市場(chǎng)正在成為美圖的市場(chǎng)增量。年底,美圖旗下三款主打海外市場(chǎng)的產(chǎn)品,AirBrush、BeautyPlus、美圖秀秀海外版都有捷報(bào)傳來,AirBrush營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過500%,實(shí)現(xiàn)盈利;BeautyPlus三季度營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)165%,已實(shí)現(xiàn)盈利;美圖秀秀海外版今年先后在日本、韓國(guó)、泰國(guó)、埃及、蒙古、沙特阿拉伯六個(gè)市場(chǎng)的應(yīng)用商店榮登第一。美圖以“技術(shù)出海為核心、結(jié)合多種靈活商業(yè)化模式、為全球用戶提供本地化產(chǎn)品體驗(yàn)”的出海戰(zhàn)略是美圖解決用戶下滑和變現(xiàn)乏力的另一個(gè)關(guān)鍵。
海外市場(chǎng)與美圖社交戰(zhàn)略有很強(qiáng)的結(jié)合點(diǎn)。不同市場(chǎng)因?yàn)槲幕漠?、社交?xí)慣截然不同,社交應(yīng)用存在著巨大的差異,比如就熟人社交而言,有的海外市場(chǎng)流行LINE、有的市場(chǎng)流行WhatsApp,還有的市場(chǎng)流行WeChat。正是因?yàn)榇?,美圖基于海外業(yè)務(wù)的進(jìn)展也可以進(jìn)行多樣化的社交探索,再將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制會(huì)國(guó)內(nèi)。我此前在談到飛聊時(shí)也曾有類似觀點(diǎn):
鑒于字節(jié)跳動(dòng)正在積極出海,而且有了一定的根基,不排除飛聊會(huì)主打海外市場(chǎng),從“海外打回本土”,因?yàn)楹M馐袌?chǎng)社交市場(chǎng)的環(huán)境很復(fù)雜,空隙更多。
美圖商業(yè)化進(jìn)程也很迅猛,特別是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收的提升。美圖有底氣剝離硬件業(yè)務(wù),正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)收入增長(zhǎng)迅速,今年上半年,美圖營(yíng)收20.52億元人民幣,相比上市前的2015年翻了近三倍,其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收5.72億元人民幣,總營(yíng)收占比已增加至27.9%,上年同期僅為11.3% ,在線廣告收入對(duì)比去年同期大增244.8%。
美圖商業(yè)化以AI技術(shù)驅(qū)動(dòng),前期以內(nèi)容和工具為主,比如美圖推出了美圖魔鏡智能試妝系統(tǒng),成為美妝新零售的流行應(yīng)用,可以幫助美妝店鋪增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和提高轉(zhuǎn)化率,已經(jīng)與絲芙蘭、嬌韻詩、Givenchy、MAKE UP FOR EVER、屈臣氏、DFS環(huán)球免稅店等合作。
如果社交化能成功,美圖商業(yè)化就可以走上全新臺(tái)階。
首先社交化成功可以幫助美圖獲取和黏住用戶,獲取更多用戶時(shí)間以及注意力,美圖會(huì)有更多的廣告庫存和更加豐富的社交互動(dòng)廣告形式,對(duì)于美妝等品牌而言具有獨(dú)特價(jià)值。
其次,社交化讓用戶在美圖產(chǎn)生更多行為,這些行為將會(huì)貢獻(xiàn)大量的數(shù)據(jù),有利于用戶更好地了解用戶,對(duì)用戶進(jìn)行畫像,最終更加精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷、內(nèi)容、服務(wù)的推送。
再次,社交本身就可以催生很多商業(yè)模式,比如騰訊的增值服務(wù)模式,比如微博的付費(fèi)會(huì)員模式,比如陌陌的直播打賞模式,再比如小紅書的社區(qū)電商模式。
最后,社交化意味著美圖可以像騰訊、微博、頭條等平臺(tái)一樣,實(shí)現(xiàn)垂直行業(yè)的精耕細(xì)作,而不只是售賣廣告,比如美妝、寵物、旅游、親子、電影等等行業(yè),都跟美圖社區(qū)內(nèi)容有顯著相關(guān)性。
可以看到,2019年將是美圖最關(guān)鍵的一年,在社區(qū)化取得階段性成功打好“地基”后,社交化能否平地起高樓將決定美圖能夠重返互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺(tái),看到這里應(yīng)該對(duì)蔡文勝“美圖公司面臨轉(zhuǎn)型的陣痛,這也是一個(gè)公司成長(zhǎng)的過程?!边@一感嘆更有理解和體會(huì)吧。
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