專訪王磊：阿里本地生活之暖冬計劃

作為O2O模式中黃金場景，在線餐飲外賣經(jīng)歷野蠻生長，已成為一日三餐離不開的生活必選項。然而，2018年，在線餐飲外賣市場增速持續(xù)放緩，最新一季的增長降至55%。大氣候趨冷之下，更有外賣平臺上調(diào)費用抽成，讓整個市場雪上加霜。

外部環(huán)境變更下，原本將服務搬到線上的初級玩法已然不夠應對。因此，阿里本地生活服務公司總裁王磊近期聚集B端商戶，并接受皓哥專訪，在點出市場的三大結(jié)構(gòu)紅利并提出數(shù)字化升級打通市場任督二脈。

一、環(huán)境變化，本地生活服務的岔路口

無論是和商家懇談，還是專訪環(huán)節(jié)，市場水溫變化始終是王磊話題的出發(fā)點，也是其主張暖冬計劃的底層邏輯。

對現(xiàn)有形態(tài)而言，首當其沖的是技術(shù)變化，各領(lǐng)域都感受到了增長乏力，急需數(shù)字化實現(xiàn)精細化運營，在優(yōu)化用戶體驗的同時帶來商戶新增長點。

近年來，AI、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)已經(jīng)被廣泛應用在各個場景，大到智慧城市小到數(shù)字營銷、信息流等領(lǐng)域，其中新零售可謂典型。同樣，技術(shù)發(fā)展也意味著傳統(tǒng)商家在單純依賴流量增長乏力下，讓精耕現(xiàn)有流量、實現(xiàn)精準營銷成為可能，潛藏一波新技術(shù)紅利。

與此同時，在長期O2O模式下積累的基礎設施、商家認知準備下，也為新技術(shù)的應用打下了良好的基礎。這使得商戶需要在導流基礎上，通過深度信息化的手段，在用戶營銷、服務升級、供應鏈管理等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)精細化運營。正如王磊所言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

其次，消費結(jié)構(gòu)變化，90后們更依賴外賣解決餐飲需求，催生外賣市場上的消費分級。

正如王磊所言，奔三的90后已經(jīng)很少下廚做飯，外賣成為解決美食需求的頭號選擇。市場數(shù)據(jù)也是如此，據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2017年度美食消費報告》顯示，在餐飲消費的人群中，“90后”和“00后”等年輕一代已成為新的主力，貢獻了約50%的訂單。

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消費主力人群變化的同時，優(yōu)質(zhì)的消費體驗和消費環(huán)境成為用戶首要追求目標。同樣在這份報告中，就餐環(huán)境、菜品口味成為消費者選擇餐廳的重要參考因素。這一趨勢之下，外賣市場變得多元，正餐品牌向快餐、簡餐滲透，開始標品化和小包裝化。

同時，下沉市場崛起，城市化進程的加速推進，三四線城市餐飲消費需求旺盛但供給不配稱，為本地生活服務新階段的蓬勃發(fā)展儲備了強大動能。

近兩年，下沉市場爆發(fā)出驚人增長潛力。三四線城市消費者時間充裕，購房購車壓力反而比更小，有更多時間享受吃喝玩樂的舒適生活。而王磊也介紹了親身經(jīng)歷，其近兩個月在貴陽、鄭州兩地的見聞，也著實見到了所謂的三四線城市，餐飲業(yè)同樣繁榮，甚至不輸北上廣深一線城市。

而就是這些孕育出拼多多、趣頭條等龐然大物的城市，長期以來由于互聯(lián)網(wǎng)平臺聚焦一線市場，旺盛的消費需求并沒有得到有效滿足。無疑，對于一線市場已是紅海的本地生活服務平臺而言，下沉市場已成為增長故事的續(xù)篇。

二、暖冬計劃，從流量到數(shù)字化的大遷徙

聯(lián)想到與本地生活服務市場幾乎同根同源的電商行業(yè)，20年發(fā)展完成了從流量到數(shù)字化再到新零售的一路轉(zhuǎn)型升級。借鑒電商的發(fā)展軌跡，王磊談到：餓了么和口碑將推出“全套數(shù)字化升級方案”和“切實降低服務費率”為核心的商家扶持政策。

一方面，阿里本地生活服務公司向商家提供全套數(shù)字化解決方案，推動行業(yè)數(shù)字化升級。

王磊透露，目前新零售板塊的數(shù)字化率已經(jīng)達到了57%，而本地生活只有10%，可見提升潛力之大。而暖冬計劃則提供一整套的數(shù)字化工具，從技術(shù)、供應鏈、金融等多維度賦能商家實現(xiàn)全鏈路的經(jīng)營效率優(yōu)化，從而降本增效來應對寒冬。

以門店數(shù)據(jù)上云為例，以往POS平臺服務礙于技術(shù)限制，營銷服務僅僅能做好滿減、折扣等普通服務，由于不了解實際的客單價無法實現(xiàn)精準的營銷和實時掌控供應鏈。而阿里本地生活服務的數(shù)字化工具，則能穿透前后端的數(shù)據(jù)、場景壁壘有效實現(xiàn)高效聯(lián)動。

專訪中，王磊還提出了宏偉的2019數(shù)字化賦能愿景，“2019年，我們要為100萬商戶普及線上線下一體的數(shù)字化產(chǎn)品和服務體系，賦能商家實現(xiàn)營銷、交易、管理于一體的全鏈路數(shù)字化升級?！?/p>

另一方面，餓了么和口碑春節(jié)前推出“暖冬計劃”，將行業(yè)費率控制在合理范圍，持續(xù)讓利商戶用戶。

近期，競對將抽成上調(diào)超20%，引來行業(yè)熱議，也激發(fā)商戶陣痛和不滿。相比之下，餓了么和口碑則推出“暖冬計劃”，向被租金、人工成本所困的商戶雪中送炭。具體來看，餓了么將維持12%的抽成，口碑則將對商家推出最低5折費率，并持續(xù)降低數(shù)字化營銷、硬件等方面的收費。對于這一計劃的推出，王磊表示，將實實在在地降低商家的經(jīng)營成本，也將行業(yè)的費率拉回到理性的水平，無疑給寒冬中的商戶一顆定心丸。

同時，餓了么和口碑還洞悉年關(guān)商戶較大的資金和用工需求，聯(lián)合螞蟻金服貼心推出金融服務。在專門的“暖冬商戶貸”中，單個商戶最高可以貸款20萬，平均可貸款額度比平時提高近100%，惠及商戶數(shù)量超過100萬。而為了緩解春節(jié)前的用工需求，其也針對蜂鳥騎手推出“暖冬騎手貸”，讓騎手安心站好節(jié)前最后一班崗。

三、三大增長引擎，暖冬計劃沒明說的遠謀

眾所周知，阿里的愿景是“讓天下沒有難做的生意”，一切都在圍繞商業(yè)數(shù)字化展開。而本地生活服務也遵循同樣的愿景與路徑，總結(jié)王磊的專訪，我們洞察到三大增長動能助力暖冬。

首先，通過整套數(shù)字化工具賦能，將推動整個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，阿里本地生活服務平臺也將從中受益。

在專訪中，王磊表示目前整個本地生活服務市場仍處在市場早期，仍有極大的發(fā)展空間。從下圖易觀研究顯示，目前整個行業(yè)市場滲透率不足10%，在4.3萬億規(guī)模的大餐飲市場中還遠遠沒有觸及增長天花板，可見數(shù)字化賦能的潛力極大。

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數(shù)字化賦能商家，本質(zhì)上是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，深入改造供給側(cè)。在這方面，阿里擁有三大差異性優(yōu)勢：一是數(shù)據(jù)體量上，遠超競品，使其算法推薦精準度更高；二是運營體系上，無論線上線下，阿里在日常與節(jié)日的大促經(jīng)驗都比競品豐富；三是阿里經(jīng)濟體的優(yōu)勢，淘寶、天貓、螞蟻金服等協(xié)同性。而阿里本地生活服務借助這些優(yōu)勢加大改造縱深力度，無疑將在巨人肩膀上更早地分享產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

其次，和全鏈路自營相比，餓了么和口碑秉承阿里善用的平臺思維培育市場，籌劃的是整個行業(yè)發(fā)展的溫室空間。

自營和平臺是兩種典型的商業(yè)模式選擇。前者重點在于全鏈路自己掌控，雖能保障體驗，但在做大過程中，會對上下游合作伙伴造成壓力，雖能成長為一個大的網(wǎng)絡節(jié)點，但也有弊端。王磊就一針見血地指出，“商戶不是韭菜，不能只顧自己財務報表好看，不斷提高抽成”。

而平臺思維則將每個商戶視為生態(tài)內(nèi)的網(wǎng)絡節(jié)點，協(xié)同發(fā)展共同推動平臺網(wǎng)絡的建設與發(fā)展，搭建良好的市場發(fā)展環(huán)境。受益于新零售沉淀的平臺運營經(jīng)驗和方法論，阿里本地生活服務公司在平臺打法上無疑更認同也更擅長，也因此，其才有底氣提出“賦能100萬本地生活服務商家實現(xiàn)數(shù)字化升級，為100萬商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng)，推動100萬新就業(yè)”的愿景。只有讓平臺內(nèi)的商家經(jīng)營環(huán)境更好，平臺的發(fā)展才更可持續(xù)，發(fā)展也更健康茁壯。

最后，暖冬計劃蘊藏著生態(tài)打法，通過與阿里經(jīng)濟體高效協(xié)同下，共同低成本地實現(xiàn)下沉市場的擴展，更好地攻城略地。

餐飲外賣的高頻剛需不言而喻，而且其低客單價也讓其成為一個手握驚人流量的黃金場景。當這一觸角延伸到下沉市場，將為天貓、淘寶等經(jīng)濟體扮演渠道下沉的流量急先鋒。

與此同時，完善的蜂鳥配送網(wǎng)絡除了配送外賣，也將能為盒馬、貓超、大潤發(fā)等提供高效快捷的同城配送服務，成為阿里新零售的基礎設施，不僅更好地實現(xiàn)30分鐘生活圈這一個愿景，也助力阿里以數(shù)字化重新定義城市生活。

從更高的層面來看，口碑與餓了么能與阿里經(jīng)濟體22個BU實現(xiàn)高效分工，既能專注優(yōu)化服務，又能通過攜手螞蟻金服、阿里云等阿里生態(tài)滿足商戶在金融、技術(shù)、供應鏈等方面的需求，從而更好地挖掘餓了么和口碑所連接的350萬商家資源的巨大場景價值。

四、結(jié)語

夫唯不爭，故天下莫能與之爭。

專訪中，王磊便提到，“只有商家活得好，平臺才能活得好。行業(yè)健康快速發(fā)展，平臺才能長久發(fā)展。”

以此來看，阿里本地生活服務平臺在一系列“暖冬”中，甘愿化作春泥更護花的自我定位，也將以更高的身段贏得市場認可。

作者：錢皓，陳國國

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