“中間地帶”的娛樂能量

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1999年，張藝謀有兩部電影接連上映，《一個都不能少》和《我的父親母親》，這也是奠定其中國電影江湖地位的兩部力作。那一年，張藝謀還做客了新浪聊天室接受訪談。為了這個訪談，新浪在當年特意完善了服務(wù)器配置。

20年后的2018微博之夜上，張藝謀憑借《影》收獲微博年度導演。談起中國電影的變化，他說，這20年來，電影領(lǐng)域很多新生力量誕生，中國電影的未來就在這些新力量身上。

第五代導演張藝謀、馮小剛?cè)匀换钴S在電影界，但我們也看到，新生代導演中文牧野等人開始嶄露頭角，文牧野所導演的《我不是藥神》也在微博之夜上摘得年度電影。

當部分公號文章懷念1999年，感嘆黃金時代遠逝的時候，娛樂圈新人已經(jīng)接過前輩大旗，成為這個時代新的流量之王。留下的名字寫著趙麗穎、馮紹峰、楊冪、楊超越等等。

這是娛樂的一面，它關(guān)乎八卦以及八卦被證實或證偽的過程，它是一種占據(jù)人注意力并且讓人產(chǎn)生娛樂感受的活動。另外一面，則是明星與粉絲關(guān)系的重構(gòu)，社會化媒介對于娛樂能量的重新定義。

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艾曼數(shù)據(jù)和微博發(fā)布的《2018粉絲白皮書》談到，這一屆粉絲，更喜歡接地氣、愛互動的偶像，他們也愿意花費時間精力去養(yǎng)成偶像、塑造偶像，微博為粉絲提供了與明星偶像最直觀的溝通渠道，甚至影響和改變了他們的追星方式。

當我置身微博之夜現(xiàn)場，看到應(yīng)援牌上更多寫的是璽、源、凱、坤以及春、晨等等，其中易烊千璽、王源和王俊凱是移動互聯(lián)網(wǎng)時代養(yǎng)成系明星的代表，李宇春、華晨宇和蔡徐坤則是兩個選秀世代的典型偶像。

這不再是傳統(tǒng)造星時代，純粹自上而下由資本和經(jīng)紀公司向市場輸送的過程，而是由民間自下而上，經(jīng)由新媒體的發(fā)酵，粉絲pick出來的結(jié)果。

縱觀微博之夜的現(xiàn)場，就像是娛樂的大觀園。微博粉絲的規(guī)模和質(zhì)量，粉絲組織的成熟程度，都是明星在娛樂圈的地位的標志與象征。

微博之夜的粉絲，從四面八方而來，他們有著自己的方陣，真情實感舉著燈牌，秩序感十足。這和當年高曉松、許知遠們從北京坐火車到上海參加羅大佑內(nèi)地第一場演唱會的場景并無二致，和父輩們曾經(jīng)守在電視機前反復收看費翔《冬天里的一把火》、那英王菲對唱《相約九八》的場景也是類似的。只不過，在社交媒體時代，新一代年輕人有了自己的應(yīng)援方式。

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明星能帶來流量，粉絲愿意支持偶像，這是市場化的娛樂工業(yè)所決定的。而如何用好明星的流量，將粉絲經(jīng)濟抑或粉推經(jīng)濟的正面價值最大化，則是平臺責任、智慧和產(chǎn)品機制的體現(xiàn)。

當政府、企業(yè)和媒體需要傳達正能量，而粉絲又期望看到一個正能量偶像的時候，微博作為明星和粉絲的集散地，承擔了中間地帶的橋梁作用。以公眾好感度和粉絲號召力為樞紐，以社交媒體為中間地帶，娛樂能量就不再局限于消遣和談資，也不僅僅是一股追星浪潮，而是能夠切切實實傳遞社會價值。

去年3月，人民日報在微博發(fā)起為#中國很贊#手指舞挑戰(zhàn)，以“點贊青春，點贊中國，奮斗新時代”為主題，邀請網(wǎng)友共同參與、深度互動，用形象化的手指舞表達對祖國的熱愛和祝福。王源、張杰、周冬雨等明星都積極參與，吸引并且?guī)恿烁餍懈鳂I(yè)的年輕人參與進來。

電影頻道節(jié)目中心主辦的“脫貧攻堅戰(zhàn)——星光行動”，也有明星新力量的加入。比如吳磊和蔡徐坤先后走進海南省一南一北兩個貧困縣。吳磊在體驗白沙縣高石老村的鄉(xiāng)村旅游時，還來到當?shù)叵鹉z林，了解白沙縣“生態(tài)保護產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化”的特色發(fā)展道路。吳磊表示，希望通過自己微薄的力量讓更多人知道“白沙良食”，也號召更多人購買。

蔡徐坤此次負責的是儋州的海鴨蛋，粉絲們通過微博知道消息之后，就開始搶購。去年12月13日海鴨蛋在網(wǎng)上開始售賣，不久就售罄了，14號又補了幾次鴨蛋，也在短時內(nèi)售罄。蔡徐坤帶貨海鴨蛋也上了微博熱搜，以致于脫貧攻堅戰(zhàn)星光行動的微博日常，就是和蔡徐坤粉絲互動，鴨蛋補貨以及cue蔡徐坤趕鴨子的表情包。

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在央媒傳遞公益正能量的過程中，微博作為新媒介平臺，其輿論引導起著重要的作用。除了像微信公眾號這樣完全去中心化的內(nèi)容平臺之外，無論作為社交媒體的微博，還是算法類的今日頭條、快手，平臺的運營手段都影響著明星流量的走向。

粉絲們之所以積極參與到愛豆的公益行動中，一方面是認可其公眾評價，另一方面也因為微博設(shè)置了一系列機制，讓投身公益的明星，有著更豐富的媒介資源。比如微博在明星勢力榜的算法中加入正能量值指標，也就是在內(nèi)地榜、新星榜、練習生榜、組合榜的計分規(guī)則上由原來的四項（內(nèi)容傳播范圍的閱讀數(shù)、微博社交數(shù)據(jù)的互動數(shù)、微博上熱度的社會影響力、粉絲對明星喜愛程度的愛慕值）等擴充增加“正能量值”，統(tǒng)計明星發(fā)布的正能量相關(guān)微博以及帶動粉絲所進行的正能量傳播。

這實際上就是通過運營手段對明星和粉絲的行為進行正向引導。

社會責任理論起源于19世紀初的美國，20 世紀40年代走向成熟。1947 年“哈欽斯委員會”以1942 年的一項有關(guān)報刊自由的現(xiàn)狀和前景的調(diào)查分析為基礎(chǔ)，發(fā)表了《一個自由而負責的報刊》的總報告及六份分報告，文中提出了“社會責任論”，首次將報刊的社會責任理論作為一種明確的理論思想被正式提出。

隨著媒介在社會生活中的作用日益強大，特別是新媒體的發(fā)展，使媒介環(huán)境本身也發(fā)生了很大的變化，媒介的娛樂功能不斷被強化，而媒介社會責任也面臨一定考驗。

我在《未完待續(xù)新浪史，媒體變革二十年》一文中說過，從新聞門戶到社交媒體，從第四媒體到web2.0，從媒體到內(nèi)容平臺，新浪走過20年，一方面是中國社會進步的結(jié)果，另一方面，新浪也在一定程度上推動了媒體和社會的進步，革新傳播方式并重塑人際網(wǎng)絡(luò)，更重要的是開啟公共思維，倡導自我認同，創(chuàng)造個性化娛樂方式。

微博雖然成為了娛樂流量的集大成者，但社會責任和社會公益一直是繞不開的話題。截止2018年底，微公益平臺上已經(jīng)發(fā)起32000多個公益項目，1000多位包括娛樂明星、體育冠軍、企業(yè)家、學者在內(nèi)的公眾人物加入“星光公益聯(lián)盟”，2018年微博公益話題的閱讀量超過900億。

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或許，仍有人對娛樂心懷不滿，提出尼爾.波茲曼當年的娛樂至死觀點。

但長久以來，很多人都誤讀了《娛樂至死》一書。應(yīng)該承認，很多人沒看過，直接把娛樂至死理解成為娛樂致死，還有一些讀者并沒有那么了解作者和書的原本立意。

他在《童年的消逝》一書出版12年之后的再版自序，卻讓我看到謙虛而有禮的一面。

《娛樂至死》的核心指向的并不是娛樂行業(yè)，而是批判新聞、教育等公共行業(yè)的娛樂化。也就是說，此娛樂非彼娛樂，娛樂工業(yè)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟的蓬勃，并不是這本書所論述的娛樂。

再者，《娛樂至死》的落腳點也不是批判，而是想尋找建設(shè)性的方式，探尋媒介形態(tài)更健康的形態(tài)。

要知道，波茲曼還有一本書叫《童年的消逝》，他在這本書出版12年之后的再版自序中說："如果自本書寫成之日至今，童年消逝的一些趨勢至少被抑制住了，或者扭轉(zhuǎn)了，我會感到歡欣鼓舞。至于我曾經(jīng)預言將要發(fā)生的事卻沒有發(fā)生，那些我知道將要發(fā)生的卻不會發(fā)生了，這并不會給我個人或這本書帶來羞恥。"

吊詭的是，作者本人尚且如此謙遜，讀者和偽讀者們卻還拿著誤讀的精髓奉為圭皋。

資深的娛樂產(chǎn)業(yè)分析師在哈羅德?L?沃格爾在其《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》中談到，生活中充滿了職責、約束和紀律以及一大堆令人不悅的事情，相比之下，娛樂包含了人們樂于期盼著去做、去聽或去看的活動，這是娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的需求或消費的基礎(chǔ)。

不同的時代，娛樂精神的相似的。而在粉推經(jīng)濟成熟的時代，娛樂能量與社會價值變得更加密不可分，社交媒體就是那個負責完成二者傳導的“中間地帶”。

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