挑戰(zhàn)者紛至沓來(lái)！微信戰(zhàn)略藐視，戰(zhàn)術(shù)還得重視？

2019年1月15日是互聯(lián)網(wǎng)的大日子：前快播CEO王欣創(chuàng)辦的馬桶MT、抖音旗下的多閃和羅永浩的聊天寶，一共三款社交App同日發(fā)布，成為古老的社交市場(chǎng)難得一見的奇景，在行業(yè)內(nèi)掀起不小波瀾，關(guān)于這三款產(chǎn)品本身的分析已經(jīng)很多，羅超頻道在接受36kr音頻采訪時(shí)也談到了對(duì)多閃的看法，本文則希望可以站在整合行業(yè)來(lái)談一談，為什么去年下半年開始，紋絲不動(dòng)的社交市場(chǎng)忽然熱鬧起來(lái)了？

三大社交App只是冰山一角

抖音多閃瞄準(zhǔn)年輕人的熟人社交場(chǎng)景，以短視頻作為切入點(diǎn)；馬桶MT做的是匿名社交，有漂流瓶和附近的人的影子；聊天寶從子彈短信進(jìn)化而來(lái)，與中國(guó)移動(dòng)合作，集成了拼多多+趣頭條+微信+釘釘諸多功能，將金幣激勵(lì)模式融入到社交。

雖然它們都不能對(duì)微信構(gòu)成太大的威脅，不過(guò)官方鏈接卻無(wú)一例外被微信屏蔽，正如我在36kr觀察+欄目所言：除了多閃基于字節(jié)跳動(dòng)的流量基礎(chǔ)和抖音的視頻優(yōu)勢(shì)有一定的機(jī)會(huì)外，另外兩個(gè)玩家都是陪跑的，做匿名社交沒戲，做加法更沒戲，多閃從視頻這一新的切入點(diǎn)來(lái)嘗試改變年輕人的社交習(xí)慣，有一定的機(jī)會(huì)。

想要分走微信蛋糕的不只是這三款A(yù)pp，2018年社交市場(chǎng)早已風(fēng)起云涌，大有“社交App太多，沒這么多天聊”的感覺。

微信前高管離職創(chuàng)業(yè)做了echo瞬間和POP IM，對(duì)標(biāo)Snapchat和Instagram，主打熟人社交，產(chǎn)品面向的群體是那些希望逃離微信，回歸小圈子私密社交的用戶，這兩個(gè)產(chǎn)品并未激起多大的水花，遠(yuǎn)不如1月15日發(fā)布的這三款產(chǎn)品受關(guān)注，此前中國(guó)就有許多Snapchat和Instagram的跟隨者，它們無(wú)一例外地成為了先烈。最近比較火的cue是一款上線不久的親密熟人社交產(chǎn)品，相當(dāng)于是面向私密好友的朋友圈，在發(fā)布信息前需要 cue某一個(gè)朋友，旨在讓用戶可以和親密朋友無(wú)障礙無(wú)負(fù)擔(dān)互動(dòng)。

在這些社交App外，自帶流量的產(chǎn)品正在向社交轉(zhuǎn)型或鞏固。

美圖為了解決工具App困境，直接提出了“美和社交”戰(zhàn)略，蔡文勝明確表示美圖要做中國(guó)的Instagram，后者主打圖片社交，2012年被Facebook收購(gòu)，據(jù)彭博在2018年估計(jì)，Instagram單獨(dú)估值在1000億美元左右。去年9月20日，美圖秀秀新版本上線，將社區(qū)放在首頁(yè)，最近更名為“相冊(cè)”，聚焦圖片社區(qū)，美圖邏輯是很多用戶分享圖片前都會(huì)用美圖系A(chǔ)pp進(jìn)行P圖，現(xiàn)在自己把分享給做了。

在抖音做多閃的同時(shí)，今日頭條一直在強(qiáng)化社交戰(zhàn)略，2018年推出了千人百萬(wàn)粉計(jì)劃，不過(guò)此社交非彼社交，而是對(duì)標(biāo)微博社交媒體屬性，希望建立用戶與用戶、粉絲與創(chuàng)作者的關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)解除對(duì)算法的高度依賴，實(shí)現(xiàn)社交+算法的雙重分發(fā)模式。

LBS陌生人社交起家的陌陌在直播大獲成功賺了不少錢后，去年花7.35億美元收購(gòu)探探在陌生人社交上形成壟斷。陌陌自身則在視頻社交上戰(zhàn)略布局，它甚至砸了上億投放廣告來(lái)強(qiáng)化自身視頻社交的形象，讓短視頻成為陌生人社交的一部分，進(jìn)而提高陌生人間的好友關(guān)系建立效率，看上去陌陌跟多閃都是視頻+社交的戰(zhàn)略，不同的是后者瞄準(zhǔn)的是熟人關(guān)系鏈，且是針對(duì)年輕人打造的產(chǎn)品。

不論是新老玩家，大家的邏輯無(wú)非是如下幾個(gè)：一個(gè)是從微信現(xiàn)在的關(guān)系鏈中切走一部分做細(xì)，比如私密關(guān)系，比如匿名，比如年輕人；另一個(gè)是從信息表達(dá)和溝通形式來(lái)切，有的是圖片，有的是視頻，有的是信息流，本質(zhì)是內(nèi)容優(yōu)而社交，總的來(lái)說(shuō)，都跟微信形成了直接或者間接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，都想要撬動(dòng)微信的墻角或者分走一點(diǎn)蛋糕。

為何微信挑戰(zhàn)者忽然變多了？

商業(yè)世界最大的不變就是變化，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)更是如此，即便是最穩(wěn)定的社交市場(chǎng)。

來(lái)往挑戰(zhàn)微信仿佛還是昨天的事情，當(dāng)時(shí)阿里大有All In的氣魄，投入大量資金和資源，時(shí)任CEO陸兆禧掛帥，阿里全員出動(dòng)，馬云高調(diào)助陣，直言不諱地喊出“火燒南極”的口號(hào)，后來(lái)發(fā)生的事情大家都知道了：來(lái)往徹底失敗，阿里暗度陳倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)轉(zhuǎn)型，經(jīng)此一役，微信的霸主地位也得到了強(qiáng)化，當(dāng)時(shí)所有人幾乎都認(rèn)為中國(guó)社交市場(chǎng)再無(wú)變數(shù)。

5年后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)社交市場(chǎng)卻一夜之間起風(fēng)云，讓人意外，羅超頻道（歡迎添加個(gè)人微信luochaozhuli交流）認(rèn)為有如下原因：

1、就市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，今天中國(guó)商業(yè)世界本身就處于大變局中，中國(guó)一切生意都可以被重新做一遍，包括社交。

不論是馬云的五新還是馬化騰的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，都表明各行各業(yè)都在升級(jí)換代，很多大家認(rèn)為沒有變數(shù)的市場(chǎng)，都出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)者，比如咖啡市場(chǎng)有瑞幸，電商市場(chǎng)有拼多多，出行市場(chǎng)有哈羅。

既然是這樣，社交市場(chǎng)是不是有重做的機(jī)會(huì)？這么多玩家涌現(xiàn)說(shuō)明，現(xiàn)在有很多需求沒有被很好的滿足，比如私密社交，年輕人社交，視頻社交，微信是一個(gè)超級(jí)國(guó)民App，但眾口難調(diào)，難以面面俱到，而且世界上不存在任何完美產(chǎn)品，人群、場(chǎng)景和習(xí)慣的變化總會(huì)眾口難調(diào)，這存在機(jī)會(huì)。

而且很多事情微信不一定能做或者愿做，比如陌生人社交就很難做到陌陌這么極致，“能做許多微信不能做不敢做不愿做的事情”，是陌陌投資人當(dāng)初看中陌陌的核心原因之一，做老二有老二的好處，樹大招風(fēng)，這一次王欣做馬桶MT正是看中這一點(diǎn)。

2、用戶群的代際更迭在2019年將會(huì)產(chǎn)生大量的機(jī)會(huì)，對(duì)每一個(gè)行業(yè)都是。

前些年80后、90后就是年輕人，被稱為千禧一代，然而今天的年輕人是“Z世代”，即95后用戶，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們有很多自己的生活方式，就社交而言，70、80、90和00后有著不同的話語(yǔ)體系、交流方式、社交訴求。70、80后社交關(guān)系已在微信建立，用戶習(xí)慣很難再改變，但90后和00后卻不然，他們的社交關(guān)系和用戶習(xí)慣還在養(yǎng)成中，存在新的機(jī)會(huì)，這也是多閃的邏輯，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是93年年輕人，工程師很多是95后，抖音顯然是想嘗試讓年輕人來(lái)給他們自己做一款社交App。

3、此一時(shí)彼一時(shí)，成為先烈的來(lái)往給了后來(lái)者啟發(fā)，新技術(shù)創(chuàng)造了條件。

五年前，來(lái)往失敗是因?yàn)橛梦⑿诺姆绞絹?lái)挑戰(zhàn)微信，它瞄準(zhǔn)的是微信的所有用戶，場(chǎng)景是熟人社交的日常溝通，產(chǎn)品形態(tài)幾乎一樣，然而用戶不需要第二個(gè)微信，正是因?yàn)榇?，我們看到今天的社交玩家都不再做一模一樣的微信，而是各有不同的打法。與此同時(shí)，跟五年前比，今天有很多新技術(shù)和新模式，比如AI、4G/5G、短視頻、金幣模式都是五年前沒有的，這給新社交產(chǎn)品創(chuàng)造了條件，多閃針對(duì)年輕人做圍繞短視頻的社交，正是瞄準(zhǔn)了5G即將商用這一趨勢(shì)，5G時(shí)代到來(lái)用戶創(chuàng)造和消費(fèi)短視頻更加方便，短視頻社交有望爆發(fā)。

然而這么多玩家出現(xiàn)對(duì)微信形成合圍，或許可以分走一部分蛋糕，卻很動(dòng)微信地位，更被說(shuō)取代微信，正是因?yàn)榇?，今日頭條CEO陳林才說(shuō)：“多閃不以微信為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒必要上來(lái)就封殺”，但從年輕人和短視頻角度來(lái)切熟人關(guān)系鏈，顯然是動(dòng)了微信的奶酪，換句話說(shuō)，相對(duì)于做匿名的馬桶和做加法的聊天寶，多閃跟微信的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系要強(qiáng)得多。

撼山易撼微信難，對(duì)手出現(xiàn)是好事

五年前，微信如日中天，來(lái)往來(lái)勢(shì)洶洶，然而對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，不算真正的挑戰(zhàn)，因?yàn)閹缀跛腥硕紨喽?，?lái)往一定會(huì)輸，注定是一個(gè)犧牲品。今天，層出不窮的玩家出現(xiàn)，其中不乏多閃這樣的實(shí)力派玩家，微信應(yīng)該要正視這一輪挑戰(zhàn)了。

在2019年微信公開課Pro上，張小龍足足講了四小時(shí)，金句頻出，很多微信和張小龍的粉絲都將這次演講視作是產(chǎn)品經(jīng)理的春晚，“全國(guó)每天都有5億人在用微信，還有1億人想教我怎么做產(chǎn)品”，從這句話可以看出，張小龍境界很高、閑庭信步，眼里沒有競(jìng)品。

微信在熟人社交上占據(jù)核心位置，一邊是多年來(lái)沉淀的覆蓋10億用戶的熟人關(guān)系鏈；另一邊是微信基于開放連接戰(zhàn)略形成的繁榮商業(yè)生態(tài)，都是微信在產(chǎn)品表象下的軟實(shí)力，難以被復(fù)制，正是因?yàn)榇耍M管現(xiàn)在社交App一窩蜂地出現(xiàn)，卻都難以撼動(dòng)微信的地位。

然而正如前文所言：90后、00后為主體的年輕人成為中堅(jiān)用戶群，短視頻等內(nèi)容日益風(fēng)靡，都給社交市場(chǎng)帶來(lái)了新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，現(xiàn)在多閃App還不能威脅微信的地位，但如果多閃App基于抖音的短視頻優(yōu)勢(shì)和字節(jié)跳動(dòng)的流量基礎(chǔ)，成功成為一個(gè)年輕人的短視頻社交App后，就可以去視頻化，跨越年齡圈層，逐步成為日常聊天IM社交平臺(tái)，這將對(duì)微信構(gòu)成進(jìn)一步的威脅。

總的來(lái)說(shuō)，這些App的出現(xiàn)卻給微信乃至騰訊也提了個(gè)醒。

社交市場(chǎng)很古老，8歲的微信已到中年，不論是企業(yè)還是產(chǎn)品，不老只是傳說(shuō)，即便是已被一些人封神的微信，也有中年之惑。

從微信公開課2019可以看到，在騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下，微信對(duì)B端越來(lái)越重視，產(chǎn)業(yè)微信時(shí)代到來(lái)，微信支付、小程序、企業(yè)微信、小游戲，無(wú)不如此，雖說(shuō)它們最終還是要給微信用戶服務(wù)，但微信自身在產(chǎn)品端的更新卻越來(lái)越少，從版本號(hào)可以看出這一趨勢(shì)：2012年到2014年推出了6個(gè)版本，2014年到2018年，只有一個(gè)大版本：7.0，而且更新也不算多，特別是在外界期待的短視頻等功能上。

與此同時(shí)，微信月活已超過(guò)10億，如果不再海外市場(chǎng)有突破，用戶大盤將逼近天花板，微信核心產(chǎn)品公眾號(hào)流量開始下降，新榜最近發(fā)布的《2018年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》顯示，500強(qiáng)平均閱讀數(shù)環(huán)比下滑13.8%，2017年下降了24%。所有產(chǎn)品到一定階段都會(huì)遇到瓶頸，微信也不例外——好消息是，微信小程序、微信支付、企業(yè)微信等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，可謂是東邊不亮西邊亮。

微信從來(lái)不缺贊美，甚至奉承，然而越是如此微信越是需要保持清醒，聽聽不同的聲音、看看不同的玩家，正視挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不會(huì)有真正的壟斷，即便是市場(chǎng)只剩一個(gè)玩家，如果你止步不前，保不準(zhǔn)明天就有一個(gè)新的玩家冒出來(lái)分蛋糕，因?yàn)槭袌?chǎng)、用戶、需求、技術(shù)和模式都在變化。

微信過(guò)去的挑戰(zhàn)者太少，有力挑戰(zhàn)者幾乎沒有，現(xiàn)在大量玩家出現(xiàn)，不乏渾水摸魚者，但也有實(shí)力派玩家，這對(duì)微信來(lái)說(shuō)不見得是壞事，只有對(duì)手才能成就偉大企業(yè)，才能造就偉大產(chǎn)品，才能強(qiáng)化前進(jìn)動(dòng)力。不少互聯(lián)網(wǎng)玩家在干掉所有對(duì)手后，自己缺乏前進(jìn)動(dòng)力最終走向沒落。

對(duì)于整個(gè)社交市場(chǎng)而言，新的玩家出現(xiàn)是利好，這將促進(jìn)整個(gè)社交市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終讓用戶受益。雖然微信這座大山難以被翻越，但依然要有玩家去嘗試，而不只是站在大山面前贊美。

對(duì)此，曾說(shuō)出“巨頭倒下時(shí)身體還是熱的”這句名言的馬化騰一直是有憂患意識(shí)的，他在2016年就說(shuō)過(guò)：“我最大的擔(dān)憂,就是越來(lái)越看不懂年輕人的喜好”，他說(shuō)：

“雖然我們干這行，卻不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣是什么。而且用戶的需求和喜好瞬息萬(wàn)變，95后、00后人群的需求是什么？我們每天都在研究。包括微信，沒有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且粩喔?，可能你什么錯(cuò)都沒有，最后就是錯(cuò)在自己太老了。怎么樣順應(yīng)潮流?是不是沒事把自己品牌刷新一次？”

針對(duì)此，騰訊進(jìn)行了大量的布局，不只是主動(dòng)與年輕人甚至小孩子溝通，也投資了大量的面向年輕人的產(chǎn)品，包括Snapchat和Instagram，QQ承擔(dān)起了年輕人社交的任務(wù)，推出很多針對(duì)年輕人的功能，比如AR聊天。正是因?yàn)镼Q負(fù)責(zé)年輕人社交，所以微信在年輕人特別是95后上的動(dòng)作反而少了一些，微信是一款越來(lái)越好用的App，但只靠這個(gè)抓住所有人是不夠的，它需要變得更酷，否則就會(huì)被多閃們切走蛋糕。

沒有什么是一成不變的，用戶在變需求在變市場(chǎng)在變，我想微信一定會(huì)正視這一波挑戰(zhàn)者，這是對(duì)微信的一個(gè)強(qiáng)提醒——對(duì)手不會(huì)消失，也不會(huì)睡覺。從微信將三款社交App的部分鏈接屏蔽來(lái)看，它對(duì)各路挑戰(zhàn)者是“戰(zhàn)略上藐視、戰(zhàn)術(shù)上重視”，接下來(lái)我更期待微信在產(chǎn)品上的行動(dòng)。

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