2018成國產(chǎn)手機(jī)災(zāi)難年，中小品牌垂死掙扎

原標(biāo)題：2018成國產(chǎn)手機(jī)災(zāi)難年，中小品牌垂死掙扎

2018年已經(jīng)逝去，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)來說，這是痛苦的一年，煎熬的一年，市場(chǎng)寒冬比預(yù)想的要漫長，寒流比預(yù)想的要猛烈，金立破產(chǎn)，錘子折戟，魅族衰退。兩三年前，當(dāng)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東喊出，未來手機(jī)市場(chǎng)僅能剩存三五家時(shí)，手機(jī)行業(yè)的玩家不以為然。今天看來，余承東的話，基本上得到了驗(yàn)證。

手機(jī)行業(yè)正朝品牌廠商集中，中小品牌舉步維艱，“小而美”在這個(gè)行業(yè)不現(xiàn)實(shí)。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3，中國市場(chǎng)前五的手機(jī)品牌，份額之和已高達(dá)87.4%。第三季度，華為、OPPO、vivo的出貨量分別為2520萬部、2230萬部、2100萬部，此外小米有1400萬部，蘋果760萬部。五大品牌之外的其他數(shù)十家手機(jī)廠商，比如魅族、三星、金立、錘子手機(jī)、360手機(jī)、聯(lián)想手機(jī)、中興手機(jī)、海信手機(jī)等，在中國市場(chǎng)的份額，一共僅剩下12.6%，同比暴跌53.9%。

金立：長跑者倒下

過去一年里，金立手機(jī)遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，最終走向破產(chǎn)，讓人唏噓。在國產(chǎn)手機(jī)中，金立是壽命最長的手機(jī)企業(yè)之一。與金立同時(shí)代的國產(chǎn)手機(jī)，如科健手機(jī)、夏新新機(jī)、南方高科、熊貓手機(jī)、波導(dǎo)手機(jī)等，大部分都被滾滾洪流席卷而去，TCL手機(jī)在國內(nèi)也無法生存。金立成立于2002年，至今已走過16個(gè)年頭。16年，對(duì)一家企業(yè)來說，或許并不算長，但對(duì)手機(jī)企業(yè)來說，超過這個(gè)年限的屈指可數(shù)。

2016年年底時(shí)，金立創(chuàng)始人劉立榮曾說，金立從來沒有大紅大紫，不跟友商比一時(shí)風(fēng)光，要比就比韌性，比誰活得更久。那時(shí)，金立正在打“超級(jí)續(xù)航”概念品牌，在細(xì)分市場(chǎng)贏得了一定消費(fèi)人群。調(diào)研機(jī)構(gòu)IC Insights的數(shù)據(jù)顯示，2016年，金立手機(jī)出貨量為3060萬部，同比增幅高達(dá)53%，增幅排名全球前三，僅次于vivo和OPPO。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾公布的今年前11個(gè)月國內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)，金立因?yàn)閭鶆?wù)危機(jī)銷量暴跌，只賣出467萬部手機(jī)，同比大跌85%。

從劉德華代言，憑借“金品質(zhì)、立天下”的廣告一炮走紅，到憑借“超級(jí)續(xù)航”，在手機(jī)紅海中得以延續(xù)，金立有一套自己的哲學(xué)。以云南市場(chǎng)為例，金立曾是所有手機(jī)品牌中做得最好的，在云南一年能賣200萬部手機(jī)，這主要得益于強(qiáng)大和扎實(shí)的線下渠道以及本土化做得比較到位。

金立給人印象相對(duì)低調(diào)內(nèi)斂，展現(xiàn)出了超強(qiáng)的耐力，是一個(gè)“長跑選手”。但是，金立手機(jī)還是沒有逃過2018年，債務(wù)危機(jī)后，金立近乎停擺，最終破產(chǎn)。2018年12月10日，深圳中院裁定，金立進(jìn)入破產(chǎn)清算，總債務(wù)超過200億元。

金立潰敗，或許與創(chuàng)始人劉立榮的賭博有關(guān)，有消息稱，他在塞班島輸?shù)袅?00億元。劉立榮也承認(rèn)賭博，不過，他說，沒有輸那么多，只輸了10多億元。他認(rèn)為，金立走到今天的局面，終究是做手機(jī)不賺錢。早年，金立平均半年就會(huì)虧損1個(gè)億，而到了2016年、2017年，每兩個(gè)月就要虧損1個(gè)億。

錘子：理想觸礁

錘子手機(jī)由羅永浩創(chuàng)立，曾宣稱蘋果第一，錘子第二，造東半球最好用的手機(jī)。不過，錘子手機(jī)從第一槍就打歪了，一個(gè)新品牌，產(chǎn)品定價(jià)過高，導(dǎo)致消費(fèi)者不買賬。出師不利，對(duì)錘子造成了沉重打擊，很久都沒有緩過氣來。2018年年底，在燒完10億元融資后，錘子科技面臨財(cái)務(wù)困境，財(cái)產(chǎn)、股權(quán)接連遭凍結(jié)，羅永浩四處奔走求援。

在手機(jī)行業(yè)中，錘子手機(jī)還是有一些微創(chuàng)新的，在同質(zhì)化時(shí)代，能帶給消費(fèi)者一些不同的體驗(yàn)。不過，錘子似乎走入了一個(gè)狹窄創(chuàng)新的誤區(qū)。從華為、OPPO、vivo來看，它們都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新要聚焦主航道，抓住大眾消費(fèi)者的痛點(diǎn)，尤其是華為，在手機(jī)的續(xù)航、拍照、信號(hào)、人工智能等方面，都做到了行業(yè)行業(yè)領(lǐng)先，這些是消費(fèi)者最關(guān)注的的。OPPO與vivo，則在產(chǎn)品外觀以及自拍上做文章，也贏得了不少消費(fèi)者。錘子手機(jī)則將主要精力花在細(xì)枝末節(jié)上的創(chuàng)新，比如究竟一個(gè)按鍵的位置，雖然這些東西迎合了少量極客的喜好，但并不是大眾消費(fèi)者需要的。消費(fèi)者購買手機(jī)，拍照、續(xù)航、外觀等，是他們重要的考量因素。抓大放小，可以做大市場(chǎng)，否則，撿了芝麻，丟了西瓜。

過去幾年里，羅永浩與錘子手機(jī)，都被一些假象迷惑了。從互聯(lián)網(wǎng)來看，羅永浩的高人氣，帶動(dòng)了錘子手機(jī)的高人氣，經(jīng)常上頭條。但賣產(chǎn)品，光靠創(chuàng)始人的人氣是不行的，必須要有消費(fèi)者認(rèn)同。羅永浩的粉絲多，并不代表錘子的產(chǎn)品做得好。我看過多場(chǎng)錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)，發(fā)現(xiàn)羅永浩經(jīng)常會(huì)羅列一些網(wǎng)站對(duì)錘子手機(jī)的好評(píng)，對(duì)外界的批評(píng)視而不見，這容易讓錘子活在自我的世界里，容易“一葉障目，不見泰山”。

錘子手機(jī)出問題，豐滿的理想，遇到了骨干的現(xiàn)實(shí)。羅永浩，對(duì)產(chǎn)品還是有一定追求的人。在大部分國產(chǎn)手機(jī)不太重視研發(fā)時(shí)，羅永浩的錘子養(yǎng)了大量的研發(fā)人員。銷量跟不上，這么多的研發(fā)人員，就會(huì)成為錘子的負(fù)擔(dān)。所以，10億元融資，僅僅支撐了錘子一年，就難以為繼。

事實(shí)上，錘子手機(jī)還是有些不錯(cuò)的地方，但錘子手機(jī)把自己拔得太高，對(duì)自己反而不好。做大眾消費(fèi)產(chǎn)品，不是做給少數(shù)極客的，還是實(shí)在、接地氣一點(diǎn)好。比如說，2018年搞出的TNT，就是一個(gè)反面教材——連自己都無法說服，卻要消費(fèi)者去相信、購買，能成功那才是怪事。

魅族：夢(mèng)想在哪？

魅族曾是國產(chǎn)手機(jī)中一個(gè)富有個(gè)性的品牌，估值一度超過300億元。魅族創(chuàng)始人黃章，曾因苦心打磨手機(jī)，一心只造“夢(mèng)想機(jī)”，贏得了一批鐵桿粉絲，這些粉絲被稱為“煤油”、“魅友”。在國產(chǎn)手機(jī)生態(tài)最惡劣時(shí)，魅族得以生存下來。

2016年，魅族手機(jī)出貨量有2000萬部，但從2017年開始，魅族就明顯走下坡路，2018年則進(jìn)一步衰退，管理層動(dòng)蕩，還出現(xiàn)了內(nèi)訌。去年，魅族推出高通平臺(tái)的手機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上炒了一波，從輿論來看，產(chǎn)品似乎供不應(yīng)求，尷尬的是，魅族高通平臺(tái)的手機(jī)，沒有多少銷量。賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2018年前11個(gè)月，魅族在國內(nèi)的銷量為907萬部，同比下滑45%。單獨(dú)從11月份來看，魅族只賣出47萬部，同比暴跌65%。11月份，魅族在國內(nèi)的份額只剩下1.3%。

魅族在國產(chǎn)手機(jī)中，曾是頗具個(gè)性的代表。小米誕生之前，魅族獲得了超高人氣。那時(shí)的魅族是有個(gè)性的，產(chǎn)品均價(jià)較高。正是在中高端市場(chǎng)積累起來的勢(shì)能，魅族才沒有被手機(jī)行業(yè)的洗牌淘汰出局。然而，魅藍(lán)的推出，讓魅族的形象不斷矮化，隨著國產(chǎn)手機(jī)朝品牌廠商集中，魅族試圖通過低價(jià)路線，打出一片天地，幾乎沒有可能。

比金立、錘子好一點(diǎn)的是，魅族還沒有到停擺的地步，只是銷量極度萎縮。但，魅族不得不警醒，手機(jī)行業(yè)一旦走下坡路，就很難再起來。作為一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，手機(jī)企業(yè)倒下去，只是瞬間的事。魅族，夢(mèng)想在哪？文/徐上峰

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