再現(xiàn)顛覆，社區(qū)梯媒將是未來流量洼地

原標題：再現(xiàn)顛覆，社區(qū)梯媒將是未來流量洼地

互聯(lián)網流量紅利逐步消退之際，線下流量越來越受到重視。高鐵、機場等公共服務屬性的線下流量池受到嚴格控制，而人潮鼎沸的傳統(tǒng)商業(yè)賣場也大體與之相似，放眼望去并不容易找到合適的，便于運營的集中線下流量收集地。

在各種占據(jù)受眾片段時間的線下傳媒形態(tài)中，樓宇電梯媒體是較為占優(yōu)勢的，人們經常會在電梯里看到各種知名品牌投放的廣告，分眾傳媒一度幾乎占據(jù)了這個市場的絕大部分，現(xiàn)在半道橫將殺出來一個新潮傳媒。

分眾傳媒的優(yōu)勢地帶在寫字樓場景，在這個領域分眾做得早，外來者不太容易撼動其先發(fā)優(yōu)勢。寫字樓場景面對上班的白領，長期以來都顯得價值較高，廣告價格賣得貴，投放需求多，這些年盡管成本不斷上升但也仍讓分眾賺得盆滿缽滿。

但是，寫字樓場景的問題也很明顯，一線商務品牌過于集中，以快消品為代表的生活消費類品牌投放相對較少，這源于過去的一個判斷，即白領被默認為對高價值服務有剛需，至于是不是對柴米油鹽有需求，則不那么重要了。

后起的新潮傳媒，選擇大規(guī)模進軍的是社區(qū)場景。據(jù)了解，目前已從年初的13.5萬塊屏擴張到現(xiàn)在的70萬塊屏，還在中國前40的城市中拿下了4萬個商務樓點位。社區(qū)電梯廣告不需要太高大上，柴米油鹽穿衣吃飯有關的反而更貼切。

這倒也不是說寶馬和萬科這樣的廣告就沒有效果，只是需求相比較寫字樓場景沒那么集中投放。不過凡事都要從一個動態(tài)的角度去看，不可為其草率定性。社區(qū)中的電梯媒體，是個龐大的欠開發(fā)市場，容量要超過寫字樓十倍，廣告價格低一些，但卻有獨到優(yōu)勢，善加開發(fā)的話潛力是巨大的。

目前全國有600萬部電梯，很快就要發(fā)展到800萬部，這些電梯包括寫字樓和住宅在內的所有電梯，不過其中僅有一半具備廣告開發(fā)價值。據(jù)了解，分眾和新潮總共占了其中130萬臺電梯的位置，分眾從中占了約70萬部，其余為新潮所有，兩者重合率不到5%，未開發(fā)的領域依然很大。

從現(xiàn)有市場格局來看，分眾當然是拿到了這個蛋糕里最好吃的一塊，但是社區(qū)電梯媒體有著雄厚的流量基礎，可開發(fā)空間較大，新潮傳媒在這個領域占有相當優(yōu)勢也有很大機會。

中國的白領人群目前有8000萬到9000萬左右，但生活在社區(qū)里的人則有8到9億之多，隨著城市化腳步的加快，社區(qū)人口還將呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚趨勢。白領人群當然是高價值的廣告受眾，效益產出較高。不過社區(qū)人口的龐大規(guī)模，還是可以用來做更多事的，其價值不僅僅體現(xiàn)在廣告方面，其流量價值還沒有被完全開發(fā)出來。在社區(qū)這個半封閉的環(huán)境中，目前還缺乏一個統(tǒng)一的發(fā)布中心，但凡衣食住行和娛樂消費活動，都是個體行為，如能利用社區(qū)梯媒的優(yōu)勢將消費行為集中化，這里面潛在的前景是非常有想象力的。

現(xiàn)在是信息的碎片化時代，未來信息將呈現(xiàn)粉塵化狀態(tài)，這導致的一個結果就是流量會越來越貴，越來越難以獲取。過去的電梯媒體做的事情是將廣告賣給最優(yōu)質的群體，至于這些廣告受眾所帶來的流量價值是無暇顧及的。

從電梯媒體的發(fā)展趨勢來看，現(xiàn)有的寫字樓點位目前已被瓜分殆盡，要想獲得與增長速度相匹配的增量是很難的，社區(qū)電梯媒體的流量價值必將在未來得到重估，市場將目光聚焦在這里，社區(qū)場景將成為一片藍海。

寫字樓電梯媒體覆蓋率高于社區(qū)電梯媒體十倍二十倍的情況并不存在，寫字樓廣告只是在分發(fā)上效率高一點，品牌定位合理的話，受眾中會有更多的潛在用戶。這個品牌定位指的是，如果你在寫字樓電梯媒體中播放寶馬、京東和三星的廣告是可以的，但要播放超市打折商品的話，就不見得有什么效果了。

8000萬寫字樓白領不管每天出入寫字樓幾趟，其最終的目的地仍是生活在社區(qū)，社區(qū)電梯媒體廣告目前也許做不到寫字樓中那么集中的分發(fā)效應，但這只是個技術問題，會隨著技術的不斷進步而逐漸轉變的。

互聯(lián)網上有個存在已久的長尾效應，2000年左右人們認為四大門戶占據(jù)了互聯(lián)網90%的流量，但2003年百度逐漸崛起之后人們才發(fā)現(xiàn)，門戶的90%流量實質上也才占總流量的10%，其余90%都被搜索引擎收集起來了，而百度就是靠長尾流量建立起自己市場地位的。

長尾流量類似于螞蟻搬家，用手工方式去搬，去交易和轉讓，當然是沒有效率的，從成本上來說根本走不通，但要是能更多地使用技術手段，這最終也不會是個問題了。

如果說分眾的電梯廣告都是頭部，那么新潮的電梯廣告更像是長尾，廣告單價低可以提高頻次和投放次數(shù)，新潮傳媒做了更多的中小廣告主，并致力于將電梯媒體的利潤率打下來，正是這個道理。

作為后起之秀，新潮傳媒能在設備數(shù)方面幾乎與占有先發(fā)優(yōu)勢的分眾分庭抗禮，其實一點也不奇怪。社區(qū)電梯媒體對于利潤豐厚的分眾來說不是戰(zhàn)略重點，新潮傳媒進入之后幾乎沒有受到什么阻礙，社區(qū)場景的流量基礎是寫字樓媒體的10倍，代表了數(shù)量級的規(guī)模，因此新潮傳媒才能在設備數(shù)指標上與分眾平分秋色。

設備數(shù)當然不代表利潤，如今分眾每年數(shù)百億的業(yè)務規(guī)模且利潤豐厚，新潮傳媒尚處在虧損之中。但如果新潮基于社區(qū)的業(yè)務不斷高速增長，規(guī)模持續(xù)放大，不久的將來就會呈現(xiàn)出新的競爭格局。目前互聯(lián)網面臨線上流量枯竭的局面，企業(yè)有越來越大的動力走到線下去開辟新天地。

目前占據(jù)電梯媒體的客戶還只是廣告主，當電商等互聯(lián)網公司未來紛紛大舉進軍線下流量市場的時候，在社區(qū)場景這個流量洼地，新潮的先發(fā)優(yōu)勢可能將成為轉變現(xiàn)有行業(yè)的攻守趨勢的勝負手，作為廣告主和客戶的一個高性價比選擇，會展現(xiàn)出極大的價值。

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