故宮口紅上演“宮斗戲”，IP營銷有玄機

原標題：故宮口紅上演“宮斗戲”，IP營銷有玄機

故宮又一次刷屏，這次是因為口紅。

故宮口紅刷屏和銷售數(shù)據(jù)表明：1、IP營銷是低成本且高效的。2、口紅效應。

「口紅效應」是指因經(jīng)濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫「低價產(chǎn)品偏愛趨勢」。

在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品。

口紅作為一種「廉價的非必要之物」，可以對消費者起到一種「安慰」的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，這樣手中反而會出現(xiàn)一些「小閑錢」，正好去買一些「廉價的非必要之物」。

現(xiàn)在多個角色借助「口紅效應」和故宮IP，上演了一出「宮斗戲」，演得路人盡知，卻是為何？

本色出演的角色們

首先出場的是故宮博物院認證的「故宮博物院文化創(chuàng)意館」官方公眾號，在12月9日晚發(fā)布了《故宮口紅，真的真的來了！》一文，閱讀量迅速破十萬。目前該公眾號關(guān)于故宮口紅的文章已有五篇，加上媒體的報道和專業(yè)分析文章，這個話題還會持續(xù)發(fā)酵。

隨著這篇文章出場的還有「故宮博物院文化創(chuàng)意館」的小程序商城和潤百顏天貓官方旗艦店。

官方小程序商城和和生產(chǎn)廠家天貓旗艦店均通過官方公眾號出場，顯然具有「正規(guī)官方」屬性，可是經(jīng)過細心的考證，卻發(fā)現(xiàn)他們也只是「第三方」。

小程序商城的認證公司為：北京諾信暢享科技有限公司，小程序的服務類目為：服裝/鞋/箱包、鮮花/園藝/工藝品、家居/家飾/家紡、電商平臺。

請注意微信認證的小程序服務類目并沒有：化妝品或與口紅相關(guān)的類目。

小程序商城使用的是「有贊」提供的技術(shù)，也就是：杭州起碼科技有限公司，從名稱記錄可以看出，該小程序于2018年6月13日注冊。

「故宮文化創(chuàng)意館」小程序相關(guān)資料截圖

另外該小程序商城關(guān)聯(lián)了三個公眾號，分別是官方認證的「故宮博物院文化創(chuàng)意館」，個人號「深宮老嬤」和智尚優(yōu)品(北京)科技有限公司認證的「大國禮物」，后面這兩個公眾號均只有一篇原創(chuàng)文章，其它文章為轉(zhuǎn)載。

介紹完「故宮博物院文化創(chuàng)意館」的小程序商城，再來看看故宮口紅的授權(quán)生產(chǎn)廠家：潤百顏（天貓店：runbaiyan.tmall.com），通過官網(wǎng)（runbaiyan.com）了解到這是一家歷史達20年之久、在香港上市的華熙生物科技公司。

以下截取官網(wǎng)的公司介紹部分：

華熙福瑞達生物醫(yī)藥有限公司，作為華熙生物科技有限公司的主要經(jīng)營附屬公司，20余年專注于透明質(zhì)酸研發(fā)生產(chǎn)的高新技術(shù)企業(yè)，為世界知名制藥、化妝品和保健食品企業(yè)持續(xù)提供安全、穩(wěn)定、可靠的透明質(zhì)酸原料，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新和對質(zhì)量管理體系的高度重視是公司成為業(yè)內(nèi)翹楚的重要因素。在20余年的研發(fā)歷程中，我們實現(xiàn)了兩大填補國際和國內(nèi)空白的研發(fā)突破：1）1990年，發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸在國內(nèi)研制成功——是透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)化進程中的革命性技術(shù)創(chuàng)新，不僅實現(xiàn)了透明質(zhì)酸的規(guī)?；a(chǎn)，更提高了產(chǎn)品質(zhì)量。2）2011年，實現(xiàn)酶切法生產(chǎn)寡聚透明質(zhì)酸（納諾HA）的產(chǎn)業(yè)化，同年，納諾HA正式上市，實現(xiàn)了為化妝品企業(yè)提供結(jié)構(gòu)完整、可透皮吸收的透明質(zhì)酸原料。

你確實沒有看錯，一家生產(chǎn)「玻尿酸」的老牌上市公司下屬子公司代工生產(chǎn)了「故宮口紅」！

潤百顏天貓官方品牌旗艦店截圖

根據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，這系列口紅一晚上的預定數(shù)已經(jīng)超過一千支，其中最火的「郎窯紅」色號預定數(shù)超過600支。

當然，這里不能忽略的一個重要的配角：天貓。

第一批出鏡的角色分別是：故宮官方認證公眾號、第三方公司認證的小程序、第三方生產(chǎn)廠家、天貓。

第二批出鏡的角色則是：微博、故宮官方認證的淘寶店、故宮淘寶公眾號

身為故宮院內(nèi)另一官方店鋪，經(jīng)營類型為「個人工商戶」的故宮淘寶（gugong1925.taobao.com）不干了。

12月9日深夜，故宮淘寶發(fā)布了一條意味深遠的微博——「市面上所有彩妝并非我們設計，來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見?！?/p>

到了11日上午，這條微博不出意料地被刪了。但故宮淘寶顯然沒打算放棄跟故宮博物院文創(chuàng)旗艦店爭奪口紅的定義權(quán)。在其公眾號「故宮淘寶」隨后推送的文章《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝！》中，故宮淘寶在標題里特地突出「故宮原創(chuàng)」，宣布一次性發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品，包含眼影、高光、口紅和腮紅。

只有在最后一行才標明：以上，是故宮淘寶原創(chuàng)。雖然只有兩字之差，背后的含義卻是大不相同。

故宮淘寶美妝用品代工廠名單

兩批主角和配角陸續(xù)出鏡之后，「宮斗戲」進入了高潮，對故宮淘寶在微博和公眾號上的一系列動作，潤百顏品牌總經(jīng)理楊君的回應也暗含火力：「故宮淘寶不屬于故宮博物院。故宮博物院有正式的公告與華熙生物潤百顏的官方合作。所以，不知道‘周二見’是什么產(chǎn)品?！?/p>

「故宮文創(chuàng)」口紅PK"故宮淘寶「口紅

那么，故宮淘寶和故宮文創(chuàng)官方旗艦店，哪家的彩妝才是故宮原創(chuàng)？又有何不同？

故宮淘寶和故宮文創(chuàng)兩家店鋪的入口鏈接都出現(xiàn)在故宮博物院官方網(wǎng)站上，故宮淘寶曾在微博中回復網(wǎng)友：都是院內(nèi)官方店鋪，但部門、定位、風格不同。

另外，故宮淘寶的微博認證是北京故宮文化服務中心，服務中心主管部門是故宮博物院。故宮淘寶的淘寶店鋪經(jīng)營主體是北京尚潮創(chuàng)意紀念品開發(fā)公司。故宮文創(chuàng)官方旗艦店的經(jīng)營主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人是故宮出版社。

「故宮文化服務中心」的工商信息 圖片來自于北京市企業(yè)信用信息網(wǎng)

2016年6月，故宮博物院發(fā)微博官宣故宮文創(chuàng)旗艦店上線。不久后，「故宮淘寶」就發(fā)了一條意味深長的微博稱「故宮淘寶就是故宮淘寶」，疑似與「故宮文創(chuàng)」叫板。在手淘和百度上搜索「故宮淘寶」，首屏跳出來的卻又是故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的廣告，右上角以小字標注「官方」。

故宮淘寶店鋪創(chuàng)立十年間，積累了320萬店鋪粉絲，而故宮文創(chuàng)官方旗艦店在成立兩年間便迅速吸粉164.3萬。在此之前，「故宮淘寶」一直對外宣稱自己是「故宮博物院唯一的淘寶網(wǎng)店」，現(xiàn)在，「故宮淘寶」店鋪上這則宣傳標語已被撤掉，在公司簡介中仍然保留（截圖為2018年12月12日）。

淘寶官方公司認證的「故宮淘寶」截圖

兩家店已經(jīng)盡量在設計風格和熱銷產(chǎn)品上追求差異化經(jīng)營，「故宮淘寶」比較接地氣，「故宮文創(chuàng)」則走高冷路線，推出價格較高的家居飾品和手作。以口紅來比較的話，故宮淘寶的口紅價格是120元，比"故宮文創(chuàng)"口紅單價低了30％。

在熱門產(chǎn)品上，「故宮淘寶」獨占膠帶銷路，「故宮文創(chuàng)」則獨占花絲飾品銷售，但文創(chuàng)產(chǎn)品總歸逃不脫幾類形態(tài)，比如手表、手機殼、臺歷、書簽和鑰匙扣，所以兩家產(chǎn)品重疊之處在所難免。

不同的設計風格，也決定了兩家各自的營銷風格。

「故宮淘寶」此前通過呆萌的乾隆形象打造很多爆款和話題，還用故宮貼紙改造了一批口紅，在社交中取得了很好的傳播效果。相比于比較「端著的」故宮文創(chuàng)，「故宮淘寶」經(jīng)常在微博上和粉絲賣萌，在制造話題和爆款上似乎更勝一籌。

這場「宮斗戲」怎一個「亂」字了得，為何？

故宮淘寶這幾年的IP營銷確實讓「故宮」品牌大放異彩，玩法和收益日漸清晰。官方此次借著熱門的新品類和阿里的「雙十二」，上演這出戲，顯然有別樣心思。結(jié)局是否與「王老吉」和「加多寶」一樣？難下定論，卻可覓蹤影！天貓和淘寶也本一家人，定位同樣清晰，但盈利模式卻不同。

淘寶一直以免費作為定位，盈利與銷售多少無關(guān)，卻和廣告投放密切相 關(guān)，屬于「媒體性質(zhì)」的電商平臺，「淘寶直通車」的圖片競價是主要是盈利模式。奈何「故宮」本就品牌知名度大，在「故宮淘寶」的社會化媒體和網(wǎng)絡 營銷能力加持下，「故宮淘寶」在淘寶投放廣告的金額多半差強人意。那么，「故宮淘寶」銷量再大，和淘寶的收益并無直接關(guān)聯(lián)。天貓則增加了銷售扣點的收入模式（彩妝扣點為4%），同時收取保證金 和技術(shù)服務費（預計潤百顏收取的是13萬或8萬）。這種模式顯然更持續(xù) 和健康，網(wǎng)店銷量越大，天貓收益也越大（扣點收入越多），品牌商沒有投放廣告仍有收益。

畢竟，熙熙攘攘，皆為利往……

故宮IP營銷可圈可點

說到故宮，首先想到就是威威宮墻、三皇五帝，還有那輝煌悠久的過往，和抹不去的歷史痕跡。然而時代在改變，故宮也趕時髦了。

自從2013開始涉足新媒體，故宮走下神壇，玩起了營銷，微博、淘寶店、表情包、H5?公眾號、小程序輪番上演，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包，簡直是品牌逆襲大贏家。

故宮的轉(zhuǎn)變是時代影響下的必然，現(xiàn)如今純粹的「物」逐漸失去了意義，只有被賦予了內(nèi)涵的「物」才能說得上有價值，不論是故宮里的文物，還是其本身。

而當故宮借助新媒體來豐富、提升自己的價值以及吸引力的時候，它不再是一座有型的宮殿、博物館，而是成為了一個品牌，一個無形的IP，與此同時也就具備了帶動流量，營銷自己的能力，就可以順理成章的走上IP營銷之路了。

其實IP營銷并不少見，作為一種影響力比較長久的新式營銷方式，IP營銷十分受到推崇。

首先來解釋IP一詞，IP（Intellectual Property）是指「知識財產(chǎn)」，指包括音樂、文學、其他形式的藝術(shù)品、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等。也可以理解為IP是能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)的內(nèi)容，是一種「潛在資產(chǎn)」。

IP營銷用一句話來表述就是：品牌通過人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現(xiàn)了身份認同和角色認可，然后就會信任其產(chǎn)品。

同時IP營銷也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎和市場，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的營銷方式。

故宮看準時機，快速吸納了IP營銷，頂著「故宮大IP」的帽子，采取了一系列動作。

創(chuàng)意周邊，產(chǎn)品娛樂化

故宮作為最正宗、最濃厚的「中國風」代表，可以挖掘的中國元素不計其數(shù)。故宮博物院充分運用「故宮大IP」，設計了許多富有創(chuàng)意和特色周邊產(chǎn)品，并在細節(jié)之處獨具匠心，把故宮傳統(tǒng)文化元素植入到時尚的當代工藝品之中，不僅新潮可愛、討人喜歡，更賦予了其故宮藏品所蘊含的文化價值。

例如三宮六院冰箱貼、Q版皇帝皇后金屬書簽、天子童年故宮貓咪手辦都十分軟萌，拍照曬到朋友圈、微博也立馬引發(fā)強勢圍觀。再如清風徐來系列首飾、千里江山項鏈、真絲團扇系列清新典雅，對愛好古風的妹子來說吸引力十足。

將IP價值有形化融入到周邊產(chǎn)品的設計中，使營銷不再刻板無趣。于故宮而言，通過文化產(chǎn)品這一載體實現(xiàn)了「把故宮帶回家」的服務理念，使更多的人通過文化產(chǎn)品來了解和喜愛故宮文化，更多的人也會走進故宮，親自來感受文物、以及文化的魅力，何樂而不為呢？

融入文物與歷史APP也可以很多彩

故宮的IP營銷不只體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上，也滲透到了現(xiàn)代科技產(chǎn)物里。從2013年開始，故宮就已經(jīng)上線了《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《清代皇帝服飾》等多個App，席卷各大下載榜，把手機變成了故宮文化全面連接的入口。

其中《皇帝的一天》就非常受歡迎，它虛擬了一個故事：少年皇帝想要出宮，乾清門外的小獅子幫忙為皇帝找替身。從清晨起床開始穿衣、讀書、騎射、上朝、用膳，玩家就這樣體驗了一遍皇帝的生活。游戲中，小獅子還客串「講解員」，通過彈出文字介紹的方式向玩家介紹清代宮廷禮節(jié)以及服裝、文化等知識。

形象鮮明的人物、生動有趣的故事將故宮的IP價值很好的融入到各個環(huán)節(jié)中，不僅推廣了APP本身，也推廣了文物，科普了歷史知識，更是推廣了故宮自己。營銷做的如此好玩有趣，故宮是認真的。

《皇帝的一天》界面

玩轉(zhuǎn)H5

故宮攜手騰訊推出的故宮H5動畫，即便是現(xiàn)在看來也依舊樂趣無窮，難怪曾經(jīng)能火爆朋友圈。這樣的合作本身就很奇妙，從年齡上看，騰訊只是18歲的孩子，而故宮已經(jīng)是600歲左右的老頭了；從企業(yè)形態(tài)上看，騰訊是新興型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而故宮是文化底蘊深厚的傳統(tǒng)博物館企業(yè)。

在這樣的屬性狀態(tài)之下，騰訊與故宮合作，傳統(tǒng)文化與新興文化相結(jié)合，就是一大亮點。

還有最重要的一點，這支H5動畫本身就充滿了趣味性，不論是逗逼的永樂皇帝、宣紙質(zhì)感的背景還是吸引人的穿越宮廷題材，都是對故宮IP的具象化運用，另外還添加了許多潮流元素，確實吸睛。

首戰(zhàn)告捷，之后故宮和騰訊還有許多的合作，馬化騰也表示對于故宮這個大IP他有許多想法，想陸續(xù)運用到騰訊旗下更多的產(chǎn)品中。這不僅是騰訊借用「故宮大IP」的一場營銷戰(zhàn)役，也是故宮的一場漂亮仗，通過合作進行IP營銷使得局面更加廣闊，原來故宮還能玩出那么多花樣，不由得讓人期待故宮今后的動作。

故宮H5

故宮是個大IP，它的內(nèi)涵綿延數(shù)百年，其中價值取之不盡，用之不竭。在媒體宣傳走向媒介融合的當代，吸引人眼球的營銷手段越來越多，故宮的IP營銷之路也將故宮從一個「古板的老爺爺」變成「時尚的小姑娘」。

期待故宮能保持這種不失歷史之厚重，又能夠?qū)⑵放颇贻p化的態(tài)度，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打地升級品牌形象，與年輕人用平等的方式交流，不卑不亢，有格調(diào)而不高傲。

品牌如何做好IP營銷

首先我們理解好IP營銷的兩個本質(zhì)意圖：一是通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力建立IP勢能；二是通過IP勢能實現(xiàn)與用戶更低成本、更精準、更快速的連接

產(chǎn)品是IP人格的載體，沒有好的產(chǎn)品，即使有再強的人格背書也是不可持續(xù)的，終歸到底，產(chǎn)品是信任建立的基礎。在品牌尋找合作IP和平臺時，首先要對自身品牌定位明確，比如品牌的目標是什么？品牌目前的問題和現(xiàn)狀？想要通過IP聯(lián)合營銷達到什么目的？如何傳播？用戶是否會精準？你和一個動漫迷妹去談足球，會吸引到她嗎？

產(chǎn)品是IP人格的載體，沒有好的產(chǎn)品，即使有再強的人格背書也是不可持續(xù)的，終歸到底，產(chǎn)品是信任建立的基礎。

IP勢能的建立離不開強大的內(nèi)容力，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷從渠道為王到IP為王的時代轉(zhuǎn)換，內(nèi)容營銷越來越重要。這個在我個人理解是要不斷的創(chuàng)新，不僅是在產(chǎn)品上還要在用戶體驗上都要創(chuàng)新，現(xiàn)在年輕人的消費心理很難把控，他們對于品牌忠誠度越來越低，只有不斷的創(chuàng)新才能夠吸引住這些年輕的消費者。

以下是網(wǎng)友用故宮膠帶給知名口紅品牌進行了「變身」，在網(wǎng)絡上傳播從而產(chǎn)生了新的內(nèi)容，這種內(nèi)容還有很多，甚至出現(xiàn)了教程。這些同樣屬于可以持續(xù)生產(chǎn)的「內(nèi)容」。

超級IP一個很重要的特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺和行業(yè)的限制，具有無限的延展性。這就需要從一開始就要定位于多屏發(fā)展，最大化內(nèi)容的價值，實現(xiàn)全方位引流。建設一個超級IP，除了在微信上分發(fā)內(nèi)容之外，還可以在優(yōu)酷等發(fā)布視頻節(jié)目、在喜馬拉雅等發(fā)布音頻、玩微博拍抖音、投資其他IP。

當然，跨屏發(fā)展并不意味著內(nèi)容的泛化不受約束，而是在堅守原有用戶定位基礎上的多渠道分發(fā)，IP營銷需要注意的一點是，定位一定要精準，做垂直人群的生意，了解他們的需求和喜好，然后去為他們設計產(chǎn)品。

IP營銷很好，但同時也是有風險的，因為它是有生命周期的，因為你的IP并不能長久下去，我們做品牌的一定要把握好IP的生命周期，不能只是道聽途說，需要真的，了解透徹，才能讀懂其中的含義。同時做好產(chǎn)品，否則再好的IP，到最后也可能是事與愿違。

本文參考及引用部分內(nèi)容的文章：《故宮口紅賣爆了，同時爆出的還有授權(quán)暗戰(zhàn)》、《故宮玩轉(zhuǎn)IP營銷，文物博物館也能引領(lǐng)新潮流》、《帶你解讀什么是IP營銷！》

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