零售電商的“一致性原理”

原標(biāo)題：零售電商的“一致性原理”

06年在沃爾瑪總部市場部做電商平臺規(guī)劃的時候，被要求學(xué)習(xí)參照美國沃爾瑪成熟的site to store（線上到店）模式，開始懵懂地系統(tǒng)學(xué)習(xí)什么是線上線下結(jié)合。

由于沃爾瑪中國不準(zhǔn)備在短期開展電商業(yè)務(wù)，且因為中國區(qū)總裁的更迭，于08年離職加入走秀網(wǎng)，隨后又被獵頭挖至北京東方家園家居建材電商公司，作為事業(yè)部總經(jīng)理真刀實槍地進(jìn)行電商和零售的結(jié)合實踐。

再然后，在12年加入王府井百貨繼續(xù)開展電商業(yè)務(wù)。

6年時間，經(jīng)歷了中國傳統(tǒng)零售業(yè)第一次線上線下結(jié)合的探索，以及中國電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時期：C2C、B2C綜合電商平臺、淘品牌及網(wǎng)張絡(luò)品牌、垂直電商混戰(zhàn)。

再然后，就是馬云16年在阿里云棲大會提出「新零售」的概念：

「未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！?

一時間，零售電商行業(yè)新的戰(zhàn)火四起，新技術(shù)革命和混合業(yè)態(tài)等創(chuàng)新零售模式，在傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售業(yè)中閃著創(chuàng)新的光芒。

京東隨即提出「無界零售」、國美提出「共享零售」、蘇寧和騰訊提出「智慧零售」。

無人零售、娛樂零售、直播電商、內(nèi)容電商、社群電商、拼團(tuán)電商、社區(qū)團(tuán)購、咖啡新零售……

新概念新模式讓人眼花繚亂，也困惑不已。

作為熱愛零售電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、研究員、商業(yè)自媒體人，在16年到18年的三年時間內(nèi)，以咨詢研究的方式，通過對20多家零售電商公司進(jìn)行深入細(xì)致的觀察、研究和分析，總結(jié)了10個零售電商的知識體系。（點擊文章標(biāo)題查看《2018年總結(jié)：10個零售電商知識體系》）

隨著對各種類型公司的研究和分析，行業(yè)觀察的深入，在19年伊始，總結(jié)了第11個新的知識體系——一致性原理。

先簡單解釋什么是「一致性原理」：

在進(jìn)行線上線下結(jié)合的新零售的實踐過程中，必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性，否則將使消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和影響購買轉(zhuǎn)化，嚴(yán)重的將引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉！

從上圖可以看出，一致性原理一共涉及三大模塊：形象、產(chǎn)品和服務(wù)，每個模塊都包含了非常多的子項。

例如形象模塊：

在線上表現(xiàn)為品牌設(shè)計、網(wǎng)站、app、小程序、h5頁面、廣告宣傳設(shè)計、公眾號文章的排版設(shè)計、公關(guān)文章的策略和風(fēng)格、代言人、廣告語等內(nèi)容。在線下表現(xiàn)為選址的標(biāo)準(zhǔn)、商圈形象、周邊商店形象、店鋪招牌、店員形象、店內(nèi)裝修風(fēng)格、商品陳列風(fēng)格、燈光、音樂、話術(shù)、店內(nèi)海報、宣傳品、衛(wèi)生條件等內(nèi)容。

每個模塊的每一個子項如果不能很好地保持線上線下的一致性，或者有些因為出現(xiàn)了一致性，最終都會容易出現(xiàn)「系統(tǒng)性風(fēng)險」，導(dǎo)致越來越多的用戶流失。

系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險則會在三五年時間逐漸顯現(xiàn)，使得企業(yè)慢慢走向衰退。

舉兩個08年最熱門的新零售案例：

1、盒馬鮮生無論是線上的公眾號運(yùn)營，還是品牌形象、廣告設(shè)計、公關(guān)導(dǎo)向等部分，整體來說和線下的選址、店內(nèi)環(huán)境、定價、品類等有著較高的一致性，都屬于相對親民、熱鬧、性價比高的一致性。

但是其線下實體店的運(yùn)營管理屢出問題，與線上的公關(guān)出來的形象出現(xiàn)了反差。

2、瑞幸咖啡在線上營造的形象是一種PK星巴克的逼格范：每場發(fā)布會都非常高大上，代言人和廣告語、品牌形象既文藝又裝逼。線下卻開了許多形象很差、店內(nèi)環(huán)境臟亂、濃濃的廉價感和不整潔的實體店。

建議去這兩家新零售企業(yè)的多家實體店體驗，結(jié)合他們在線上打造出來的形象，就能夠深刻體會到「一致性原理」對消費(fèi)者的影響。

為什么瑞幸咖啡會違背「一致性原理」？

原因一：要快速達(dá)成大規(guī)模的開店目標(biāo)，在選址的效率上有所要求。有限的時間內(nèi)進(jìn)行選址、談判、進(jìn)場裝修和開業(yè)，必然不會有如此高的「一致性」要求。

所以瑞幸咖啡出現(xiàn)了四種類型的店鋪：

旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。

根據(jù)瑞幸CEO錢治亞公布的一組關(guān)于2018年的年終數(shù)據(jù)：截至2018年底，瑞幸全年共開出2073家門店，其中快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家。

瑞幸咖啡開在工廠園區(qū)內(nèi)的「快取店」

瑞幸咖啡對標(biāo)星巴克的旗艦店

四種類型的線下實體店在選址、裝修存在著極大的差異，沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化。

原因二：電商時代的「消費(fèi)安慰心理」。

在網(wǎng)上買貴了，安慰自己「有設(shè)計感」；在網(wǎng)上買的質(zhì)量差，安慰自己「價格低」；在網(wǎng)上買錯了，安慰自己「可以送人」；……

這種「消費(fèi)安慰心理」在線上表現(xiàn)得猶其明顯，這是由低客單價和退換貨難度太大導(dǎo)致的。

知名淘品牌——韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光明確表示不開線下實體店，其背后的核心原因仍然是「一致性原理」。

如果不遵循「一致性原理」，則企業(yè)的管理、生產(chǎn)模式均要出現(xiàn)變化，成本上升，難度加大。

如果遵循「一致性原理」，又會出現(xiàn)更大的沖突和問題。

這個矛盾無法調(diào)和的情況下，選擇了堅決不開實體店的決策。

在一本韓都衣舍的書中，他明確表示該品牌定位是「高性價比」（質(zhì)量一般），核心競爭力是阿米巴管理模式的「小組制」帶來的快速的、大量的新款式。

將168元起的毛昵外套等「高性價比」產(chǎn)品在線下開店銷售的話，他們有兩個選擇：

要么開在購物中心與其它質(zhì)量更高、價格更高的服裝品牌競爭，導(dǎo)致一方面需要提價，一方面要重新選擇新的原料和工藝提升產(chǎn)品質(zhì)量；

要么開在更低成本的地段和商圈，這樣就破壞線上「高性價比」的品牌形象。

對于韓都衣舍的品牌、產(chǎn)品和管理團(tuán)隊來說，都不是好的選擇。

「我們開會討論過，為什么不做線下？因為線上發(fā)展的空間足夠。線上有非常大空間的情況下，沒有精力做線下，而且線下的打法，其實差異還是非常大的，打法完全不一樣?！?

韓都衣舍是明智的，麥考林則因為這個「一致性原理」的矛盾最終出現(xiàn)系統(tǒng)性問題，最終導(dǎo)致退市并就此沉寂。

早在2008年，以郵寄目錄為主要銷售方式的麥考林開始反攻線下，開起實體店，由此形成「網(wǎng)絡(luò)+店鋪+郵購」的多渠道銷售模式，成為國內(nèi)當(dāng)時唯一能貫通三種不同渠道的零售商。

高毛利的服飾品類和多渠道的銷售模式，麥考林連續(xù)5年保持50%以上的復(fù)合增長率，銷售額近15個億。并濃墨重彩地描述中國電子商務(wù)的發(fā)展前景，用電子商務(wù)50%的銷售額包裝「B2C電商概念股」。

麥考林成為「B2C電商第一股」，納斯達(dá)克上市開盤首日股價漲幅56.91%，募資2億美元，書寫了B2C電商上市史上第一個奇跡。

在線下，麥考林IPO時直營店面158家，加盟店面320家，從2009年開始，幾乎保持著平均每天0.6家的擴(kuò)張速度，但實際營收并不理想，線下店鋪收入3740萬美元，平均全年店效只有50多萬人民幣，面對與日俱增的租金和人力成本，很多加盟商入不敷出，紛紛關(guān)店。

兵敗如山倒，麥考林16年正式從納斯達(dá)克退市，成為了中國零售電商史上一段被逐漸遺忘的插曲。

「一致性原理」的矛盾無法調(diào)和成為麥考林失敗的核心原因。

麥考林早期用印刷精美的手冊、吸引人的模特和超高性價比（質(zhì)量一般）的產(chǎn)品（一條裙子僅69元包郵），深得辦公室女性的喜愛，而且出新品速度也夠快，在「消費(fèi)安慰心理」的作用下，一而再，再而三地產(chǎn)生購買。

這些優(yōu)勢復(fù)制到線上的B2C平臺，仍然有效。

可是開在購物中心的麥考林實體店，消費(fèi)者不花錢就能提前體驗產(chǎn)品，與周圍的高價高質(zhì)高利潤的知名服裝品牌比較起來：麥考林在線上所謂超高性價比的產(chǎn)品變成了「質(zhì)量真差」。

而麥考林還不得不延續(xù)產(chǎn)品的一致性，這樣產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)成本最優(yōu)。導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品質(zhì)量無法得到提升，在線下不斷加深「質(zhì)量真差」的印象，最終購買行為不僅沒有在線下發(fā)生，還降低了線上的消費(fèi)。消費(fèi)者甚至產(chǎn)生厭惡并形成負(fù)面口碑并進(jìn)一步傳播。

形象、產(chǎn)品和服務(wù)這三大模塊在線上和線下，需要具備高度的「一致性」。這對許多新零售企業(yè)都是很大的考驗，只有持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)不斷達(dá)到這一要求，才有可能成為一家有別于傳統(tǒng)零售和電商平臺的，真正的新零售企業(yè)。

最后不得不提一家目前我觀察到的特別符合「一致性原理「的新零售企業(yè)，線上和線下在形象、產(chǎn)品和服務(wù)三大模塊都具備了高度的一致性。

通過對多個新零售企業(yè)的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，任何不科學(xué)遵循「一致性原理」的新零售企業(yè)，無論現(xiàn)在看起來或聽起來有多好，終究逃不過被消費(fèi)者遺棄的命運(yùn)。

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