解讀2019電商“年貨節(jié)”：挖掘消費(fèi)新場(chǎng)景，下沉消費(fèi)新動(dòng)向

原標(biāo)題：解讀2019電商“年貨節(jié)”：挖掘消費(fèi)新場(chǎng)景，下沉消費(fèi)新動(dòng)向

電商行業(yè)的發(fā)展不僅帶火了618和雙11，因?yàn)榇汗?jié)在國(guó)民心中無可替代的意義，年貨節(jié)也成為中國(guó)百姓心中重要的日子，在年貨節(jié)期間通過阿里巴巴、天貓、淘寶、農(nóng)村淘寶、京東、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)等“頭部”電商平臺(tái)采購(gòu)年貨，已經(jīng)成了很多家庭的習(xí)慣。

近年來，年貨節(jié)從線上發(fā)展到如今的線上線下無界聯(lián)合，從聚焦傳統(tǒng)老字號(hào)地區(qū)品牌到擴(kuò)大到更廣的品類范圍。縱觀2019年貨節(jié)各平臺(tái)的部署，除了一邊利用跨境購(gòu)優(yōu)勢(shì)廣采“洋貨”，一邊從原產(chǎn)地挖掘中華特色美食，以滿足消費(fèi)者的采買需求外，挖掘消費(fèi)新場(chǎng)景、下沉消費(fèi)新市場(chǎng)也是一大動(dòng)向。

解讀一：2019“年貨節(jié)”各電商平臺(tái)有何新舉措？

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，除了富有的消費(fèi)者外，電商們還瞄準(zhǔn)了線下零售業(yè)“人去樓空”的狀態(tài)。春節(jié)期間，許多中小型線下商戶都閉門歇業(yè)，這讓線上流量已趨于飽和的電商平臺(tái)有了瓜分線下市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。春運(yùn)返鄉(xiāng)大軍“返”掉的不僅是消費(fèi)者，當(dāng)然還有線下商家。這樣的黃金機(jī)會(huì)對(duì)電商來說一年有且僅有一次，從這個(gè)角度來看，年貨節(jié)的推出也似乎更具“市場(chǎng)”。

如今電商的發(fā)達(dá)是過去幾十年技術(shù)、市場(chǎng)、服務(wù)統(tǒng)一進(jìn)化的結(jié)果。年貨節(jié)的出現(xiàn)，不僅說明電商們?cè)谂榇蠹覄?chuàng)造出更便捷舒適的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，更重要的是，年貨節(jié)以電商方式逐漸滲透到人們的生活中去，這說明了電商依舊擁有發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。在力推年貨節(jié)的同時(shí)，也要讓人們享受到網(wǎng)購(gòu)的年味。因此，消費(fèi)者在春節(jié)期間的網(wǎng)購(gòu)可能需要一種完美的服務(wù)，比如商品優(yōu)惠等。此次天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)都推出了相應(yīng)的年貨節(jié)促銷活動(dòng)，部分商戶也額外推出購(gòu)物福利。

年貨節(jié)期間與平常時(shí)候不同，消費(fèi)者的心理一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)更敏感；二是消費(fèi)者在強(qiáng)大的消費(fèi)欲望下，更渴望獲取性價(jià)比更高的產(chǎn)品；隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推進(jìn)，消費(fèi)者的理智也會(huì)對(duì)商品的選擇形成一定的決定作用。

解讀二：2019年電商“年貨節(jié)”呈現(xiàn)哪些特征？

2019年消費(fèi)者年貨采購(gòu)，呈現(xiàn)以下四個(gè)特征：

國(guó)際化：伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)、政策“紅利”的持續(xù)釋放、跨境電商渠道網(wǎng)購(gòu)的便捷化，年貨也越來越洋氣，買“洋年貨”過年已成風(fēng)潮。近三年來，越來越多消費(fèi)者選擇網(wǎng)易考拉、京東海囤全球購(gòu)、天貓國(guó)際、寺庫(kù)、洋碼頭、小紅書商城等知名平臺(tái)“海淘”，跨境消費(fèi)在線上日常消費(fèi)中的比重持續(xù)上升。

社交化：以云集、貝店、環(huán)球捕手、達(dá)令家、達(dá)人店、愛庫(kù)存、好衣庫(kù)、洋蔥海外倉(cāng)、楚楚推、有好東西、全球時(shí)刻、閨秘mall等為代表的分銷開店型社交電商平臺(tái)，憑借微商分銷模式快速崛起，在“農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行”電商精準(zhǔn)扶貧方面異軍突起，成為了今年電商“年貨節(jié)”大促的一大看點(diǎn)。

新零售賦能：春節(jié)考驗(yàn)印證新零售核心，線上線下融合趨勢(shì)明顯。春節(jié)線上線下融合的趨勢(shì)愈加明顯：銀泰百貨實(shí)現(xiàn)“線上下單，送貨到家”；盒馬鮮生對(duì)大海鮮商品進(jìn)行升級(jí)，寫春聯(lián)等年味活動(dòng)；同時(shí)，在口碑上線了新年吃喝玩樂的各種爆款套餐和優(yōu)惠。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)從量向質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者過節(jié)的選擇更加多元化，品質(zhì)消費(fèi)、文娛消費(fèi)的占比提升。春節(jié)、國(guó)慶等黃金周消費(fèi)的數(shù)據(jù)絕對(duì)額和增速對(duì)消費(fèi)的代表性和重要性在逐漸下降，反而是春節(jié)消費(fèi)的品質(zhì)化、品牌化和線上線下融合這些新趨勢(shì)更具意義。

綠色健康：滿足消費(fèi)者的采買需求，挖掘消費(fèi)新場(chǎng)景、下沉消費(fèi)成為新市場(chǎng)一大動(dòng)向。縱觀2019年貨節(jié)各平臺(tái)的部署，除了利用跨境購(gòu)優(yōu)勢(shì)廣采“洋貨”，從原產(chǎn)地挖掘中華特色美食也成為平臺(tái)的開展方向。隨著農(nóng)產(chǎn)品的“觸網(wǎng)”，以拼多多、云集、楚楚推等電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的深耕，加上消費(fèi)者對(duì)與綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷提高。不難判斷綠色農(nóng)產(chǎn)品將成為消費(fèi)者年貨采購(gòu)的其中一部分。

解讀三：縣域“年貨”消費(fèi)有何新姿勢(shì)？

針對(duì)年貨消費(fèi)，縣域既是一個(gè)消費(fèi)力正在被逐漸釋放的龐大需求側(cè)，也具有豐富供給產(chǎn)品構(gòu)成的重要角色定位。由此，電商平臺(tái)正在抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，一方面提供貼合縣域消費(fèi)者習(xí)慣和需求的服務(wù)和玩法，解鎖縣域年貨消費(fèi)新姿勢(shì)；另一方面，電商平臺(tái)也在把更多縣域好產(chǎn)品通過新產(chǎn)銷模式以及運(yùn)用越來越嫻熟的直播和社交玩法，推向更廣闊的市場(chǎng)。

今年年貨節(jié)期間，阿里系農(nóng)村電商“排頭兵”的村淘也首度整合阿里經(jīng)濟(jì)體資源，打通了1688、零售通、貓寧、銀泰的貨品資源，為縣域消費(fèi)者帶去更多品質(zhì)年貨，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村市場(chǎng)“一盤貨”。此外，村淘還利用阿里的大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同地域選擇不同的重點(diǎn)貨品，為消費(fèi)者帶去適合自己的新年貨。

1月14日，三只松鼠發(fā)布臘八天貓年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)，首日銷售額突破2億元，其中首日禮盒銷量突破115萬，年貨節(jié)單日銷量創(chuàng)新紀(jì)錄。

此外，阿里系下的餓了么孵化的餐廳一站式食材采購(gòu)平臺(tái)“有菜”，與1919正式開展了B端資源合作，并啟動(dòng)了“有菜有酒1919專場(chǎng)年貨節(jié)”。

解讀四：快遞物流的停運(yùn)對(duì)消費(fèi)者囤年貨是否有影響？

隨著年關(guān)將至，快遞公司迎來停運(yùn)或半停運(yùn)倒計(jì)時(shí)，天貓、京東、拼多多等“頭部電商”也紛紛發(fā)布2019春節(jié)服務(wù)調(diào)整公告，這對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買年貨的影響也是顯而易見的，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1）網(wǎng)購(gòu)年貨高峰期提前。隨著春運(yùn)開始，部分快遞員開始踏上返鄉(xiāng)歸途，迫于快遞員數(shù)量減少，一些快遞網(wǎng)點(diǎn)將不再收件，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)年貨的采購(gòu)期提前。

2）退換貨或有點(diǎn)“麻煩”。由于春節(jié)假期較長(zhǎng)，加上快遞速度不穩(wěn)定，客服人員在崗時(shí)間無法保障，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買到的問題年貨難以及時(shí)進(jìn)行反饋和退換貨，只能將其放至年后處理。

3）海淘年貨怕要“年后見”。對(duì)于喜歡海淘的消費(fèi)者，從海外購(gòu)買個(gè)性年貨是一種潮流，但是今年春節(jié)較早，緊跟西方圣誕節(jié)和元旦之后，讓海淘時(shí)間頗為緊張，跨境物流、清關(guān)時(shí)間延長(zhǎng)，導(dǎo)致年貨無法年前送到消費(fèi)者手中。

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