從小社交、大電商到全球化布局，豹變的寺庫(kù)有著怎樣的野心?

原標(biāo)題：從小社交、大電商到全球化布局，豹變的寺庫(kù)有著怎樣的野心?

文 | 江湖老劉

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，隨著流量紅利的消失，電商行業(yè)迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何重構(gòu)傳統(tǒng)電商，更好的理解用戶，做好渠道整合，構(gòu)建以用戶思維為基礎(chǔ)的電商生態(tài)，進(jìn)而解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)成為了新時(shí)代下一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

1月20日，亞洲最大的奢侈品電商寺庫(kù)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)提出“小社交、大電商”的戰(zhàn)略理念。在流量枯竭的時(shí)代，奢侈品電商行業(yè)的突破口更應(yīng)該以線下場(chǎng)景撬動(dòng)流量，提升用戶的體驗(yàn)。在剛剛過(guò)去的2018年，行業(yè)的“新玩法”已經(jīng)開(kāi)始初露端倪。

純電商已死：場(chǎng)景化服務(wù)高端人群勢(shì)在必行

2018年，奢侈品電商行業(yè)的江湖仍然不平靜。

2018年10月26日，阿里巴巴與利峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡(jiǎn)稱YNAP）成立合資公司，正式進(jìn)軍高端奢侈品電商行業(yè)。京東方面也不甘落后，除了自建高端奢侈品牌toplife,京東方面還以3.97億美元高價(jià)入股YNAP最大的對(duì)手。

而從一開(kāi)始從堅(jiān)定地做奢侈品電商，一路殺出重圍的寺庫(kù)殺出的奢侈品電商龍頭寺庫(kù)在今年獲得了全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH和京東聯(lián)合投資的1.75億美元，進(jìn)一步拓寬自己的護(hù)城河，夯實(shí)了自己的地基。

就目前而言，奢侈品電商已成京東、阿里、寺庫(kù)三分天下的態(tài)勢(shì)。但京東與阿里似乎仍然局限于把傳統(tǒng)的奢侈品店搬到其電商平臺(tái)，但在江湖老劉我看來(lái)，這種在電商的基礎(chǔ)之上開(kāi)辟一個(gè)新的板塊并不適用于奢侈品電商。

之前，在淘寶天貓上開(kāi)辟一個(gè)美妝板塊就可以對(duì)聚美優(yōu)品形成很大的威脅。但這樣的邏輯顯然不能拿來(lái)做奢侈品。具體來(lái)說(shuō)，一方面是因?yàn)樯莩奁返南M(fèi)者具有極強(qiáng)的展示欲與社交欲望，更加在乎購(gòu)物過(guò)程中的良好體驗(yàn)，比如說(shuō)物流配送效率、商品的個(gè)性化程度、品牌認(rèn)知度等。

另一方面，奢侈品本身就具有銷售、奢侈品實(shí)體體驗(yàn)店體驗(yàn)、鑒定、養(yǎng)護(hù)等這樣一個(gè)消費(fèi)鏈條。因此尋找奢侈品的消費(fèi)場(chǎng)景，甚至主動(dòng)去搭建奢侈品的消費(fèi)場(chǎng)景，走線上線下結(jié)合的路線成為了一件勢(shì)在必行的事情。

所以，天貓新設(shè)的奢侈品頻道Luxury Pavilion效果一直不理想，京東京東投資的倫敦奢侈品電商farfetch在第三季度虧損大幅加劇至1.7倍。

作為率先搭建線上結(jié)合線下渠道的寺庫(kù)，連續(xù)9個(gè)季度在財(cái)報(bào)上交出了滿意的答案。在2018年的年末，寺庫(kù)發(fā)布了其第三季度財(cái)報(bào)，GMV同比增長(zhǎng)57.4%，連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，這樣的成績(jī)一方面說(shuō)明了寺庫(kù)所采取策略的場(chǎng)景化服務(wù)高端人群策略的有效性，另一方面這在以燒錢著稱的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，也是難得的一股清流。

基于高端人群的場(chǎng)景化購(gòu)物需求，寺庫(kù)相繼打造了奢侈品體育生活、奢侈品文化之旅、奢侈品新品秀等豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，將高端的生活場(chǎng)景進(jìn)一步延伸，以此實(shí)現(xiàn)線上的導(dǎo)流。

小社交、大電商，探索“精品生活方式'的新玩法

作為精品生活領(lǐng)域的頭部奢侈品電商，寺庫(kù)在其2019年的年會(huì)上，結(jié)合最近幾年的布局，正式提出了“小社交、大電商”的戰(zhàn)略，同時(shí)將不斷進(jìn)行供應(yīng)鏈的升級(jí)，繼續(xù)解鎖全球好貨，滿足消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)美好生活的需求，推動(dòng)一個(gè)新的電商時(shí)代的到來(lái)。

事實(shí)上，在2018年，甚至更早，寺庫(kù)就已經(jīng)率先開(kāi)始對(duì)“小社交、大電商”方面探索。據(jù)寺庫(kù)CEO李日學(xué)所言，寺庫(kù)的奢侈品用戶更加喜歡到健身房，甚至一些高端健身房、酒吧這樣的生活場(chǎng)景中消費(fèi)，所以，要想實(shí)現(xiàn)線下向線上引流，甚至與會(huì)員進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)，高端健身房是一個(gè)非常不錯(cuò)的場(chǎng)景。

因此，在2018年的12月份，奢侈品電商寺庫(kù)與全球奢侈品巨頭LVMH投資的高端健身品牌威爾仕集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將高端奢侈品電商和健身巨頭綁定在一起。在這樣一個(gè)場(chǎng)景中，寺庫(kù)的潛在消費(fèi)者會(huì)在優(yōu)惠打折的引導(dǎo)下，下載注冊(cè)寺庫(kù)APP，實(shí)現(xiàn)更多的線上消費(fèi)。整個(gè)過(guò)程可以說(shuō)是十分合理，毫無(wú)牽強(qiáng)違和感。與此同時(shí)，寺庫(kù)與威爾仕將打通雙方會(huì)員權(quán)益，依托各自優(yōu)勢(shì)資源，助力高端健身行業(yè)發(fā)展。

這也僅僅是寺庫(kù)線下中一個(gè)場(chǎng)景，在2018年，寺庫(kù)與凱撒旅游的合作、砂之船等合作，從美酒、美食、藝術(shù)等方面全面打通高端生活場(chǎng)景。

“小社交、大電商”的關(guān)鍵，就是線下與線上場(chǎng)景的無(wú)縫對(duì)接。通過(guò)線下的精準(zhǔn)定位與展示，與顧客進(jìn)行良性的互動(dòng)，從而向線上導(dǎo)流。從目前來(lái)看，寺庫(kù)就是要將線下門店打造成一個(gè)聚集高端消費(fèi)人群的生活場(chǎng)景，從商品本身的體驗(yàn)，到圈層社交，提供一攬子服務(wù)，這樣通過(guò)建立小眾同好用戶線上線下交流，正是寺庫(kù)“小社交”理念的核心所在。此外，這樣的模式能夠更加精確地了解到用戶的喜好，從而在線上內(nèi)容上對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，以便有效分發(fā)流量和商品。

從產(chǎn)品品類上來(lái)看，寺庫(kù)也已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)奢侈品電商。一般來(lái)說(shuō)，單品類的垂直電商，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力不是很大。就像綜合性的超市一定比單純的小超市更有吸引力一樣，品類的豐富度本身就是一種競(jìng)爭(zhēng)力。

在剛剛過(guò)去的2018中，除了優(yōu)化現(xiàn)有板塊之外，還頻繁跨界合作，先后與凱撒旅游、溫德姆、保樂(lè)力加、百盛、砂之船、威爾仕等多個(gè)品牌機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，涉及農(nóng)業(yè)、旅游、酒店、酒業(yè)、體育、零售等多個(gè)截然不同的領(lǐng)域。

目前寺庫(kù)已經(jīng)是亞洲最大的線上線下精品生活方式平臺(tái)，也正是考慮到用戶的多樣化需求，寺庫(kù)布局了一站式解決方案，不斷構(gòu)建全方位高端生活服務(wù)版圖，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神生活的雙重需求。

在今年的年會(huì)上，寺庫(kù)還提出了小前臺(tái)+大中臺(tái)+數(shù)字化”的新技術(shù)架構(gòu)。進(jìn)行全面的升級(jí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，從模式創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)新技術(shù)為商業(yè)模式賦能的時(shí)代來(lái)臨，寺庫(kù)新技術(shù)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)造新商業(yè)，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

小社交、大電商：奢侈品電商行業(yè)再迎窗口期

在2018年全球經(jīng)濟(jì)放緩，人民幣貶值、中美貿(mào)易戰(zhàn)等環(huán)境下，全球奢侈品市場(chǎng)仍然達(dá)到了3470億美元，實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)。但據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然全年中國(guó)人買了1457億的奢侈品，但74%的購(gòu)買行為發(fā)生在國(guó)外。

一方面，如何讓高凈值人群消費(fèi)回流，是目前拉動(dòng)內(nèi)需、提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、促進(jìn)品消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵點(diǎn)。另一方面也可以看到，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)仍然有著巨大的潛力。既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

毋庸置疑，消費(fèi)升級(jí)的浪潮本身已經(jīng)是不可阻擋的一股潮流，奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的腳步不會(huì)放緩，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)如何進(jìn)入蓬勃發(fā)展期成為各路玩家探索的主題，如今看來(lái)，或許拐點(diǎn)時(shí)代已然到來(lái)。

隨著行業(yè)洗牌期的結(jié)束，市場(chǎng)也漸漸趨于穩(wěn)定。在當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)，按照GMV來(lái)排名的話，寺庫(kù)毫無(wú)疑問(wèn)位列第一，占據(jù)了25.3%的市場(chǎng)份額，可謂是一枝獨(dú)秀。而在新興消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的影響下，近些年來(lái)，高高在上的奢侈品大牌，也需要重新思考與用戶之間的關(guān)系，建立起新的聯(lián)系，在用戶觸手可及的身邊生根發(fā)芽。

不難看出，寺庫(kù)此次所提出的的“小社交、大電商”的戰(zhàn)略其實(shí)正是如此，不僅考慮了奢侈品消費(fèi)的便利性，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的今天，奢侈品行業(yè)并不是拼流量的市場(chǎng)，還要考慮用戶特征和消費(fèi)屬性，重視用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)、社交需求等豐富多彩的情感?！靶∩缃?、大電商”的戰(zhàn)略不僅能讓高端人群享受更美好的精品生活，還帶來(lái)了前所未有的服務(wù)，滿足高凈值人群物質(zhì)與精神上的雙重需求滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)心理。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年摸索的寺庫(kù)不僅重新定義了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的新理念，同時(shí)也探索出了一條適合中國(guó)用戶消費(fèi)洗好的發(fā)展之道?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在規(guī)范的、機(jī)制的、健康的成熟化奢侈品電商環(huán)境下，奢侈品行業(yè)未來(lái)勢(shì)必會(huì)掀起一股更大的銷售波浪。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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