趣頭條“殺死”趣頭條

2018年上海有兩家明星互聯(lián)網(wǎng)公司成功上市，一個(gè)是拼多多，另一個(gè)是趣頭條，這兩家公司有兩個(gè)共同點(diǎn)：成立時(shí)間都只有三年，也都聚焦于下沉市場(chǎng)。羅超頻道（歡迎添加個(gè)人微信luochaozhuli交流）此前對(duì)拼多多已有所關(guān)注，對(duì)趣頭條尚未做過(guò)專(zhuān)門(mén)分析，這篇文章想談一下對(duì)拼多多的看法，這也是“羅超頻道2018年度盤(pán)點(diǎn)系列”的又一篇文章。

趣頭條是營(yíng)銷(xiāo)高手

美團(tuán)王興很早就預(yù)判互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)一個(gè)趨勢(shì)是下沉，當(dāng)時(shí)拼多多、趣頭條們正在廣袤的三四線城市和農(nóng)村低調(diào)耕耘，2018年則是收獲的年份，下沉市場(chǎng)的隱形玩家紛紛浮出水面。

趣頭條是定位于下沉市場(chǎng)的今日頭條，也被外界稱(chēng)作資訊版的拼多多。

跟今日頭條一樣，趣頭條在產(chǎn)品形態(tài)上都是基于共享式創(chuàng)作平臺(tái)+千人千面算法分發(fā)，不過(guò)它卻將用戶(hù)群錨定在下沉市場(chǎng)人群，抑或一二線城市距離核心互聯(lián)網(wǎng)較遠(yuǎn)的邊緣用戶(hù)群，如老人，因此其內(nèi)容，特別是欄目上，與今日頭條呈現(xiàn)出較大的差異性，比如有很多養(yǎng)生健康類(lèi)內(nèi)容。羅超頻道曾入駐趣頭條，嘗試將科技類(lèi)內(nèi)容發(fā)到趣頭條，閱讀量全都是個(gè)位數(shù)，在編輯推薦后有兩位數(shù)，現(xiàn)已暫停更新。

趣頭條更大的創(chuàng)新性是金幣+收徒的增長(zhǎng)模式，這讓趣頭條在今日頭條以及眾多巨頭級(jí)內(nèi)容平臺(tái)的陰影快速壯大。QuestMobile1月22日發(fā)布的2018年度報(bào)告顯示，趣頭條在綜合資訊行業(yè)產(chǎn)品月活躍用戶(hù)規(guī)模排名第五，僅次于騰訊新聞、今日頭條、新浪新聞和網(wǎng)易新聞，超過(guò)了當(dāng)初與今日頭條對(duì)標(biāo)的一點(diǎn)資訊，以及已有二十年歷史的老牌門(mén)戶(hù)搜狐新聞。而從市值來(lái)看，趣頭條市值超過(guò)20億美元，也已是搜狐、鳳凰等老牌門(mén)戶(hù)的數(shù)倍。

趣頭條將現(xiàn)金激勵(lì)機(jī)制融入到拉新、激活、留存等一系列功能中。在趣頭條App的“任務(wù)”菜單一欄中，有簽到、邀請(qǐng)好友、看小視頻分紅等一系列任務(wù)，用戶(hù)可以完成任務(wù)獲得金幣。金幣在平臺(tái)上可以和人民幣以不同的比例兌換，不過(guò)匯率每天都會(huì)浮動(dòng)，和趣頭條的廣告收益直接掛鉤，趣頭條廣告收入越高，用戶(hù)獲得的金幣就會(huì)越值錢(qián)，截至1月22日，官方規(guī)則是10000金幣可兌換1元，1元以上才能提現(xiàn)。

看上去金幣不值錢(qián)，想要在趣頭條賺大錢(qián)是不可能的，但趣頭條這一做法本質(zhì)是抓住了人性，“蚊子肉也是肉”，舉手之勞可以賺點(diǎn)小錢(qián)，對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)未嘗不可，特別是對(duì)于大量空閑時(shí)間無(wú)處安放的下沉市場(chǎng)或者大媽大爺用戶(hù)來(lái)說(shuō)。

收徒模式則是邀請(qǐng)好友任務(wù)的雛形，用戶(hù)收徒即邀請(qǐng)用戶(hù)后，一旦“徒弟”注冊(cè)了趣頭條，就能獲得對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金激勵(lì)，當(dāng)“徒弟”在趣頭條上每看一篇文章，師傅都可以獲得一定的金幣回報(bào)，這是一種將金字塔直銷(xiāo)模式與社交推廣巧妙結(jié)合的新型營(yíng)銷(xiāo)手段。

不論是收徒模式還是金幣模式，如今都越來(lái)越流行，已被很多知名App采納，近日發(fā)布的抖音多閃和錘子聊天寶，也在產(chǎn)品中融入了對(duì)應(yīng)模式。如果說(shuō)拼多多讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注到下沉市場(chǎng)價(jià)值，那么趣頭條的成功則給行業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)推廣的全新思路，在招股書(shū)中，趣頭條將這種獲客和用戶(hù)留存方式稱(chēng)為“創(chuàng)新的用戶(hù)賬戶(hù)系統(tǒng)和游戲化的用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”。

金幣+師徒模式巧妙地解決了用戶(hù)拉新和留存問(wèn)題，用戶(hù)為了獲得金幣，會(huì)更多地使用趣頭條，也會(huì)積極主動(dòng)化身人肉推廣員去給產(chǎn)品拉新，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日，趣頭條第三季度平均日活突破2130萬(wàn)，同比增長(zhǎng)229%。用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)55分鐘，同比增長(zhǎng)18.9%。

成也金幣，敗也金幣

盡管已經(jīng)被越來(lái)越多的App采納，不過(guò)趣頭條的現(xiàn)金激勵(lì)模式依然備受爭(zhēng)議，甚至被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)。

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是：通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)拿來(lái)的用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)是否有商業(yè)價(jià)值，以及是否具有可持續(xù)性。

具體來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)是為了金幣激勵(lì)才看內(nèi)容，這樣的內(nèi)容消費(fèi)是否屬于真實(shí)內(nèi)容消費(fèi)存疑；如果說(shuō)用戶(hù)是為了金幣激勵(lì)才看廣告，點(diǎn)擊等行為是否屬于真實(shí)轉(zhuǎn)化同樣存疑。此前根據(jù)全天候科技的報(bào)道，趣頭條在注重ROI（投入產(chǎn)出比）的品牌中并不受歡迎，以效果為目的的企業(yè)一般不會(huì)選擇投放，由此可以簡(jiǎn)單趣頭條還需要證明平臺(tái)的廣告價(jià)值。

既然用戶(hù)是因?yàn)榻饚挪攀褂靡粋€(gè)產(chǎn)品，那就意味著，一旦金幣激勵(lì)停止，或者“水分”變高，用戶(hù)可能就不會(huì)再繼續(xù)使用產(chǎn)品，“蝗蟲(chóng)型用戶(hù)”和“羊毛黨用戶(hù)”會(huì)將時(shí)間更多地花在更舍得補(bǔ)貼金幣的平臺(tái)。

“閱讀賺金幣”這一模式在內(nèi)容閱讀類(lèi)產(chǎn)品中也已大量出現(xiàn)，惠頭條、東方頭條等App都在用現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式搶占用戶(hù)和市場(chǎng)，今日頭條推出頭條極速版，瞄準(zhǔn)的同樣是農(nóng)村市場(chǎng)和使用更小手機(jī)的用戶(hù)，補(bǔ)貼力度更大。

這正是趣頭條持續(xù)虧損的原因之一，它要保持用戶(hù)增長(zhǎng)和持續(xù)活躍，短時(shí)間內(nèi)不能停止金幣模式。2018年11月12日，趣頭條發(fā)布了上市以來(lái)的第一份財(cái)報(bào)，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，趣頭條三季度虧損約3.0億元。此前趣頭條CFO王靜波在接受采訪時(shí)表示獲取流量的成本越來(lái)越高，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，如果繼續(xù)加大補(bǔ)貼用戶(hù)的力度，虧損就會(huì)進(jìn)一步加劇，而一旦停止補(bǔ)貼，用戶(hù)就會(huì)流失。

或許正是這一問(wèn)題，讓趣頭條的股價(jià)在上市后表現(xiàn)并不穩(wěn)定，跟另一個(gè)同樣主打信息流概念的觸寶一樣，大漲大跌不斷出現(xiàn)，這說(shuō)明不同投資者對(duì)趣頭條的價(jià)值判斷存在較大分歧。

我們看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，金幣補(bǔ)貼用戶(hù)的模式，早有類(lèi)似雛形：

• 京東Plus會(huì)員，雖然不是補(bǔ)貼用戶(hù)，但也是用戶(hù)“用得越多，優(yōu)惠越多，積分越多”；
• 傳統(tǒng)BBS社區(qū)運(yùn)營(yíng)，也有會(huì)員制度、積分模式；
• QQ有類(lèi)似的等級(jí)制度，本質(zhì)都是鼓勵(lì)用戶(hù)使用；
• 廣告行業(yè)，視頻激勵(lì)廣告早已流行，其理念是獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)看廣告的行為，獎(jiǎng)勵(lì)的可能是游戲道具，優(yōu)惠券等等。

不同的是，這些平臺(tái)的各種刺激都是錦上添花，而不是核心驅(qū)動(dòng)力，也不需要投入規(guī)?；恼娼鸢足y。金幣模式?jīng)]有問(wèn)題，但過(guò)度依賴(lài)金幣模式，就有問(wèn)題。趣頭條依靠金幣模式大獲成功，在下沉市場(chǎng)占據(jù)了位置，但對(duì)金幣模式的過(guò)度依賴(lài)，現(xiàn)在已成為趣頭條的重負(fù)。

趣頭條所以接下來(lái)要做的就是，去“金幣化”，即創(chuàng)造平臺(tái)核心價(jià)值，讓用戶(hù)心甘情愿地留下來(lái)使用，哪怕沒(méi)有補(bǔ)貼。

趣頭條去“趣頭條”化

2018年，趣頭條有很多努力，核心都是要在現(xiàn)在龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)上，弱化金幣模式，甚至弱化對(duì)趣頭條本身的依賴(lài)。

一方面是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)。

趣頭條學(xué)習(xí)信息流平臺(tái)“前輩”，推出了原創(chuàng)作者補(bǔ)貼計(jì)劃，11月29日，在趣頭條首屆“趣生態(tài)大會(huì)”上，創(chuàng)始人譚思亮表示趣頭條要深耕內(nèi)容，當(dāng)時(shí)趣頭條推出針對(duì)原創(chuàng)作者的三大簽約計(jì)劃：“合伙人計(jì)劃”、“放心看計(jì)劃”和“快車(chē)道計(jì)劃”，向優(yōu)質(zhì)作者開(kāi)放簽約計(jì)劃，提供保底激勵(lì)和優(yōu)先使用積分雙向流通系統(tǒng)的權(quán)利。

趣頭條會(huì)為近千位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者提供最高每月3萬(wàn)元的保底收入，為創(chuàng)作者開(kāi)放健康、養(yǎng)生和育兒這三個(gè)領(lǐng)域的全部流量。正是因?yàn)轭I(lǐng)域相對(duì)特殊，所以各大主流內(nèi)容平臺(tái)的各類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，與趣頭條補(bǔ)貼扶持計(jì)劃關(guān)系不大，不過(guò)這也意味著，健康養(yǎng)生育兒三大領(lǐng)域的創(chuàng)作還充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，也可以預(yù)判，未來(lái)各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)有自己的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。

趣頭條內(nèi)容升級(jí)的本質(zhì)是希望讓內(nèi)容本身更具價(jià)值，一邊可以讓讀者心甘情愿看內(nèi)容；一邊可以去掉“內(nèi)容低質(zhì)”的標(biāo)簽，這些舉措已經(jīng)獲得來(lái)自權(quán)威媒體的認(rèn)可：2018年12月26日，趣頭條和五糧液等一起入選了人民日?qǐng)?bào)主導(dǎo)的“2018年度中國(guó)品牌案例”；2019年1月，新華社與趣頭條等16家大數(shù)據(jù)公司共同發(fā)布了智能大數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)。

另一方面，擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的依賴(lài)。

2018年，趣頭條上線了兩款獨(dú)立APP，趣多拍和米讀小說(shuō)，趣多拍是短視頻平臺(tái)，模式和趣頭條差不多，用現(xiàn)金激勵(lì)用戶(hù)觀看短視頻，相對(duì)于趣頭條模式加持的抖音，不過(guò)趣多拍發(fā)展并不順利，2018年二季度耗資2.05億元才買(mǎi)到3500萬(wàn)新增裝機(jī)用戶(hù)；米讀則是一款主打正版、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的小說(shuō)閱讀器，其內(nèi)容全部免費(fèi)，主要通過(guò)廣告獲得收入，目前米讀的DAU已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)約兩小時(shí)，在艾瑞10月份的在線閱讀類(lèi)目指數(shù)排行榜上排第21位。

不論是趣頭條、趣多拍、米讀，都是內(nèi)容閱讀類(lèi)產(chǎn)品，譚思亮在納斯達(dá)克敲鐘時(shí)也表示“趣頭條的長(zhǎng)期愿景是打造全球領(lǐng)先的線上內(nèi)容生態(tài)”，現(xiàn)在看來(lái)趣頭條依然在沿著這一愿景布局，未來(lái)一定會(huì)推出更多內(nèi)容型產(chǎn)品，而且可以預(yù)見(jiàn)，趣頭條很可能會(huì)在新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，借助其擅長(zhǎng)的推廣模式快速起量，再走“去金幣”模式來(lái)留存用戶(hù)。

展望趣頭條的2019

趣頭條2018年進(jìn)行了內(nèi)容升級(jí)和產(chǎn)品矩陣構(gòu)建，收到一定成效，不過(guò)在去金幣模式上依然沒(méi)有里程碑進(jìn)展，羅超頻道認(rèn)為趣頭條2019年重點(diǎn)會(huì)是如下：

1、進(jìn)一步去金幣模式。

趣頭條已形成規(guī)?；癄I(yíng)收能力，2018年上半年，趣頭條的廣告營(yíng)收達(dá)到6.70億元，占到了總收入的93.31%。不過(guò)，大部分收入都在補(bǔ)貼用戶(hù)，2017年趣頭條用戶(hù)補(bǔ)貼費(fèi)用占凈收入的87%。正如前文所言，趣頭條現(xiàn)在對(duì)金幣模式有較高依賴(lài)，減輕依賴(lài)只是做內(nèi)容升級(jí)是不夠的，做產(chǎn)品矩陣最終也很可能會(huì)走金幣模式的老路。

如何去金幣模式？核心是要形成用戶(hù)的“自主性”，即給用戶(hù)形成金幣外的核心價(jià)值。內(nèi)容是一方面，這是所有內(nèi)容平臺(tái)給用戶(hù)提供的核心價(jià)值；內(nèi)容外，是社交，抖音做多閃，今日頭條將社交作為戰(zhàn)略，體現(xiàn)出內(nèi)容平臺(tái)都要社交化的趨勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)2019年趣頭條會(huì)在社交上強(qiáng)化布局，甚至我認(rèn)為趣頭條很可能會(huì)與聊天寶等社交應(yīng)用合作。

2、孵化更多創(chuàng)新產(chǎn)品。

趣頭條去“趣頭條”化另一個(gè)方向是做更多產(chǎn)品，此前據(jù)趣頭條創(chuàng)始人譚思亮介紹，趣頭條2018年下半年做了80/20的切分，主產(chǎn)品占了80%的精力，而其他創(chuàng)新產(chǎn)品占20%的精力，并且把米讀做成了主產(chǎn)品，所以米讀加上趣頭條占80%，另外20%是創(chuàng)新產(chǎn)品?，F(xiàn)在趣頭條、趣多拍和米讀小說(shuō)構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣已形成一定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2019年趣頭條或許會(huì)在游戲、漫畫(huà)、音樂(lè)、視頻、直播等輕娛樂(lè)領(lǐng)域推出更多新產(chǎn)品。今日頭條App在遇到瓶頸后，正是抖音的出現(xiàn)，讓字節(jié)跳動(dòng)迎來(lái)了第二波高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在趣頭條非常需要自己的“抖音”出現(xiàn)，是趣多拍、米讀小說(shuō)還是新產(chǎn)品，目前尚無(wú)定論。

3、覆蓋更廣大的人群。

譚思亮曾表示，在業(yè)務(wù)層面，公司最關(guān)注的還是增長(zhǎng)，希望2019年公司整體DAU能夠過(guò)億。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，趣頭條一邊要繼續(xù)深挖三線及以下城市的用戶(hù)，這一市場(chǎng)的人口數(shù)量大約為10億，比一二線城市用戶(hù)擁有更多的空閑時(shí)間，且趣頭條有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，處于守勢(shì)，雖然有很多玩家模仿趣頭條用金幣模式下沉，但趣頭條勝算更大，許多案例證明從低往高打，比從高向下沉容易得多。

另一邊則是向上走，在一二線城市布局，趣頭條新產(chǎn)品米讀在一二線和三線以下城市的用戶(hù)分布更為平均，并且以男性用戶(hù)居多，這就意味著未來(lái)趣頭條旗下的產(chǎn)品不僅在“五環(huán)外”，也會(huì)有部分產(chǎn)品進(jìn)入到“五環(huán)內(nèi)”，覆蓋到更廣大和豐富的人群。

如果趣頭條用戶(hù)結(jié)構(gòu)變得更加豐富，也將更具廣告價(jià)值，事實(shí)上，能夠改變用戶(hù)結(jié)構(gòu)的前提正是去金幣模式的成功，因?yàn)橛媒饚拍Ｊ将@取和刺激用戶(hù)不是對(duì)所有人都有效。

所以最后，羅超頻道的結(jié)論是：“去趣頭條化”，將是趣頭條突破天花板的關(guān)鍵。

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