整合三駕馬車，F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個(gè)頭條

雖然2018年麻煩纏身，F(xiàn)acebook在全球社交網(wǎng)絡(luò)依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1月17日，據(jù)市場(chǎng)研究公司App Annie報(bào)告顯示，在網(wǎng)民最常使用的前五款A(yù)pp中，F(xiàn)acebook獨(dú)占四席，分別為Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram。其中Facebook是2018年全球網(wǎng)民使用量最高的應(yīng)用，F(xiàn)acebook Messenger則是下載量最高的應(yīng)用。

不過(guò)，這依然難掩Facebook 2018年的水逆陰影。在遭遇互聯(lián)網(wǎng)最大的隱私危機(jī)后，F(xiàn)acebook 2018年股價(jià)相較于最高點(diǎn)下跌40%，創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格財(cái)富損失220億美元。

或許正是因?yàn)榇?，F(xiàn)acebook 2019年開始進(jìn)行新的折騰。1月25日，《紐約時(shí)報(bào)》援引多位知情人士消息稱，扎克伯格計(jì)劃將WhatsApp、Instagram以及Messenger這三款應(yīng)用整合，例如，WhatsApp用戶可以發(fā)起與Instagram用戶的聊天會(huì)話、Messenger用戶可以向只有WhatsApp賬戶的人發(fā)送“端到端”的加密會(huì)話。

扎克伯格的這項(xiàng)計(jì)劃尚處在早期階段，計(jì)劃于今年年底或者2020年初完成。

WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在“母艦”App外的三駕馬車，其中Messenger于2012年推出，最初以桌面版形式面世，可以理解為Facebook的內(nèi)部IM；幾乎在同一時(shí)間，扎克伯格宣布以10億美元的價(jià)格收購(gòu)Instagram，這也是Facebook最成功的一筆投資；兩年后，F(xiàn)acebook又宣布以160 億美元的巨資，收購(gòu)了即時(shí)通訊應(yīng)用 WhatsApp，這是迄今為止互聯(lián)網(wǎng)史上最大單筆收購(gòu)。

WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在移動(dòng)端的三駕馬車，護(hù)衛(wèi)著Facebook。

那么，扎克伯格將這三款產(chǎn)品互聯(lián)互通，打的是什么算盤？

分久必合

在宣布消息互通前，WhatsApp、Instagram和Messenger都是各干各的，互相絕緣，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這很罕見(jiàn)，因?yàn)榫揞^旗下產(chǎn)品基本都會(huì)互聯(lián)互通，而不會(huì)彼此完全絕緣甚至成為孤島，比如淘寶和天貓商家和用戶就是互通的，再比如百度App和好看視頻等。

很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在收購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司后都說(shuō)會(huì)確保其獨(dú)立發(fā)展，然而事實(shí)上大多數(shù)做不到這一點(diǎn)，往往會(huì)將業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部消化，比如摩拜單車，最近就已直接更名為美團(tuán)單車。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭善于整合不同業(yè)務(wù)，化零為整，打造超級(jí)平臺(tái)，不論是阿里、京東、美團(tuán)還是字節(jié)跳動(dòng)。

社交行業(yè)是一個(gè)例外。

比如騰訊旗下的“雙子星”微信和QQ早期可以實(shí)現(xiàn)消息互通，現(xiàn)在已不支持，騰訊旗下產(chǎn)品跟Facebook現(xiàn)狀一樣，各自發(fā)展，這也是騰訊引以為豪的“賽馬”機(jī)制，不論是生態(tài)產(chǎn)品，還是自有產(chǎn)品往往不會(huì)互通，唯一的關(guān)聯(lián)是ID和關(guān)系；

再比如陌陌，在收購(gòu)探探后，依然保持著兩者獨(dú)立發(fā)展，這意味著陌陌上的屌絲不能直接撩到探探上的女神，如果有此欲，就要安裝兩個(gè)App甚至兩邊買會(huì)員。

當(dāng)然，不論合并還是獨(dú)立，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同業(yè)務(wù)間一定會(huì)有協(xié)作。騰訊會(huì)用微信和QQ給所有騰訊系產(chǎn)品導(dǎo)流，形成了獨(dú)特的九宮格模式；Facebook的應(yīng)用基礎(chǔ)建設(shè)、商業(yè)化和增長(zhǎng)這“三駕馬車”則給Instagram等三駕馬車提供支持，讓分支產(chǎn)品聚焦于產(chǎn)品本身，WhatsApp到2017年擁有14億的月活，團(tuán)隊(duì)卻只有120人左右，這背后離不開Facebook的業(yè)務(wù)能力支持。

中國(guó)將分割的產(chǎn)品整合到一起，擰成一股繩的一個(gè)高手是字節(jié)跳動(dòng)，其是BAT外崛起的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)被媒體譽(yù)為“App工廠”，在今日頭條外不斷孵化各種App，但各種App卻不是各自為陣，而是互聯(lián)互通，共享基礎(chǔ)設(shè)施和增長(zhǎng)能力，App專注于產(chǎn)品本身即可。去年3月12日，字節(jié)跳動(dòng)宣布打通今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等各個(gè)產(chǎn)品的賬號(hào)體系、粉絲數(shù)據(jù)和分發(fā)資源，進(jìn)一步華零為整。

字節(jié)跳動(dòng)作為內(nèi)容平臺(tái)，整合相對(duì)容易，這可以給創(chuàng)作者提供更充沛的流量和粉絲，F(xiàn)acebook為什么要這么做？

擰成一股繩

表面上看，F(xiàn)acebook此舉符合其使命，它致力于提高人與人的連接效率，打通不同產(chǎn)品的溝通壁壘，看上去就可以提高效率。不過(guò)，這可能只是扎克伯格的“表面理由”，深層次看，F(xiàn)acebook此舉可能跟所有“整合”一樣，最終是要整合資源，將不同產(chǎn)品（以及產(chǎn)品后的團(tuán)隊(duì)）擰成一股繩，提高協(xié)作效率。

三季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook營(yíng)收137.27億美元，同比增長(zhǎng)33%，略低于華爾街分析師的預(yù)期。當(dāng)季日活和月活用戶數(shù)分別為14.9億和22.7億，也沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，其中北美地區(qū)日活躍用戶數(shù)在2018年基本維持零增長(zhǎng)，在歐洲地區(qū)的日活和月活用戶已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下滑。

盡管智能手機(jī)市場(chǎng)在負(fù)增長(zhǎng)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)并沒(méi)有到來(lái)，主流產(chǎn)品都在增長(zhǎng)，特別是社交市場(chǎng)，微信公開課Pro公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)10.8億，關(guān)鍵指標(biāo)都在增長(zhǎng)，顯然，F(xiàn)acebook遇到增長(zhǎng)瓶頸，這一次整合“三駕馬車”，就是扎克伯格開出來(lái)的一道方子。

一方面，強(qiáng)化用戶對(duì)Facebook系產(chǎn)品的使用。

一個(gè)公司擁有不同品牌，像小米最近獨(dú)立紅米，走多品牌戰(zhàn)略路線就是可以希望抓住不同用戶群，互聯(lián)網(wǎng)公司旗下產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展同樣也有這一目的，然而不同的是，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品往往有重疊用戶抑或相似場(chǎng)景，一個(gè)用戶可能同時(shí)安裝Facebook旗下多款A(yù)pp需要來(lái)回切換，特別是社交產(chǎn)品，能夠強(qiáng)大的根源是平臺(tái)效應(yīng)，用戶越多社交效率越高，整合就可以放大這樣的平臺(tái)效應(yīng)，這是為什么微博這樣的公司不輕易做子產(chǎn)品的原因，如果做，也要確保高度整合。

扎克伯格的解釋是：

希望能夠連通幾大應(yīng)用更頻繁的使用Facebook，增加Facebook的使用度，保持用戶對(duì)于公司生態(tài)的高度參與，減少人們使用蘋果、Google等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即時(shí)通訊服務(wù)的欲望。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，讓不同產(chǎn)品消息互通就可以互相促進(jìn)使用，比如Instagram用戶可以在聊天的時(shí)候吸引WhatsApp來(lái)分享一組圖片，Messenger用戶可以吸引Instagram去Facebook認(rèn)識(shí)更多人。

另一方面，可以調(diào)高Facebook的變現(xiàn)能力。

雖然Facebook旗下的WhatsApp日活早已達(dá)到4.5億，但商業(yè)化一直很克制。WhatsApp創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人Jan Koum堅(jiān)持不投放廣告，該產(chǎn)品在2016年之前，主要依賴會(huì)員付費(fèi)維持運(yùn)營(yíng)，收入十分微薄。而一旦整合WhatsApp和Facebook系產(chǎn)品，可能會(huì)帶來(lái)新的廣告或者其他可以收費(fèi)的服務(wù)。

以Facebook Marketplace為例，這是Facebook 2016年在移動(dòng)端推出的售賣功能，用戶可以在上面購(gòu)買和銷售物品，無(wú)需再?gòu)纳缃痪W(wǎng)絡(luò)跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物網(wǎng)站，該產(chǎn)品在美國(guó)、東南亞、歐洲等地快速發(fā)展，成為Craigslist 的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東南亞地區(qū)居民更傾向于使用WhatsApp，而不是Facebook Messenger。如果這幾款產(chǎn)品都打通的話，東南亞買家和賣家就可以直接通過(guò)WhatsApp進(jìn)行溝通交易。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，F(xiàn)acebook可以讓消息在多個(gè)產(chǎn)品間流動(dòng)起來(lái)，進(jìn)而獲取更多用戶數(shù)據(jù)和時(shí)長(zhǎng)，讓成熟的商業(yè)化生態(tài)可以在多個(gè)產(chǎn)品間流動(dòng)起來(lái)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司整合不同產(chǎn)品，往往意味著會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，不同業(yè)務(wù)中一定會(huì)有一些冗余的崗位，去重后意味著部分員工也會(huì)被優(yōu)化出局，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這自然是提高運(yùn)營(yíng)效率的手段，而Facebook現(xiàn)在的整合思路不涉及團(tuán)隊(duì)本身的整合，更多是產(chǎn)品。不過(guò)，說(shuō)不定消息互通只是扎克伯格的第一步，這一步做完了，可能就是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步整合，現(xiàn)在看來(lái)，即便是消息互通就已不容易。

看上去很美

羅超頻道（歡迎加我微信：luochaozhuli交流）認(rèn)為扎克伯格要整合“三駕馬車”的想法要落地不容易，阻力內(nèi)外部兼而有之。

1、團(tuán)隊(duì)不滿

轉(zhuǎn)型從來(lái)不是容易的事兒，此前，扎克伯格采取的一系列行動(dòng)就引起了諸多高管的反對(duì)，許多高管在與扎克伯格的理念沖突中選擇離職。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，F(xiàn)acebook出走了10位高管。2018年4月，WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人Jan Koum宣布離職，據(jù)外媒報(bào)道，主要原因在于其與Facebook高管在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)上存在沖突。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，WhatsApp的兩位創(chuàng)始人堅(jiān)持不在WhatsApp里面放廣告，甚至不惜放棄即將到手的13億美元股票。而Instagram的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger也在2018年9月辭去了Instagram的CEO和CFO。

在Facebook收購(gòu)WhatsApp和Instagram時(shí)，扎克伯格就曾承諾它們會(huì)獲得相當(dāng)大的自主權(quán)，他過(guò)去幾年遵守諾言，現(xiàn)在改變了想法，想加強(qiáng)對(duì)旗下“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”產(chǎn)品的控制，這將引起反彈，光是在產(chǎn)品中加入廣告，就已經(jīng)引發(fā)了如此大的分歧。2018年12月7日，WhatsApp的員工詢問(wèn)扎克伯格為何投入合并服務(wù)，扎克伯格的回答則顯得含糊不清，因此已有幾名員工離職或計(jì)劃離職。

2、用戶不滿

雖然Facebook從校園起家，卻正在被美國(guó)青少年“拋棄”。在此前美國(guó)皮尤研究中心的一項(xiàng)研究表明，全美只有51%的13至17歲青少年使用Facebook，而有72%的青年使用Instagram，以及69%使用Snapchat。其中Instagram是Facebook家的，承載著狙擊SnapChast的重任，現(xiàn)在看來(lái)，它成功了。

但這說(shuō)明，F(xiàn)acebook旗下產(chǎn)品雖然都主打通訊和社交，但是用戶屬性和側(cè)重點(diǎn)都不一樣。有些青少年不喜歡用Facebook可能是因?yàn)楦改赣H戚都在Facebook上，Instagram和Snapchat則有更多的同齡人和新玩法，一旦賬號(hào)互通，這部分人群可能會(huì)覺(jué)得被冒犯，反而轉(zhuǎn)向其他的社交產(chǎn)品如Snapchat。

不同圈層用戶社交需求一直都是很多元的，正是因?yàn)榇耍?019年中國(guó)又有一堆做社交的。Facebook現(xiàn)在卻有點(diǎn)反其道而行之，將本身位于不同位置的產(chǎn)品整合起來(lái)，可以消息互通甚至社交關(guān)系互通，就好比讓微博好友可以給微信用戶發(fā)私信一樣，很可能會(huì)引發(fā)部分用戶的反彈甚至離開。

3、隱私問(wèn)題

Facebook2018年爆發(fā)了最嚴(yán)重的隱私門事件，扎克伯格在國(guó)會(huì)接受問(wèn)詢的照片世人皆知。據(jù)Statista機(jī)構(gòu)在2018年12月的抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為美國(guó)人最不信任的科技公司，F(xiàn)acebook面臨信任危機(jī)最重要的原因就是未能保護(hù)好用戶的數(shù)據(jù)，整合三駕馬車，可能會(huì)觸發(fā)更大的隱私數(shù)據(jù)問(wèn)題，WhatsApp注冊(cè)只需要用戶提供手機(jī)號(hào)碼即可，但是Facebook和Facebook Messenger都要求用戶提供真實(shí)的身份信息。且WhatsApp實(shí)行端到端的加密，不會(huì)存儲(chǔ)信息。如何整合這幾款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu)，且不出現(xiàn)隱私問(wèn)題，讓用戶放心，對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)也是很大的挑戰(zhàn)。

到東方取經(jīng)

截至羅超頻道發(fā)稿，F(xiàn)acebook市值4282.23億美元，已被微軟、亞馬遜和蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，跟中國(guó)社交巨頭騰訊一個(gè)量級(jí)，后者最新市值4144億美元，事實(shí)上，2018年騰訊一度曾超過(guò)Facebook，在五年前這難以想象，畢竟騰訊聚焦中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)acebook連接全球。

影響Facebook股價(jià)的絕對(duì)不只是2018年的隱私門事件，前面提到，F(xiàn)acebook用戶增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)很明顯，收入依然非常依賴廣告，三季度占比98%，比所有互聯(lián)網(wǎng)公司都更依賴廣告，掣肘Facebook的不是旗下App是否整合，抑或消息是否互通，而是有多重原因，正如我此前分析：

首先，F(xiàn)acebook沒(méi)有足夠強(qiáng)的創(chuàng)新機(jī)制。

Facebook今天有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，很多都是收購(gòu)而言，被整合的三駕馬車有兩個(gè)都是：WhatsApp和Ins。它沒(méi)有騰訊的賽馬機(jī)制，所以可以孵化出微信，微信支付、微信紅包，等等。Facebook折騰過(guò) GraphSearch（社交圖譜搜索）、Facebook Home（一個(gè)主題系統(tǒng)）等失敗產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)成功的，相對(duì)于騰訊產(chǎn)品的眼花繚亂而言，F(xiàn)acebook乏善可陳。

其次，F(xiàn)acebook沒(méi)有繁榮的開放生態(tài)。

雖然 Facebook 有開發(fā)者生態(tài)，不過(guò)卻更多是技術(shù)產(chǎn)品層面的開放，而不是騰訊這種組織架構(gòu)上的商業(yè)生態(tài)，通過(guò)將半條命交出去的策略，騰訊在開放生態(tài)的構(gòu)建上比 Facebook 高出一個(gè)維度，進(jìn)而效果更明顯，收獲了大量的上市公司獲得了財(cái)務(wù)回報(bào)，更重要的是，打開了想象空間，不只是一家社交公司，而是一家以連接能力驅(qū)動(dòng)的商業(yè)公司，正在向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域縱深，雖然充滿不確定性，但卻比Facebook能做的事兒更多。

最后，F(xiàn)acebook沒(méi)有足夠多的內(nèi)容體系。

社交與內(nèi)容不分家，內(nèi)容平臺(tái)在社交化，社交平臺(tái)都在做內(nèi)容，用戶來(lái)了要有東西給他們消費(fèi)，社交一定不是孤立的，而是要有東西承載的，我們聊天，還得有話題。騰訊這些年在泛娛樂(lè)和大內(nèi)容上都有廣泛布局，在音樂(lè)、視頻、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、閱讀、電影等領(lǐng)域遍地開花，在社交帝國(guó)上構(gòu)建內(nèi)容王國(guó)；定位于內(nèi)容平臺(tái)的字節(jié)跳動(dòng)也在BAT外有了自己的根據(jù)地。Facebook卻幾無(wú)建樹。

Facebook一直在提高連接效率，不論是收購(gòu) WhatsApp 還是 Instagram，都是在滿足不同場(chǎng)景下的社交，內(nèi)容文娛，反而被電商巨頭 Amazon 通過(guò)軟硬件一體化的方式給做起來(lái)了，Echo、FireTV、Video、Music、Kindle 都很成功。正是因?yàn)榇?，F(xiàn)acebook很難進(jìn)一步提高用戶時(shí)長(zhǎng)，抑或提高用戶時(shí)間的變現(xiàn)價(jià)值，依然對(duì)廣告高度依賴，出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸。

正是因?yàn)榇耍艺J(rèn)為消息互通本身對(duì)Facebook不會(huì)有什么大的推動(dòng)作用。核心要看，F(xiàn)acebook能否借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的高度整合，孵化出全新產(chǎn)品甚至全新生態(tài)？

我想，扎克伯格在推進(jìn)產(chǎn)品互通也應(yīng)該跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭互通有無(wú)，作為對(duì)東方文化有濃厚興趣的硅谷大佬，可以多到中國(guó)補(bǔ)補(bǔ)課，投資中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的本土化玩法。

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