整合三駕馬車，F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個頭條

雖然2018年麻煩纏身，F(xiàn)acebook在全球社交網(wǎng)絡依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。

1月17日，據(jù)市場研究公司App Annie報告顯示，在網(wǎng)民最常使用的前五款App中，F(xiàn)acebook獨占四席，分別為Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram。其中Facebook是2018年全球網(wǎng)民使用量最高的應用，F(xiàn)acebook Messenger則是下載量最高的應用。

不過，這依然難掩Facebook 2018年的水逆陰影。在遭遇互聯(lián)網(wǎng)最大的隱私危機后，F(xiàn)acebook 2018年股價相較于最高點下跌40%，創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格財富損失220億美元。

或許正是因為此，F(xiàn)acebook 2019年開始進行新的折騰。1月25日，《紐約時報》援引多位知情人士消息稱，扎克伯格計劃將WhatsApp、Instagram以及Messenger這三款應用整合，例如，WhatsApp用戶可以發(fā)起與Instagram用戶的聊天會話、Messenger用戶可以向只有WhatsApp賬戶的人發(fā)送“端到端”的加密會話。

扎克伯格的這項計劃尚處在早期階段，計劃于今年年底或者2020年初完成。

WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在“母艦”App外的三駕馬車，其中Messenger于2012年推出，最初以桌面版形式面世，可以理解為Facebook的內(nèi)部IM；幾乎在同一時間，扎克伯格宣布以10億美元的價格收購Instagram，這也是Facebook最成功的一筆投資；兩年后，F(xiàn)acebook又宣布以160 億美元的巨資，收購了即時通訊應用 WhatsApp，這是迄今為止互聯(lián)網(wǎng)史上最大單筆收購。

WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在移動端的三駕馬車，護衛(wèi)著Facebook。

那么，扎克伯格將這三款產(chǎn)品互聯(lián)互通，打的是什么算盤？

分久必合

在宣布消息互通前，WhatsApp、Instagram和Messenger都是各干各的，互相絕緣，在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這很罕見，因為巨頭旗下產(chǎn)品基本都會互聯(lián)互通，而不會彼此完全絕緣甚至成為孤島，比如淘寶和天貓商家和用戶就是互通的，再比如百度App和好看視頻等。

很多中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在收購創(chuàng)業(yè)公司后都說會確保其獨立發(fā)展，然而事實上大多數(shù)做不到這一點，往往會將業(yè)務進行內(nèi)部消化，比如摩拜單車，最近就已直接更名為美團單車。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭善于整合不同業(yè)務，化零為整，打造超級平臺，不論是阿里、京東、美團還是字節(jié)跳動。

社交行業(yè)是一個例外。

比如騰訊旗下的“雙子星”微信和QQ早期可以實現(xiàn)消息互通，現(xiàn)在已不支持，騰訊旗下產(chǎn)品跟Facebook現(xiàn)狀一樣，各自發(fā)展，這也是騰訊引以為豪的“賽馬”機制，不論是生態(tài)產(chǎn)品，還是自有產(chǎn)品往往不會互通，唯一的關聯(lián)是ID和關系；

再比如陌陌，在收購探探后，依然保持著兩者獨立發(fā)展，這意味著陌陌上的屌絲不能直接撩到探探上的女神，如果有此欲，就要安裝兩個App甚至兩邊買會員。

當然，不論合并還是獨立，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同業(yè)務間一定會有協(xié)作。騰訊會用微信和QQ給所有騰訊系產(chǎn)品導流，形成了獨特的九宮格模式；Facebook的應用基礎建設、商業(yè)化和增長這“三駕馬車”則給Instagram等三駕馬車提供支持，讓分支產(chǎn)品聚焦于產(chǎn)品本身，WhatsApp到2017年擁有14億的月活，團隊卻只有120人左右，這背后離不開Facebook的業(yè)務能力支持。

中國將分割的產(chǎn)品整合到一起，擰成一股繩的一個高手是字節(jié)跳動，其是BAT外崛起的超級內(nèi)容平臺。字節(jié)跳動被媒體譽為“App工廠”，在今日頭條外不斷孵化各種App，但各種App卻不是各自為陣，而是互聯(lián)互通，共享基礎設施和增長能力，App專注于產(chǎn)品本身即可。去年3月12日，字節(jié)跳動宣布打通今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答等各個產(chǎn)品的賬號體系、粉絲數(shù)據(jù)和分發(fā)資源，進一步華零為整。

字節(jié)跳動作為內(nèi)容平臺，整合相對容易，這可以給創(chuàng)作者提供更充沛的流量和粉絲，F(xiàn)acebook為什么要這么做？

擰成一股繩

表面上看，F(xiàn)acebook此舉符合其使命，它致力于提高人與人的連接效率，打通不同產(chǎn)品的溝通壁壘，看上去就可以提高效率。不過，這可能只是扎克伯格的“表面理由”，深層次看，F(xiàn)acebook此舉可能跟所有“整合”一樣，最終是要整合資源，將不同產(chǎn)品（以及產(chǎn)品后的團隊）擰成一股繩，提高協(xié)作效率。

三季度財報顯示，F(xiàn)acebook營收137.27億美元，同比增長33%，略低于華爾街分析師的預期。當季日活和月活用戶數(shù)分別為14.9億和22.7億，也沒有達到市場預期，其中北美地區(qū)日活躍用戶數(shù)在2018年基本維持零增長，在歐洲地區(qū)的日活和月活用戶已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)環(huán)比下滑。

盡管智能手機市場在負增長，但移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負增長并沒有到來，主流產(chǎn)品都在增長，特別是社交市場，微信公開課Pro公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，微信月活躍用戶數(shù)已達10.8億，關鍵指標都在增長，顯然，F(xiàn)acebook遇到增長瓶頸，這一次整合“三駕馬車”，就是扎克伯格開出來的一道方子。

一方面，強化用戶對Facebook系產(chǎn)品的使用。

一個公司擁有不同品牌，像小米最近獨立紅米，走多品牌戰(zhàn)略路線就是可以希望抓住不同用戶群，互聯(lián)網(wǎng)公司旗下產(chǎn)品獨立發(fā)展同樣也有這一目的，然而不同的是，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品往往有重疊用戶抑或相似場景，一個用戶可能同時安裝Facebook旗下多款App需要來回切換，特別是社交產(chǎn)品，能夠強大的根源是平臺效應，用戶越多社交效率越高，整合就可以放大這樣的平臺效應，這是為什么微博這樣的公司不輕易做子產(chǎn)品的原因，如果做，也要確保高度整合。

扎克伯格的解釋是：

希望能夠連通幾大應用更頻繁的使用Facebook，增加Facebook的使用度，保持用戶對于公司生態(tài)的高度參與，減少人們使用蘋果、Google等競爭對手即時通訊服務的欲望。

簡單地說，讓不同產(chǎn)品消息互通就可以互相促進使用，比如Instagram用戶可以在聊天的時候吸引WhatsApp來分享一組圖片，Messenger用戶可以吸引Instagram去Facebook認識更多人。

另一方面，可以調(diào)高Facebook的變現(xiàn)能力。

雖然Facebook旗下的WhatsApp日活早已達到4.5億，但商業(yè)化一直很克制。WhatsApp創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人Jan Koum堅持不投放廣告，該產(chǎn)品在2016年之前，主要依賴會員付費維持運營，收入十分微薄。而一旦整合WhatsApp和Facebook系產(chǎn)品，可能會帶來新的廣告或者其他可以收費的服務。

以Facebook Marketplace為例，這是Facebook 2016年在移動端推出的售賣功能，用戶可以在上面購買和銷售物品，無需再從社交網(wǎng)絡跳轉到購物網(wǎng)站，該產(chǎn)品在美國、東南亞、歐洲等地快速發(fā)展，成為Craigslist 的最大競爭對手。東南亞地區(qū)居民更傾向于使用WhatsApp，而不是Facebook Messenger。如果這幾款產(chǎn)品都打通的話，東南亞買家和賣家就可以直接通過WhatsApp進行溝通交易。

簡單地說，F(xiàn)acebook可以讓消息在多個產(chǎn)品間流動起來，進而獲取更多用戶數(shù)據(jù)和時長，讓成熟的商業(yè)化生態(tài)可以在多個產(chǎn)品間流動起來。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司整合不同產(chǎn)品，往往意味著會對團隊進行整合，不同業(yè)務中一定會有一些冗余的崗位，去重后意味著部分員工也會被優(yōu)化出局，對企業(yè)來說這自然是提高運營效率的手段，而Facebook現(xiàn)在的整合思路不涉及團隊本身的整合，更多是產(chǎn)品。不過，說不定消息互通只是扎克伯格的第一步，這一步做完了，可能就是產(chǎn)品和團隊的進一步整合，現(xiàn)在看來，即便是消息互通就已不容易。

看上去很美

羅超頻道（歡迎加我微信：luochaozhuli交流）認為扎克伯格要整合“三駕馬車”的想法要落地不容易，阻力內(nèi)外部兼而有之。

1、團隊不滿

轉型從來不是容易的事兒，此前，扎克伯格采取的一系列行動就引起了諸多高管的反對，許多高管在與扎克伯格的理念沖突中選擇離職。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，F(xiàn)acebook出走了10位高管。2018年4月，WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人Jan Koum宣布離職，據(jù)外媒報道，主要原因在于其與Facebook高管在數(shù)據(jù)隱私保護上存在沖突。據(jù)《華爾街日報》報道，WhatsApp的兩位創(chuàng)始人堅持不在WhatsApp里面放廣告，甚至不惜放棄即將到手的13億美元股票。而Instagram的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger也在2018年9月辭去了Instagram的CEO和CFO。

在Facebook收購WhatsApp和Instagram時，扎克伯格就曾承諾它們會獲得相當大的自主權，他過去幾年遵守諾言，現(xiàn)在改變了想法，想加強對旗下“獨立運營”產(chǎn)品的控制，這將引起反彈，光是在產(chǎn)品中加入廣告，就已經(jīng)引發(fā)了如此大的分歧。2018年12月7日，WhatsApp的員工詢問扎克伯格為何投入合并服務，扎克伯格的回答則顯得含糊不清，因此已有幾名員工離職或計劃離職。

2、用戶不滿

雖然Facebook從校園起家，卻正在被美國青少年“拋棄”。在此前美國皮尤研究中心的一項研究表明，全美只有51%的13至17歲青少年使用Facebook，而有72%的青年使用Instagram，以及69%使用Snapchat。其中Instagram是Facebook家的，承載著狙擊SnapChast的重任，現(xiàn)在看來，它成功了。

但這說明，F(xiàn)acebook旗下產(chǎn)品雖然都主打通訊和社交，但是用戶屬性和側重點都不一樣。有些青少年不喜歡用Facebook可能是因為父母親戚都在Facebook上，Instagram和Snapchat則有更多的同齡人和新玩法，一旦賬號互通，這部分人群可能會覺得被冒犯，反而轉向其他的社交產(chǎn)品如Snapchat。

不同圈層用戶社交需求一直都是很多元的，正是因為此，2019年中國又有一堆做社交的。Facebook現(xiàn)在卻有點反其道而行之，將本身位于不同位置的產(chǎn)品整合起來，可以消息互通甚至社交關系互通，就好比讓微博好友可以給微信用戶發(fā)私信一樣，很可能會引發(fā)部分用戶的反彈甚至離開。

3、隱私問題

Facebook2018年爆發(fā)了最嚴重的隱私門事件，扎克伯格在國會接受問詢的照片世人皆知。據(jù)Statista機構在2018年12月的抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為美國人最不信任的科技公司，F(xiàn)acebook面臨信任危機最重要的原因就是未能保護好用戶的數(shù)據(jù)，整合三駕馬車，可能會觸發(fā)更大的隱私數(shù)據(jù)問題，WhatsApp注冊只需要用戶提供手機號碼即可，但是Facebook和Facebook Messenger都要求用戶提供真實的身份信息。且WhatsApp實行端到端的加密，不會存儲信息。如何整合這幾款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和技術架構，且不出現(xiàn)隱私問題，讓用戶放心，對Facebook來說也是很大的挑戰(zhàn)。

到東方取經(jīng)

截至羅超頻道發(fā)稿，F(xiàn)acebook市值4282.23億美元，已被微軟、亞馬遜和蘋果遠遠甩開，跟中國社交巨頭騰訊一個量級，后者最新市值4144億美元，事實上，2018年騰訊一度曾超過Facebook，在五年前這難以想象，畢竟騰訊聚焦中國市場，F(xiàn)acebook連接全球。

影響Facebook股價的絕對不只是2018年的隱私門事件，前面提到，F(xiàn)acebook用戶增長瓶頸已經(jīng)很明顯，收入依然非常依賴廣告，三季度占比98%，比所有互聯(lián)網(wǎng)公司都更依賴廣告，掣肘Facebook的不是旗下App是否整合，抑或消息是否互通，而是有多重原因，正如我此前分析：

首先，F(xiàn)acebook沒有足夠強的創(chuàng)新機制。

Facebook今天有競爭力的產(chǎn)品，很多都是收購而言，被整合的三駕馬車有兩個都是：WhatsApp和Ins。它沒有騰訊的賽馬機制，所以可以孵化出微信，微信支付、微信紅包，等等。Facebook折騰過 GraphSearch（社交圖譜搜索）、Facebook Home（一個主題系統(tǒng)）等失敗產(chǎn)品，沒有一個成功的，相對于騰訊產(chǎn)品的眼花繚亂而言，F(xiàn)acebook乏善可陳。

其次，F(xiàn)acebook沒有繁榮的開放生態(tài)。

雖然 Facebook 有開發(fā)者生態(tài)，不過卻更多是技術產(chǎn)品層面的開放，而不是騰訊這種組織架構上的商業(yè)生態(tài)，通過將半條命交出去的策略，騰訊在開放生態(tài)的構建上比 Facebook 高出一個維度，進而效果更明顯，收獲了大量的上市公司獲得了財務回報，更重要的是，打開了想象空間，不只是一家社交公司，而是一家以連接能力驅動的商業(yè)公司，正在向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領域縱深，雖然充滿不確定性，但卻比Facebook能做的事兒更多。

最后，F(xiàn)acebook沒有足夠多的內(nèi)容體系。

社交與內(nèi)容不分家，內(nèi)容平臺在社交化，社交平臺都在做內(nèi)容，用戶來了要有東西給他們消費，社交一定不是孤立的，而是要有東西承載的，我們聊天，還得有話題。騰訊這些年在泛娛樂和大內(nèi)容上都有廣泛布局，在音樂、視頻、游戲、動漫、文學、閱讀、電影等領域遍地開花，在社交帝國上構建內(nèi)容王國；定位于內(nèi)容平臺的字節(jié)跳動也在BAT外有了自己的根據(jù)地。Facebook卻幾無建樹。

Facebook一直在提高連接效率，不論是收購 WhatsApp 還是 Instagram，都是在滿足不同場景下的社交，內(nèi)容文娛，反而被電商巨頭 Amazon 通過軟硬件一體化的方式給做起來了，Echo、FireTV、Video、Music、Kindle 都很成功。正是因為此，F(xiàn)acebook很難進一步提高用戶時長，抑或提高用戶時間的變現(xiàn)價值，依然對廣告高度依賴，出現(xiàn)增長瓶頸。

正是因為此，我認為消息互通本身對Facebook不會有什么大的推動作用。核心要看，F(xiàn)acebook能否借此機會實現(xiàn)對產(chǎn)品的高度整合，孵化出全新產(chǎn)品甚至全新生態(tài)？

我想，扎克伯格在推進產(chǎn)品互通也應該跟中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭互通有無，作為對東方文化有濃厚興趣的硅谷大佬，可以多到中國補補課，投資中國互聯(lián)網(wǎng)公司，參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會，學習學習中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的本土化玩法。

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