上周六,一場別開生面的直播活動(dòng)引起了皓哥的注意,網(wǎng)傳鉆石奪寶夜的一名女粉為替劉維應(yīng)援賣了男友的限量AJ,引發(fā)了網(wǎng)友廣泛的爭議。
不過,花邊新聞不是重點(diǎn),重點(diǎn)的是火山小視頻(以下簡稱“火山”)是如何以創(chuàng)新的直播方式徹底引爆粉絲的應(yīng)援熱情,這將是一把開啟直播新起點(diǎn)的“神秘鑰匙”?
一、 直播行業(yè)邁入新節(jié)點(diǎn),生態(tài)化是致勝關(guān)鍵
關(guān)注皓哥的各位對直播行業(yè)一定不會(huì)陌生,作為資本曾經(jīng)的寵兒,其經(jīng)歷過野蠻生長,也有喧囂過后的安靜和重回理性。
如今,直播風(fēng)口落下,競爭格局趨于穩(wěn)定,斗魚、虎牙兩極之下多強(qiáng)共存,產(chǎn)業(yè)生態(tài)更加健康完善。
從QuestMobile用戶規(guī)模千萬量級(jí)玩家榜單來看,斗魚以4341.3萬位列第9位,而競爭對手虎牙則以3040.3萬位列第48位。就MAU數(shù)據(jù)來看,在國內(nèi)直播市場已漸入成熟期,斗魚、虎牙分庭抗禮,行業(yè)格局蔚然成形。同時(shí),在斗魚、虎牙之下,一批平臺(tái)專注垂直細(xì)分領(lǐng)域,努力完善內(nèi)容供給、運(yùn)營、分發(fā)渠道等產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈,使得平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)明顯提升,吸引了一批自己的忠實(shí)用戶,豐富了直播的更多細(xì)分領(lǐng)域,為直播行業(yè)的未來提供更多可能。
伴隨著直播行業(yè)進(jìn)入深水區(qū),2018年最明顯的趨勢是探索“直播+”的生態(tài)化發(fā)展已經(jīng)成為更多玩家的選擇。
和以往直播平臺(tái)更多專注游戲、音樂等某一個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域相比,基礎(chǔ)存量市場和完善的產(chǎn)業(yè)體系下,直播平臺(tái)以自身為重要紐帶,在“直播+”的跨界嘗試中,以縱深發(fā)展為直播平臺(tái)及相關(guān)行業(yè)帶來雙贏效果。大家熟知的企鵝電競就是扎根于電競賽事領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了彎道超車,搜狗立足于歌手音樂直播、映客布局娛樂時(shí)尚直播、觸手專注手游電競也都取得了不錯(cuò)的成績。
從上圖來看,2018年直播平臺(tái)在原有的細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢上,越來越多向電商、教育、音樂等多個(gè)行業(yè)滲透,多個(gè)維度探索商業(yè)化路徑。
而火山緊跟行業(yè)步伐,以“+直播”模式積極拓展社交、音樂等幾大典型領(lǐng)域,以新模式探索行業(yè)新高度。
火山的內(nèi)容覆蓋了民俗唱歌、樂器演奏,鄉(xiāng)村生活、手工等充滿生活氣息的IP,同時(shí)也積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,上線公益IP,引領(lǐng)旗下主播主動(dòng)參與慈善事業(yè),弘揚(yáng)正能量,樹立行業(yè)正面形象。平臺(tái)歷時(shí)81天的“璀燦之夜”年終盛典則將這一特色展現(xiàn)地淋漓盡致?;顒?dòng)期間的火山年度線上比賽、西安線上工會(huì)賽、主播賽及線下4城路演、紅褲日公益活動(dòng)等一系列活動(dòng),都有效聯(lián)動(dòng)了線上線下展示了多元立體的平臺(tái)內(nèi)容。
二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心,體驗(yàn)式交互是靈魂
火山扎根直播領(lǐng)域,融合線上線下渠道,在內(nèi)容生態(tài)上自成一脈。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是直播行業(yè)核心競爭力,火山集豐富UGC內(nèi)容與專業(yè)優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容于一體,有效覆蓋更廣泛的用戶群體。
過去,火山上推出「火苗系統(tǒng)」,用虛擬幣直接兌現(xiàn)等補(bǔ)貼方式激勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作。緊接著,其又推出“百萬行家”計(jì)劃,在一年內(nèi)投入重磅資源扶持職業(yè)化人群的視頻內(nèi)容生產(chǎn),構(gòu)建視頻版的行業(yè)百科全書。目前,其打造出了“女焊子沙沙”、“農(nóng)村青年金?!钡纫淮笈莞W(wǎng)紅,UGC內(nèi)容更接地氣更加多元。
但僅僅靠UGC內(nèi)容還是不夠,火山逐漸形成UGC+PGC協(xié)同發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)。其先后聯(lián)合北京新東方烹飪學(xué)校發(fā)起了“上山吧!廚神”挑戰(zhàn)賽,與《致富經(jīng)》聯(lián)合出品《三農(nóng)種養(yǎng)殖小課堂》,與果殼網(wǎng)合作推出《妙招真假大揭秘》,使得其PGC內(nèi)容也愈發(fā)更多元化。
可以說,正是火山對內(nèi)容價(jià)值挖掘的不斷深入,奠定了其過去的成績,也使得其具備能力向模式創(chuàng)新邁進(jìn)。
這不,火山這次嘗試的“泛娛樂+直播”模式,主播明星線上齊玩“真人版大富翁”,拓展娛樂直播的全新玩法。
在這場于1月26日精心舉辦的鉆石奪寶夜活動(dòng)中,既有劉維、野紅梅人氣嘉賓,也有火山當(dāng)紅主播。從直播活動(dòng)來看,4位玩家踩在節(jié)目現(xiàn)場搭建的大富翁棋盤的格子里,觀眾在互動(dòng)投票中決定玩家們的前進(jìn)步數(shù),并由玩家按游戲規(guī)則完成唱歌、跳舞、送禮等花式任務(wù)。
本質(zhì)上,真人秀游戲是電視界已被驗(yàn)證的收視王冠品類,甚至帶來了一波電視平臺(tái)的收視高峰。而鉆石奪寶夜相當(dāng)于是借助直播的形態(tài)將其數(shù)字化,該模式成功兼具了真人秀的明星流量和直播的即時(shí)互動(dòng),讓用戶獲得全新視聽與參與體驗(yàn),并將明星粉絲導(dǎo)入火山平臺(tái),體驗(yàn)與明星的親密互動(dòng)的新模式,雙重優(yōu)勢疊加收獲了一加一大于二的效果。
作為這次節(jié)目的亮點(diǎn),實(shí)時(shí)互動(dòng)將釋放新的效能,開創(chuàng)更多的直播創(chuàng)新玩法,加強(qiáng)用戶參與度,實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)雙重飛躍。
實(shí)時(shí)互動(dòng)是直播模式的一大核心優(yōu)勢,如何更好地發(fā)揮出它的優(yōu)勢成為了直播模式?jīng)Q勝未來的關(guān)鍵之一。鉆石奪寶夜的直播過程中,將以往純線上的開箱送禮環(huán)節(jié)與觀眾互動(dòng)遷移至線下,并讓觀眾投票來全程決定游戲結(jié)果,能夠真正參與到直播游戲當(dāng)中。
顯然,在這種更好的節(jié)目代入感下,用戶不僅大幅提升了體驗(yàn),而且其熱情被節(jié)目節(jié)奏所調(diào)動(dòng),將直接激發(fā)用戶的打賞行為,單場活動(dòng)就能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此外,用戶的關(guān)注和分享也意味著不俗的注意力價(jià)值,將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好的廣告變現(xiàn)。
三、 創(chuàng)新玩法搶占直播下半場高地
2018年愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模超8000萬,會(huì)員收入也首次超過廣告收入,直截了當(dāng)?shù)卣f明了越來越多的用戶愿意為好內(nèi)容買單。而對于直播等內(nèi)容平臺(tái)而言,如何持續(xù)輸出好內(nèi)容才是下半場發(fā)展的硬通貨。
唯有不斷強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢,才能提升用戶黏性,并集聚更多資源實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的商業(yè)化變現(xiàn)。
尤其是以火山的鉆石奪寶夜為代表的新形態(tài)產(chǎn)品,探索直播的新模式,以內(nèi)容創(chuàng)新吸引更多高價(jià)值用戶,為他們提供更高的參與感,促成合理的消費(fèi)打賞,提升平臺(tái)C端的付費(fèi)營收,形成好內(nèi)容攫取更多收益進(jìn)而激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán),同時(shí)也為平臺(tái)打下品質(zhì)內(nèi)容的良好口碑。
如此一來,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和超級(jí)用戶的相互聚集將構(gòu)成難以逾越的內(nèi)容生態(tài)壁壘。正如蘋果最引以為傲的IOS生態(tài)稱霸手機(jī)行業(yè)十余年,盡管競爭對手在硬件上逐漸追平差異,但卻難以攻破蘋果生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值,這也使其長期享受了品牌溢價(jià)。而火山在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)下,用戶價(jià)值與商業(yè)變現(xiàn)潛力也會(huì)不斷積累,構(gòu)建更深的行業(yè)壁壘。
不可回避的是,“真人秀+直播”模式相較傳統(tǒng)的真人秀節(jié)目制作要求更高,需要團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)的現(xiàn)場制作與應(yīng)急能力,嘉賓靈活的臨場反應(yīng)能力,整體駕馭難度較大?;鹕揭坏┨魬?zhàn)成功將拓展出其直播模式的更多可能。
錄播的真人秀節(jié)目在制作過程中可以反復(fù)NG直至滿意,后期更可以通過剪輯調(diào)整風(fēng)格、渲染氣氛,制作成預(yù)期的效果。相比之下,火山鉆石奪寶夜的整體制作難度有大幅度提升,現(xiàn)場環(huán)境和氣氛需要嘉賓和制作組實(shí)時(shí)掌控。同時(shí)直播過程沒法NG反復(fù)演練,嘉賓將呈現(xiàn)出更加真實(shí)的狀態(tài),這也對嘉賓、節(jié)目制作方和平臺(tái)的各項(xiàng)素質(zhì)提出了更高維度的要求。
最后,站在整個(gè)頭條系的視角來看,火山作為字節(jié)跳動(dòng)的重要產(chǎn)品線,與體系中的其它應(yīng)用共同構(gòu)建起了頭條系的多元內(nèi)容生態(tài),而這次其在“+直播”模式下的探索新玩法,與火山原有的內(nèi)容生態(tài)相輔相成,為直播行業(yè)提供模式新范例,更將為用戶打造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),進(jìn)一步開拓集團(tuán)商業(yè)價(jià)值的想象空間。
四、 結(jié)語
悄無聲息之中,今日頭條客戶端躋身國內(nèi)主流信息流平臺(tái),抖音也僅僅數(shù)月實(shí)現(xiàn)用戶暴增反制快手。相比之下,火山小視頻也將蟄伏打磨產(chǎn)品,發(fā)力直播業(yè)務(wù)線,在不懈創(chuàng)新中等待爆發(fā)。
作者:錢皓,劉泓慶
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