原標(biāo)題:熱點(diǎn)踩踏時(shí)代,企業(yè)應(yīng)該如何做公關(guān)?
一般粉絲會(huì)認(rèn)為我是個(gè)作家,老一點(diǎn)的粉絲會(huì)認(rèn)為我是個(gè)會(huì)做社群的營(yíng)銷人,朋友和客戶大概會(huì)覺得我其實(shí)是個(gè)公關(guān)專家。迄今為止,我已經(jīng)連續(xù)每年服務(wù)客戶超過200家,行業(yè)跨度也比較大,其實(shí)專業(yè)的部分是可以學(xué)習(xí)的,而公關(guān)的部分都是相通的。最近有朋友突然說看不到什么好的公關(guān)書,還不如我當(dāng)年寫的一篇《一年200萬如何做公關(guān)》宗寧:一年只有200萬怎么做公關(guān)透徹,我才突然想起這篇文章,已經(jīng)過去三年時(shí)間,其實(shí)公關(guān)行業(yè)和輿論環(huán)境也有很大變化,比如企業(yè)卷入熱點(diǎn)踩踏,應(yīng)接不暇,老板還瞎發(fā)朋友圈,火上澆油等等。所以覺得還是應(yīng)該結(jié)合這兩年遇到的很多需求,來重新梳理一遍我的公關(guān)心得,供同行和客戶參考。(大家都在無底線圈流量寫作,請(qǐng)珍惜干貨輸出作者。。)
一 公關(guān)和輿論環(huán)境的變化
前天做一個(gè)手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告的解讀,有一個(gè)數(shù)據(jù)變化比較明顯,那就是廣告內(nèi)容的影響在下降,公關(guān)內(nèi)容的影響在提升。換句話說,廣告的效果不如軟文好。之前和國內(nèi)手機(jī)前三的一個(gè)廠商吃飯,他們廣告投放驚人,但調(diào)研發(fā)現(xiàn),知名度超高,但沒有美譽(yù)度。原因很簡(jiǎn)單,投廣告,他們很容易算回報(bào)率,投公關(guān),效果很難量化,所以在這么一個(gè)銷售導(dǎo)向的公司,公關(guān)被有意無意的忽視了,結(jié)果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)后繼乏力。現(xiàn)在的趨勢(shì)也比較明顯,大家都加強(qiáng)了公關(guān)的投放,雖然方向、內(nèi)容乃至模式還沒有優(yōu)化到很好,但態(tài)度已經(jīng)比較清晰了。所以說,公關(guān)的價(jià)值越來越大是一個(gè)趨勢(shì),這也是社交時(shí)代帶來的一個(gè)必然。因?yàn)樯缃粠砘?dòng),互動(dòng)就會(huì)放大,一個(gè)企業(yè)只有在危機(jī)來臨的時(shí)候才知道自己之前的公關(guān)沒做好。要么沒有方法應(yīng)對(duì),要么沒有渠道發(fā)布,要么大家都來踩一腳滾雪球的被放大,所以出現(xiàn)這種情況后,最需要做的其實(shí)也不是解決什么危機(jī),而是推動(dòng)公司和老板加強(qiáng)對(duì)公關(guān)的重視。
輿論環(huán)境的變化則是自媒體的繁榮昌盛,這里不僅有KOL,還有很多流量大號(hào)。所以現(xiàn)在企業(yè)在媒體眼中只有兩個(gè)價(jià)值,第一是投放價(jià)值,第二是流量?jī)r(jià)值。投放就是客戶,不投放就是流量,出事就必然要蹭一下流量,大家都來蹭流量就會(huì)出現(xiàn)熱點(diǎn)踩踏,一下子失控。所以媒體維護(hù)的工作重點(diǎn)也開始有所變化,以前的媒體維護(hù)是希望企業(yè)能夠出關(guān)鍵性的稿件,而現(xiàn)在的媒體維護(hù)還要考慮到出事了,能不能給面子別來踩一腳。這兩年這種流量踩踏的事情其實(shí)非常多,能控制住的企業(yè)非常少,但也不是沒有,至于怎么控制我們回頭放在危機(jī)公關(guān)的部分細(xì)說,這里主要說一下媒體工作的內(nèi)涵變化。
第三個(gè)變化就是渠道越發(fā)豐富,賬號(hào)越來越多,企業(yè)維護(hù)起來非常困難,總是不知道應(yīng)該維護(hù)誰,總覺得賬號(hào)老師太多了,總會(huì)顧此失彼。按住一百個(gè),又來五十個(gè),按住一百五十個(gè),又來兩百個(gè)。和之前的傳統(tǒng)媒體維護(hù)大不相同,所以導(dǎo)致媒介工作容易陷入到無序之中。
第四個(gè)變化就是問題產(chǎn)生的越來越多,尤其是老板,動(dòng)不動(dòng)朋友圈或者微博發(fā)聲,就引來一場(chǎng)風(fēng)波,公關(guān)往往還約束不了老板,讓自己陷入被動(dòng)。比如一個(gè)快不行的上市公司老板,本來有專門團(tuán)隊(duì)打理自己的個(gè)人形象,本來向著成功人士,青年導(dǎo)師方向走,結(jié)果老板突然在朋友圈罵了六個(gè)傻逼,幾年工作可能就一夜崩塌了。
二 重新思考為什么做公關(guān)?
這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單,其實(shí)大部分企業(yè)或者老板沒有思考過,其實(shí)這里有兩個(gè)層面,一個(gè)是戰(zhàn)略層面,就是老板要知道公關(guān)對(duì)公司的作用。一個(gè)是技術(shù)層面,公關(guān)負(fù)責(zé)人要知道企業(yè)的公關(guān)需求優(yōu)先級(jí)。公關(guān)對(duì)公司的作用,自然就是對(duì)用戶或者行業(yè)產(chǎn)生正面的影響,對(duì)品牌的塑造產(chǎn)生積極作用,從而幫助銷售或者融資,容易被忽略的一個(gè)重要作用則是公司內(nèi)部穩(wěn)定。而品牌負(fù)責(zé)人則需要針對(duì)公司所處的階段來制定相應(yīng)的方案。
比如對(duì)于中小公司而言,外宣就比較重要,讓行業(yè)和資本認(rèn)識(shí)自己,讓更多的合作伙伴選擇自己,是優(yōu)先的。競(jìng)品之類的考慮就可以降低,罵你其實(shí)都等于幫你宣傳。
而到了中型以上的企業(yè),有了幾百上千人的規(guī)模,幾億的營(yíng)收,內(nèi)宣就變的開始重要,因?yàn)楹谀愕漠a(chǎn)品市場(chǎng)未必能讓你掛掉,因?yàn)槟愕囊?guī)模小黑你也沒太大影響,但你的員工會(huì)看到很多報(bào)道而喪失對(duì)你企業(yè)的信心,從而流失或者被挖走,反而更容易從內(nèi)部垮掉。
如果是大型、特大型的公司,其實(shí)都很重要,但內(nèi)宣和競(jìng)品顯然又是重中之重,因?yàn)橥庑梢杂墒袌?chǎng)分擔(dān)大部分工作,但內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和信心,以及應(yīng)對(duì)競(jìng)品的大型攻擊就都非常重要了。比如一些倒掉的大型企業(yè)的例子,其中不少都是競(jìng)對(duì)的努力放大了問題,導(dǎo)致擠兌和內(nèi)部以及資本信心喪失,最終資金鏈斷裂的。具體不點(diǎn)名了,大家細(xì)想就可以了。注意,這里也會(huì)出現(xiàn)我前面提到的,流量踩踏問題。
當(dāng)然,如果以競(jìng)品的角度去看,在競(jìng)爭(zhēng)中,如何做競(jìng)對(duì)的公關(guān),反其道行之就可以了。很多人都覺得企業(yè)最怕的攻擊業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,其實(shí)在我看來,企業(yè)最怕的還是攻擊模式和未來預(yù)期。
三 公關(guān)的三個(gè)層級(jí)
這也是我的一篇老文章,具體不細(xì)說了,大家可以直接看。輿情公關(guān)基本就是應(yīng)激性的公關(guān),只有做事和平事兩個(gè)功能,一般缺乏建設(shè)性。到了趨勢(shì)公關(guān)就好很多,會(huì)有建設(shè)性,主要是鼓吹自己做的事情符合大趨勢(shì)的。價(jià)值觀公關(guān)是最頂級(jí)的公關(guān),就是啥也不談,只談價(jià)值觀,比如你想想馬云,他談的事情基本就沒有具體業(yè)務(wù),具體趨勢(shì),具體風(fēng)口。一說下一個(gè)風(fēng)口是什么,大家就把張小龍?zhí)С鰜砹?,?dāng)然他不是公關(guān)而是微信的掌門人,但他的公開課,其實(shí)也是一個(gè)公關(guān)屬性的操作。
由于KPI的原因,老板總想看到公關(guān)的效果,所以價(jià)值觀公關(guān)除了老板自己非常懂之外,基本上企業(yè)都不會(huì)采用,大多數(shù)都是應(yīng)激性的輿情公關(guān),往往匯報(bào)的都是什么微博事件火了,閱讀轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論多少之類的,或者又刪了多少稿子什么的。能夠做到趨勢(shì)型公關(guān)已經(jīng)是非常不容易和非常卓越了,我覺得考核公關(guān)的周期至少要半年到一年,短期是很難直接見效的,除非遇到極大的機(jī)遇。就好像一個(gè)寫疫苗的賬號(hào)一直做不太起來,疫苗事件爆發(fā)之后,立刻就成了大號(hào)一樣。
四 如何應(yīng)對(duì)危機(jī)?
我個(gè)人覺得危機(jī)公關(guān)只是偶發(fā)挑戰(zhàn),不應(yīng)當(dāng)做判斷水平和工作的核心,不過必須要說,只有在危機(jī)的時(shí)候,一般老板才能想起公關(guān)。其實(shí)處理危機(jī)公關(guān)的原則也非常簡(jiǎn)單,早期“不要回答,不要回答,不要回答”,中期“不要承認(rèn),不要承認(rèn),不要承認(rèn)”,晚期“已經(jīng)解決,已經(jīng)解決,已經(jīng)解決”。千萬不要相信什么坦承溝通,認(rèn)真道歉,除非有很好的品牌積累比如海底撈,而且沒有太大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下,可以這么做,否則就是自尋死路和一生污點(diǎn),沒事就會(huì)被競(jìng)品拿出來鞭尸。你說那一個(gè)事情火了,我要不要回應(yīng)呢?這個(gè)分情況,被315這樣的巨量曝光自然要及時(shí)回應(yīng),當(dāng)然,回應(yīng)的內(nèi)容也基本就是“我知道了,我去查了,是不是這樣等消息吧”。如果是小量曝光之類,還是不回答為好。
大部分危機(jī)你什么不做,也會(huì)過去,熱點(diǎn)更迭很快。但過去了不代表問題解決了,下次可能還是會(huì)被翻出來,所以過去之后的正向公關(guān)和解決問題的公關(guān)工作還是要緊鑼密鼓的??蓱z的吳X波老師就是第一次僥幸過關(guān),以為沒事了,結(jié)果第二次爆了個(gè)大的,其實(shí)還是第一次埋的雷。
當(dāng)然,公關(guān)能解決的事情是有限的,“大事化小,小事化了”已經(jīng)是頂級(jí)的處理了,不要指望“大事化了”,除非你自己真的很硬。但是最怕的還是“小事化大”+“流量踩踏”,真遇到這種情況,請(qǐng)找大熊老師先商量一下,再處理。
五 如何做媒介?
媒體老師是要維護(hù)的,當(dāng)然不一定就是給錢,給消息,給新品,給名譽(yù),介紹老板認(rèn)識(shí),其實(shí)都是很好的維護(hù)。媒體老師首先要被重視,其次才是收益。自媒體老師一般投放就是重視。維護(hù)的作用主要有幾點(diǎn),第一,平時(shí)一些正向宣傳和新聞內(nèi)容傳播。第二,出事可以不要蹭流量,減少影響范疇。第三,出事可以挺你一下,讓輿論不至于一邊倒。當(dāng)然,違背公序良俗法律的事情就不要讓媒體老師挺了,這個(gè)真挺不住,不說話就算最大的支持了。
反過來,能夠影響老板的媒體老師還是要優(yōu)先照顧,一個(gè)投訴可能影響你半年的業(yè)績(jī),而且一些媒體老師比較矯情,稍有不慎也會(huì)坑。所以也要平時(shí)跟老板講清楚這些媒體老師的特點(diǎn)和過往隱患,提前打一下預(yù)防針,一般老板也能理解。
說實(shí)話的媒體可以尊重,威脅要挾要投放的媒體不理會(huì)就好了,媒介也是雙刃劍,很多媒體老師的丑聞都是媒介這里傳出來的,維持一個(gè)平等的秩序很重要,我之前也經(jīng)常幫助企業(yè)去撕無良媒體,也是要保持行業(yè)的平衡。大家各自有分寸最好,不然就要啟動(dòng)行業(yè)凈化。我自己成立的公關(guān)娘家群,也是為了這個(gè)目的。
從管理上還是要分層分級(jí)的,比如傳統(tǒng)媒體和自媒體,網(wǎng)媒和紙媒,央媒垂直媒體財(cái)經(jīng)媒體和地方媒體,大家可以分類別分地域的垂直管理。當(dāng)然,中小公司不必維護(hù)那么大范疇,聚焦幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就可以了,大節(jié)點(diǎn)自己就可以把新聞傳出去。有時(shí)候委托大節(jié)點(diǎn)幫忙圈子擴(kuò)散就可以了。
六 內(nèi)容和渠道
公關(guān)的根還是在文章上,因?yàn)閺纳疃鹊介喿x效率到傳播性到留存性都是最優(yōu)的。圖片,視頻,音頻,H5也可以,但效率和范疇都會(huì)有點(diǎn)差距,影響的深度也有差距。唯一需要注意的是段子這種形態(tài),目前可以說是一種終極形態(tài),一個(gè)負(fù)面變成段子,基本就無藥可救了,因?yàn)槟悴荒芑貞?yīng)和解釋段子,而且段子的擴(kuò)散速度和效率又極高。拼多多在段子攻擊上吃虧很多,大家看到的很多產(chǎn)品段子圖片其實(shí)都是編的,但效果和傳播都很好。所以,不要把自己變成段子和給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手編段子,是一項(xiàng)非常重要而艱巨的任務(wù)。
媒體渠道上,正面內(nèi)容還是央媒首選,其次財(cái)經(jīng)類,然后垂直類,主要是看權(quán)威性背書。有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)背書,再去其他渠道做演繹是最好的。社交媒體上,微博微信頭條百度都是需要去做的,微信主要是社交傳播,微博主要是公開搜索,頭條主要是老板可能會(huì)被推送,百度則是內(nèi)容要被收錄。百家號(hào)最近炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng),說明真的有機(jī)會(huì),大家可以強(qiáng)勢(shì)關(guān)注一下。我的大熊會(huì)社群也做了幾百個(gè)百家號(hào),相信未來投放百家號(hào)和之前投放網(wǎng)站是一樣的。
值得一提的是,公關(guān)要有延續(xù)性,好的內(nèi)容是不怕重復(fù)的。比如下面這篇文章,自媒體可能都是看著它長(zhǎng)大的,
從16年開始投放到19年還在投放,題目都沒有怎么變過??梢哉f一代又一代的自媒體起起落落,這篇文章真是經(jīng)久不衰,沒發(fā)過這篇廣告的自媒體可以說就還是不夠紅了。
當(dāng)然,這只是個(gè)玩笑,只是要說明這個(gè)問題,傳播再廣的內(nèi)容也有人沒看過,有延續(xù)性的傳播是非常必要的。只要效果好,不怕堅(jiān)持發(fā)。
七 老板的人設(shè)和崩塌
人設(shè)也是誕生于社交媒體的一個(gè)新名詞,以前做老板偉光正很容易,上主流媒體,封面專訪就可以了,但現(xiàn)在都在社交媒體上,你樹人設(shè)容易,崩塌的也快,一百篇軟文的正面也抵不住朋友圈的罵街,所以對(duì)于這個(gè)問題,大家需要衡量,是不是一定要做老板的人設(shè)。如果做,自然是一個(gè)很省錢的傳播方式,而且發(fā)聲不會(huì)被渠道限制,想啥時(shí)候說就啥時(shí)候說。但如果老板不可控,那就很麻煩。這個(gè)時(shí)候,推薦大家做一個(gè)副總裁的人設(shè)或者技術(shù)專家的人設(shè),是不是有這個(gè)人都無所謂,有這個(gè)賬號(hào)代表公司發(fā)聲就可以了。至于企業(yè)官方微博什么的,發(fā)聲明就行了,做不了什么人設(shè)。那些搞笑藍(lán)V之類都是在消耗企業(yè)的品牌資源,比如你一想杜蕾斯,就覺得海報(bào)做的很好,然后就進(jìn)入愛學(xué)習(xí)的賢者時(shí)間了,一出新聞大事,就想杜蕾斯會(huì)怎么說?而真需求來的時(shí)候卻直接買了岡本。這一樣是有知名度,沒有美譽(yù)度的表現(xiàn),也是廣告行業(yè)做公關(guān)的特點(diǎn)。
所以人設(shè)真實(shí)性強(qiáng),就不容易崩塌,適合直性子的老板。老板不太可控或者瑕疵挺多的,就劍走偏鋒,不一定非要做偉光正,可以做跨界專家形象。比如攜程就一直做老板的人口專家形象,這樣用戶旅游出了事情,都很少去罵他們老板的,覺得他可能不擅長(zhǎng)這個(gè)。最安全的跨界形象就是吃貨,音樂,玩器材之?dāng)z影之類,既能貼近群眾,出事也不至于崩塌。在就是老板耿直也不要和社會(huì)主流思潮或者法律對(duì)抗,比如有贊的白鴉老師,自己覺得挺耿直,現(xiàn)在成為官媒集體批判的對(duì)象和年底查勞動(dòng)紀(jì)律的典型。
八 公關(guān)的體系
公關(guān)到底是什么?其實(shí)我看來,公關(guān)是一套體系,大概就是正面怎么做,負(fù)面怎么懟,成熟的公關(guān)就在于體系成熟,不管發(fā)生什么事情,都有預(yù)案,有經(jīng)驗(yàn)處置。不成熟的公關(guān)就是沒有體系,不知道正面怎么去做,也不知道負(fù)面怎么解決。就是沒事發(fā)稿子,有事發(fā)聲明,過年送禮,過節(jié)吃飯,如此而已。所以建立一套體系才是公關(guān)負(fù)責(zé)人最該做的事情。
人才體系大概就是公關(guān)、媒介、運(yùn)營(yíng)。公關(guān)做內(nèi)容,媒介做關(guān)系,運(yùn)營(yíng)做賬號(hào)和活動(dòng)。
傳播體系大概就是,1常規(guī)傳播,每周,每月,每年傳播什么。2節(jié)假日傳播,逢年過節(jié)搞什么活動(dòng)。3事件傳播,發(fā)生了啥事了,好事壞事的,如何去宣傳或者危機(jī)公關(guān)。
只要都有系統(tǒng)和規(guī)劃,公關(guān)體系就相當(dāng)完備和有序了。其實(shí)一點(diǎn)也不難,關(guān)鍵得能耐的下心,不要被KPI壓的老想做個(gè)大新聞,那都是雙刃劍,重在還是積累。老板的社交媒體管理也是非常重要的,建議至少有一個(gè)人專門負(fù)責(zé)人內(nèi)容,然后你和老板共同把關(guān)。而老板自己想發(fā)的東西,最好2人以上確認(rèn)。
九 公關(guān)的花費(fèi)
簡(jiǎn)單說,就是公關(guān)要花多少錢。之前我寫那篇,是一個(gè)中型公司的配置,大概3-5名員工,大概一年200萬-300萬左右的投放和花費(fèi),基本算是經(jīng)濟(jì)適用型公關(guān)了。如果是快消行業(yè),就是大量業(yè)務(wù)面向2C的企業(yè),那么公關(guān)費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用最好有一個(gè)比例,但一般說來,市場(chǎng)費(fèi)用可以根據(jù)回報(bào)無限加,市場(chǎng)費(fèi)用幾十億,公關(guān)費(fèi)用一年有個(gè)幾千萬就很了不起了,因?yàn)閷?shí)在也是花不完的,只能大量做稿子,鋪稿子,買版面。
其實(shí)可以拿出一部分公關(guān)的費(fèi)用來培養(yǎng)一些粉絲群,關(guān)鍵時(shí)刻可以捧個(gè)人場(chǎng),當(dāng)然你叫水軍也可以,大部分企業(yè)叫粉絲團(tuán)。不過粉絲團(tuán)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)還要有單獨(dú)的人來做,也是要成系統(tǒng)性,成熟后他們可以自治,不一定要給錢,給些產(chǎn)品和活動(dòng)邀請(qǐng),就足夠了。上有媒體,中有老師,下有粉絲,基本這個(gè)公關(guān)資源建設(shè)就相當(dāng)?shù)轿涣恕>唧w粉絲操作可以參考小米。
當(dāng)然,這里特別提醒一點(diǎn),有時(shí)候出事了,可以不認(rèn)錯(cuò),但最好直接賠錢,兩三百萬砸過去,可能就什么事情都沒有了,為了省這個(gè)錢,最后可能花一千萬也平不了負(fù)面,這個(gè)取舍和預(yù)算,公關(guān)老大也是要考慮的。
還有很多技術(shù)性細(xì)節(jié)不方便在文章里討論,其實(shí)有效的公關(guān)手段,大部分不能直接說,這個(gè)只能私下交流。大家有問題可以留在評(píng)論里,我盡量回答。
萬能的大熊
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