熱點(diǎn)踩踏時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何做公關(guān)？

原標(biāo)題：熱點(diǎn)踩踏時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何做公關(guān)？

一般粉絲會(huì)認(rèn)為我是個(gè)作家，老一點(diǎn)的粉絲會(huì)認(rèn)為我是個(gè)會(huì)做社群的營(yíng)銷人，朋友和客戶大概會(huì)覺得我其實(shí)是個(gè)公關(guān)專家。迄今為止，我已經(jīng)連續(xù)每年服務(wù)客戶超過200家，行業(yè)跨度也比較大，其實(shí)專業(yè)的部分是可以學(xué)習(xí)的，而公關(guān)的部分都是相通的。最近有朋友突然說看不到什么好的公關(guān)書，還不如我當(dāng)年寫的一篇《一年200萬如何做公關(guān)》宗寧：一年只有200萬怎么做公關(guān)透徹，我才突然想起這篇文章，已經(jīng)過去三年時(shí)間，其實(shí)公關(guān)行業(yè)和輿論環(huán)境也有很大變化，比如企業(yè)卷入熱點(diǎn)踩踏，應(yīng)接不暇，老板還瞎發(fā)朋友圈，火上澆油等等。所以覺得還是應(yīng)該結(jié)合這兩年遇到的很多需求，來重新梳理一遍我的公關(guān)心得，供同行和客戶參考。（大家都在無底線圈流量寫作，請(qǐng)珍惜干貨輸出作者。。）

一 公關(guān)和輿論環(huán)境的變化

前天做一個(gè)手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告的解讀，有一個(gè)數(shù)據(jù)變化比較明顯，那就是廣告內(nèi)容的影響在下降，公關(guān)內(nèi)容的影響在提升。換句話說，廣告的效果不如軟文好。之前和國內(nèi)手機(jī)前三的一個(gè)廠商吃飯，他們廣告投放驚人，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知名度超高，但沒有美譽(yù)度。原因很簡(jiǎn)單，投廣告，他們很容易算回報(bào)率，投公關(guān)，效果很難量化，所以在這么一個(gè)銷售導(dǎo)向的公司，公關(guān)被有意無意的忽視了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)后繼乏力。現(xiàn)在的趨勢(shì)也比較明顯，大家都加強(qiáng)了公關(guān)的投放，雖然方向、內(nèi)容乃至模式還沒有優(yōu)化到很好，但態(tài)度已經(jīng)比較清晰了。所以說，公關(guān)的價(jià)值越來越大是一個(gè)趨勢(shì)，這也是社交時(shí)代帶來的一個(gè)必然。因?yàn)樯缃粠砘?dòng)，互動(dòng)就會(huì)放大，一個(gè)企業(yè)只有在危機(jī)來臨的時(shí)候才知道自己之前的公關(guān)沒做好。要么沒有方法應(yīng)對(duì)，要么沒有渠道發(fā)布，要么大家都來踩一腳滾雪球的被放大，所以出現(xiàn)這種情況后，最需要做的其實(shí)也不是解決什么危機(jī)，而是推動(dòng)公司和老板加強(qiáng)對(duì)公關(guān)的重視。

輿論環(huán)境的變化則是自媒體的繁榮昌盛，這里不僅有KOL，還有很多流量大號(hào)。所以現(xiàn)在企業(yè)在媒體眼中只有兩個(gè)價(jià)值，第一是投放價(jià)值，第二是流量?jī)r(jià)值。投放就是客戶，不投放就是流量，出事就必然要蹭一下流量，大家都來蹭流量就會(huì)出現(xiàn)熱點(diǎn)踩踏，一下子失控。所以媒體維護(hù)的工作重點(diǎn)也開始有所變化，以前的媒體維護(hù)是希望企業(yè)能夠出關(guān)鍵性的稿件，而現(xiàn)在的媒體維護(hù)還要考慮到出事了，能不能給面子別來踩一腳。這兩年這種流量踩踏的事情其實(shí)非常多，能控制住的企業(yè)非常少，但也不是沒有，至于怎么控制我們回頭放在危機(jī)公關(guān)的部分細(xì)說，這里主要說一下媒體工作的內(nèi)涵變化。

第三個(gè)變化就是渠道越發(fā)豐富，賬號(hào)越來越多，企業(yè)維護(hù)起來非常困難，總是不知道應(yīng)該維護(hù)誰，總覺得賬號(hào)老師太多了，總會(huì)顧此失彼。按住一百個(gè)，又來五十個(gè)，按住一百五十個(gè)，又來兩百個(gè)。和之前的傳統(tǒng)媒體維護(hù)大不相同，所以導(dǎo)致媒介工作容易陷入到無序之中。

第四個(gè)變化就是問題產(chǎn)生的越來越多，尤其是老板，動(dòng)不動(dòng)朋友圈或者微博發(fā)聲，就引來一場(chǎng)風(fēng)波，公關(guān)往往還約束不了老板，讓自己陷入被動(dòng)。比如一個(gè)快不行的上市公司老板，本來有專門團(tuán)隊(duì)打理自己的個(gè)人形象，本來向著成功人士，青年導(dǎo)師方向走，結(jié)果老板突然在朋友圈罵了六個(gè)傻逼，幾年工作可能就一夜崩塌了。

二 重新思考為什么做公關(guān)？

這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)大部分企業(yè)或者老板沒有思考過，其實(shí)這里有兩個(gè)層面，一個(gè)是戰(zhàn)略層面，就是老板要知道公關(guān)對(duì)公司的作用。一個(gè)是技術(shù)層面，公關(guān)負(fù)責(zé)人要知道企業(yè)的公關(guān)需求優(yōu)先級(jí)。公關(guān)對(duì)公司的作用，自然就是對(duì)用戶或者行業(yè)產(chǎn)生正面的影響，對(duì)品牌的塑造產(chǎn)生積極作用，從而幫助銷售或者融資，容易被忽略的一個(gè)重要作用則是公司內(nèi)部穩(wěn)定。而品牌負(fù)責(zé)人則需要針對(duì)公司所處的階段來制定相應(yīng)的方案。

比如對(duì)于中小公司而言，外宣就比較重要，讓行業(yè)和資本認(rèn)識(shí)自己，讓更多的合作伙伴選擇自己，是優(yōu)先的。競(jìng)品之類的考慮就可以降低，罵你其實(shí)都等于幫你宣傳。

而到了中型以上的企業(yè)，有了幾百上千人的規(guī)模，幾億的營(yíng)收，內(nèi)宣就變的開始重要，因?yàn)楹谀愕漠a(chǎn)品市場(chǎng)未必能讓你掛掉，因?yàn)槟愕囊?guī)模小黑你也沒太大影響，但你的員工會(huì)看到很多報(bào)道而喪失對(duì)你企業(yè)的信心，從而流失或者被挖走，反而更容易從內(nèi)部垮掉。

如果是大型、特大型的公司，其實(shí)都很重要，但內(nèi)宣和競(jìng)品顯然又是重中之重，因?yàn)橥庑梢杂墒袌?chǎng)分擔(dān)大部分工作，但內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和信心，以及應(yīng)對(duì)競(jìng)品的大型攻擊就都非常重要了。比如一些倒掉的大型企業(yè)的例子，其中不少都是競(jìng)對(duì)的努力放大了問題，導(dǎo)致擠兌和內(nèi)部以及資本信心喪失，最終資金鏈斷裂的。具體不點(diǎn)名了，大家細(xì)想就可以了。注意，這里也會(huì)出現(xiàn)我前面提到的，流量踩踏問題。

當(dāng)然，如果以競(jìng)品的角度去看，在競(jìng)爭(zhēng)中，如何做競(jìng)對(duì)的公關(guān)，反其道行之就可以了。很多人都覺得企業(yè)最怕的攻擊業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，其實(shí)在我看來，企業(yè)最怕的還是攻擊模式和未來預(yù)期。

三 公關(guān)的三個(gè)層級(jí)

這也是我的一篇老文章，具體不細(xì)說了，大家可以直接看。輿情公關(guān)基本就是應(yīng)激性的公關(guān)，只有做事和平事兩個(gè)功能，一般缺乏建設(shè)性。到了趨勢(shì)公關(guān)就好很多，會(huì)有建設(shè)性，主要是鼓吹自己做的事情符合大趨勢(shì)的。價(jià)值觀公關(guān)是最頂級(jí)的公關(guān)，就是啥也不談，只談價(jià)值觀，比如你想想馬云，他談的事情基本就沒有具體業(yè)務(wù)，具體趨勢(shì)，具體風(fēng)口。一說下一個(gè)風(fēng)口是什么，大家就把張小龍?zhí)С鰜砹?，?dāng)然他不是公關(guān)而是微信的掌門人，但他的公開課，其實(shí)也是一個(gè)公關(guān)屬性的操作。

由于KPI的原因，老板總想看到公關(guān)的效果，所以價(jià)值觀公關(guān)除了老板自己非常懂之外，基本上企業(yè)都不會(huì)采用，大多數(shù)都是應(yīng)激性的輿情公關(guān)，往往匯報(bào)的都是什么微博事件火了，閱讀轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論多少之類的，或者又刪了多少稿子什么的。能夠做到趨勢(shì)型公關(guān)已經(jīng)是非常不容易和非常卓越了，我覺得考核公關(guān)的周期至少要半年到一年，短期是很難直接見效的，除非遇到極大的機(jī)遇。就好像一個(gè)寫疫苗的賬號(hào)一直做不太起來，疫苗事件爆發(fā)之后，立刻就成了大號(hào)一樣。

四 如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？

我個(gè)人覺得危機(jī)公關(guān)只是偶發(fā)挑戰(zhàn)，不應(yīng)當(dāng)做判斷水平和工作的核心，不過必須要說，只有在危機(jī)的時(shí)候，一般老板才能想起公關(guān)。其實(shí)處理危機(jī)公關(guān)的原則也非常簡(jiǎn)單，早期“不要回答，不要回答，不要回答”，中期“不要承認(rèn)，不要承認(rèn)，不要承認(rèn)”，晚期“已經(jīng)解決，已經(jīng)解決，已經(jīng)解決”。千萬不要相信什么坦承溝通，認(rèn)真道歉，除非有很好的品牌積累比如海底撈，而且沒有太大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，可以這么做，否則就是自尋死路和一生污點(diǎn)，沒事就會(huì)被競(jìng)品拿出來鞭尸。你說那一個(gè)事情火了，我要不要回應(yīng)呢？這個(gè)分情況，被315這樣的巨量曝光自然要及時(shí)回應(yīng)，當(dāng)然，回應(yīng)的內(nèi)容也基本就是“我知道了，我去查了，是不是這樣等消息吧”。如果是小量曝光之類，還是不回答為好。

大部分危機(jī)你什么不做，也會(huì)過去，熱點(diǎn)更迭很快。但過去了不代表問題解決了，下次可能還是會(huì)被翻出來，所以過去之后的正向公關(guān)和解決問題的公關(guān)工作還是要緊鑼密鼓的?？蓱z的吳X波老師就是第一次僥幸過關(guān)，以為沒事了，結(jié)果第二次爆了個(gè)大的，其實(shí)還是第一次埋的雷。

當(dāng)然，公關(guān)能解決的事情是有限的，“大事化小，小事化了”已經(jīng)是頂級(jí)的處理了，不要指望“大事化了”，除非你自己真的很硬。但是最怕的還是“小事化大”＋“流量踩踏”，真遇到這種情況，請(qǐng)找大熊老師先商量一下，再處理。

五 如何做媒介？

媒體老師是要維護(hù)的，當(dāng)然不一定就是給錢，給消息，給新品，給名譽(yù)，介紹老板認(rèn)識(shí)，其實(shí)都是很好的維護(hù)。媒體老師首先要被重視，其次才是收益。自媒體老師一般投放就是重視。維護(hù)的作用主要有幾點(diǎn)，第一，平時(shí)一些正向宣傳和新聞內(nèi)容傳播。第二，出事可以不要蹭流量，減少影響范疇。第三，出事可以挺你一下，讓輿論不至于一邊倒。當(dāng)然，違背公序良俗法律的事情就不要讓媒體老師挺了，這個(gè)真挺不住，不說話就算最大的支持了。

反過來，能夠影響老板的媒體老師還是要優(yōu)先照顧，一個(gè)投訴可能影響你半年的業(yè)績(jī)，而且一些媒體老師比較矯情，稍有不慎也會(huì)坑。所以也要平時(shí)跟老板講清楚這些媒體老師的特點(diǎn)和過往隱患，提前打一下預(yù)防針，一般老板也能理解。

說實(shí)話的媒體可以尊重，威脅要挾要投放的媒體不理會(huì)就好了，媒介也是雙刃劍，很多媒體老師的丑聞都是媒介這里傳出來的，維持一個(gè)平等的秩序很重要，我之前也經(jīng)常幫助企業(yè)去撕無良媒體，也是要保持行業(yè)的平衡。大家各自有分寸最好，不然就要啟動(dòng)行業(yè)凈化。我自己成立的公關(guān)娘家群，也是為了這個(gè)目的。

從管理上還是要分層分級(jí)的，比如傳統(tǒng)媒體和自媒體，網(wǎng)媒和紙媒，央媒垂直媒體財(cái)經(jīng)媒體和地方媒體，大家可以分類別分地域的垂直管理。當(dāng)然，中小公司不必維護(hù)那么大范疇，聚焦幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就可以了，大節(jié)點(diǎn)自己就可以把新聞傳出去。有時(shí)候委托大節(jié)點(diǎn)幫忙圈子擴(kuò)散就可以了。

六 內(nèi)容和渠道

公關(guān)的根還是在文章上，因?yàn)閺纳疃鹊介喿x效率到傳播性到留存性都是最優(yōu)的。圖片，視頻，音頻，H5也可以，但效率和范疇都會(huì)有點(diǎn)差距，影響的深度也有差距。唯一需要注意的是段子這種形態(tài)，目前可以說是一種終極形態(tài)，一個(gè)負(fù)面變成段子，基本就無藥可救了，因?yàn)槟悴荒芑貞?yīng)和解釋段子，而且段子的擴(kuò)散速度和效率又極高。拼多多在段子攻擊上吃虧很多，大家看到的很多產(chǎn)品段子圖片其實(shí)都是編的，但效果和傳播都很好。所以，不要把自己變成段子和給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手編段子，是一項(xiàng)非常重要而艱巨的任務(wù)。

媒體渠道上，正面內(nèi)容還是央媒首選，其次財(cái)經(jīng)類，然后垂直類，主要是看權(quán)威性背書。有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)背書，再去其他渠道做演繹是最好的。社交媒體上，微博微信頭條百度都是需要去做的，微信主要是社交傳播，微博主要是公開搜索，頭條主要是老板可能會(huì)被推送，百度則是內(nèi)容要被收錄。百家號(hào)最近炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，說明真的有機(jī)會(huì)，大家可以強(qiáng)勢(shì)關(guān)注一下。我的大熊會(huì)社群也做了幾百個(gè)百家號(hào)，相信未來投放百家號(hào)和之前投放網(wǎng)站是一樣的。

值得一提的是，公關(guān)要有延續(xù)性，好的內(nèi)容是不怕重復(fù)的。比如下面這篇文章，自媒體可能都是看著它長(zhǎng)大的，

從16年開始投放到19年還在投放，題目都沒有怎么變過?？梢哉f一代又一代的自媒體起起落落，這篇文章真是經(jīng)久不衰，沒發(fā)過這篇廣告的自媒體可以說就還是不夠紅了。

當(dāng)然，這只是個(gè)玩笑，只是要說明這個(gè)問題，傳播再廣的內(nèi)容也有人沒看過，有延續(xù)性的傳播是非常必要的。只要效果好，不怕堅(jiān)持發(fā)。

七 老板的人設(shè)和崩塌

人設(shè)也是誕生于社交媒體的一個(gè)新名詞，以前做老板偉光正很容易，上主流媒體，封面專訪就可以了，但現(xiàn)在都在社交媒體上，你樹人設(shè)容易，崩塌的也快，一百篇軟文的正面也抵不住朋友圈的罵街，所以對(duì)于這個(gè)問題，大家需要衡量，是不是一定要做老板的人設(shè)。如果做，自然是一個(gè)很省錢的傳播方式，而且發(fā)聲不會(huì)被渠道限制，想啥時(shí)候說就啥時(shí)候說。但如果老板不可控，那就很麻煩。這個(gè)時(shí)候，推薦大家做一個(gè)副總裁的人設(shè)或者技術(shù)專家的人設(shè)，是不是有這個(gè)人都無所謂，有這個(gè)賬號(hào)代表公司發(fā)聲就可以了。至于企業(yè)官方微博什么的，發(fā)聲明就行了，做不了什么人設(shè)。那些搞笑藍(lán)V之類都是在消耗企業(yè)的品牌資源，比如你一想杜蕾斯，就覺得海報(bào)做的很好，然后就進(jìn)入愛學(xué)習(xí)的賢者時(shí)間了，一出新聞大事，就想杜蕾斯會(huì)怎么說？而真需求來的時(shí)候卻直接買了岡本。這一樣是有知名度，沒有美譽(yù)度的表現(xiàn)，也是廣告行業(yè)做公關(guān)的特點(diǎn)。

所以人設(shè)真實(shí)性強(qiáng)，就不容易崩塌，適合直性子的老板。老板不太可控或者瑕疵挺多的，就劍走偏鋒，不一定非要做偉光正，可以做跨界專家形象。比如攜程就一直做老板的人口專家形象，這樣用戶旅游出了事情，都很少去罵他們老板的，覺得他可能不擅長(zhǎng)這個(gè)。最安全的跨界形象就是吃貨，音樂，玩器材之?dāng)z影之類，既能貼近群眾，出事也不至于崩塌。在就是老板耿直也不要和社會(huì)主流思潮或者法律對(duì)抗，比如有贊的白鴉老師，自己覺得挺耿直，現(xiàn)在成為官媒集體批判的對(duì)象和年底查勞動(dòng)紀(jì)律的典型。

八 公關(guān)的體系

公關(guān)到底是什么？其實(shí)我看來，公關(guān)是一套體系，大概就是正面怎么做，負(fù)面怎么懟，成熟的公關(guān)就在于體系成熟，不管發(fā)生什么事情，都有預(yù)案，有經(jīng)驗(yàn)處置。不成熟的公關(guān)就是沒有體系，不知道正面怎么去做，也不知道負(fù)面怎么解決。就是沒事發(fā)稿子，有事發(fā)聲明，過年送禮，過節(jié)吃飯，如此而已。所以建立一套體系才是公關(guān)負(fù)責(zé)人最該做的事情。

人才體系大概就是公關(guān)、媒介、運(yùn)營(yíng)。公關(guān)做內(nèi)容，媒介做關(guān)系，運(yùn)營(yíng)做賬號(hào)和活動(dòng)。

傳播體系大概就是，1常規(guī)傳播，每周，每月，每年傳播什么。2節(jié)假日傳播，逢年過節(jié)搞什么活動(dòng)。3事件傳播，發(fā)生了啥事了，好事壞事的，如何去宣傳或者危機(jī)公關(guān)。

只要都有系統(tǒng)和規(guī)劃，公關(guān)體系就相當(dāng)完備和有序了。其實(shí)一點(diǎn)也不難，關(guān)鍵得能耐的下心，不要被KPI壓的老想做個(gè)大新聞，那都是雙刃劍，重在還是積累。老板的社交媒體管理也是非常重要的，建議至少有一個(gè)人專門負(fù)責(zé)人內(nèi)容，然后你和老板共同把關(guān)。而老板自己想發(fā)的東西，最好2人以上確認(rèn)。

九 公關(guān)的花費(fèi)

簡(jiǎn)單說，就是公關(guān)要花多少錢。之前我寫那篇，是一個(gè)中型公司的配置，大概3-5名員工，大概一年200萬-300萬左右的投放和花費(fèi)，基本算是經(jīng)濟(jì)適用型公關(guān)了。如果是快消行業(yè)，就是大量業(yè)務(wù)面向2C的企業(yè)，那么公關(guān)費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用最好有一個(gè)比例，但一般說來，市場(chǎng)費(fèi)用可以根據(jù)回報(bào)無限加，市場(chǎng)費(fèi)用幾十億，公關(guān)費(fèi)用一年有個(gè)幾千萬就很了不起了，因?yàn)閷?shí)在也是花不完的，只能大量做稿子，鋪稿子，買版面。

其實(shí)可以拿出一部分公關(guān)的費(fèi)用來培養(yǎng)一些粉絲群，關(guān)鍵時(shí)刻可以捧個(gè)人場(chǎng)，當(dāng)然你叫水軍也可以，大部分企業(yè)叫粉絲團(tuán)。不過粉絲團(tuán)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)還要有單獨(dú)的人來做，也是要成系統(tǒng)性，成熟后他們可以自治，不一定要給錢，給些產(chǎn)品和活動(dòng)邀請(qǐng)，就足夠了。上有媒體，中有老師，下有粉絲，基本這個(gè)公關(guān)資源建設(shè)就相當(dāng)?shù)轿涣恕＞唧w粉絲操作可以參考小米。

當(dāng)然，這里特別提醒一點(diǎn)，有時(shí)候出事了，可以不認(rèn)錯(cuò)，但最好直接賠錢，兩三百萬砸過去，可能就什么事情都沒有了，為了省這個(gè)錢，最后可能花一千萬也平不了負(fù)面，這個(gè)取舍和預(yù)算，公關(guān)老大也是要考慮的。

還有很多技術(shù)性細(xì)節(jié)不方便在文章里討論，其實(shí)有效的公關(guān)手段，大部分不能直接說，這個(gè)只能私下交流。大家有問題可以留在評(píng)論里，我盡量回答。

萬能的大熊

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