案例說 | 海瀾之家的新零售之路

文 | 阿里研究院 張凌霄

作為曾在胡潤品牌榜蟬聯(lián)榜首的中國男裝品牌，海瀾之家一直都是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。近年來，在服裝行業(yè)一片關(guān)店潮中，海瀾之家實現(xiàn)逆勢增長。根據(jù)海瀾之家的公開財報，截至2018年三季度，海瀾之家總資產(chǎn)為286.98億元，營收130.42億元，凈利潤26.28億元，營收與凈利同比增幅均達到5%左右。2017年上半年，海瀾之家曾在天貓男裝排序第二，旗下近千家實體店已實現(xiàn)天貓全渠道打通，全渠道成交占比超過10%。

海瀾之家結(jié)緣阿里

2017年8月13日,馬云走訪參觀了海瀾集團。8月30日,在馬云考察海瀾之家17天后，天貓宣布與海瀾達成全面戰(zhàn)略合作，雙方在杭州正式簽署了關(guān)于智慧門店總體布局和落地的協(xié)議。海瀾集團旗下共有6000多家門店，其中男裝品牌有4600多家，還有1000多家門店來自于旗下女裝品牌愛居兔，海瀾之家的實體門店將基于天貓的新零售解決方案全面轉(zhuǎn)型“智慧門店”。

所謂的智慧門店，是基于天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方案，雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數(shù)據(jù)賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開的一攬子合作。

早在2011年5月，海瀾之家入駐當時的淘寶商城。海瀾之家電商總經(jīng)理陳磊說，對于品牌來說，阿里是市場占有率較高的平臺，平臺服務(wù)及各方面業(yè)務(wù)清晰全面，對公司來說是一個開拓和維護線上人群的有利渠道。

“進駐阿里平臺，彌補了線上人群對品牌的需求，填補了線上營銷市場的空缺?！标惱诒硎?，公司實施線上線下同款同價策略，實施線上購買、線下?lián)Q貨，提高購物體驗，同時將線下的客戶體驗復制到線上。

海瀾之家新零售布局

牽手阿里巴巴是海瀾之家以及所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)面向數(shù)字化時代商業(yè)模式升級的起點。海瀾之家從底層數(shù)據(jù)層面更加清晰地掌握國內(nèi)服裝消費市場的動態(tài)演變，從而實現(xiàn)針對性、精準化、高效率的產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)新。

阿里巴巴通過新零售改造傳統(tǒng)零售業(yè)，即通過始于終端門店，貫徹研發(fā)、生產(chǎn)、物流、終端等全產(chǎn)業(yè)鏈條和體驗、購買、支付、拿貨等全消費環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)運營實現(xiàn)對人、貨、場的重構(gòu)。表現(xiàn)在前端就是人們所熟知的消費者行為數(shù)據(jù)采集、智能化門店場景體驗和全渠道零售。

天貓事業(yè)群資深總監(jiān)劉秀云表示，天貓新零售將全面賦能商家，包含服務(wù)商家系統(tǒng)升級、依托大數(shù)據(jù)完成品牌力診斷以及品牌運營結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。通過大數(shù)據(jù)預(yù)測消費趨勢，通過C2B反向定制實現(xiàn)柔性化供應(yīng)鏈等。海瀾之家等品牌，也可以據(jù)此及時調(diào)整經(jīng)營策略，大幅降低整體經(jīng)營性投入，最終實現(xiàn)品牌重塑升級。

據(jù)媒體報道，“轉(zhuǎn)變做新零售，當然賣貨層面是最直接的，其次還是數(shù)據(jù)打通上，我覺得新零售一定是未來的方向，之后將會把更多旗下的新品牌跟天貓強強合作”，海瀾集團總裁周立宸說。

周立宸說，“近三年來海瀾之家通過RFID技術(shù)（無線射頻識別）讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼，基本實現(xiàn)了線上下單、線下發(fā)貨，門店數(shù)據(jù)達到共享和互通。這在整個中國服裝行業(yè)，乃至世界服裝行業(yè)都找不到第二家?！盧FID技術(shù)讓線下每一件商品都帶有身份標識，這奠定了海瀾之家新零售嘗試的基礎(chǔ)。

社會價值的全面釋放

根據(jù)《海瀾之家2017年度社會責任報告》，海瀾之家在保持企業(yè)發(fā)展的同時，不忘回報社會，積極履行納稅義務(wù)，創(chuàng)造就業(yè)，參加各類社會公益活動。

（一）履行納稅義務(wù)。2017年，海瀾之家進一步加強稅務(wù)基礎(chǔ)管理，降低稅務(wù)風險，提高全員納稅意識，提升稅務(wù)工作合法、合規(guī)性，并為支持地方經(jīng)濟的發(fā)展做出了積極的貢獻。國家稅務(wù)總局江陰市稅務(wù)局于2018年7月出具了《涉稅信息查詢結(jié)果告知書》，海瀾之家股份有限公司2017年度納稅信用等級為A級。2018年3季度財報顯示，截止2018年9月30日，海瀾之家支付的各項稅費21.95億元。

（二）創(chuàng)造就業(yè)機會。在服裝行業(yè)整體需求弱復蘇的背景下，海瀾之家繼續(xù)以服裝產(chǎn)業(yè)為核心，不斷壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造就業(yè)機會，為社會提供了許多就業(yè)崗位。截止2017年末，海瀾之家員工總數(shù)為15656人，在職員工人數(shù)較去年同期增長1.74%。另外，公司通過間接的方式，為供應(yīng)商、門店提供了十多萬個就業(yè)崗位。

（三）參加社會公益活動。海瀾之家于2014年聯(lián)合中國社會福利基金會暖流計劃公益基金、網(wǎng)易平臺共同發(fā)起“多一克溫暖”公益行動，通過實地捐贈、聯(lián)動門店、多維傳播等多渠道助力公益，傳遞愛心。

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