準(zhǔn)備IPO的良品鋪?zhàn)?轉(zhuǎn)型高端零食就能成功？

作者：Harry

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2019年1月7日，在良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶硲?zhàn)略發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春宣布，創(chuàng)立13年的良品鋪?zhàn)诱竭M(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，在良品鋪?zhàn)?30種原料類型中精選100種，進(jìn)行細(xì)分品類、提升品質(zhì)和體驗(yàn)等方面的升級(jí)，升級(jí)過的高端化產(chǎn)品銷售額在總銷售額中的占比已達(dá)50%。

他們能否轉(zhuǎn)型成功？

零食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，良品鋪?zhàn)記Q定升級(jí)

2018年12月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《2018消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出：良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線寬度，品牌產(chǎn)品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，進(jìn)而存在品牌之間的同質(zhì)化競爭、口味、包裝等產(chǎn)品線的趨同化，營銷手段和路徑的同質(zhì)化現(xiàn)象。

如今，伴隨消費(fèi)升級(jí)窗口期到來，零食行業(yè)品牌不斷涌現(xiàn)，市場愈加開放，休閑零食迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，開始快速發(fā)展，據(jù)資料顯示，整個(gè)零食行業(yè)預(yù)計(jì)在2020年行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬億元。

“市場規(guī)模已經(jīng)是萬億體量，目前來看，良品鋪?zhàn)舆^去三年的銷量排名在國內(nèi)領(lǐng)先，但是實(shí)際上，做了12年的良品鋪?zhàn)?00億的占有量都沒達(dá)到，連1%的市場份額都沒占到?！绷计蜂?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春表示。

然而，煩惱也隨之而來，比如，對(duì)于行業(yè)參與者來講，大部分企業(yè)又開始被盈利空間受限、研發(fā)創(chuàng)新力不足、質(zhì)量安全問題困擾、品牌國際化進(jìn)程緩慢等問題。

其中包括良品鋪?zhàn)?，正是看到這些問題，楊紅春決定將良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品線的發(fā)展速度降下來，集中更多的資源及精力將品質(zhì)再做一次升級(jí)。

“目前真正在高品質(zhì)、注重用戶體驗(yàn)與享受的市場區(qū)間里，是沒有什么競爭的。售賣基本符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，按照價(jià)格戰(zhàn)的方法打市場，這條路子并不適合良品鋪?zhàn)印！睏畲杭t表示說。

在她看來，從長遠(yuǎn)看，現(xiàn)在系統(tǒng)調(diào)整期還是一個(gè)重構(gòu)基礎(chǔ)的階段。目前良品鋪?zhàn)雍蜌W美日本零食品牌還存在差距，當(dāng)然，日韓的優(yōu)勢品類是糖果、餅干、巧克力等。國內(nèi)休閑食品的強(qiáng)項(xiàng)品類則為肉制品、素食制品，如脆冬棗、雞蛋干、鹵藕；以及果干、果脯方面，如話梅、蜜餞，均已有多年的發(fā)展歷史。良品鋪?zhàn)酉Ｍㄟ^原輔料的選取、生產(chǎn)工藝以及整個(gè)消費(fèi)的體驗(yàn)和服務(wù)方面給顧客一種享受的感覺。

良品鋪?zhàn)幽芊褶D(zhuǎn)型成功

在良品鋪?zhàn)訙?zhǔn)備IPO之前進(jìn)行轉(zhuǎn)型，良品鋪?zhàn)右部芍^足夠大膽。

2018年6月29日晚間，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰驹谧C監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露招股書，公司擬在上交所公開發(fā)行不超過4100萬股，計(jì)劃募集資金7.73億元，投向全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉儲(chǔ)與物流體系建設(shè)等四大項(xiàng)目。

據(jù)良品鋪?zhàn)?月29日遞交的招股書顯示，良品鋪?zhàn)?015年、2016年、2017年?duì)I收約為31.49億元、42.89億元、54.24億元，年增長率分別為36.2%、26.45%。其中，電商渠道的銷售占比逐年增大，2015-2017年度公司通過天貓等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的26.53%、33.69%和42.21%。

可見，轉(zhuǎn)型電商正是良品鋪?zhàn)拥南乱徊綉?zhàn)略。

然而，在該戰(zhàn)略還沒有完全轉(zhuǎn)型成功的時(shí)候，進(jìn)而轉(zhuǎn)型高端零食，良品鋪?zhàn)涌芍^雙面承壓。

做食品電商，最難的就是安全問題。

招股書中顯示，良品鋪?zhàn)訄?bào)告期內(nèi)曾因質(zhì)量問題被食品監(jiān)督部門處罰。2017年3月份，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計(jì)64.28萬元。

此外，良品鋪?zhàn)訄?bào)告期內(nèi)還曾多次登上質(zhì)檢“黑榜“：

2016年底，成都食藥監(jiān)局通報(bào)食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果，良品鋪?zhàn)?、永輝超市等多家知名公司登上黑榜;

2017年年初，中消協(xié)公布了“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量測試報(bào)告，發(fā)現(xiàn)有34款樣品的相關(guān)測試評(píng)價(jià)指標(biāo)不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，其中淘寶平臺(tái)標(biāo)稱“良品鋪?zhàn)印边M(jìn)口零食大禮包的鈉含量均超出允許誤差范圍;

2017年2月份，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了一則食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，良品鋪?zhàn)悠煜碌囊豢钤a(chǎn)品抽檢不合格，原因是霉菌超標(biāo)。

顯然，該問題還沒有徹底解決，良品鋪?zhàn)泳烷_始了高端零食的轉(zhuǎn)型，而且這一轉(zhuǎn)型不光是產(chǎn)品方向的轉(zhuǎn)型，同時(shí)還包括商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型及升級(jí)：

2018年8月，良品鋪?zhàn)娱_始對(duì)品牌形象升級(jí)，發(fā)布了看起來更為簡潔大方的“良印”，替代略顯傳統(tǒng)的品牌LOGO；

目前，第五代門店的設(shè)計(jì)也正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)2019年3、4月上線。此番，良品鋪?zhàn)舆€請(qǐng)來吳亦凡作為代言人；

對(duì)此，從2017年一直到2019年，良品鋪?zhàn)娱_始了整整三年的系統(tǒng)調(diào)整期，不再追求過去十年突飛猛進(jìn)似的增長，而是相對(duì)‘慢’下來，從要素經(jīng)營轉(zhuǎn)到系統(tǒng)經(jīng)營，特別強(qiáng)調(diào)的是，高端零食的企業(yè)定位并非現(xiàn)在良品鋪?zhàn)影l(fā)展階段中的轉(zhuǎn)型，而是戰(zhàn)略聚焦。

在安全問題尚沒有徹底解決的背景下，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型高端食品，能否給用戶一個(gè)安全、品質(zhì)保證？

資料顯示，轉(zhuǎn)型前后，良品鋪?zhàn)右恢睂⒃S多產(chǎn)品的生產(chǎn)都交給了第三方公司，而同業(yè)“對(duì)手”的全渠道銷售布局也在逐步侵蝕良品鋪?zhàn)釉谶^去12年構(gòu)建的2000多家線下門店的優(yōu)勢；這也是目前良品鋪?zhàn)訜o法避開的問題——良品鋪?zhàn)蛹用碎T店的占比已經(jīng)趕超直營門店。在競爭激烈與消費(fèi)需求風(fēng)云變換的當(dāng)下，良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕辈呗哉娴目尚校?/p>

對(duì)此，市場上的用戶也給出了不同的聲音，有人表示贊同，也有些用戶認(rèn)為零食作為大眾化物品，走向高端化的價(jià)格會(huì)損失很多用戶，尤其在目前市場同質(zhì)化較嚴(yán)重的背景下，很多網(wǎng)友表示漲價(jià)了就選擇別家的零食吃；此番請(qǐng)來吳亦凡做代言，很多網(wǎng)友表示激動(dòng)的同時(shí)也認(rèn)為這樣的大手筆，都會(huì)通過漲價(jià)從消費(fèi)者手中賺回，最終掏錢的還是消費(fèi)者。

良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型函待時(shí)間的答案。

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