“1分鐘限時(shí)花光100萬(wàn)”，還有這種操作！

“春節(jié)不是從放鞭炮開(kāi)始，而是搶紅包?！?/p>

雖然網(wǎng)友說(shuō)的略有夸張，但在年味越來(lái)越淡的當(dāng)下，搶互聯(lián)網(wǎng)紅包活動(dòng)已然成為與年夜飯、春晚并列的必備娛樂(lè)項(xiàng)目了。

各大巨頭為了拔得頭籌，揮灑著海量的紅包數(shù)量，在玩法的鉆研上也是煞費(fèi)苦心。但發(fā)錢(qián)也是一門(mén)藝術(shù)，究竟出怎樣的奇招，才能在紅包大戰(zhàn)中脫穎而出？

一、撒錢(qián)大戰(zhàn)發(fā)展史

紅包在每代人心中都有深深的兒時(shí)印記，其喜氣、年味的象征意義遠(yuǎn)大于金錢(qián)本身。而互聯(lián)網(wǎng)紅包的興起，無(wú)疑是將淪為回憶的美好傳統(tǒng)加入年輕新潮的元素。

搶紅包功能一經(jīng)推出就成為現(xiàn)象級(jí)行為，在四年的不斷迭代中，逐漸形成以微信與支付寶為首的雙雄爭(zhēng)霸格局。

2014年春節(jié)，微信紅包功能面世，使用用戶一舉達(dá)到500萬(wàn)，因此這一年也被稱為互聯(lián)網(wǎng)紅包元年。次年，嘗到甜頭的微信又一舉拿下春晚的合作名額，用5億現(xiàn)金掀起大眾“搖一搖”的狂潮。不過(guò)此后數(shù)年，微信卻逐漸偃旗息鼓，僅僅延續(xù)搖一搖的玩法，甚至在2017年取消了春節(jié)紅包營(yíng)銷活動(dòng)。

與之相對(duì)的是，紅包戰(zhàn)場(chǎng)的另一巨頭支付寶卻是風(fēng)生水起，不僅在2016年斥資2.688億元奪得春晚獨(dú)家合作權(quán)，又先后推出打地鼠、支付寶口令、咻一咻等多種玩法，集五福更是出現(xiàn)國(guó)民敬業(yè)?！耙桓ｋy求”的盛況，直至成為大眾的春節(jié)必備娛樂(lè)項(xiàng)目。

在兩大巨頭早早入場(chǎng)后，其他平臺(tái)也躍躍欲試。2018年春節(jié)，崛起的抖音快手們以短視頻派送紅包；今日頭條則是豪擲10億，選擇與集五福相似的生肖集卡+紅包雨雙重引流；中國(guó)銀聯(lián)的云閃付APP以每天簽到可領(lǐng)紅包的方式，提供最高2018元的獎(jiǎng)金額度。各種玩法，一時(shí)間讓用戶搶到手軟。

今年的紅包大戰(zhàn)也早早拉開(kāi)序幕，但在數(shù)年玩法雷同的紅包攻勢(shì)下，大眾逐漸審美疲勞。

雖然巨頭們都很舍得大手筆投錢(qián)，但在“雨露均沾”的模式下，大眾皆是一頓操作猛如虎，仔細(xì)一看2毛5，數(shù)億資金的紅包池分到每個(gè)人手里真是少的可憐。更別說(shuō)苦心鉆研玩法，四處掃碼卻連顆糖都買(mǎi)不起的尷尬，反復(fù)感受虛無(wú)的用戶們開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)。

看來(lái)紅包福利雖好，多吃也會(huì)膩，只有不斷創(chuàng)新玩法，以新刺激點(diǎn)調(diào)動(dòng)用戶積極性，才不算是企業(yè)營(yíng)銷的自我狂歡。

二、獨(dú)樹(shù)一幟的淘寶

和不痛不癢的紅包雨相比，強(qiáng)化單個(gè)用戶的獲得感成了各家平臺(tái)搞事情的方向。例如支付寶今年就在集五福之外增加了幫用戶還花唄的花花卡，而一貫給用戶砸大禮的淘寶清空購(gòu)物車(chē)活動(dòng)，更是堪比一股清流。

“清空購(gòu)物車(chē)”去年橫空出世以來(lái)，就給大眾帶來(lái)不少驚喜，甚至因流量太大導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。

去年底，淘寶先在微博預(yù)告了“清空購(gòu)物車(chē)大獎(jiǎng)”，公布幸運(yùn)兒名額為1000個(gè)，清空上限達(dá)到49999元，不僅如此，若中獎(jiǎng)用戶開(kāi)通了親情賬號(hào)，就是“一人中獎(jiǎng)，全家中獎(jiǎng)”，相關(guān)賬號(hào)的購(gòu)物車(chē)也將在限額內(nèi)被清空。被引爆熱情的網(wǎng)友，立刻開(kāi)始了瘋狂采購(gòu)之旅。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)淘寶程序員們面對(duì)即將到來(lái)的流量狂潮，為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，在2017雙十一的基礎(chǔ)上再擴(kuò)容了三倍，然而人算不如天算，春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值，足足超過(guò)了此前的15倍。春晚一開(kāi)演，淘寶就崩了。

對(duì)此，淘寶春晚的技術(shù)負(fù)責(zé)人幽默回應(yīng)：“我們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知?！钡陴└缈磥?lái)，雖然淘寶是蹭了春晚這波流量，但關(guān)鍵在于“清空購(gòu)物車(chē)”活動(dòng)更具沖擊感，5萬(wàn)的額度已經(jīng)足夠吸引人，再加上親情賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)中獎(jiǎng)，和每人分得幾塊甚至幾毛的紅包雨相比，高下立現(xiàn)。

今年淘寶卷土重來(lái)，將“清空購(gòu)物車(chē)”全面升級(jí)，不僅在參與人數(shù)和金額上都翻了數(shù)倍，還提供了更為刺激的頭獎(jiǎng)。

2月1日至2月4日，淘寶“清空購(gòu)物車(chē)”活動(dòng)將開(kāi)啟每天1場(chǎng)、除夕當(dāng)天6場(chǎng)的節(jié)奏。和去年相比，這次活動(dòng)玩地更大，總共將翻牌10000個(gè)購(gòu)物車(chē)，幸運(yùn)兒名額對(duì)比翻10倍。除此之外，淘寶還在獎(jiǎng)品內(nèi)容上放了個(gè)大招，活動(dòng)期間每天都會(huì)開(kāi)出一個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)，將直接給中獎(jiǎng)用戶100萬(wàn)，并且限定在1分鐘內(nèi)全部花完。

這真是對(duì)“速度與激情”的完美詮釋，除了100萬(wàn)的金額極具誘惑力，如何將短短的1分鐘充分利用，更成為網(wǎng)友熱議的話題。皓哥辦公室的小伙伴們也貢獻(xiàn)了不少解題思路，首選當(dāng)然是單價(jià)極高奢侈品，例如金條、鉆石等，只需放入購(gòu)物車(chē)增加數(shù)量至滿額即可，和拆分的訂單相比，這樣1分鐘內(nèi)結(jié)賬可行性更強(qiáng)。

不過(guò)還有思路清奇的小伙伴將富人的象征——游艇視作目標(biāo)，但沒(méi)想到游艇價(jià)格遠(yuǎn)超我們預(yù)期，有錢(qián)人的快樂(lè)真是讓人想象不到，100萬(wàn)擁有豪華游艇的白日夢(mèng)只能就此作罷。

用一輛購(gòu)物車(chē)就能如此撩撥大眾心弦。這么看來(lái)，在紛紛擾擾、套路深深的紅包大戰(zhàn)中，最終贏家當(dāng)屬用心又會(huì)造勢(shì)的淘寶了。

三、出奇制勝，一舉三得的紅包攻勢(shì)

縱然紅包被不少平臺(tái)視為引流的強(qiáng)勢(shì)入口，但發(fā)紅包不能變成有錢(qián)任性的自嗨。就算是撒錢(qián)，也得撒得有技術(shù)含量，達(dá)到淘寶這樣一石三鳥(niǎo)的效果。

延續(xù)去年活動(dòng)的盛況，淘寶今年的升級(jí)版本能進(jìn)一步鞏固“清空購(gòu)物車(chē)”春節(jié)營(yíng)銷IP，并釋放強(qiáng)大的復(fù)利效應(yīng)。

讓用戶感覺(jué)不到的營(yíng)銷，才是好營(yíng)銷。就像春節(jié)時(shí)朋友間習(xí)慣性地索要敬業(yè)福，就是支付寶留下的營(yíng)銷烙印。而淘寶接連舉辦的“清空購(gòu)物車(chē)”活動(dòng)，就是要年復(fù)一年地重溫這種娛樂(lè)方式，從而打造成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新年俗。而且在扎堆的紅包平臺(tái)中，用戶即使搶到蚊子肉般大小的紅包也可能不知道金主是誰(shuí)，但淘寶清空購(gòu)物車(chē)則通過(guò)豐厚福利和巧妙的抽獎(jiǎng)方式，在用戶心中打上深深的烙印，將成為一個(gè)別出心裁春節(jié)營(yíng)銷IP。

一旦用戶的儀式感形成，不僅流量收益勢(shì)不可擋，還能像滾雪球般不斷擴(kuò)大影響力，以極低的流量成本、品牌認(rèn)知為平臺(tái)疊加其他服務(wù)造勢(shì)。從去年清空購(gòu)物車(chē)活動(dòng)與親情賬號(hào)拉動(dòng)聯(lián)動(dòng)來(lái)看，2018年春節(jié)期間淘寶天貓新增3700萬(wàn)用戶，活動(dòng)影響力可見(jiàn)一斑?？梢韵胂?，成為營(yíng)銷IP的“清空購(gòu)物車(chē)”活動(dòng)將在提升淘寶用戶黏性和轉(zhuǎn)化上將扮演重要價(jià)值。

同時(shí)，淘寶采取的這一營(yíng)銷模式可謂四兩撥千斤，只要幾個(gè)100萬(wàn)就能一舉引爆社交媒體。

有媒體統(tǒng)計(jì)了今年各家平臺(tái)春節(jié)紅包攻勢(shì)的花費(fèi)，其中牽手央視春晚的百度發(fā)出10億元紅包；騰訊微視推出視頻紅包，預(yù)計(jì)發(fā)出5億現(xiàn)金紅包。今日頭條則繼續(xù)集卡分享，發(fā)出10億紅包。各大平臺(tái)動(dòng)輒斥資數(shù)億，可謂耗資不菲，在“雨露均沾”下不免出現(xiàn)上文的用戶參與疲勞。

和其他平臺(tái)動(dòng)輒耗費(fèi)數(shù)億巨資與春晚合作相比，淘寶僅僅依托自身平臺(tái)，資金投入相對(duì)低，但卻有明顯的杠桿效應(yīng)。就如同網(wǎng)友打趣淘寶去年的崩潰事件：“自己買(mǎi)單的熱情當(dāng)然比不過(guò)別人買(mǎi)單的熱情”，本身就極具感染力的活動(dòng)，再加上“1分鐘100萬(wàn)”的噱頭，極易成為春節(jié)期間茶余飯后談資，可快速推動(dòng)口碑裂變，從而實(shí)現(xiàn)聲勢(shì)和營(yíng)銷穿透力的最大化。把錢(qián)花在刀刃上，收獲成倍的傳播效果。

能夠打造春節(jié)營(yíng)銷的標(biāo)桿案例，本質(zhì)上是淘寶能夠深刻洞察人性，有趣多樣的玩法不僅占領(lǐng)用戶注意力，還能調(diào)動(dòng)大眾積極參與。

在《賭客信條》一書(shū)中提到這樣一個(gè)概念：“迷戀小概率事件”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，很多人都買(mǎi)過(guò)彩票，雖然贏錢(qián)可能微乎其微，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。這種人們普遍存在心理特征也被廣泛運(yùn)用在紅包營(yíng)銷大戰(zhàn)中，且百試不爽。

因此，和“紅包雨”輻射范圍廣、中獎(jiǎng)金額小相比，淘寶“清空購(gòu)物車(chē)”無(wú)疑本身自帶能夠調(diào)動(dòng)用戶參與興趣的“概率”屬性。而這背后其實(shí)是淘寶洞察人性“七宗罪”，了解人們熱衷博弈的心理訴求，令用戶在大額獎(jiǎng)金的刺激下，自發(fā)踴躍參與。而其“1分鐘100萬(wàn)”的高難度操作也調(diào)動(dòng)了用戶的好奇心，保障了活動(dòng)極高的話題討論度。皓哥相信，淘寶今年春節(jié)流量又將創(chuàng)下新一波高峰。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的不斷發(fā)酵中，春節(jié)習(xí)慣已然發(fā)生變化：

“壓歲錢(qián)”的概念被逐漸淡化，紅包更多是包含著彼此之間真摯的祝福；邊看春晚邊搶紅包，正逐漸成為春年新習(xí)俗。

但在融入過(guò)年新潮流的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不應(yīng)一味隨大流撒現(xiàn)金，而是要在活動(dòng)細(xì)節(jié)上精雕細(xì)琢，才能打造出成功的紅包營(yíng)銷案例。就像淘寶只用一輛購(gòu)物車(chē)，便在聲勢(shì)和效果上棋高一著，在今年的紅包大戰(zhàn)中拔得頭籌。

最后提醒：手機(jī)淘寶搜索“2019”，參加清空購(gòu)物車(chē)活動(dòng)，說(shuō)不定下一個(gè)1分鐘100萬(wàn)大獎(jiǎng)就屬于你。

作者：錢(qián)皓，燕珊珊

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