微博「過年」，一種春節(jié)文化的誕生與養(yǎng)成

新的科幻電影討論狂潮就這樣被「流浪地球」掀了起來。正如「科幻世界」雜志主編姚海軍曾點(diǎn)評的那樣，劉慈欣用旺盛的精力建成了一個(gè)光年尺度上的展覽館，里面藏滿了宇宙文明史中科學(xué)與技術(shù)創(chuàng)造出來的超越常人想象的神跡。

其實(shí)，神跡不止存在于科幻里，現(xiàn)實(shí)中的春節(jié)也是一種「神跡」。微信公號「星球研究所」談到，1月21日，新一年的春運(yùn)如期而至，一場規(guī)模盛大的人口遷徙悄然上演。在此后的40天里，大大小小的車站、機(jī)場、碼頭迎來送往，預(yù)計(jì)發(fā)送旅客將達(dá)到29.9億人次，相當(dāng)于運(yùn)輸了40%的地球居民。

從春運(yùn)開始，春節(jié)也就開始了，這是一個(gè)前后拉扯近一個(gè)月的節(jié)日。每個(gè)人的心緒都像在等待一場大型演出，前中后三個(gè)階段，不停變化。相比起「地球遷徙』這樣的宏大命題，個(gè)體的經(jīng)歷和體驗(yàn)，同樣能為這個(gè)「年」，乃至這個(gè)時(shí)代留下2019開春的注腳。

無論你在旅游，在王者峽谷，還是在走親訪友，對中國人而言，收發(fā)紅包、看春晚聊春晚、回鄉(xiāng)見聞、攝影記錄、許下未來期許，這些都是不可或缺的年俗。這些具備儀式感的符號，隨著科技互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有了新的內(nèi)涵。作為社交媒體的微博，從未缺席這個(gè)變遷的過程。在很大程度上，微博也成為了新型春節(jié)文誕生與養(yǎng)成的土壤。這種文化本身，連接著傳統(tǒng)與現(xiàn)代，厚重與娛樂，過去與未來。

01

讓紅包飛，線上紅包的開山之作與價(jià)值沉淀

春節(jié)送紅包是春節(jié)的習(xí)俗，代表著祝福和喜慶。

2014年，微信紅包橫空出世，點(diǎn)燃了電子紅包大戰(zhàn)。今年，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛祭出了各自的紅包玩法。騰訊方面，微信推出了企業(yè)定制紅包，微視可以發(fā)視頻紅包；阿里的支付寶依然集五福，添加了「花花卡」和「沾沾卡」兩個(gè)比較萌的技能；繼AT之后，百度簽下春晚合作，百度旗下多款產(chǎn)品加入紅包大戰(zhàn)。

而事實(shí)上，早在2011年春節(jié)，微博就推出了「讓紅包飛」的特別活動，這可以說是線上紅包營銷的鼻祖。到現(xiàn)在為止，「讓紅包飛」的「多對多」的多方互推、跨層多贏的模式仍是其他平臺紅包活動所不具備的。

在微博上，明星、企業(yè)家、企業(yè)、自媒體和粉絲之間，可以互相以紅包往來，共享紅包帶來的粉絲增長紅利，各個(gè)興趣節(jié)點(diǎn)都能發(fā)揮出影響力。由于大量明星名人以及垂直領(lǐng)域KOL的參與，「讓紅包飛」能夠突破單純的熟人朋友模式，更具延展性和持續(xù)的發(fā)酵價(jià)值。

從楊超越到信小呆，在微博成為「錦鯉之鄉(xiāng)」后，「讓紅包飛」自然少不了錦鯉這個(gè)「社交貨幣」。錦鯉活躍在生活中，現(xiàn)在活躍在社交網(wǎng)絡(luò)，這不僅體現(xiàn)了符號的連續(xù)性，更是圖像符號自身的一個(gè)不斷編碼解碼的過程。

1月18日，2019「讓紅包飛」啟動的第三天，話題女王張雨綺在活動中玩了把新花樣，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉微博就抽一人送出十款新年紅大牌包包。新晉錦鯉「微博包姐」摘得這個(gè)福氣后，也上了熱門話題。她本人也隨即發(fā)微博祝大家脫非入歐。

除了包包，錦鯉紅包的品類還有很多，比如吳亦凡@Mr_凡先生給100個(gè)幸運(yùn)錦鯉送出的100萬紅包，@王者榮耀送出全英雄全皮膚獨(dú)寵一人，@央視新聞聯(lián)手6位明星送出機(jī)票基金，@人民陸軍送出的最全軍事模型等等。

數(shù)據(jù)顯示，截止至除夕24點(diǎn)，共有3.1億人次在微博刷錦鯉搶紅包，其中27萬人次成功搶到。除夕當(dāng)天，趙麗穎、迪麗熱巴、王源、王俊凱、易烊千璽每人分別送出100個(gè)2019元新春現(xiàn)金紅包，為網(wǎng)友添福加喜。

從錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)和錦鯉紅包的內(nèi)涵來看，它是延續(xù)了古時(shí)候錦鯉躍龍門的美好追求，而這些追求是通過不斷地努力而來的，并非是所謂的好逸惡勞。

年輕人恰恰深知現(xiàn)實(shí)生活中的艱辛，也明白不勞而獲是不現(xiàn)實(shí)的，更不會因?yàn)槌蔀殄\鯉自己就從此逃脫困境，只是在偶爾放松的背后，寄托對美好生活追求的愿景。

所以說，錦鯉紅包不僅是一種愿望營銷，也是社交關(guān)系圖譜的一種延伸，其背后是以90后和00后為代表的新一代年輕人，對于春節(jié)文化的繼承和創(chuàng)新。

02

春晚+微博，鐵打的標(biāo)配，流水的熱搜

一年一度的春晚是一個(gè)民族的象征符號，同時(shí)是一個(gè)大IP，也是全球收視率最高的綜藝節(jié)目之一，在品牌和流量上都有巨大的價(jià)值。去中心化的社交媒體興起后，春晚也是為數(shù)不多能在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中各種圈層討論的傳媒產(chǎn)品。

從微信、支付寶、淘寶再到百度、抖音、快手，每一個(gè)全民級的應(yīng)用，都和春晚有過深度合作。在微信和支付寶之前，2014年，微博首次牽手春晚，作為“二維碼獨(dú)家合作伙伴”與央視達(dá)成合作。

此后五年，微博從未缺席與春晚的合作，2019年微博是春晚的視頻及直播內(nèi)容合作伙伴，「春晚+微博」已然成為標(biāo)配。

所以我會認(rèn)為，在傳播儀式感之下，春晚其實(shí)更像是個(gè)“社交媒體事件”。最大的表征就是，一定要看春晚，否則你會看不懂微博；一定要看微博，否則你會看不懂春晚。

拿今年的春晚來看，觀眾熱議最多的春晚亮點(diǎn)，源頭都來自微博。比如：

吃貨眼里的春晚

葛優(yōu)癱

李思思和朱迅的口紅色號

男朋友都上春晚了

……

可以看到，近年來，春晚的討論點(diǎn)，已經(jīng)開始從節(jié)目發(fā)散開，延伸到演出服裝、舞臺背景、現(xiàn)場布局等。當(dāng)代觀眾，尤其是年輕一代想要從春晚中得到的，不僅僅是對于他們?nèi)粘Ｋ餍形幕恼J(rèn)可，更希望的是一種新的開拓。

柯林斯的互動儀式鏈理論描述了這種模式和心理，他提出，「互動儀式是一個(gè)過程，在該過程中，參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對方身體的微觀節(jié)奏與情感」。

微博用戶根據(jù)共同關(guān)注的焦點(diǎn)闡發(fā)議論，恰恰是因?yàn)檫@些焦點(diǎn)能夠激起共享相同文化的跨圈層群體的共鳴。

2月4日除夕及春晚期間，微博活躍用戶達(dá)到2.34億，連續(xù)三年上漲。春晚直播期間，微博上討論春晚的內(nèi)容超過1億條，網(wǎng)友互動量超過3億。#春晚#話題新增閱讀量80億，除夕當(dāng)天春晚相關(guān)短視頻播放量達(dá)16.9億。

數(shù)據(jù)顯示，TFBOYS、吳磊、秦嵐、景甜、江疏影表演的節(jié)目《追夢人》創(chuàng)造分鐘收視最高點(diǎn)，這幾位表演者在微博上同樣是人氣小生和小花。事實(shí)上，節(jié)目的收視率，以及「男朋友都上春晚了」等熱門話題背后，也反映出，社交媒體熱度與上春晚的頻次，是正相關(guān)指數(shù)。

央視春晚，向上是國家級文化工程，可以代表國家發(fā)聲，連接全球華人同胞，向下是團(tuán)聚和情感，可以娛樂大眾。從這個(gè)層面上來說，「春晚+微博」，是天然契合的兩個(gè)傳媒伙伴。

03

攝影與見聞，鏡像人間溫暖，洞察家鄉(xiāng)巨變

今年，是微博「讓紅包飛」第9年，與春晚合作的6年，「回鄉(xiāng)見聞」故事連載的第7年。微博上春節(jié)文化的誕生和養(yǎng)成，不僅體現(xiàn)在紅包形態(tài)和春晚的融媒體變化上，也體現(xiàn)在家鄉(xiāng)的發(fā)展與變遷上。

#回鄉(xiāng)見聞#話題是@向小田2013年發(fā)起的，最初只是一個(gè)征集各地網(wǎng)友分享春節(jié)期間的回鄉(xiāng)所見所聞的活動。向小田的初衷做一些草根調(diào)研，關(guān)注家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會。

此后，這一話題成為了故事連載集，吸引了越來越多的用戶投稿和討論，也成了城市青年了解農(nóng)村的一種途徑。

向小田說，雖然觀點(diǎn)主觀性強(qiáng)，但由于參與的人數(shù)很多，達(dá)到了一定量級，我們也可以從這些大數(shù)據(jù)中提取出一些縣域或者農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模糊特征。

對于異鄉(xiāng)人來說，故鄉(xiāng)是每個(gè)中國人最牽掛的地方，它是一個(gè)符號,可以用深情的記錄抵達(dá)?！改闼诘牡胤?就是中國的希望」,這是#回鄉(xiāng)見聞#話題活動的注解。

#回鄉(xiāng)見聞#不僅是征集了散落在故鄉(xiāng)土地的一個(gè)個(gè)故事和瞬間,更多是記錄當(dāng)下的風(fēng)土人情,記錄時(shí)代發(fā)展變革下的微觀視角。這一活動也得到了主流媒體的關(guān)注，為地方經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和研究提供了鮮活充足的素材。

當(dāng)然，記錄也不止于家鄉(xiāng)風(fēng)土人情和文化娛樂，也可以有家的味道，路上的風(fēng)景，因?yàn)槲⒉┥系哪晡痘顒舆€有很多，諸如#春節(jié)攝影大賽#、#最美全家福#等等。

一個(gè)個(gè)的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與細(xì)節(jié)，其實(shí)就構(gòu)成了大時(shí)代的大格局。就像費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》里所說的，我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。每個(gè)人在某一時(shí)間某一地點(diǎn)所動用的圈子是不一定相同的。

而春節(jié)，就是讓一個(gè)民族在一個(gè)周期性的時(shí)間點(diǎn)，尋找一個(gè)最大公約數(shù)。無論傳統(tǒng)如何濃烈，新鮮的事物怎樣弄潮，年味總能回到文化的根。

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