重營銷輕教育的尚德機構(gòu) 背后有哪些不知道的“秘密”？

作者：艾森

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

相信大家尚德機構(gòu)并不陌生。作為成人教育的老牌企業(yè)，經(jīng)常會在各個渠道看到尚德機構(gòu)的廣告身影。2018年，在赴美上市的教育機構(gòu)當(dāng)中，尚德機構(gòu)也名列其中。

不過在其巨額虧損之下，其后續(xù)經(jīng)營壓力大增。

據(jù)其招股書顯示，2017年的尚德機構(gòu)凈虧損9.20億元，其中包括2.89億元的期權(quán)支出。上市當(dāng)年，公司繼續(xù)虧損，2018年前三季度凈虧損額已經(jīng)達到7.43億元。

資本是逐利的，如果沒有真正的業(yè)績增長，尚德機構(gòu)很難獲得資本市場的青睞。截至2月17日，尚德機構(gòu)收于5.26美元，盡管相比最低點2.25美元，股價已經(jīng)上漲了一倍，但仍然在底部徘徊。

巨虧與破發(fā)的背后

“沒有無緣無故的愛 也沒有無緣無故的恨”

對于尚德機構(gòu)來說同樣如此。

作為老牌的教育培訓(xùn)機構(gòu)，尚德機構(gòu)成立于2003年，為年齡在 18-40 歲之間的城市用戶提供證書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)等職業(yè)教育在線課程。

2014年，尚德機構(gòu)轉(zhuǎn)型為純在線教育模式，是內(nèi)地首家赴美上市的在線大班課成人教育公司。

據(jù)其招股書顯示，尚德機構(gòu)2017年全年凈收入為9.70億元，相較2016年同期增長131.6%;2017年全年流水為23.82億元，較2016年同期增長221.4%；2017年毛利為7.9億元，較2016年同期增長129.9%。

其中，自考培訓(xùn)營收在2016年、2016年和2017年的數(shù)據(jù)分別為9129萬元、2.78億元和7.82億元;職業(yè)培訓(xùn)營收分別為6460萬元、1.21億元和1.45億元;

2017年自考培訓(xùn)營收占該年總營收80.5%，職業(yè)培訓(xùn)營收占該年總營收15%。

在看似很不錯的收益下，尚德教育為何在資本市場上屢遭打擊？

2018年3月23日，尚德機構(gòu)登陸美國紐約證券交易所（NYSE：STG），發(fā)行價11.5美元，按照總股本1.72億股計算，尚德機構(gòu)總市值將逾19.78億美元。

不過其上市之后并不樂觀，上市之后即破發(fā)，而且不斷走低，成交量低迷。

尚德教育到底怎么了？

原來，據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)調(diào)查顯示，更多的是因為公司廣告以及品牌推廣等支出過大，營收增長難以覆蓋公司的成本支出。

最新的數(shù)據(jù)顯示，銷售和營銷費用從2017年第三季度的3.417億元人民幣增長到2018年第三季度的5.42億元人民幣，增長了58.6%，主要用于支付銷售和市場人員的薪酬、品牌推廣和營銷活動，以及擴大搜索引擎和移動應(yīng)用渠道；而相較之下，其2017年第三季度的產(chǎn)品開發(fā)費用只有990萬元人民幣，2018年第三季度雖增長了134.7%，但仍只有2320萬元人民幣。

頻繁遭投訴

正是因為對于營收追求的激進風(fēng)格，作為一所“知名”的學(xué)歷及職業(yè)教育機構(gòu)，尚德機構(gòu)近年卻因為屢次因退費、虛假宣傳等問題被媒體曝光。

公開資料顯示，尚德教育有4000名銷售，人員數(shù)量是教師團隊的6倍。許多人對尚德教育最深的印象，也就是這家公司瘋狂的營銷策略。

此外，在尚德教育還曾發(fā)生這樣一起惡性事故：

尚德教育曾經(jīng)承諾學(xué)員可以補錄學(xué)籍，然而，因為學(xué)籍無法落實，最終導(dǎo)致學(xué)員無法參加考試。

這就是其瘋狂營銷的惡果。

根據(jù)尚德教育的宣傳，其承諾可以補錄學(xué)籍，然而，GPLP犀牛財經(jīng)查閱相關(guān)資料顯示，北京自考筆試上半年的報考時間是3月1日至9日，并不存在補錄一說，顯然補錄的說法是為了招生而招生。

對于其合作伙伴也同樣如此，在尚德教育的合作伙伴當(dāng)中，人民大學(xué)赫然在列。

然而，據(jù)人民大學(xué)教育培訓(xùn)管理辦公室工作人員表示，人民大學(xué)沒有和校外任何第三方機構(gòu)開展教育培訓(xùn)合作。

此外，在尚德機構(gòu)官網(wǎng)，頁面上有對成人自考的簡單介紹，“報名時間”、“報考條件”、“免費申請助學(xué)金”、“院校專業(yè)”，無論點擊哪一個鏈接，都會彈出一個在線客服的對話框，經(jīng)GPLP犀牛財經(jīng)測試，發(fā)現(xiàn)無論你向客服詢問什么問題，客服均不作答，而是詢問你的手機號，一旦你提供了手機號，那么就會有源源不斷的電話打來，向你推薦培訓(xùn)課程。尚德教育的銷售手段還包括多重身份“忽悠”學(xué)員掏錢，“打擊痛點”轉(zhuǎn)報專業(yè)先提價再優(yōu)惠，“截殺”學(xué)員未報名者成銷售練習(xí)對象等等。

2018年尚德機構(gòu)還因涉嫌虛假宣傳被石景山工商分局行政處罰90萬元。

GPLP犀牛財經(jīng)根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)上2018年2月、3月發(fā)布的兩份民事判決書了解到，尚德機構(gòu)在2017年就存在被學(xué)員起訴要求退學(xué)費的情況。值得注意的是，在一份中國裁判文書網(wǎng)公布的一份刑事判決書中，透露了尚德機構(gòu)旗下的廣州分校曾因為不滿足條件，用行賄的方式來幫助學(xué)生報名。

簡而言之，尚德教育就是一個重營銷、輕教育的教育公司。

顯然，這也導(dǎo)致在尚德機構(gòu)高昂的營業(yè)費用中，銷售和營銷費用占據(jù)了大部分。僅2017年，尚德機構(gòu)的銷售和營銷費用就達到了13.5億元，較2016年的5億元增加了168.4%。而在2016年年底和2017年年底，尚德機構(gòu)的銷售營銷人員分別有2359人、7254人，人數(shù)增幅達到了67%。

在此背景下，尚德機構(gòu)的虧損也越來越大。數(shù)據(jù)顯示，尚德機構(gòu)的凈虧損從2016年的2.5億元增至2017年的9.18億元，虧損額增加了262.3%。

在過去三年，尚德機構(gòu)近3年的虧損總額達到了14.8億元。

新政添堵 尚德機構(gòu)還能風(fēng)光幾何？

在過去十年風(fēng)光一時的尚德機構(gòu)在資不抵債的背景下又迎來了教育新政，如今的日子并不好過。

公開資料顯示，自從2018年以來，國家相關(guān)部門就對教育企業(yè)的監(jiān)管逐漸趨嚴，2018年下半年教育部辦公廳接連印發(fā)《關(guān)于全國校外培訓(xùn)機構(gòu)專項治理行動整改工作進展情況的通報》《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機構(gòu)專項治理整改若干工作機制的通知》等文件，對各種違規(guī)辦學(xué)、教師資格的認證、收費等進行了嚴格限制，這將加速國內(nèi)民辦教育企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，新政實行后，尚德機構(gòu)將如何是好呢？

中國教育固然是一塊誘人的蛋糕，可也不是任誰都能輕易啃上一口的，對于老牌的營銷教育公司來講，更是壓力倍增。

尚德教育，還能靠營銷繼續(xù)火下去嗎？

生成海報

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