大V再出逃，知乎拐點已至

2017年3月，今日頭條旗下問答平臺悟空問答簽約300位知乎大V，曾引起一陣騷動。不久前，知乎大V出走的行動再次上演，但這一次不再是平臺的挖角行為，而是大V們的主動選擇尋求多平臺發(fā)展，如今知乎大V似乎已經(jīng)到了不得不逃的階段。

增長和大V的天然沖突

「知乎，分享你剛編的故事」，這雖是網(wǎng)絡(luò)上的戲謔之語，但卻很大程度上揭示了當(dāng)下知乎內(nèi)容質(zhì)量的下降。伴隨著知乎從「小而美」的知識社區(qū)向普惠內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變，知乎用戶結(jié)構(gòu)正在發(fā)生翻天覆地的變化，而這也在直接影響著知乎社區(qū)內(nèi)容的變化。

去年5月的第五屆知乎鹽Club大會上，知乎創(chuàng)始人周源曾提到，知乎的用戶結(jié)構(gòu)在變化，二三線城市的用戶開始成為知乎的中堅力量。毫無疑問，知乎是中國最大的知識分享網(wǎng)站，巨量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀也賦予了知乎持續(xù)進化的勢能。根據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)突破2.2億，問題數(shù)超過3000萬。

但大量用戶的蜂擁而入，卻很大程度上正在破壞知乎良好的社群氛圍。如今，知乎中娛樂性內(nèi)容和抖機靈的回答占比越來越多，高質(zhì)量的知識與經(jīng)驗卻反而越來越少，整個平臺的社交感正越來越差。這個時候，如果有一個新的活躍平臺，大家就有可能紛紛轉(zhuǎn)身而去，如果這個平臺又恰好愿意為內(nèi)容付錢，那恐怕離去的速度就會更快許多。

如今知乎陷入一個尷尬的境地，一方面，在充滿喧囂的網(wǎng)絡(luò)空間中，知乎依賴「知識精英」才能保持社區(qū)獨有的調(diào)性；但另一方面，平臺需要增長，需要商業(yè)化，從小眾走向大眾就成了一種必然。周源曾解讀過知乎用戶的分享心理，「用戶通過滿足別人而收獲贊美和尊重，從而獲得內(nèi)心的滿足。在線下想滿足這種需求成本其實很高」。

這確實是知乎快速發(fā)展起來的邏輯，但「知乎精英」的熱情總難持久，如果平臺沒有辦法讓貢獻內(nèi)容的人獲得良好的回報，那么熱情消亡之后，內(nèi)容創(chuàng)作自然會迅速消亡。社區(qū)調(diào)性建立在封閉的精英體系中，而平臺增長則建立在開放的大眾生態(tài)上，這兩者之間注定存在沖突。

大V出逃，這一次并非偶然

對于這一次大V出逃，看到網(wǎng)上很多解讀說「對知乎沒有啥影響」，但一面是保持社區(qū)調(diào)性的需要，一面是內(nèi)容生產(chǎn)者無法獲得價值變現(xiàn)。在這種矛盾的激化下，大V出逃實則是一種必然。

為了保持社區(qū)的純粹性，知乎幾乎沒有設(shè)置任何激勵機制，用戶無法通過積分、晉級等來提升自己的價值，甚至不能通過打賞等如此普遍的方式獲取物質(zhì)激勵。但隨著大V話語權(quán)的提升，僅靠分享帶來的成就感無法將價值變現(xiàn)，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)者對盈利產(chǎn)生強烈需求。

對很多知乎大V來說，軟文本身就是最為有效的內(nèi)容變現(xiàn)途徑，再結(jié)合知乎的內(nèi)容推送機制，幾個已經(jīng)積累了一定關(guān)注者的大V通過相互點贊，就可以把對方的答案推到自己關(guān)注者的時間線上，進而利用多米諾骨牌的效應(yīng)實現(xiàn)成本最低且見效最快的營銷。

但這顯然和知乎的商業(yè)化存在不可調(diào)和的矛盾，一方面，在走向大眾化的過程中，平臺也需要一定數(shù)量的大眾化內(nèi)容，知乎需要鼓勵新人產(chǎn)出好內(nèi)容，不能讓大V過多地把持話語權(quán)。另一方面，大V們在知乎體系之外進行流量變現(xiàn)，也間接會對知乎商業(yè)化造成影響。事實上，知乎的「知識營銷」和大V們的變現(xiàn)方式并沒有本質(zhì)的區(qū)別。

為了打壓大V們在知乎體系之外進行流量變現(xiàn)，知乎作出了「限流」的改版，「為了讓用戶在知乎上瀏覽到更多的內(nèi)容、有更多停留時間，在首頁的內(nèi)容排序由原來的關(guān)注者時間線改為隨機展現(xiàn)的方式」，這種情況下，用戶的動態(tài)不會直接出現(xiàn)在其關(guān)注者的時間線上，而是先推送給一批由算法選定的關(guān)注者。

許多大V的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此只能在部分關(guān)注者的首頁中展示，曝光率相較以前大大降低，這便是大V常常抱怨的“限流”。雖然知乎官方并沒有承認「限流」，但這種內(nèi)容推送機制確實對一部分“功成名就”的用戶回答積極性造成了傷害。

商業(yè)化為什么會是知乎的痛？

2019年2月12日，知乎在App Store上線了一款男生種草社區(qū)——CHAO。根據(jù)App頁面介紹，CHAO是一款定位“男生種草社區(qū)”的社區(qū)App，主要為男性用戶推薦好物，并提供關(guān)于潮流單品的試用測驗，知乎進軍內(nèi)容電商的野心昭然若揭。

近幾年，「商業(yè)化」一直是知乎的高頻詞。2016年，知乎在知識付費領(lǐng)域加速布局；2017年，知乎開始大步向商業(yè)化邁進，而在進行一系列商業(yè)化動作后，商業(yè)化也取得了一些進展。官方數(shù)據(jù)顯示，2018 上半年知乎營收額相比去年同期增長340%。

商業(yè)化的頻繁探索，讓知乎收入迅速上漲，但與此同時，知乎受到的爭議也隨之而來。一方面，問題中間穿插信息流廣告無所厚非，但這卻很大程度上割裂了用戶的閱讀連貫性，引起用戶的反感。另一方面，由于用戶群體迅速擴大，知乎的內(nèi)容也“下沉”得厲害，越來越偏離精英化的社區(qū)氣質(zhì)導(dǎo)致了越來越多老用戶的不滿。

目前知乎的商業(yè)化體系主要分成兩部分：較為成熟的模式是知識付費，據(jù)官方數(shù)據(jù)，知乎已經(jīng)擁有15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，5000名生產(chǎn)者，600萬知乎付費用戶人次；尚處于探索過程中的則是商業(yè)廣告模式，知乎官方稱為「知識營銷」，即通過知識與「高精尖」用戶溝通，包括注冊機構(gòu)賬戶回答問題、原生文章廣告等。

進入2018年，知識付費市場開始進入冷靜和成熟期，既有的用戶紅利已消失，行業(yè)拐點顯現(xiàn)，知乎開始承受一定的盈收壓力。2018年年底，有傳言稱知乎裁員300人，對此知乎公關(guān)回應(yīng)稱，只是相應(yīng)的人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。但背后的原因，可能更多在于作為一個知識社區(qū)，知乎的商業(yè)模式并不明朗。

如今知乎的用戶數(shù)雖仍在迅速增長，內(nèi)容也在大幅增多，但缺少大V的支持，知識付費難以撐起商業(yè)化進程，再加上信息流廣告造成的用戶體驗直線下降，內(nèi)外交困的知乎確實需要有個明確的方向了。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。