字節(jié)跳動(dòng)的出海之道：用十億美金和天價(jià)罰款為Tik Tok開路

原標(biāo)題：字節(jié)跳動(dòng)的出海之道：用十億美金和天價(jià)罰款為Tik Tok開路

短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮，已經(jīng)成為了一種中國(guó)特色。不僅“學(xué)貓叫”“老鐵666”這些關(guān)鍵詞正在成為中國(guó)一代人的共同記憶，短視頻平臺(tái)也正在出海遠(yuǎn)航，甚至對(duì)全球都形成了一種文化輸出。

其中表現(xiàn)最為優(yōu)異的自然非抖音的海外版Tik Tok莫屬了，在字節(jié)跳動(dòng)收購了Musical.ly之后，數(shù)據(jù)顯示Tik Tok全球覆蓋超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是當(dāng)前世界手機(jī)應(yīng)用中增速最快的。合計(jì)來看，字節(jié)跳動(dòng)海外用戶比率已經(jīng)高達(dá)20%。

可就是這樣一位樣板式的“出海優(yōu)等生”在最近遇到了問題，幾天前，F(xiàn)TC (Federal Trade Commission，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))發(fā)布聲明宣稱已經(jīng)與Musical.ly（即Tik Tok，抖音海外版）達(dá)成協(xié)議，對(duì)方將支付570萬美元（近3812萬人民幣）的罰金解決聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)關(guān)于該公司非法收集兒童信息的指控。根據(jù)《華爾街見聞》報(bào)道，這也是FTC在美國(guó)兒童隱私案件中做出的最大的一筆民事罰款。

雖然最近字節(jié)跳動(dòng)總裁李亮已經(jīng)在微頭條回應(yīng)稱報(bào)道不實(shí)，聲稱FTC對(duì)Musica.ly就未成年數(shù)據(jù)合規(guī)的調(diào)查發(fā)生在2016年，而2017年11月字節(jié)跳動(dòng)才收購Musical.ly。FTC的調(diào)查以及此次和解都是Musical.ly，與抖音、Tik Tok沒有關(guān)系，但不管事實(shí)是否真的如此，未成年隱私數(shù)據(jù)這種極度敏感的問題已經(jīng)與Tik Tok整體品牌形象掛鉤，更別提由此帶來的經(jīng)濟(jì)損失。

相信大家更關(guān)心的是，是當(dāng)短視頻出海樣板栽了這個(gè)“跟頭”，其他將Tik Tok、抖音、字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)做榜樣的中國(guó)企業(yè)該怎么辦。

是坍塌還是遺傳？Tik Tok“垮掉”的必然性

對(duì)于這個(gè)問題，我們可以先給出答案——抖音海外版，即Tik Tok目前所面臨的問題并不具有普遍性，反而是字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的“遺傳病”。

接下來，我們?cè)俜植襟E給出答案解題過程。

第一步，為什么字節(jié)跳動(dòng)會(huì)在知道Musical.ly官司纏身的前提下仍然進(jìn)行收購？

要知道當(dāng)時(shí)的Musical.ly已經(jīng)有了高達(dá)10億美金的估值，字節(jié)跳動(dòng)又是全資收購，這種轟動(dòng)一時(shí)的大手筆買賣，字節(jié)跳動(dòng)沒有理由不知道Musical.ly在當(dāng)時(shí)所面臨的官司，更沒有理由不知道這場(chǎng)官司可能導(dǎo)致巨額罰款。

可寧愿“硬吃”風(fēng)險(xiǎn)也要完成對(duì)Musical.ly的收購，只能是一個(gè)理由——抖音在出海的路上太需要這款產(chǎn)品了。

要知道Musical.ly的10億估值并不是白來的，在收購前夕Musical.ly在全球已經(jīng)擁有了2億用戶，甚至鈦媒體還報(bào)道過，2017年3月有傳出Musical.ly將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息，要知道當(dāng)時(shí)抖音這款產(chǎn)品本身也才開始有火熱的兆頭。也就是說，如果不進(jìn)行收購，在全球和中國(guó)，Musical.ly都可能成為抖音的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所以，一方面抖音自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，另一方面不愿面對(duì)可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，字節(jié)跳動(dòng)選擇了一種很激進(jìn)的模式，花極大成本買下了這個(gè)有隱患的產(chǎn)品。如今出現(xiàn)的局面，顯然是在字節(jié)跳動(dòng)意料之中的。

第二步，字節(jié)跳動(dòng)究竟是如何看待用戶數(shù)據(jù)隱私這件事的？

關(guān)于大眾對(duì)于用戶數(shù)據(jù)隱私的重視，其實(shí)在去年出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一個(gè)是去年3月份Facebook的劍橋分析公司事件，用戶們發(fā)現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)被科技企業(yè)泄露并分析，引起了極大的反感。另一個(gè)是今年5月份，歐盟推出史上最嚴(yán)的數(shù)據(jù)隱私法案GDPR，正式為數(shù)據(jù)隱私加上了法律法規(guī)的枷鎖。

或許我們也可以預(yù)設(shè)，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)對(duì)于Musical.ly的收購發(fā)生在17年年底，具體洽談過程應(yīng)該是在17年年中，當(dāng)時(shí)用戶對(duì)于數(shù)據(jù)隱私這件事的關(guān)注度還不是很高，于是字節(jié)跳動(dòng)或者懷著僥幸心理、或者自身也沒意識(shí)到數(shù)據(jù)隱私的重要性，就敲定了收購事宜。

但問題是，2018年8月份，在一系列問題發(fā)生后，字節(jié)跳動(dòng)將Musical.ly和Tik Tok兩款產(chǎn)品進(jìn)行合并（這其實(shí)并不是一件常見的事情，很多時(shí)候同類產(chǎn)品收購之后還是會(huì)選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)），Musical.ly的名字和logo都變成了Tik Tok。

如果沒有Musical.ly的官司隱患，合并運(yùn)營(yíng)也合情合理，畢竟它為Tik Tok帶來了一億的海外日活?？山Y(jié)合當(dāng)時(shí)全球?qū)τ陔[私問題的風(fēng)聲鶴唳，只能說字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于用戶數(shù)據(jù)隱私這件事上太過大膽了。

實(shí)際上這也是字節(jié)跳動(dòng)的一貫作風(fēng)，在2018年7月，小程序“抖音好友”被微信禁封，同樣是因?yàn)樗l(fā)布的服務(wù)涉嫌違反《微信小程序平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》中用戶隱私和數(shù)據(jù)規(guī)范，存在威脅用戶數(shù)據(jù)隱私安全的風(fēng)險(xiǎn)。

可見字節(jié)跳動(dòng)在隱私問題上是“知錯(cuò)認(rèn)罰”該下線下線，該交錢交錢，但并不愛惜自己的羽毛。

第三步，抖音海外版為什么屢屢踩上紅線？

引起大家強(qiáng)烈反應(yīng)的原因，不僅是FTC開出的巨額罰單，此前抖音海外版也面臨了一系列的問題。例如印度用戶曝光Tik Tok上有青少年發(fā)布性暗示內(nèi)容，以至于印度政府要求 TikTok 開發(fā)自動(dòng)化的工具，以便于監(jiān)控和刪除非法的信息或內(nèi)容。包括在印尼因青少年用戶上傳“墳頭蹦迪”內(nèi)容而引起大眾反感，導(dǎo)致Tik Tok被禁封了幾天才解禁。

可以發(fā)現(xiàn)Tik Tok在出海過程中遇到的問題并不是我們常見的“市場(chǎng)推廣不順”“文化水土不服”等等問題，而是屢屢踩上隱私、安全、合規(guī)等等的紅線。

就像上次在國(guó)內(nèi)發(fā)生的侮辱烈士推廣廣告一樣，由于字節(jié)跳動(dòng)習(xí)慣將更多精力放在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，自然會(huì)在精細(xì)運(yùn)營(yíng)方面放松警惕，導(dǎo)致內(nèi)容合規(guī)程度、用戶數(shù)據(jù)隱私等方面出現(xiàn)問題。

和字節(jié)跳動(dòng)的很多產(chǎn)品一樣，Tik Tok目前沒有足夠的盈利能力。Tik Tok目前尚未接入個(gè)性化廣告業(yè)務(wù)，而且還是Facebook排名前40的大客戶。也就是說，Tik Tok自己目前還承受著巨大的推廣成本，自然無暇顧及一些細(xì)節(jié)問題。

沒有Tik Tok的貴族命，得不了字節(jié)跳動(dòng)的貴族病

到這里我們可以看出，大筆收購硬吃風(fēng)險(xiǎn)、粗放運(yùn)營(yíng)、激進(jìn)推廣，其實(shí)都是字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的特點(diǎn)，也可以說是字節(jié)跳動(dòng)能夠獲得今天這種盛況的關(guān)鍵。

但字節(jié)跳動(dòng)的情況是極為特殊的，尤其是在出海這一問題上。

普通的企業(yè)并沒有如此之大的資本背景，可以進(jìn)行這種大手筆的收購和激進(jìn)的推廣，通常還要靠產(chǎn)品素質(zhì)和運(yùn)營(yíng)能力去慢慢拓展海外市場(chǎng)。而且普通企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較低，絕不敢在用戶隱私、內(nèi)容合規(guī)等方面踩線。

至于BAT這些有資本能力的大廠，也通常都有了足夠的國(guó)際知名度甚至話語權(quán)。其自身來說會(huì)對(duì)隱私、安全、內(nèi)容合規(guī)等等問題更加敏感，更加愛惜羽毛以免引發(fā)公關(guān)事故，也因此更做不出來和字節(jié)跳動(dòng)類似的事情，如果收購Musical.ly的是BAT中某一家大廠，恐怕在消息露出階段大家就會(huì)扒出Musical.ly與FTC之間的官司，并且大肆宣揚(yáng)報(bào)道了。

我們不難想象，以字節(jié)跳動(dòng)雄厚的資本和自身掌握的媒體矩陣，這件事情最后只會(huì)在交過罰款后逐漸被人們遺忘，字節(jié)跳動(dòng)仍然會(huì)以激進(jìn)的方式推出一款款新產(chǎn)品，一切都不會(huì)改變。

但除去字節(jié)跳動(dòng)系的所有產(chǎn)品，都應(yīng)該知道，字節(jié)跳動(dòng)的所在所為是不具有復(fù)制性的。這次Tik Tok的垮掉，或許可以是告訴我們，不要將Tik Tok看做出海的正面樣本，而是將其視作一個(gè)特殊案例。想要真正揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，最穩(wěn)妥的方式還是做好產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，尊重規(guī)則，尊重用戶的安全和隱私，在大航海的版圖上，埋下一步步扎實(shí)的腳印。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。