文/劉奕琦 劉璐明

編輯/葉麗麗

一杯難求，星巴克的4000個(gè)貓爪杯用了不到10秒就售罄。

“萌寵”的魅力在這幾天通過星巴克的貓爪杯，得到了最佳驗(yàn)證。

這只晶瑩剔透、點(diǎn)綴著櫻花圖案、中間鑲嵌著貓爪的玻璃杯，引起了搶購(gòu)潮。

星巴克貓爪杯，圖來源于網(wǎng)絡(luò)

作為2月26日星巴克櫻花系列星杯的一款，它的火爆程度超過了系列中的其他產(chǎn)品，發(fā)售不過三天，便在微博和抖音上收獲了上億的關(guān)注，隨即引起消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)。

有人在星巴克門店搭帳篷排隊(duì)搶購(gòu)，有人為了搶杯子大打出手。原價(jià)199元一只的杯子更是被黃牛炒到了上千元，在電商平臺(tái)上的價(jià)格高達(dá)888元、1288元。

價(jià)格飆升的貓爪杯，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于貓爪杯的爆紅，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng)，星巴克的消費(fèi)人群，與養(yǎng)貓者在某種程度上是高度吻合的，寵物在整個(gè)新生代非常普及，且具有親切感，也滿足了星巴克新粉的心理訴求，增加了新粉粘性，從事件營(yíng)銷的角度看，星巴克這次做得非常成功。

這并不是星巴克第一次使用萌寵作為周邊產(chǎn)品的圖像元素，星巴克去年曾經(jīng)發(fā)售過一款粉色兔子耳朵杯套的保溫杯，也曾風(fēng)靡一時(shí)，在小紅書上有不少種草文。

如今，越來越多的年輕人喜歡萌寵，根據(jù)《2018年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2018年中國(guó)寵物(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1708億元，比2017年(1340億元)增長(zhǎng)27%，全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達(dá)到9149萬只。其中“貓經(jīng)濟(jì)”達(dá)到652億，養(yǎng)貓人年均消費(fèi)金額4311元/只。

除了自己養(yǎng)寵物，很多人還選擇在社交平臺(tái)上“云吸貓”、“云吸狗”。

貓爪杯的火爆，借助了“萌寵”的東風(fēng)，但也離不開星巴克多年來的粉絲運(yùn)營(yíng)和限量營(yíng)銷策略，換句話說，也許只有運(yùn)營(yíng)周邊產(chǎn)品多年的星巴克，有實(shí)力做出爆款杯。

萌寵效應(yīng)

被貓爪杯吸引的有相當(dāng)一部分是愛貓人群。

劉萌就在貓爪杯火了以后加入了搶購(gòu)潮?！澳阒牢垎幔壹揖陀幸恢?，這個(gè)杯子太可愛了，我看了都想吸杯子！”劉萌并不是星巴克杯子的收藏者，知道這個(gè)杯子是通過貓友的分享。上市的前一天，李萌拜托了朋友幫忙購(gòu)買，第二天卻得到“店鋪缺貨”的消息。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

她自己又去了一趟公司邊上的星巴克，還是沒能買到，最終決定加價(jià)購(gòu)買，“我在閑魚上看的價(jià)格，沒網(wǎng)上傳得那么兇，基本都是加價(jià)一兩百。但很多都說沒現(xiàn)貨，需要等三四天?！?/p>

李萌告訴鋅財(cái)經(jīng)，很多人會(huì)選擇買工廠貨或仿款，雖然圖片看著相似，但她心里依然覺得不一樣。最后她以350元的價(jià)格，拍下了一只正品貓爪杯。

貓爪杯的爆紅，“萌寵經(jīng)濟(jì)”起到了很大的推動(dòng)作用，2015年，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)明了一個(gè)新詞——貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)：無論涉及哪個(gè)領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就能夠獲利。

貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)也可以歸納在“萌寵經(jīng)濟(jì)”里。而在“萌寵經(jīng)濟(jì)”中，消費(fèi)主力就是女性，“萌寵經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”在某種意義上是有重疊之處的。而此次星巴克櫻花系列杯子，便是以少女粉色為主打色。

據(jù)《2018中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，貓消費(fèi)人群中，80、90后占比79%，女性占比88.8%，半數(shù)以上擁有本科及以上學(xué)歷，白領(lǐng)、學(xué)生較多。

貓消費(fèi)人群畫像，圖片來源于《2018中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》

這一群體數(shù)量非常龐大，且具備一定購(gòu)買力，同時(shí)也是星巴克的主要潛在用戶。

騰訊研究院在發(fā)布的《中國(guó)貓次元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究》的文章中粗略估算，截止至2018年初，我國(guó)吸貓人群規(guī)模接近5000萬，消費(fèi)者規(guī)模接近 3000萬。問卷調(diào)查顯示，吸貓用戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率為65%。

阿里數(shù)據(jù)顯示：貓爪杯爆火之后，星巴克天貓店店鋪訪問量激增了300%，星巴克貓爪杯的關(guān)鍵詞搜索量更是激增了8800%。

貓爪杯的成功并非偶然，在此之前，星巴克也早已進(jìn)行過有關(guān)萌寵經(jīng)濟(jì)的嘗試。

在星巴克寵物友好店里，設(shè)置了寵物專屬座位，還專門為寵物設(shè)立了專屬菜單。在2013年，星巴克就在美國(guó)門店嘗試供應(yīng)，專供狗狗飲用的“爪布奇諾(Puppuccino)”，一種用迷你試飲杯裝著的鮮奶油，免費(fèi)供應(yīng)給來店消費(fèi)的寵物，一經(jīng)推出就頗受歡迎。

星巴克寵物版菜單,圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

去年，星巴克跨界Pet's Rock，推出一系列狗年生肖周邊產(chǎn)品，包括保溫杯、手機(jī)殼等。除此以外，在星巴克的周邊產(chǎn)品中，粉紅小豬、狗狗、小熊等動(dòng)物都以萌萌的形象出現(xiàn)，其瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶是龐大的愛寵人群。

星巴克有關(guān)萌寵的系列產(chǎn)品

萌寵營(yíng)銷在此次的貓爪杯事件中顯然是一次成功的嘗試。在其背后的杯子文化，是星巴克商業(yè)布局的重要一環(huán)。

星巴克的杯子生意

李一在貓爪杯上架的第一天，就快速入手了?！皩?duì)我來說沒有那么難搶，只要到偏僻一點(diǎn)的店就能買到?！弊鳛樾前涂酥苓叺乃乐曳郏钜辉谑昀锸占松锨€(gè)星巴克品牌的杯子。

李一告訴鋅財(cái)經(jīng)，每年三月的櫻花季是星巴克迷最期待的時(shí)間。星巴克在櫻花季，發(fā)布的主題周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)美，備受“星粉”的喜愛。

星巴克櫻花季系列產(chǎn)品，圖來源于星巴克中國(guó)官方微博

“收藏品的‘系列性’非常重要，像櫻花季的周邊是一組的，每年都會(huì)出，我就想持續(xù)不斷地成套收藏?！崩钜桓嬖V鋅財(cái)經(jīng)，喜歡固定買杯子的人不少，他還加入了一個(gè)星巴克杯子收集交流群。

他提到，因?yàn)樨堊Ρ幕鸨潭雀撸簧儋Y深群友也沒有能購(gòu)買到。“一般情況，只要在上架當(dāng)天去買都能買到，但這次貓爪杯在上架前出現(xiàn)在了抖音上，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致想買的人越來越多，就出現(xiàn)了這種一杯難搶的情況。”

抖音的貓爪杯播放數(shù)據(jù)

朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng)，星巴克一直都很擅長(zhǎng)營(yíng)銷，并且通常都是以限定版周邊來增強(qiáng)與用戶的粘性。

季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款等等，各種系列不斷出新的杯子加上“限量”的營(yíng)銷模式，使得星巴克的杯子在消費(fèi)者眼中成了一種稀缺品。

星巴克門店售賣保溫杯、馬克杯和咖啡杯，其中，最出名的是城市限定款馬克杯。消費(fèi)者在他們位于世界各地的任意一家門店，都可以買到具有本地特色的城市限定杯，收藏各地的城市杯，也是不少人的愛好。

星巴克各類聯(lián)名限定款杯子，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

由此還催生了星巴克杯子的海外代購(gòu)生意。由于在不同的國(guó)家地區(qū)、節(jié)假日，星巴克會(huì)推出不同款式的杯子，不少消費(fèi)者為了買到當(dāng)?shù)氐南蘖靠?，找海外代?gòu)購(gòu)買。

這一季的主題是櫻花，有很多款，而在星巴克官方宣傳稿和海報(bào)中，這款貓爪杯并不是主推產(chǎn)品，星巴克似乎也沒有料想到貓爪杯會(huì)火“出圈”。

星巴克2019櫻花季的最新周邊產(chǎn)品，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

雖然官方否認(rèn)了饑餓營(yíng)銷，但毋庸置疑的是，星巴克一直在打造杯子的稀缺性。對(duì)于這一點(diǎn)，朱丹蓬認(rèn)為，凡是事件營(yíng)銷，一定是饑餓營(yíng)銷，數(shù)量限定也是屬于事件營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵，也是經(jīng)常用的策略。

星巴克有關(guān)貓爪杯的官方說明，圖片來源于星巴克微信公眾號(hào)

除此之外，星巴克也一直擅用社交媒體，經(jīng)常與粉絲互動(dòng)且回應(yīng)及時(shí)，此事貓爪杯事件中，星巴克的每次回應(yīng)都在社交媒體上掀起了新一輪的熱議。抖音、微博等平臺(tái)也成為了爆紅的源頭和主要陣地。

單價(jià)199元的貓爪杯，為星巴克帶來的營(yíng)收不過是上百萬元，但是從熱議程度來看，星巴克卻收獲了更廣泛的的品牌認(rèn)知度和討論度，同時(shí)也吸引來了一批新的粉絲，他們中有一部分，將會(huì)成為李一這樣的“忠粉”，為更多的星巴克周邊產(chǎn)品買單。

萌寵杯子的周邊生意

“只做一批，賣完結(jié)束”的風(fēng)格，讓星巴克的杯子成為了黃牛的最愛。

市面上的貓爪杯，價(jià)格前幾天飆升到了上千，趙彤只賣78元。“說是工廠貨，但大家互相心知肚明肯定不是原版，是工廠的仿版”，李彤坦言道。

反應(yīng)快速的微商，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

貓爪杯上市的第二天，反應(yīng)迅速的工廠就開始上架接單，聯(lián)系代理商售賣。“你在微信、淘寶、微博等社交媒體上，看到價(jià)格比原版還低的貓爪杯都是這些工廠自己開模生產(chǎn)的?！崩钔f。

貓爪杯能引發(fā)消費(fèi)群體和制造廠商的狂歡，李彤給出了她的答案。“首先，杯子本身就很好看，星巴克限量發(fā)售、限額購(gòu)買又有一定的饑餓營(yíng)銷效果?？蛻舻馁?gòu)物心理是：這個(gè)他有我也得有，這個(gè)他買不到，我買到豈不是很特別?！睆S商們也因?yàn)槭袌?chǎng)的供需大，開始連夜趕造。

加班加點(diǎn)趕制貓爪杯的工廠，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)買的顧客，并不像李一那樣追求原版，收集成迷，大部分是因?yàn)闊岫葼I(yíng)銷，以及對(duì)貓咪元素的喜愛，產(chǎn)生了購(gòu)買欲望?！拔以緵]覺得好看，看到買的人這么多，現(xiàn)在也給自己留了一個(gè)。”李彤笑著說。

微商賣貨是李彤的兼職，她告訴鋅財(cái)經(jīng)自己只是一個(gè)非常小的代理，第一天在微信上發(fā)圖買貨，就收到了45個(gè)訂單。和平時(shí)的接貨量相比，貓爪杯的銷貨能力非常驚人。

“據(jù)我所知，有些大代理，已經(jīng)賣了5千多個(gè)，除了直銷客戶，她們還大批量賣給小代理和淘寶上的店鋪。”在李彤展示的微信聊天記錄里，顧客們都表現(xiàn)出來急不可耐的期待，“接單到發(fā)貨，大概要等十天左右”，她告訴這些顧客們。

78元的貓爪杯價(jià)格，低于很多微商和淘寶店鋪。李彤說，從工廠拿貨縮減了層層的利潤(rùn)鏈條，貓爪杯作為日用品又極具粉絲流量，適宜低價(jià)多銷?！耙粋€(gè)杯子，刨除成本、快遞費(fèi)等，利潤(rùn)在十塊錢左右。如果訂貨量大和銷量大，拿貨價(jià)還能更低?！?/p>

在淘寶上搜索“貓爪杯、工廠”的關(guān)鍵字樣，出現(xiàn)的價(jià)格在八九十到一兩百不等，很多也表明了“預(yù)售”的字樣。這些店鋪形式各樣，賣百貨、賣零食、賣女裝…都將貓爪杯的鏈接高高掛上，甚至有人特意開個(gè)閑魚帳號(hào)只為了賣貓爪杯。

淘寶上出現(xiàn)許多銷售貓爪杯的店鋪，圖片來源于淘寶

仿款以幾十元的價(jià)格出現(xiàn)在微商的朋友圈里，社交平臺(tái)上的討論熱度持續(xù)，星巴克用一個(gè)杯子實(shí)現(xiàn)了刷屏。

除了貓爪杯外，萌寵周邊在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有了越來越多的買單者。2017年，網(wǎng)紅貓“樓樓”去世后，其主人用“樓樓”的形象制造的抱枕銷售火爆。另外一只動(dòng)漫網(wǎng)紅貓“吾皇萬歲”，除了賣出300多萬漫畫冊(cè)外，還推出了文具、手機(jī)殼、雨傘等衍生品。

萌寵元素加上“少女心”的設(shè)計(jì)，成就了這款爆款貓爪杯。對(duì)于星巴克而言，近期很少因?yàn)榭Х榷⑵?，貓爪杯的爆紅，無疑為星巴克近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的疲態(tài)注入了新的活力。

在星巴克全球業(yè)績(jī)回暖的情況下，他們?cè)诿绹?guó)之外最看好的中國(guó)區(qū)反而成了短板。2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)同店銷售同比增長(zhǎng) 1%，不及全球平均 3% 的數(shù)據(jù)，更遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)的 4%。

星巴克2019年第一季度財(cái)報(bào)，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

越來越多的人想要入局咖啡市場(chǎng)，星巴克一家獨(dú)大的局面正在悄然改變，瑞幸、連咖啡等眾多新興的咖啡品牌占據(jù)了一部分領(lǐng)地，這只咖啡屆的“森林之王”正在面臨其他品牌的進(jìn)攻。

這次的貓爪杯事件，某種程度上穩(wěn)固了星巴克的江湖地位，杯子文化在星巴克的商業(yè)版圖中是其他品牌難以動(dòng)搖的一環(huán)，這應(yīng)該也讓星巴克意識(shí)到，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有更多的可能性。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中李一、李彤為化名。）

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