抖音小游戲背后：醉翁之意不在酒

原標(biāo)題：抖音小游戲背后：醉翁之意不在酒

公元前353年，趙國被魏圍困于國都邯鄲，趙王遂向齊國求救。齊兵依孫臏之計(jì)直取魏國國都迫使魏兵回援，遂解趙國之困，這就是著名的圍魏救趙。

回到現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也正如千年之前的戰(zhàn)國一般，“戰(zhàn)事”十分頻繁，三十六計(jì)頻出。例如在2019年年1月15日，今日頭條、錘子投資的快如科技、云歌智能三者就上演了三十六計(jì)中的“釜底抽薪”之計(jì)。抽的就是騰訊、新浪等社交老兵的薪，妄圖在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常青樹——社交領(lǐng)域取得市場。

但事與愿違，今日頭條發(fā)布的多閃、錘子科技旗下的聊天寶、云歌智能的馬桶MT不是沒有起色，就是不了了之，不然就是被迫下架，它們?nèi)咴谏缃活I(lǐng)域的起義似乎是以失敗暫告一段落。在三者中有人不信天、不信命，今日頭條率先改變了策略。

2019年2月18日，頭條旗下王牌APP抖音正式上線了小游戲。在外界看來是今日頭條對騰訊游戲業(yè)務(wù)的釜底抽薪，表面上是對標(biāo)的微信小程序與快手小程序，但實(shí)則是采用了“圍魏救趙”的方式繼續(xù)去圓自己的社交夢。

今日頭條腫么急了

頭條從1月15日發(fā)布多閃到2月18日讓“王牌打手”抖音上線小游戲僅間隔一個多月時間，動作之頻繁不得不讓人思考到：是什么讓2018年面對幾十款短視頻APP圍剿抖音依舊淡定的今日頭條在2019變得“心急”了？我想原因在于抖音當(dāng)前所面臨的形勢比去年更加嚴(yán)峻，具體表現(xiàn)在三方面。

一是抖音在短視頻領(lǐng)域與快手的差距還不夠大，存在被反超的風(fēng)險(xiǎn)。抖音的日活躍用戶在2018年4月首次超越快手，之后兩者的差距雖有拉大，但是整體上差距仍然在5000萬以內(nèi)。易觀千帆中的數(shù)據(jù)顯示，截止2月20日，抖音的月活躍量為2.34億，日活躍量為1.6億；盡管快手僅以日活躍量1.15億的成績落后于抖音，但是快手的月活躍有2.85億，反超抖音。

36氪發(fā)布的2018年《12月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)跟蹤》報(bào)告顯示，抖音的下載量是在2019年1月才超越快手的，當(dāng)前的“拉新效應(yīng)”還不明顯，故抖音在短視頻領(lǐng)域仍然面臨快手的威脅。

二是抖音在社交領(lǐng)域進(jìn)展緩慢。多閃依托于頭條巨大的流量扶持，發(fā)布一個月后仍不溫不火。社交行業(yè)是一個巨大的流量池，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的名為《社交江湖新秀頻出，2019能否形成破局之勢》的分析文章顯示，社交網(wǎng)絡(luò)app的行業(yè)滲透率高達(dá)87.2%，行業(yè)用戶同比增長8.9%至9.6億，正因如此抖音才竭力切入社交領(lǐng)域。

但是該文的另一組數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月10日，多閃的行業(yè)滲透率僅為1.47%，遠(yuǎn)低于社交勢力前三甲微信、QQ與微博的85.7%、68.7%和33%的滲透率。較低的行業(yè)滲透率還不足以撬動社交這塊大蛋糕，因此頭條會急。

三是抖音的競爭對手早于它推出小游戲并取得了一定成績，頭條不得不急。無論是抖音在社交領(lǐng)域的競品微信亦或是在短視頻領(lǐng)域的老對手快手都已上線了小游戲。公開數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲的用戶已經(jīng)超過三億，約為微信貢獻(xiàn)了13分鐘的用戶時長；而2018年底推出的快手小游戲也有1968.92萬的月活。

但是極光大數(shù)據(jù)認(rèn)為當(dāng)前小游戲領(lǐng)域仍然沒有巨頭出現(xiàn)，換句話說就是其它小游戲現(xiàn)在入局仍有機(jī)會，因此抖音迫不及待的推出小游戲以便切入更多行業(yè)中。

小游戲的大價值

小游戲?qū)儆谛〕绦颍鞈?yīng)用）的一類應(yīng)用，由H5開發(fā)，基本上能夠做到宣傳的即點(diǎn)即玩的效果，也正因?yàn)樾∏煽旖菔沟眯∮螒驘o論是與主機(jī)游戲還是手機(jī)游戲相比，其畫面都顯得較為粗糙、玩法單一，但是為何這種看起來并無多少優(yōu)勢而且短板明顯的小游戲會受到各大巨頭的重視，原因在于它具有十分重要的戰(zhàn)略價值。

第一是小游戲具有巨大的市場價值。阿拉丁發(fā)布的2018年年度小游戲報(bào)告顯示，小游戲的市場規(guī)模僅2018年一年就從0增長至60億，要知道發(fā)展已有幾十年的端游市場2018年的市場規(guī)模也才608億，由此可見小游戲存在巨大的市場價值。另外，極光大數(shù)據(jù)的一份分析報(bào)告指出，小游戲行業(yè)當(dāng)前還未出現(xiàn)行業(yè)巨頭，這對于像抖音、快手這樣的“新手玩家”來說吸引力十分巨大。

第二是小游戲具有增值價值，即能夠幫助企業(yè)切入到更多業(yè)務(wù)中，例如社交、電商、教育等領(lǐng)域。小游戲與傳統(tǒng)的游戲平臺的中心化不同，它追求入口的去中心化，再加上體型小巧的原因，使得它擁有了切入更多場景的基因。

至于小游戲是如何切入其它領(lǐng)域的，可以從幾個具體的例子中尋求答案。例如名為《歡樂球球》的這款小游戲，當(dāng)用戶在游戲失敗后會出現(xiàn)一個廣告彈窗，若用戶點(diǎn)擊觀看廣告則可免費(fèi)復(fù)活，這些廣告中包含電商等各類廣告，使得小游戲能夠切入電商領(lǐng)域。再比如一些猜成語、答題分紅包的小游戲，它們本就具有一定的教育屬性，再加上游戲中廣告多為教育機(jī)構(gòu)類廣告，因此小游戲也是切入教育領(lǐng)域的一大途徑。

第三是小游戲還具有用戶價值，即能夠幫助平臺培養(yǎng)用戶習(xí)慣、增強(qiáng)用戶粘性，并擴(kuò)大平臺流量池子。阿拉丁發(fā)布的2018年年度小游戲報(bào)告顯示，當(dāng)前市面上的小游戲主要還是以輕度小游戲?yàn)橹?，比重達(dá)到了79%。雖然輕度小游戲的盈利方式主要靠廣告，比不上中重度游戲的內(nèi)購模式，但它正好能夠利用輕度休閑的特點(diǎn)填滿用戶的碎片化時間，能夠一步一步增強(qiáng)用戶的粘性，最終擴(kuò)大平臺的流量池子。

阿拉丁報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年小游戲用戶日均打開次數(shù)從4.27次增加近50%至6.39次，日均使用時間也從2018年初5.29分鐘提升到年底的17.36分鐘，增長了228%。這一串?dāng)?shù)據(jù)說明了用戶對小游戲的依賴性提升了，而小游戲的主要入口還是通過一些超級APP進(jìn)入，例如微信、支付寶、百度、抖音等平臺，故小游戲間接的為這些平臺增加了用戶數(shù)、停留時間與粘性。

抖音小游戲能否不負(fù)眾望

“唯快不破”的定理在2018年被證明是偽命題后，慢則成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的旋律。在小游戲誕生一年后抖音才推出小游戲，已經(jīng)失去先機(jī)的抖音小游戲與快手、微信小游戲相比有幾分勝算呢？

首在用戶契合度方面，抖音契合度三者最高。分析三大平臺的用戶與小游戲的契合度可從用戶畫像上窺其一二。微信的用戶群體較為復(fù)雜，基本上涵蓋了全年齡、全階層用戶，故不可能做到十全十美，因此微信小游戲與用戶的契合度也不會太高。

快手的用戶群體年齡大都低于40歲，符合小游戲用戶畫像的第一個特征——年輕化，但是其用戶多為男性，與小游戲的用戶畫像的第二個特征——女性群體偏高相違背，所以契合度大打折扣。再看看抖音的用戶畫像，其用戶多為年輕群體，并且女性用戶偏多，與小游戲的用戶畫像不謀而合，所以三者之間只有抖音小游戲的用戶畫像最為契合。

平臺游戲資源的豐富程度方面，抖音處于處于明顯的劣勢。阿拉丁報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲的數(shù)量已經(jīng)超過7000款，而且隨著微信對平臺小游戲監(jiān)管的趨嚴(yán)，微信小游戲的質(zhì)量也有所提升；而快手的小游戲雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上微信小游戲多，但也有多達(dá)數(shù)百款；而抖音小游戲目前僅有一款，因此在短期內(nèi)抖音在游戲資源豐富程度上還處于劣勢。

用戶體驗(yàn)方面抖音表現(xiàn)較好，但與微信小游戲仍有一定差距。抖音小游戲與快手對小游戲相比，其入口較淺，用戶的尋找成本較低，且使用小游戲不需離開APP，而快手小游戲在快手APP中難以尋得，需要另外下載快手小游戲的APP才能使用，用戶體驗(yàn)大打折扣。

抖音小游戲與微信小游戲相比則處于劣勢地位，微信小游戲的入口位于菜單一級，只需下拉菜單即可尋得入口，這是抖音小游戲所不具備的。但是抖音小游戲勝在UI界面上較微信小游戲更大方美觀，布局也更加合理?？偟膩碚f抖音小游戲在用戶體驗(yàn)方面仍有較大的進(jìn)步空間。

抖音發(fā)布小游戲布局小游戲領(lǐng)域還是具有一定的優(yōu)勢，在能夠?yàn)槎兑魩硪欢ㄓ螒蚴杖氲耐瑫r，幫助抖音吸引新用戶并提升老用戶的粘性，最終利用小游戲自帶的社交屬性切入到社交領(lǐng)域，此“圍魏救趙”之法或許能夠幫助抖音完成社交夢。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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