家電從“下鄉(xiāng)”到“換新”，十年歷程印證消費理念蛻變

原標題：家電從“下鄉(xiāng)”到“換新”，十年歷程印證消費理念蛻變

2008年，注定是不平凡的一年。美國次貸危機引發(fā)全球金融海嘯，幾乎所有國家的經(jīng)濟都受到了影響。

而為了保證經(jīng)濟實現(xiàn)上行，我國除了實行寬松的房地產(chǎn)調(diào)控政策外，還針對家電市場推出了三大政策——家電下鄉(xiāng)、城鎮(zhèn)的以舊換新以及節(jié)能惠民。這其中，家電下鄉(xiāng)為主要政策。之所以對家電下鄉(xiāng)“情有獨鐘”，并將其當做帶動經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力，在于當時農(nóng)村消費者消費理念還較為“陳舊”，且家電保有量不高。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2007年我國農(nóng)村家庭每百戶擁有洗衣機、電冰箱、彩電的數(shù)量分別為45.94臺、26.12臺和94.38臺，三種產(chǎn)品平均每戶擁有數(shù)量均不及1臺。同時，農(nóng)村家電市場還存在諸多問題，比如市場集中度低、產(chǎn)品種類少、山寨產(chǎn)品泛濫等。

在國家調(diào)控大手的有力支持下，家電下鄉(xiāng)斬獲顯著成果。從2009年到2012年期間，家電下鄉(xiāng)補貼金額接近900億元。按照補貼額計算，冰箱彩電最受益，冰箱獲得252億，占總補貼額的31%。其次是占比28%的彩電，然后是空調(diào)、熱水器和洗衣機，占比分別為13%、11%和8%。通過家電下鄉(xiāng)，不僅成功拉動了中國經(jīng)濟復蘇、增長，更讓用戶消費理念煥然一新。

尤其值得注意的是，2012年之后中國家電產(chǎn)業(yè)邁入一個穩(wěn)定增長區(qū)間，市場也從增量市場變?yōu)榇媪渴袌觥Ｉ踔猎诮陙?，包括彩電、冰箱等在?nèi)的家電停止增長，還出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱規(guī)模零售量3148萬臺，零售額930億元，零售量同比下滑6.2%，零售額同比微增0.7%。

在這樣的態(tài)勢下，如何契合消費者再度蛻變的消費理念、喚醒家電產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿?，就成為當務之急?/p>

消費理念與政策同步，家電業(yè)面對新挑戰(zhàn)

進入2019年，中國家電產(chǎn)業(yè)邁入“下行壓力放大”區(qū)域。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，大家電行業(yè)普遍處于歷史增速低點水平。另據(jù)《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2018年中國家電市場規(guī)模達到8104億元，同比增幅達僅為1.9%。

中國家電產(chǎn)業(yè)在2019年，還將面對全新的形勢和大環(huán)境。這主要體現(xiàn)在大眾消費理念產(chǎn)生新變化、新政策正在出爐。為了適應這些形勢，中國家電產(chǎn)業(yè)必須深入洞察發(fā)展趨勢，并讓自身與之相契合。

首先，消費者的消費理念與十年前，甚至家電下鄉(xiāng)結(jié)束時已截然不同。就目前來看，國內(nèi)的消費升級已是不可逆的必然趨勢，中國正處于“由上層中產(chǎn)‘量變’和消費結(jié)構(gòu)‘質(zhì)變’雙重驅(qū)動的風口”，服務型、品質(zhì)型消費成為主流消費特性。

大眾消費理念已從崇尚低價、便宜、夠用等，升級至關注舒適度、品質(zhì)等層面。對于如今的消費者來說，價格不再是購買家電產(chǎn)品時的唯一衡量標準。他們更在意家電能否滿足自身對高品質(zhì)生活的訴求，同時又要求家電產(chǎn)品富有美感，且環(huán)保健康。

由此，我們能夠看到，消費者對家電產(chǎn)品提出各種全新要求。在全新消費理念的大背景下，給家電產(chǎn)業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。

其次，中國家電產(chǎn)業(yè)陷入低迷態(tài)勢，國家正在出臺相關政策以刺激家電消費。整個家電產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)一般，已經(jīng)是不爭的事實。人口紅利消失、房地產(chǎn)銷量下行等，成為中國家電產(chǎn)業(yè)前行過程中的“絆腳石”。為了給家電產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液并讓其呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭，國家推出的相關政策有望帶來強勁的刺激效果。

今年1月29日，發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱《方案》)。這個《方案》的推出，實際上就是為了順應消費升級大趨勢，進一步優(yōu)化供給，更好滿足人民群眾對美好生活的需要，并促進形成強大國內(nèi)市場。

《方案》的推出對家電產(chǎn)業(yè)來說，是一個利好消息。因為《方案》明確指出，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。而在政策大手的有力推動下，家電產(chǎn)品矩陣有望順利完成從無到有、從有到優(yōu)的漸進式進化、普及過程。

在新形勢和大背景下，中國家電產(chǎn)業(yè)其實也面臨著新機遇。在家電保有量居高不下的情況下，通過政策去契合消費理念的變化，能夠在一定程度上打破家電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長的天花板。

全新市場機制出現(xiàn)，“換新”成主角

我們必須要看到，家電產(chǎn)業(yè)在在全民消費經(jīng)濟中占據(jù)著重要地位。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月，社會消費品零售總額為38.1萬億，同比增長9%。而在2018年社會消費品零售總額中，“家用電器和音響器材類”消費額達8863億，僅次于“糧油、食品類”、“服裝鞋帽、針紡織品類”、“汽車類”、“石油及制品類”，位居消費品類的第五名。

因此，要刺激消費就必須從家電產(chǎn)業(yè)做起——家電產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的拉動有著至關重要的作用。而《方案》的推出，實際上也正是要對家電產(chǎn)業(yè)予以更多支持。

但與十年前國家直接通過補貼進行家電下鄉(xiāng)不同，本次《方案》其實是放手讓企業(yè)大膽去做。換句話說，《方案》對家電產(chǎn)業(yè)的刺激是“彈性”的，關鍵在于家電產(chǎn)業(yè)的參與者將如何去做。而就目前來看，家電產(chǎn)業(yè)的玩家已經(jīng)做好了充分準備。

首先，全新市場機制出現(xiàn)，家電產(chǎn)業(yè)的多元參與者將展現(xiàn)更多動能?！斗桨浮返耐瞥?，佐證著此次家電產(chǎn)業(yè)的推進、變革不是以政府補貼為主。反而是家電渠道商、相關企業(yè)在這波消費浪潮中，擁有更多的自主權(quán)。

在消費升級的大趨勢下，由渠道商主導，并聯(lián)合眾多家電廠商共同參與的行業(yè)深化變革正在進行。渠道商通過自身的線上線下全渠道發(fā)力，將有望借助行業(yè)升級驅(qū)動家電產(chǎn)業(yè)增長、轉(zhuǎn)型升級。

其次，消費理念正在升級，消費者更關注品質(zhì)、服務及補貼，這也對家電產(chǎn)業(yè)提出更高的要求。全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學在解讀《2018年中國家電行業(yè)年度報告》時指出，家電產(chǎn)業(yè)整體可以用“大美舒智健”五個字來概括。

其中，“美”主要體現(xiàn)在家電產(chǎn)品的外觀設計美學，“舒”主要體現(xiàn)消費者對家電舒適度的追求，“智”主要體現(xiàn)在家電操作性上，更加便捷、輕松?？梢钥吹?，能否提升生活品質(zhì)，成為目前消費者選購家電產(chǎn)品的重要因素。純粹的功能性家電產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足消費者的痛點訴求。這樣一來，囊括品質(zhì)、服務及補貼等多重因素在內(nèi)的全心服務方式或?qū)⒊蔀橹鹘恰?/p>

而發(fā)改委主任何立峰在3月6日舉行的新聞發(fā)布會上也表示，目前正草擬舊家電的回收政策，推動循環(huán)經(jīng)濟進一步發(fā)展。幾乎“神同步”的是，蘇寧已經(jīng)搶先一步，嘗試打造一個“以舊換新”為主體的全新消費策略。

2月26日，蘇寧易購舉行“全民煥新節(jié)”發(fā)布會。作為電商行業(yè)開年推出的首場重量級大促，“全民煥新節(jié)”打造了“產(chǎn)品上新”、“以舊換新”、“服務用心”的“三新計劃”。

據(jù)了解，蘇寧將為“以舊換新”予以高達10億的補貼。同時，蘇寧對有意向以舊換新的消費者，實行先補貼再回收，以免除其后顧之憂。自十年前家電“下鄉(xiāng)”之后，這樣高補貼的“以舊換新”政策在國內(nèi)實屬罕見，也能夠看到蘇寧盤活家電產(chǎn)業(yè)的決心。

具體來看，參與“以舊換新”活動的消費者，均能享受到三重補貼：回收企業(yè)補貼（舊機回收補貼）、蘇寧補貼（購新機補貼）和金融分期補貼，將優(yōu)惠落到實處。以售價2999元的1.5匹變頻空調(diào)為例，通過以舊換新，蘇寧補貼120元云券、舊機款120元蘇寧卡。分期免息，節(jié)省311元，總計優(yōu)惠551元。此外，Supervip可再省2%。

當然，蘇寧也沒有忽略優(yōu)質(zhì)服務的助力。據(jù)悉，在家電市場，蘇寧推出一二線城市24小時送裝同步以及自營家裝產(chǎn)品免費安裝。在手機市場，推出透明修、易快修、折壞險等售后品種。而在物流方面，蘇寧實現(xiàn)200個城市準時達、準時取，且在13個重點城市推出綠色環(huán)保計劃。

我們不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧推出的“以舊換新”及配套的優(yōu)質(zhì)服務，正是對《方案》展開的積極回應。而這樣極有誠意的“以舊換新”，蘇寧也有底氣真正堅持到底。畢竟在《2018年中國家電行業(yè)年度報告》中指出，2018年整個家電市場蘇寧占比22.1%，持續(xù)領跑全渠道第一，并在線上線下全渠道都有著亮眼表現(xiàn)。相信在蘇寧的帶領下，整個家電產(chǎn)業(yè)有望邁入一個新階段。

泰戈爾曾經(jīng)說過，“只有經(jīng)歷過地獄般的磨練，才能擁有創(chuàng)造天堂的力量；只有流過血的手指，才能彈奏出世間的絕唱?！?019年家電產(chǎn)業(yè)面對新挑戰(zhàn)，或許將會迸發(fā)出更強韌勁。最終，家電產(chǎn)業(yè)將打破自身發(fā)展瓶頸，讓自身重回巔峰時刻。

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