新東方在線新招股書里槽點多 業(yè)績變臉整體客單價下滑20%

原標題：新東方在線新招股書里槽點多業(yè)績變臉整體客單價下滑20%

作者：舜耕山人

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn)

2018年7月，在線教育龍頭新東方在線披露在港IPO招股書，并于當年11月通過交易所的聆訊。但隨后兩個月，公司遲遲未能完成掛牌。2019年2月1日，新東方在線重新提交招股材料，并對業(yè)績數(shù)據(jù)等做了更新。

這一更新不要緊，GPLP犀牛財經(jīng)注意到公司業(yè)績出現(xiàn)了變臉。2018年6月至11月，公司實現(xiàn)凈利潤0.36億元，同比下降60%。

更新招股說明書的背后

新東方在線成立于2005年，主要提供線上課外教育服務，受眾覆蓋兒童，中小學生，大學生和職業(yè)人群。

重新發(fā)布招股說明書，把之前完成的工作推倒重來，往往并不蘊含什么好消息。GPLP犀牛財經(jīng)了解到，按照港交所上市規(guī)則，企業(yè)通過交易所聆訊后，將進行上市路演，向機構投資者推介公司股票。新東方在線在此時選擇更新招股說明書，說明上市推進困難，時間推遲，只能更新財務數(shù)據(jù)。

根據(jù)新東方在線更新的招股說明書，公司業(yè)績的確發(fā)生了重大變化：2018年6月至11月，公司實現(xiàn)凈利潤0.36億元，同比下降60%。首次公開募股本就艱難險阻、困難重重，在如此節(jié)外生枝，使得新東方在線赴港上市之路更加波譎云詭。

利潤去哪里了

新東方在線更新的招股說明書顯示，大學及K12分部的線上媒體推廣活動增加和廣告費上升是線上媒體推廣開支大幅增加的主要原因。這一筆支出由2017年6-11月的2970萬元增至2018年同期的10900萬元。而線上媒體推廣正是新東方在線長期以來最主要的營銷渠道。受此影響，公司2018年6月至11月銷售及營銷開支上升157%至2.33億元。

GPLP犀牛財經(jīng)注意到，在上述變化的背后，新東方在線的平均獲客成本由上年同期的55元增加至138元。這一成本增加的背后能夠帶來多大的正向的經(jīng)濟效益尚不可知，但毫無疑義的是，在線教育行業(yè)高度分散，競爭激烈。

根據(jù)弗若斯特沙利文給出的數(shù)據(jù)，按營收總計，全國最大的在線課外輔導及備考服務供應商也僅占有0.6%的市場份額。在這近乎于完全競爭的市場中，增加價格拓寬利潤空間則會失去客源，廣開客源則不得不進行價格戰(zhàn)，形勢不可謂不艱險。

（圖1）全國前五大在線教育平臺的市場占有率

背靠新東方，樹大好乘涼

值得慶幸的一點是，盡管利潤下降，新東方在線仍然是在線教育行業(yè)中近兩年唯一盈利的企業(yè)。這既得益于公司在細分市場上的深耕，也依靠大股東新東方的支持。

新東方歷史悠久，名望極高，是國內(nèi)教育培訓行業(yè)里當之無愧的領頭羊和行業(yè)龍頭。新東方起家所依賴的外語培訓現(xiàn)在仍然是它最主要的業(yè)務，而它其他的重要業(yè)務也大多是由外語培訓所面對的客戶群體所衍生，包括初高中教育、職業(yè)教育和證書考試培訓等。在獲客方面，新東方在線以其母公司的名稱冠名，與其他的在線培訓機構相比具有天然優(yōu)勢。這也是新東方在線在之前幾年中獲客成本低的重要原因。

此外，新東方在線還能夠享受與新東方共享資料的便利，課程結構和課程內(nèi)容涉及也可以與母公司的資源實現(xiàn)無縫銜接，這些都是其他在線教育機構所不具有的優(yōu)勢。這說明了，新東方在線先天資源豐裕、籌碼充盈。再進一步說，倘若新東方判斷將來傳統(tǒng)的線下教育式微而在線教育將要起勢，到傳統(tǒng)教育機構不得不轉型之時，新東方在線宜承大統(tǒng)。

營收增長非惟天時，抑亦人謀

事實上，新東方在線不缺用戶，只缺有效用戶；不缺學員，只缺付費學員。這不僅僅是新東方在線一家所面臨的問題，而是所有的在線培訓平臺都面臨的問題。誰能有效地解決這個問題，誰就能在在線教育市場上分到第一杯羹。

GPLP犀牛財經(jīng)根據(jù)最新的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新東方在線在2018年的付費用戶同比增長92%，展現(xiàn)出了比較良好的發(fā)展態(tài)勢。但是，整體客單價發(fā)生了約20%的下滑，這歸因于低價體驗類課程的推廣和價格相對較低的學前教育的占比提高。對于新東方在線而言，之后的目標就是將大量的低價體驗類課程用戶轉化為普通課程用戶。這一目標若能實現(xiàn)，新東方在線就算是打開新局面了。

（圖2）新東方在線付費用戶和客單收入的變化

近年來，監(jiān)管層正在加大對教育機構的監(jiān)管和整頓，但主要集中在學校和一些線下的課外機構。目前的形勢，是整個教育行業(yè)正面臨著比較大規(guī)模的調(diào)整和轉型，對于在線教育平臺而言，既存在風險也存在機遇。而具體分析新東方在線的處境，上市受阻、利潤下降是危局，付費用戶上升、轉化率提高是機遇。能不能夠化解風險，抓住機遇，將決定新東方在線的前途和命運。

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