蘑菇街艱難求生：易觸碰營收天花板 增長靠直播拉動

原標(biāo)題：蘑菇街艱難求生：易觸碰營收天花板 增長靠直播拉動

作者：佩韋

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

曾流血上市的蘑菇街在上市后并沒有扭虧。

美東時間2月25日，“中概時尚科技第一股”蘑菇街（NYSE: MOGU）上市后發(fā)布的首份季報顯示，營收有增長，虧損有收緊，但是在這個美麗外殼之下，蘑菇街早已觸及了行業(yè)的天花板。

GPLP犀牛財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，公司在努力多元化拓寬業(yè)務(wù)來源，不僅營收增長要仰仗直播業(yè)務(wù)，而且被迫嘗試拓寬金融服務(wù)等其他領(lǐng)域，但至今收效甚微。

成交總額增長仰仗直播

據(jù)2019財年第三季度（2018年10月1日-2018年12月31日）未經(jīng)審計的財務(wù)報告顯示，蘑菇街實現(xiàn)營收達3.672億元人民幣，同比增長20.3%，環(huán)比上一季度增長57.2%。其中，傭金收入1.756億元，同比增長34.7%。

營銷服務(wù)收入則由2018財年同期的1.454億元減少9.6%至1.314億元，縮減幅度繼續(xù)收窄。經(jīng)營虧損從2018財年同期的2.025億元，本季度收窄至9771萬元。本季度凈虧損從上財年同期的1.561億元收窄至4216萬元。

GPLP犀牛財經(jīng)了解到，在2018年抖音、小紅書崛起之后，有很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)計今年蘑菇街的市場份額進一步縮小之后，虧損應(yīng)該會更大，但是蘑菇街財報卻顯示虧損收窄。

不過這種收窄并不是靠著主營業(yè)務(wù)。

GPLP犀牛財經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，蘑菇街營收實現(xiàn)增長主要仰仗GMV(成交總額)整體增長所帶來的傭金收入，而交易總額增長和虧損的收窄幾乎都得仰仗直播平臺主播的打賞。

圖片來源：蘑菇街季報

截至2018年12月31日的12個月期間，蘑菇街平臺的GMV為 169.78億元，同比增長21.5%。值得注意的是，作為蘑菇街時尚內(nèi)容的重要載體和時尚商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場景，蘑菇街直播業(yè)務(wù)本季度GMV同比增長177.8%，在截至2018年12月31日的12個月期間，蘑菇街直播的移動MAU數(shù)量持續(xù)增長43.6%。

蘑菇街發(fā)展直播的邏輯在于公司以主播為中心，通過構(gòu)建主播與“潮流源頭”之間的橋梁，讓越來越多的主播可以深入海外市場、深入潮流發(fā)源地，去發(fā)掘更多時尚品牌和流行款式，從而通過幫助主播對接供應(yīng)鏈、進行分層細化賦能、以及供應(yīng)鏈基地聯(lián)盟等建設(shè)，提升品牌溢價，推動主播品牌化。

甚至曾經(jīng)有人笑稱：“蘑菇街就是靠幾個主播撐起來的”。

業(yè)務(wù)受眾單一 業(yè)務(wù)陷入天花板

蘑菇街自2011年上線，在上線之初，其定位的格局就比較小，僅作為女性時尚社區(qū)試運營。而在兩年的運作之后，蘑菇街在2013年做到了女性潮流第一社區(qū)的地位，那時由于蘑菇街少有競爭者，借助女性用戶不俗的消費潛力，蘑菇街在那時的估值一度超過30億元。

然而在2013年蘑菇街就迎來了第一道坎，當(dāng)時淘寶平臺為了保障自身流量與凈化平臺商業(yè)氛圍，開始大規(guī)模封殺第三方導(dǎo)購網(wǎng)站，蘑菇街也是被封殺的一員。

被淘寶封殺之后，蘑菇街一方面開始籌備自己的電商平臺，另一方面，蘑菇街也開始尋求資本市場的青睞。在這個時間節(jié)點上，蘑菇街與“同病相憐”的美麗說選擇抱團取暖，原本作為競爭對手的兩家公司最終選擇了合并，而作為美麗說原股東的騰訊，也因此成為蘑菇街最大股東。

獲得騰訊系青睞之后，蘑菇街依托微信流量支持，再次獲得了發(fā)展契機。2017年，蘑菇街小程序上線不到三月的時間，就吸引了 5000 萬人訪問，獲取了 1000 萬新購買用戶，其中僅一個蘑菇街拼團入口就吸引了七成以上新用戶，購買轉(zhuǎn)化率18%。

然而在用戶規(guī)模迅速擴大的同時，蘑菇街的營收數(shù)據(jù)卻一直稱不上優(yōu)秀。2018財年(2017年4月1日-2018年3月31日)蘑菇街營收為9.73億元人民幣。

根據(jù)早前蘑菇街公布的招股書顯示，2018財年蘑菇街月活用戶高達6260萬。但6260萬月活用戶給蘑菇街創(chuàng)造的營收僅為9.73億元，折合每位月活用戶能夠給蘑菇街創(chuàng)造的年度營收僅15.54元，這個數(shù)據(jù)甚至還比不上深耕五環(huán)外用戶的拼多多。

主打女性消費市場的蘑菇街，固然獲得了大量時尚女性的青睞。但用戶群體單一，且大部分以轉(zhuǎn)介服務(wù)為主，使得蘑菇街早早的觸碰到了營收的天花板。

一位投資人表示，拼多多平臺打的是泛品類，而蘑菇街相對聚焦于女性市場，有天然的天花板。

市場多元的沖擊

從2013年被淘寶封殺以來，蘑菇街的路一直不好走。對于蘑菇街來說，更大的挑戰(zhàn)來源于淘寶直播、抖音短視頻和小紅書的入局。特別是在資本加持下，幾大平臺能夠憑借背后的資本力量，其打造的內(nèi)容電商平臺不僅受眾比蘑菇街廣，商品品類也比蘑菇街更加豐富。

蘑菇街通過內(nèi)容創(chuàng)作，將時尚達人、商家、用戶三者緊密的捆綁結(jié)合起來，在創(chuàng)立之初，算是內(nèi)容導(dǎo)流界的幾家開山鼻祖之一，但是在此之后一直發(fā)展平穩(wěn)，因此在前幾年直播行業(yè)及短視頻行業(yè)全面崛起，市場份額開始逐漸縮水。有越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，開始將目光放到了電商導(dǎo)購領(lǐng)域。

特別是本來就擁有用戶優(yōu)勢的淘寶直播，背靠國內(nèi)最大的電商交易平臺。早在2017年，淘寶直播達人就獲得了億級用戶瀏覽量和百萬級轉(zhuǎn)化，許多品牌方也不惜斥巨資打造自己的達人直播品牌。

另外有很多店主的積極響應(yīng)，表現(xiàn)出淘寶直播的三大優(yōu)勢：（i）售后保障：本身依托于淘寶網(wǎng)的售后服務(wù)，且在直播間購物，也能給消費者們帶來直觀感受，能夠解釋看到店家在做代購的過程。如果出現(xiàn)了品質(zhì)問題，大家就可以跟商家協(xié)商打包發(fā)貨進行退貨就可以了。（ii）性價比更高：淘寶為了助力淘寶直播業(yè)務(wù)，在直播購物可以順便領(lǐng)取到一些優(yōu)惠券，或者也有購物紅包，甚至還會有一些小禮品，這跟實體店，甚至是直接在店鋪買要更經(jīng)濟。（iii）主播吸引力：消費者可以根據(jù)自身喜好選擇喜歡的主播，通常比商店的導(dǎo)購更具吸引力，即使不買東西也可以獲得推廣、避免壓抑。

相比之下，蘑菇街的直播平臺除了為數(shù)不多的主播粘性，在售后服務(wù)和打折力度上都跟淘寶相去甚遠。這即使是在與美麗說并購，有了騰訊的加持之后，也依然沒有得到改善。

P2P業(yè)務(wù)面臨被清盤風(fēng)險

蘑菇街或許早早認識到自己業(yè)務(wù)的缺陷，為了改變現(xiàn)狀，不僅在視頻直播上加碼，也進行了金融業(yè)務(wù)的布局。2018年上線了主打P2P的種豆寶，與類似于花唄的消費分期服務(wù)“白付美”，此外還進行導(dǎo)流服務(wù)，將用戶引至信用卡推薦頁面、眾安保險的保險產(chǎn)品等。

另外GPLP犀牛財經(jīng)查詢到，蘑菇街提供的金融產(chǎn)品包括“白付美”、賺錢、美麗借、借錢、信用卡中心與保險等。

根據(jù)蘑菇街招股書，2018財年，蘑菇街為用戶和商家提供的金融服務(wù)產(chǎn)生的收入為2329.3萬元；2019財年上半年（2018年4月1日-9月30日），其金融服務(wù)收入為2148.3萬元。但蘑菇街僅將金融服務(wù)歸于“其他收入”這一類別。

2019財年第三季度，蘑菇街其他營收為6020萬元，較上年同期的2940萬元增長104.6%。不過，蘑菇街并未披露其2019財年第三季度金融服務(wù)營收情況。

但由于蘑菇街金融產(chǎn)品的體量規(guī)模較小，在當(dāng)前嚴監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，面臨不小的政策風(fēng)險。

GPLP犀牛財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，種豆寶上線于2018年4月，這正是互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管的風(fēng)口時期。而根據(jù)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸風(fēng)險專項整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室下發(fā)的《關(guān)于做好 P2P 網(wǎng)絡(luò)借貸風(fēng)險專項整治整改驗收工作的通知》，對于2016年8月24日后新設(shè)立的網(wǎng)貸機構(gòu)或新從事網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的機構(gòu)，在本次網(wǎng)貸風(fēng)險專項整治期間，原則上不予備案登記。因此，蘑菇街上線的種豆寶是否備案還是一個問題呢。

另外，根據(jù)2018年11月12日網(wǎng)貸重鎮(zhèn)杭州傳出的消息，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門將清退存量不足1億元的平臺，此份監(jiān)管函一下，目前已有多家機構(gòu)確認收到清退通知。另據(jù)當(dāng)?shù)亟鹑谵k要求，清退平臺將在12個月內(nèi)分期兌付本息，完成清退。因此，以種豆寶這種一千多萬的體量，必然存在被清退的風(fēng)險。

綜合來看，蘑菇街在上市之后的利好依托于美股市場的走強，以及直播市場的興盛。但是在此大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)仍普遍認為，蘑菇街有市場份額繼續(xù)下降的風(fēng)險。

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