財(cái)報(bào)分析：超級平臺美團(tuán)的“盈虧平衡面”

原標(biāo)題：財(cái)報(bào)分析：超級平臺美團(tuán)的“盈虧平衡面”

距美團(tuán)上市過去大半年的時間，從上市的《雙面美團(tuán)》到2018年Q3財(cái)報(bào)分析《美團(tuán)的錢都花哪了？》，對美團(tuán)的研究，讓我更加深入了地理解「超級平臺」的發(fā)展模式。

隨著美團(tuán)2018年Q4和全年財(cái)報(bào)的發(fā)布，公開的數(shù)據(jù)印證了之前的分析，希望透過這些數(shù)據(jù)對美團(tuán)的「超級平臺」戰(zhàn)略和模式進(jìn)一步研究，并細(xì)化《雙面美團(tuán)》文章里提及的「盈虧平衡面」的內(nèi)容。

什么才是「超級平臺」？

想要理解「什么才是‘超級平臺’？」，先理解什么是「超級APP」：

超級APP，是指那些擁有龐大的用戶數(shù)，成為用戶手機(jī)上的「裝機(jī)必備」的基礎(chǔ)應(yīng)用。

很顯然，美團(tuán)已經(jīng)成為為數(shù)不多的「裝機(jī)必備」的「超級APP」。

話雖如此，微信在兩年前發(fā)布小程序，支付寶、今日頭條、百度等超級APP在一年后紛紛宣布自己「小程序」計(jì)劃并快速落地發(fā)展。

如何應(yīng)對這股「小程序浪潮」成為許多APP要面對和思考的核心問題，美團(tuán)這一年來給出了答案：基于「Food+Platform」的戰(zhàn)略布局，圍繞「吃住行游購?qiáng)省雇晟粕鷳B(tài)閉環(huán)，這個閉環(huán)不止于APP，也可以包括小程序。

2018年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2018年，美團(tuán)年度交易用戶達(dá)4億，較2017年同期的3.1億增長近1億用戶。

而成為「超級平臺」則不止于用戶數(shù)，還有交易和服務(wù)：

2018年美團(tuán)餐飲外賣收入實(shí)現(xiàn)381.4億元，同比增長81.4%；毛利總額為52.7億元。餐飲外賣交易筆數(shù)從2017年的40.9億筆增至2018年的63.9億筆，增長56.3%；2018年日均餐飲外賣交易筆數(shù)1750萬筆。

據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣市場份額以超過64%保持行業(yè)第一。2018年8月餓了么新CEO王磊放話，要拿到外賣市場50%的份額，還準(zhǔn)備了30億彈藥，打響了夏季戰(zhàn)役。

半年后，收購了百度外賣的餓了么在外賣市場的份額只有36%，外賣市場格局初定。

銷售額和收入的高速增加，需要相應(yīng)的服務(wù)做支持：在「Food+Platform」的戰(zhàn)略布局下，形成了營銷、配送、IT、供應(yīng)鏈、經(jīng)營、金融六大服務(wù)。

也就是說，想要成為「超級平臺」，必須形成「用戶+交易+服務(wù)」的結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，還有一項(xiàng)不可或缺的就是，還需要與其它「超級APP」形成良好的聯(lián)動體系，才能持續(xù)健康發(fā)展。

而對于美團(tuán)來說，能夠形成良好聯(lián)動關(guān)系的「超級APP」就是騰訊的微信。

我曾經(jīng)分析過：微信需要美團(tuán)基于美團(tuán)需要微信。更準(zhǔn)確一點(diǎn)來說是互相需要。

美團(tuán)在線上端的社交化運(yùn)營一直很穩(wěn)健，這使得其用戶能夠持續(xù)保持增長，這一點(diǎn)被許多人忽略。美團(tuán)的微信小程序已經(jīng)開始了「矩陣化」發(fā)展，從美團(tuán)主小程序點(diǎn)外賣或點(diǎn)貓眼電影，都會跳轉(zhuǎn)至獨(dú)立的子小程序，然后占據(jù)「小程序下拉桌面」。

如果通過美團(tuán)APP點(diǎn)完外賣或購買電影票之后，又能夠以「小程序」的形態(tài)分享紅包或購票信息到微信好友，再次占據(jù)「小程序下拉桌面」。

這是一場不見硝煙的「虛擬桌面」戰(zhàn)場。

而據(jù)我半年多的觀察發(fā)現(xiàn)，原來在《美團(tuán)的錢都花哪了？》文章里提及的「桌面戰(zhàn)爭」，美團(tuán)已經(jīng)取得階段性勝利。目前我去過的90%以上的餐廳都可以通過美團(tuán)提供的小程序掃碼點(diǎn)餐和支付。

這是一場美團(tuán)終將取得決定性勝利的「點(diǎn)餐桌面」戰(zhàn)場。

這兩個「桌面」戰(zhàn)場，餓了么+口碑顯然沒有美團(tuán)做得好！

而且餓了么+口碑能否在阿里系里成為「超級APP」還要打個問號？更別提自主性的聯(lián)動體系建設(shè)了。

超級APP（平臺）之間的聯(lián)動體系并不是簡單的流量輸送，而是「經(jīng)營服務(wù)」的體現(xiàn)，再結(jié)合「營銷、配送、IT、供應(yīng)鏈和金融」的服務(wù)，最終形成共生共長的聯(lián)動體系。

這是目前為止我研究的所有平臺里，和其它超級APP（平臺）之間聯(lián)動關(guān)系做得最清晰的一個結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)不僅能夠與微信這樣的APP（平臺）形成聯(lián)動，同樣可以與任何一個其它APP（平臺）進(jìn)行聯(lián)動。

最主要的是，美團(tuán)本身作為超級APP，同樣有著別人與其聯(lián)動的可能性和想像空間。

美團(tuán)的Food+Platform「超級平臺」戰(zhàn)略布局從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)增長來看，已顯示出巨大威力，并具有唯一性，其高頻帶動低頻的策略取得顯著成效，首先是銷售及營銷開支出現(xiàn)大幅下降：2018年，美團(tuán)銷售及營銷開支占收入的比重下降至24.3%，2017年這一數(shù)字為32.2%。

其次相比外賣更為低頻的到店及酒旅業(yè)務(wù)2018年?duì)I收同比增長46.0%，實(shí)現(xiàn)158.4億元；毛利總額達(dá)141.0億元。國內(nèi)酒店間夜量由2017年的2.1億增至2018年的2.8億，同比增長38.5%。

超級中臺的價值

如果單純從前臺來看，美團(tuán)仍然存在可復(fù)制，有超越的機(jī)會。如果從中臺來分析，美團(tuán)從上市前后構(gòu)建 「超級中臺」，使其護(hù)城河在持續(xù)加寬加深。

財(cái)報(bào)中的活躍商家和騎手?jǐn)?shù)據(jù)印證了這個結(jié)論：2018年美團(tuán)年度活躍商家達(dá)580萬，較2017年同期的440萬增長32.1%。騎手?jǐn)?shù)量增至270萬，比2017年新增近50萬。

那么，在2018年美團(tuán)在「超級中臺」的做了哪些事情和投入？

1? 線上線下和前后端的數(shù)據(jù)整合。

數(shù)據(jù)整合從上市之前就開始進(jìn)行了，能夠?qū)崿F(xiàn)：業(yè)務(wù)聯(lián)動、會員體系建設(shè)、精準(zhǔn)營銷、增強(qiáng)LBS（位置）屬性。在2018年10月30日美團(tuán)最新公布的架構(gòu)體系調(diào)整中，宣布成立LBS平臺，包含LBS服務(wù)、網(wǎng)約車、大交通、無人配送等部門。而不同場景之間的LBS基礎(chǔ)服務(wù)能力，則要強(qiáng)依賴于各個業(yè)務(wù)線之間的數(shù)據(jù)協(xié)同。

2? 加大對餐廳管理系統(tǒng)（RMS）及供應(yīng)鏈解決方案的投入及實(shí)踐。

這套餐廳管理系統(tǒng)包括自動配置自助互動點(diǎn)餐、會員系統(tǒng)、總部管理、庫存管理、智能對賬報(bào)表，針對傳統(tǒng)收銀軟件進(jìn)行升級。而其瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)收銀軟件缺少場景在線化的支撐，數(shù)據(jù)難以沉淀的問題。最終助力傳統(tǒng)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理和運(yùn)營效率提升，帶動商家活躍度和粘性進(jìn)一步提升，真正實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)類商家的供應(yīng)側(cè)的改革和數(shù)字化。這對于新商家的產(chǎn)生，成熟商家的新品研發(fā)和效率提升有巨大的幫助，這些反過來能夠幫助美團(tuán)提升餐飲業(yè)的營銷、IT服務(wù)方面的收入。盡管美團(tuán)整體仍未扭虧，但餐飲外賣與到店及酒旅兩大業(yè)務(wù)按合并基準(zhǔn)計(jì)已錄得正的「經(jīng)調(diào)整經(jīng)營溢利」，這意味著公司主體業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。

3? 研發(fā)投入持續(xù)增加，技術(shù)驅(qū)動公司價值持續(xù)提升。

2018年，美團(tuán)研發(fā)開支為70.7億元，較2017年的36.5億元增長93.9%，近1倍。2015年這一數(shù)據(jù)為12.0億元，2018年較2015年增長了近5倍。技術(shù)、新業(yè)務(wù)及并購的投入共同造成了美團(tuán)此次財(cái)報(bào)的虧損，但他們顯然符合未來更大收入預(yù)期。美團(tuán)的研發(fā)開支和京東、亞馬遜一樣涉及了「無人技術(shù)」。在《美團(tuán)、滴滴和京東的「無人」邏輯》一文中對三家公司的無人配送發(fā)展做了底層邏輯的分析，結(jié)論是美團(tuán)的「無人技術(shù)」的投入會帶來更快更顯著的應(yīng)用和收益。

這是由美團(tuán)業(yè)務(wù)量最大的外賣業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定的：去中心化、品類單一、區(qū)域密集和時間段集中。

而且無人配送在美團(tuán)的「無人」邏輯里是「補(bǔ)充運(yùn)力」：

提升體驗(yàn)：許多無法人為上樓的辦公室、小區(qū)和場所、惡劣天氣、夜間均可以由無人車配送；集中取餐極大縮短時間：這樣騎手無須一家家店取餐，通過無人車提前到每家店取餐，騎手在指定地點(diǎn)集中取餐后再分點(diǎn)配送；外賣與網(wǎng)約車、共享單車和無人車聯(lián)運(yùn)：按照業(yè)務(wù)邏輯來分析，外賣業(yè)務(wù)和美團(tuán)出行的網(wǎng)約車、并購的摩拜共享單車（已更名為「美團(tuán)單車）的聯(lián)運(yùn)邏輯上是可行的，加入無人車后效率將變得更高，對調(diào)度系統(tǒng)的要求當(dāng)然也變得更高。

附上美團(tuán)在技術(shù)投入上的最新進(jìn)展和成就：

2019年1月，美團(tuán)無人配送技術(shù)亮相美國拉斯維加斯消費(fèi)電子展，這是美團(tuán)無人配送家族成員首次在海外集體亮相。美團(tuán)在本屆消費(fèi)電子展上展現(xiàn)了中國企業(yè)為人們生活服務(wù)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展做出的探索，通過持續(xù)的科技創(chuàng)新和投入，推動整個產(chǎn)業(yè)的智能化和供給側(cè)數(shù)字化，為中國創(chuàng)新和中國創(chuàng)造提供強(qiáng)有力的支持。此外，2019初，美國著名商業(yè)雜志Fast Company公布2019年「50大最具創(chuàng)新精神公司」榜單，美團(tuán)高居榜首，而去年位居榜首的則是蘋果公司。獲評Fast Company全球最具創(chuàng)新力公司榜首：美國知名商業(yè)雜志《Fast Company》最新發(fā)布的「2019年全球50家最具創(chuàng)新力企業(yè)」榜單中，中國公司美團(tuán)點(diǎn)評首次上榜，并高居首位，取代了去年的冠軍蘋果，蘋果排名降至第17位，美團(tuán)點(diǎn)評的上榜理由是，它是開創(chuàng)性的交易型超級應(yīng)用。這三個方面的努力讓美團(tuán)的「超級中臺」逐漸建立起越來越高的門檻，并且可以預(yù)計(jì)在未來結(jié)合六大服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的營收可能。

美團(tuán)的「盈虧平衡面」

雖然一年來，美團(tuán)為了應(yīng)對競爭和未來的發(fā)展做出了巨大的努力和投入，并通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其取得了顯著的成效。

隨之而伴的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視：一方面是上市之后新業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是并購對現(xiàn)有成熟業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

對于新業(yè)務(wù)和并購，美團(tuán)還在探索，并為之付出了一定的代價。

新業(yè)務(wù)包括后端的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺：快驢、小象生鮮及網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。最大的具爭議的并購業(yè)務(wù)則是：摩拜單車。

財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日的2018年度，在排除優(yōu)先股等特殊會計(jì)處理后，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整的虧損凈額為85.2億元，比2017年的28.5億元擴(kuò)大了約兩倍。其中美團(tuán)2018年新業(yè)務(wù)及其他的毛利潤為負(fù)的42.59億元，毛利率為負(fù)37.9%，而2017年，這部分業(yè)務(wù)的毛利率為正46%。由摩拜貢獻(xiàn)的計(jì)入綜合收益表的收入為15.07億元，同期虧損45.5億元。虧損之外，財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)新業(yè)務(wù)的收入增長也非?？捎^：2018年美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他持續(xù)保持高速增長，實(shí)現(xiàn)收入112.4億元，較2017年的20.4億元增長450.3%。

當(dāng)然，美團(tuán)已經(jīng)意識到新業(yè)務(wù)和并購業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

2019年1月23日，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文發(fā)布內(nèi)部信，宣布摩拜已全面接入美團(tuán)APP，摩拜單車將成為美團(tuán)LBS平臺單車事業(yè)部，由他本人兼任事業(yè)部總經(jīng)理。

王慧文在內(nèi)部信中表示，目前美團(tuán)APP和摩拜APP均支持掃碼騎車，未來摩拜單車品牌將更名為美團(tuán)單車，美團(tuán)APP將成為其國內(nèi)唯一入口。

對于網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，美團(tuán)在去年9月上市之前就已經(jīng)公開表態(tài)將不再拓展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

這次財(cái)報(bào)中，美團(tuán)方面也表示將在2019年繼續(xù)降低網(wǎng)約車和共享單車業(yè)務(wù)的虧損，對新業(yè)務(wù)和并購將更加審慎。

事實(shí)上，從去年第二季度開始，美團(tuán)開始降低這部分業(yè)務(wù)的虧損狀況。

2018年第四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的毛利率為負(fù)23.3%，較此前的數(shù)據(jù)已經(jīng)有所改善，第四季度公司虧損凈額收窄至18.6億元。

作為「超級平臺」的美團(tuán)目前相當(dāng)于滴滴+哈羅單車+餓了么+口碑+盒馬鮮生的整合，僅滴滴一家在2018年虧損高達(dá)109億元，餓了么和盒馬鮮生在2018年的虧損額同樣不低！

這樣看來，美團(tuán)的虧損和快速調(diào)整顯然比這四家公司更加謹(jǐn)慎和健康。

關(guān)于美團(tuán)的虧損和盈利，我曾經(jīng)在去年美團(tuán)上市后的《雙面美團(tuán)》一文中提出了「盈虧平衡面」的模型，并繪制了一張擁有「產(chǎn)業(yè)值」和「盈虧值」的圖表：

根據(jù)不同的業(yè)務(wù)規(guī)?，F(xiàn)狀和趨勢，預(yù)期盈利能力以及借助互聯(lián)網(wǎng)或其它技術(shù)對產(chǎn)業(yè)的滲透和影響，可以確定不同階段的產(chǎn)業(yè)值和盈虧值。

得出這兩個值之后，就可以在圖中生成不同坐標(biāo)的點(diǎn)，以明確業(yè)務(wù)是否持續(xù)虧損，及在產(chǎn)業(yè)方向上可能出現(xiàn)的價值。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)在外賣的「產(chǎn)業(yè)值」已達(dá)到歷史高點(diǎn)，這個高點(diǎn)使其盈利成為可能。

盈利值短期表現(xiàn)在交易傭金層面，長期應(yīng)該更多表現(xiàn)在營銷、IT、供應(yīng)鏈、經(jīng)營、配送和金融的六大服務(wù)部分。

這六大服務(wù)體系均是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的一部分，例如前面提到的美團(tuán)「餐廳管理系統(tǒng)（RMS）」的IT服務(wù)就能夠讓商家在提升效率的同時，愿意支付系統(tǒng)使用年費(fèi)。

供應(yīng)鏈服務(wù)則能夠讓商家在采購端和倉儲端能夠節(jié)省成本，美團(tuán)則通過規(guī)模化在生產(chǎn)端獲得收益。

配送和金融服務(wù)不僅能夠在餐飲領(lǐng)域產(chǎn)生價值，在到家服務(wù)、社交團(tuán)購等均可以成為快速配送服務(wù)商，提供基本服務(wù)。

餐飲產(chǎn)業(yè)的值越大，盈利的面就越廣，盈利值的點(diǎn)也就越多。

盈虧平衡面的模型一旦在一個產(chǎn)業(yè)成立，就可以復(fù)制到其它產(chǎn)業(yè)，例如酒店、旅游和美業(yè)。這也能解釋美團(tuán)的主體業(yè)務(wù)能夠在上市半年后就實(shí)現(xiàn)盈利了。

至于并購交易，美團(tuán)還需要更加審慎，在Food+Platform的「超級平臺」戰(zhàn)略布局下，如何形成自己的投資并購邏輯，并以更高效率更低成本地提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的良性成長，這是所有超級平臺的必經(jīng)之路。

例如像快驢、小象生鮮等對美團(tuán)有戰(zhàn)略意義的新興業(yè)務(wù)可以通過并購更快實(shí)現(xiàn)增長和降低虧損。

阿里和騰訊最近五年多來的成功并購戰(zhàn)略和能力，讓他們成為中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史上市值最高的兩家公司。

手握588.7億元的美團(tuán)，在2019年能否制定具有遠(yuǎn)見和成長性的并購戰(zhàn)略，不斷提升并購能力，將是美團(tuán)未來成為萬億市值 「超級平臺」的關(guān)鍵。

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