二手、小戶型、年輕人、KOL……住范兒在互聯(lián)網(wǎng)家裝重開一局？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

整個2018年，互聯(lián)網(wǎng)家裝用一攤子渾水證明了自己并沒有逃過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大而孱弱的普遍特性。

率先上市的齊家網(wǎng)始終沒有逃脫資本市場的質(zhì)疑，2018年7月上市首日股價破發(fā)，此后再也沒能回到首日線，目前股價仍低于發(fā)行價約20%，回漲乏力；

總是聲稱自己業(yè)內(nèi)第一的土巴兔，3年虧損24.2億，被齊家網(wǎng)捷足先登上市后，2018年8月遞交上市申請，到了2018年12月底“因資金問題未通過審核，已撤銷上市”；

此外，在2017年被評為“最具投資價值獎”的一號家居網(wǎng)關(guān)門大吉；上海地區(qū)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺優(yōu)居客正式進(jìn)入解散清算程序；而“我愛我家網(wǎng)”在2018年陷入了全國維權(quán)潮……

互聯(lián)網(wǎng)家裝在繁華表象下暴死的危機(jī)越來越顯現(xiàn)，而換另外一頭看，選擇由大家都不太愿意的“小而美”模式開局的玩家，似乎都過得不錯。

成立于2014年的U家工場，主打“稍貴”的極簡北歐風(fēng)，實(shí)用美式風(fēng)，個性混搭風(fēng)，在成都本地過得還不錯；

家裝品牌住范兒2018年全年?duì)I收突破一個億并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在此基礎(chǔ)上，其將2019年業(yè)績目標(biāo)定到了3億，并計劃拓展北京、上海之外的成都、昆山和無錫等市場；

此外，還有從裝修交流社區(qū)切入交易的好好住，從第三方家裝監(jiān)理業(yè)務(wù)切入供應(yīng)鏈的裝小蜜等，都憑借“小而美”在土巴兔、齊家網(wǎng)、愛空間等巨頭林立的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)里產(chǎn)生了某種黑馬氣質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝似乎逆整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)求大求全的潮流而動，其原因可能是多方面的，但上述中小創(chuàng)業(yè)者在市場開拓上有一個共同點(diǎn)：或多或少都聚焦到了年輕化上面，要做新生代家裝。

互聯(lián)網(wǎng)家裝或許會有許多“解藥”，但玩好“年輕化”一定是其中之一。

年輕化消費(fèi)理念，讓客觀上符合阿米巴模式的企業(yè)過得更好

“小而美”意味著不去像諸多初創(chuàng)企業(yè)那樣急不可耐要“宏圖大業(yè)”，動不動上百億目標(biāo)。作為主打年輕市場的品牌，這些互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)一個個項(xiàng)目積累的“謹(jǐn)慎”態(tài)度，某種程度上由家裝+年輕化結(jié)合后體現(xiàn)出的阿米巴模式親和所決定：

低頻高價，在業(yè)務(wù)層面具備相對獨(dú)立的考核與發(fā)展評價周期；

年輕人更偏向整裝模式，形成天然業(yè)務(wù)單元，有業(yè)績及考核能力；

個性化需求強(qiáng)烈，每一個團(tuán)隊(duì)面對各自獨(dú)特的業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)，有創(chuàng)造力地完成自己的事；

家裝項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)分工明確，管理團(tuán)隊(duì)一般三五個人，符合阿米巴單元管理的人數(shù)要求。

很明顯，年輕化家裝獨(dú)有這種與阿米巴模式親和的屬性，而稻盛和夫阿米巴理論的價值，不僅僅在于幫助企業(yè)更高質(zhì)量地發(fā)展，還告訴業(yè)界，那些本身就符合阿米巴模式的商業(yè)形態(tài)，一旦客觀上進(jìn)行著阿米巴的“優(yōu)質(zhì)單細(xì)胞+橫向分裂”擴(kuò)張模式，就容易形成持續(xù)發(fā)展的動能。

所以，如果稻盛和夫沒說錯的話，互聯(lián)網(wǎng)家裝+年輕化風(fēng)潮，應(yīng)當(dāng)以符合阿米巴的方式，從做好阿米巴“單細(xì)胞”（即一個個項(xiàng)目）開始，逐漸復(fù)制擴(kuò)張才是正途，而不是一下子大包大攬。

值得一提的是，新生代家裝并不需要一定以阿米巴為主要發(fā)展模式，只要做法客觀上符合了阿米巴優(yōu)質(zhì)單細(xì)胞+橫向分裂的需求即可。所以，上述案例中，住范兒對外宣稱服務(wù)了1000戶京滬家庭，每個項(xiàng)目形成區(qū)域經(jīng)理、設(shè)計經(jīng)理、交付經(jīng)理三位一體的、命名為“阿米巴管理模式”的管理思路反而并不是它發(fā)展順利的關(guān)鍵，它怎么做好優(yōu)質(zhì)單項(xiàng)目并復(fù)制到多項(xiàng)目的、類似阿米巴模式的過程才重要。

拋棄“假年輕化”，互聯(lián)網(wǎng)家裝才能從優(yōu)質(zhì)的“一”到健康的“多”

年輕化帶來的互聯(lián)網(wǎng)家裝阿米巴模式親和，換種通俗表達(dá)方式，即要從優(yōu)質(zhì)的“一”到健康的“多”，這種優(yōu)質(zhì)單細(xì)胞橫向分裂的過程，最重要的是拋棄“假年輕化”。

1、年輕化市場：不是“所有市場的年輕化”

父母幫裝修的迷之審美一度在網(wǎng)上刷屏，這種主要發(fā)生在下沉市場上的年輕人家裝本質(zhì)還是老一代決策偏多，是“年輕人”家裝但不是“年輕化”家裝。真的由年輕人自主決策的家裝市場，體現(xiàn)為以下三個關(guān)鍵詞：

一二線城市：年收入20萬-50萬的80、90后新中產(chǎn)在一二線城市的居多，它們是年輕化家裝的主力；

二手房翻新：存量二手房比例進(jìn)一步加大，新房毛坯房比例變小，一線城市更甚（如下圖，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢），二手房翻新需求大大增加；

小戶型：高房價、獨(dú)居人口讓小戶型備受年輕人青睞，極致小戶型常常見諸樓市新聞。

所以，要抓住年輕化市場，就得抓到真正的年輕化市場在哪里，住范兒一線客戶、二手房翻新、小戶型家裝產(chǎn)品設(shè)計等，就是沖著這個“真年輕化”市場去的，U家工場干脆盯住新一線潛力城市成都，短期內(nèi)不再往外走。

2、年輕化營銷：年輕客戶靠“主動吸引”，不靠“被動拉”

互聯(lián)網(wǎng)家裝天天打著“為年輕人服務(wù)”的旗號，在營銷上卻一點(diǎn)都不“年輕”，還是砸廣告的老一套，其高達(dá)一萬甚至一萬以上的獲客成本目前沒有大的改變。

雖然客單價10%以內(nèi)的獲客成本在業(yè)內(nèi)可以被忍受，但年輕人的特質(zhì)決定新生代家裝的獲客也可以有新的方式，降低成本。住范兒聲稱其獲客成本只有2000元，這個數(shù)字應(yīng)當(dāng)可信，畢竟“住范兒”本身是家裝領(lǐng)域的內(nèi)容IP，獲客的方式以線上內(nèi)容獲客為主。

到目前為止，住范兒微信公眾號、微博、小紅書、知乎、大眾點(diǎn)評等內(nèi)容平臺上擁有150萬的粉絲，這個每天輸出家裝干貨知識的IP已經(jīng)運(yùn)行多年。在處處意見領(lǐng)袖的今天，被傳統(tǒng)家裝嚇退的年輕人對這類內(nèi)容IP“迷之信任”，這讓住范兒能較為容易獲得客源，其線上獲客占比高達(dá)90%。除了住范兒，好好住從裝修交流社區(qū)切入，也帶有相似的線上引流特點(diǎn)，只不過沒有主打IP，而是直接從大社區(qū)轉(zhuǎn)接。

不過，這種家裝領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢放在其他領(lǐng)域并不鮮見，放心選、老爸評測等產(chǎn)品評測平臺做電商往往一呼百應(yīng)，消費(fèi)者被劣質(zhì)產(chǎn)品嚇怕，更愿意去相信它們。

3、年輕化設(shè)計&實(shí)施：靠做“新產(chǎn)品”而不是做“老風(fēng)格”

《騰訊沒有夢想》文章爭議頗多，但有一段批判十分經(jīng)典：

“如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司的總辦都是60后70后，興趣愛好都是打高爾夫、喝紅酒、買度假酒店和從政，為什么會覺得年輕人和大眾市場跟你們有關(guān)系呢？……如果老板們壓根就不喜歡短視頻，從來不刷不發(fā)，為什么就能做出來？……你不喜歡畫畫為什么能畫好畫呢？”

放到年輕化家裝這里也是一樣。

做家裝多年的人，未必就有新生代創(chuàng)業(yè)者那么理解年輕人。住范兒搞出可以抽拉的衛(wèi)生間水龍頭（洗頭方便），或者櫥柜下安置操作燈（切菜有光）、盛放手機(jī)的開放格（追劇、菜譜等）等年輕生活方式設(shè)計，與90后的團(tuán)隊(duì)關(guān)聯(lián)很大。

不得不承認(rèn)的是，過去30年，大品牌和經(jīng)銷商壟斷家裝產(chǎn)品的狀況沒有得到大的改變，高額的品牌溢價、逐層代理加價換來的是不符合年輕人需求的、30年未變的過時家裝樣式?！翱床顺燥垺⒂猩队蒙丁钡脑O(shè)計與實(shí)施并未改變，而新生代家裝的需求早就不同。

以住范兒為例，其在設(shè)計與實(shí)施上的做法，或許盯的就是這個痛點(diǎn)。

一方面，在整體設(shè)計上，住范兒試圖強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”而非“風(fēng)格”，把自己的產(chǎn)品系用“顏值革命”來表達(dá)（包含幾個系列套餐選擇，發(fā)布會把它升級到了3.0，具體細(xì)節(jié)見相關(guān)報道，這里不贅述），摒棄了多數(shù)家裝平臺都喜歡提的XX風(fēng)格（北歐、日系、新中式等）——年輕化家裝可能最不需要的就是“風(fēng)格”，它固化了想象力，綁架了思維。

另一方面，在材料上，住范兒宣稱根據(jù)過去上千戶服務(wù)案例及數(shù)十萬粉絲反饋，大到地板、瓷磚的花樣，小到地板扣條的寬度和顏色，大量拋棄市面上的已有產(chǎn)品，由住范兒的設(shè)計團(tuán)隊(duì)重新定義，例如，定制受年輕人追捧的黑色淋浴花灑。目前，住范兒自研產(chǎn)品占比達(dá)到了80%，某種程度上也改變了互聯(lián)網(wǎng)家裝“看菜吃飯”搞設(shè)計與實(shí)施的做法，回溯到了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

4、年輕化復(fù)制：健康的“多”，除了控制力還要打破“黑盒”

解決不了復(fù)制過程的可控問題是“大而孱弱”的直接原因。拋開設(shè)計不談，混亂無序的管理讓客戶不滿，成本高企，形成雙輸局面。

而年輕化家裝對“透明”的渴求更為強(qiáng)烈，家裝項(xiàng)目管理不僅要對內(nèi)可控也要對外可見，要“伺候”好被滴滴打車、美團(tuán)外賣等便捷一鍵模式寵壞了的年輕人，難度并不小。

仍然看住范兒案例，3月5日該企業(yè)在北京一場發(fā)布會上對外強(qiáng)調(diào)的所謂線上控制線下的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，說到底就是沖著這種雙重需求去的。

除了設(shè)計層面與打扮家聯(lián)合開發(fā)BIM軟件，住范兒還開發(fā)了MIS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線管控，用系統(tǒng)流程化操作防止徇私舞弊，并對多任務(wù)、多節(jié)點(diǎn)進(jìn)行同步監(jiān)控及時止損；一旦出現(xiàn)問題，可根據(jù)系統(tǒng)記錄定責(zé)到個人，避免行業(yè)里常常發(fā)生的推諉扯皮現(xiàn)象；而管理者可及時查看企業(yè)運(yùn)營狀況，實(shí)現(xiàn)對分公司、各部門的管控。

而面對客戶，住范兒通過小程序?qū)崿F(xiàn)了對施工過程的全程播報，客戶不在現(xiàn)場也能知曉家裝進(jìn)展，不再兩眼一抹黑。

對內(nèi)管控、對外透明，健康的“多”終究要靠內(nèi)外共同的監(jiān)督。住范兒的線上管控線下，是其中的一種嘗試，同樣的理念下，更多的方式等待行業(yè)開發(fā)。

沒有大魚吃小魚，互聯(lián)網(wǎng)家裝“不用急”

按照艾瑞網(wǎng)《2018中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)研究報告》，預(yù)計2018年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模達(dá)到3000億人民幣，但同時，這個數(shù)字在整個家裝市場上滲透率還很低。在整體家裝市場上，目前幾乎沒有超過1%集中度的玩家。

家裝行業(yè)的離散程度注定這個行業(yè)不是一個大魚吃小魚的市場，空間很大，時間很多?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的參與者，并不需要像其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的玩家那樣火急火燎占領(lǐng)地盤（否則就失去先機(jī)）——自2014年快速發(fā)展以來，互聯(lián)網(wǎng)家裝到今天仍然沒有出現(xiàn)掌握話語權(quán)的巨頭。

愛空間在狂奔突襲后“悔悟”而主動降速，U家工場、住范兒、好好住等企業(yè)用小而美的方式開局，穩(wěn)扎穩(wěn)打不失為一種可行的策略。

互聯(lián)網(wǎng)家裝是一個叢林，但林子很大，虎狼很遠(yuǎn)。貪大而全把傳統(tǒng)家裝一成不變的產(chǎn)品設(shè)計、混亂的施工管理、參差不齊的材料供給搬到網(wǎng)上，可能一開始就走錯了方向，遑論追逐年輕化趨勢了。

如果能從優(yōu)質(zhì)單項(xiàng)目出發(fā)，一步步復(fù)制，從直營逐步拓寬加盟，那是正常細(xì)胞的正常分裂，形成的是“正常組織”；而項(xiàng)目理解不透又沒做好就試圖快速復(fù)制，這種玩法只會產(chǎn)生“腫瘤組織”，瘋狂生長，最終帶來的只有滅亡。無論從行業(yè)角度還是客戶角度，U家工場、住范兒這種類型的“小企業(yè)”反而可能越多越好。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎高級評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7 現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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