互聯(lián)網(wǎng)咖啡又關(guān)店、又虧損,下一個要死的燒錢騙局?

互聯(lián)網(wǎng)咖啡火爆的時機很微妙。

受共享單車的集體折戟,以及小米、美團上市后股價頻跌的影響,2018年的中國,對燒錢模式進行了一系列的反思。然而,以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯(lián)網(wǎng)咖啡因頻繁的融資動作和快速的擴張節(jié)奏,在一片“悲觀”情緒的創(chuàng)投圈投了一針興奮劑。

去年年尾瑞幸咖啡的巨虧,今年年初連咖啡的頻繁關(guān)店,讓尚未展露笑顏的投資人們眉頭緊鎖,曾經(jīng)屢試不爽的資本戰(zhàn)已經(jīng)不靈了嗎?

先揚后抑

2018年的互聯(lián)網(wǎng)咖啡喜訊連連。

2018年3月12日,連咖啡完成了1.58 億元規(guī)模的B+輪融資,由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投,高榕資本跟投。據(jù)連咖啡透露,截至2017年底,連咖啡在北上廣深的站點拓展至100多家并已全面實現(xiàn)盈利,雙十二期間單日峰值接近 40 萬杯。

此后,互聯(lián)網(wǎng)咖啡更重量級的明星瑞幸也進入快發(fā)展節(jié)奏。2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資,投后估值10億美元。同年12月12日,瑞幸咖啡再一次完成2億美元的B輪融資,投后估值22億美元;此時,距瑞幸咖啡首家門店開業(yè)的2017年10月才不過400多天。

截至2018年11月底,在北上廣深等全國21個城市,瑞幸咖啡已完成1700多家門店布局。瑞幸咖啡方面表示,目前在北京、上海的城市核心區(qū)實現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋,顧客步行5分鐘就能到達門店。

進入2019年互聯(lián)網(wǎng)咖啡“畫風(fēng)”突變。

今年1月,據(jù)傳聞B輪融資期間,一份疑似瑞幸咖啡的財務(wù)數(shù)據(jù)被曝光。其中顯示,在2018年的前三個季度,瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元,毛利潤為虧損4.33億元,凈虧損達到8.57億元。雖然,此后瑞幸咖啡方面并未向外界透露去年具體的財務(wù)數(shù)據(jù)細節(jié),但結(jié)合其一年近兩千店的擴張速度,巨額虧損并非空穴來風(fēng)。

瑞幸咖啡虧損風(fēng)波還在發(fā)酵,連咖啡關(guān)店又來潑了一盆冷水。

據(jù)36氪報道,截至今年3月,連咖啡在全國幾個主要布局的城市已經(jīng)開始大量關(guān)店。以北京為例,原來所有門店60多家,春節(jié)過后已有20多家門店沒有營業(yè)。上海120多家門店,目前只有70多家正常營業(yè),杭州最多有十幾家門店,目前只有1家在營業(yè)。不完全統(tǒng)計,連咖啡在全國的關(guān)店比例達到了30%-40%。

2017年連咖啡還在盈利,2018年受瑞幸咖啡的競爭所影響,自去年3月融資后,也開始由最早的純外賣輕模式,向外賣+到店的重模式轉(zhuǎn)型。如果說,瑞幸咖啡的虧損同自身過快的開店速度有關(guān),連咖啡的關(guān)店更多的是盲目的跟風(fēng)瑞幸咖啡模式,以及B+輪融資之后一直未能引來新投資有關(guān)。

燒錢無底洞

瑞幸咖啡與連咖啡更愿意稱呼自己為互聯(lián)網(wǎng)公司,瑞幸咖啡打造了自己獨立的APP,用戶想要消費只能通過這個APP下單購買;同樣,連咖啡也將微信小程序作為自己的重要獲客渠道,據(jù)連咖啡市場總監(jiān)張洪基透露,小程序“連咖啡”第一天的PV近300萬。

無法回避的是,互聯(lián)網(wǎng)咖啡這個概念里,咖啡才是主角。相比純粹的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),涉及線下服務(wù)或?qū)嵨锷唐返南M,邊際成本歷來居高不下,無論是瑞幸咖啡還是連咖啡,想要擴張就要實打?qū)嵉臒X。

天浩將互聯(lián)網(wǎng)咖啡的模式進行了系統(tǒng)梳理,總結(jié)了以下四大塊燒錢方向。

開店成本:瑞幸咖啡的開店密度遠遠高于連咖啡,年初瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞透露,2019年將再開2500家門店,計劃在門店和杯量上超過星巴克。使用百度地圖搜索“瑞幸咖啡”發(fā)現(xiàn),其門店基本上全開在各大城市的核心商圈,這也就意味著瑞幸咖啡僅開店一項就面臨著巨大的投入。

這其中既有一次性開支,例如裝修成本、設(shè)備成本;也有常規(guī)性開支,如租金、人員成本、包裝成本等。以北京為例,瑞幸雖然走小型店路線,單店成本年投入將在幾十萬甚至百萬。

獲客成本:這一方面主要是補貼投入,無論瑞幸咖啡還是連咖啡,都使用了拉新送折扣券的模式,連咖啡有1元拼團項目,瑞幸咖啡上邀新送免費咖啡。加之每天管理的各種福利,以及拼單免配送,滿X杯送1杯等等類似的活動。雖然互聯(lián)網(wǎng)咖啡的單價都在20元上下,用戶實際消費其實只有十幾元左右。

根據(jù)瑞幸透露,去年咖啡銷量達8500萬杯。連咖啡也透露,去年雙十一單周銷量100萬杯,雙十二單天銷量30多萬杯,一年銷量也將在數(shù)千萬杯級別。雖然咖啡原材料看似不貴,但是結(jié)合了門店、人力以及營銷、包裝等投入,利潤并沒有想象的那么高,為了獲客互聯(lián)網(wǎng)咖啡瘋狂發(fā)布的補貼,其中成本并不是一個小數(shù)字。

物流成本:互聯(lián)網(wǎng)咖啡顧名思義,是以線上銷售為主。瑞幸咖啡一開始就配備了門店,采取外賣+到店雙服務(wù)模式。最早由O2O轉(zhuǎn)型的連咖啡主要做純外賣服務(wù),去年開始嘗試開辦門店。相比于星巴克同餓了么合作,瑞幸咖啡選座順豐為第三方配送,因最早做O2O業(yè)務(wù)連咖啡自建物流體系??Х茸鳛榧磿r即用的飲品,對于配送速度有著很高的要求,每一單外賣咖啡,對于互聯(lián)網(wǎng)咖啡們來說都是不小的成本。

去年年底,瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店悄然上調(diào)了免配送費的門檻,從原來的35元上漲至55元。如果消費達不到這個限額,需支付6元的配送費??梢?,物流成本也是互聯(lián)網(wǎng)咖啡們無法繞過的一個固定成本。

營銷投入:熟知星巴克的都知道,其從進入中國就未投放過硬廣。但在互聯(lián)網(wǎng)咖啡之戰(zhàn)中,營銷投入也是一筆不小的開支。例如,去年瑞幸咖啡找來湯唯、張震做代言人,作為國內(nèi)有影響力的兩大人氣明星,代言費雖然沒有此前“范冰冰”那么嚇人,也將是不小的數(shù)字。

而連咖啡在營銷上也從未“小氣”過,去年4月,連咖啡搭上了第一網(wǎng)紅papi醬,買下了其抖音上首條商業(yè)廣告,重磅推出了兩款莫吉托雞尾酒。5月,又聯(lián)合李誕推出了一款經(jīng)典雞尾酒——長島冰茶。這種商業(yè)合作模式相比代言要“省的”多,但仍舊是一筆不小的開支。在勝利尚未來臨之前,互聯(lián)網(wǎng)咖啡們的營銷戰(zhàn)必然會持續(xù)不短的時間。

此四項基本概括了互聯(lián)網(wǎng)咖啡雙星瑞幸咖啡與連咖啡需要持續(xù)燒錢的方面,其中開店成本與物流成本是最無法進行“壓縮”的兩個大項,并且將隨著用戶規(guī)模的上漲以及銷量的提升而正比例增加。相比之下,獲客成本與營銷投入的壓縮空間極大,一旦用戶消費養(yǎng)成及品牌樹立成功,這兩方面的開支可以大幅度進行裁減。

但從目前來看,瑞幸咖啡今年2500家店的目標,預(yù)示著它需要將去年燒錢的路再走一遍。而連咖啡已經(jīng)開始通過關(guān)店來及時止損,在外部市場正常的發(fā)展下,互聯(lián)網(wǎng)咖啡這個賽道將是燒錢的無底洞,無論瑞幸咖啡還是連咖啡,都很難在短時間內(nèi)從燒錢的泥沼里掙脫出來。

紅海藍海?

對于互聯(lián)網(wǎng)咖啡玩家來說,最關(guān)鍵的問題是,未來咖啡市場時紅海還是藍海。

中國人并不怎么喝咖啡,就像歐美人并不怎么喝(綠)茶一樣,在瑞幸咖啡與連咖啡的商業(yè)邏輯里,瘋狂的燒錢押寶的是一種猜測,咖啡市場將迎來大爆發(fā),用戶又以白領(lǐng)為主,這種互聯(lián)網(wǎng)玩法將有很大的藍??臻g。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《咖啡行業(yè)市場需求與投資分析報告》指出,中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%,而全球平均咖啡消費增速只有2%。目前,中國平均每人每年消費的咖啡小于5杯,但是在上海、北京、廣州等中國一線城市,每年人均咖啡消費是20杯。同時,北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯,日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。

從數(shù)據(jù)上來看,年20%左右的增長很誘人,但考慮到中國人均數(shù)量過低這一事實,即使高增長,中國出現(xiàn)歐美普遍將咖啡作為飲品的可能性仍舊比較低。也就是說,無論是瑞幸咖啡還是連咖啡,想要撬開市場依賴增量市場撐起自己的商業(yè)模式很難,必須同一眾咖啡玩家進行競爭。

橫亙在互聯(lián)網(wǎng)咖啡雙星頭上的則是來自各個行業(yè)的老的和新的競爭對手,舉例來說,傳統(tǒng)咖啡店的對手有星巴克、上島、左岸、costa及個人咖啡門店等;另外,近些年開始發(fā)力咖啡的肯德基、麥當勞也是不能小覷的對手,這些連鎖快餐所售的十幾元咖啡口感還不錯;這個賽道里,還有便利蜂、7-ELEVEn、全家等便利店售賣的現(xiàn)磨咖啡。

中國市場在變大,競爭對手也變得更多。

從天浩角度來看,互聯(lián)網(wǎng)咖啡雙星瑞幸咖啡與連咖啡的未來局勢并不樂觀,雖然它們的概念很新,但在線下服務(wù)這個賽道里,太多的局限決定了它們擴張的空間,一旦資本撒手不管,類似連咖啡的關(guān)店風(fēng)波還將不斷上演。原因有三:

首先,過高的成本,讓互聯(lián)網(wǎng)咖啡外強中干。餐飲這個領(lǐng)域里,用戶的忠誠度并不高,在實際的咖啡品質(zhì)上,拋開宣傳上的溢美之詞,無論瑞幸咖啡還是連咖啡都未做到明顯的差異化。也就說,互聯(lián)網(wǎng)咖啡可替代性極高,過高的成本讓它們很難經(jīng)歷風(fēng)浪,一旦有輿論危機發(fā)生,連鎖的優(yōu)勢反而成為弱勢,在固定成本不會隨著時間而消失的情況下,哪怕是誤會性的危機,都足以讓它們瞬間覆滅。

其次,追求小體量,制約了互聯(lián)網(wǎng)咖啡商業(yè)想象空間。為了快速擴張,無論瑞幸咖啡還是連咖啡都采用租用中小型店面或場地的模式,在縮減成本的同時,也決定了它們在品類擴張上的局限。連咖啡至今仍然以咖啡為主的飲品為核心業(yè)務(wù),瑞幸咖啡在飲品之外,也開始提供沙拉和簡餐、西點等小食。過于小的空間決定了它們無法將產(chǎn)品或服務(wù)品類進行大規(guī)模擴充,因此無法大幅度提高ARPU。小體量制約了它們的商業(yè)想象空間,加之它們走平民化路線,又將店開在核心商業(yè)圈,如何實現(xiàn)大規(guī)模盈利?以及持續(xù)不斷的增長?目前來看,雙方都沒有給出答案。

最后,補貼養(yǎng)成依賴,用戶忠誠度存在極大疑問。我們知道,為了快速俘獲客戶,以及刺激用戶消費的頻次,無論瑞幸咖啡還是連咖啡都采取頻繁補貼的策略。以我在北京工作的幾個月而言,在瑞幸咖啡平臺消費過七八杯咖啡,均價只有十元左右。但是,補貼不會長久存在,一旦停止補貼,當每杯價格平均達到二十余元時,已形成依賴的用戶會產(chǎn)生嚴重的心理落差,用戶流失將不可避免。

經(jīng)歷過2014年、2015年、2016年的雙創(chuàng)高潮,天浩在內(nèi)心情感上希望每個新商業(yè)模式都能夠活下來,并深度的去改變我們的生活。只是,互聯(lián)網(wǎng)咖啡的許多特點,讓我再一次想到當年火極一時的共享單車,用戶需求可以挖掘,但很難創(chuàng)造。競爭環(huán)境也需要創(chuàng)新破局,而不是單純依賴燒錢一個“靈丹妙藥”。

又關(guān)店、又虧損的互聯(lián)網(wǎng)咖啡,是下一個要死的燒錢騙局嗎?但愿不是。

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2019-03-17
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