趣頭條入場:互聯(lián)網(wǎng)大健康的下半場該怎么玩?

開春之后,趣頭條有了新風(fēng)向。

先是在內(nèi)容上推出了“放心看計劃”,而后聯(lián)合人民健康討論“融媒體背景下的健康傳播”,緊接著是三甲名醫(yī)互動平臺“人民好醫(yī)生”的加入……

咬緊新興市場的趣頭條,早已是五環(huán)外最主要的流量入口之一。原以為趣頭條會為了支撐股價和營收,盡可能快的將流量進行商業(yè)化變現(xiàn)。

結(jié)果卻有些預(yù)料之外,趣頭條并沒有刻意討好資本市場,而是在健康等垂類內(nèi)容上深耕。

01

先來回答第一個問題,趣頭條為何瞄準(zhǔn)了大健康?

很多人習(xí)慣將趣頭條和拼多多相提并論,拼多多引以為傲的“五環(huán)外生意”,用來形容趣頭條似乎也不為過。

小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村用戶、三四線城市中年女性,這些被主流互聯(lián)網(wǎng)排除在外的用戶,成了趣頭條的核心用戶群。以至于騰訊早先投資趣頭條時,給出的說法就是:趣頭條敏銳地抓住一、二線以外城市社交流量的快速崛起,為大量非一二線城市用戶提供資訊和內(nèi)容消費體驗,是非常有價值的嘗試。

騰訊看到的價值點在哪里,趣頭條的市值和營收增長已經(jīng)做出了回答,而更深層次的價值是什么?可能是差異化的用戶行為,和背后的想象空間。

一二線用戶的朋友圈里,多半有著人設(shè)的需要,發(fā)張照片都可能P圖三四個小時。三四五線用戶的朋友圈,現(xiàn)實主義色彩更濃,健康、養(yǎng)生、育兒類的內(nèi)容隨處可見,一切為了服務(wù)現(xiàn)實生活的需求。

據(jù)《健康中國手冊2018》披露的數(shù)字,超過九成公眾購買過健康產(chǎn)品,七成以上中老年不熟悉互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威資訊獲取渠道,在中老年網(wǎng)民關(guān)注度最高的謠言中,排名第一的正是健康類資訊......

用戶需要可能是趣頭條瞄準(zhǔn)大健康的原因,事實卻也如此。趣頭條在2018年推出“放心看計劃”后,健康類內(nèi)容的日均PV增幅高達80%,進入2019年后,趣頭條的“放心看計劃”在大健康平臺內(nèi)容全面升級。

看來,趣頭條已經(jīng)在大健康上嘗到了甜頭,并有了深挖的念頭。

02

覬覦大健康市場的玩家中,趣頭條不是第一家,也不會是最后一家。

前幾年被寄予厚望的是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”,幾乎所有的頭部玩家都打出了“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”的旗號,線上問診、醫(yī)聯(lián)體、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等模式也相繼落地。

但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療給人的直接印象就是“慢”,輾轉(zhuǎn)了好多年還在“原地踏步”。有人說醫(yī)療行業(yè)太過特殊,也有人說醫(yī)生群體太特別,也有人直接避開醫(yī)療,轉(zhuǎn)向健康消費升級,可盤子始終做不大。

比較知名的玩家中,微醫(yī)和好大夫在線的模式一直是ToB和To G的,在用戶層面上要么以醫(yī)生為抓手,要么通過在線掛號等撬動用戶需求,如何向三四五線市場擴張,幾乎看不到可行的方向。

趣頭條會是站在門口的野蠻人嗎?需要驗證內(nèi)容端切入大健康的可能性,還要拿出可行的商業(yè)模式和打法。

資訊閱讀是一種高頻行為,尤其是趣頭條的“閱讀積分”模式保障了足夠的月活。倒是好大夫在線、春雨醫(yī)生之類的醫(yī)療App被認為是一種低頻使用的產(chǎn)品,以“病”的次數(shù)來衡量使用頻次。春雨醫(yī)生等也試圖用健康管理的概念進行用戶沉淀,卻未能解決用戶的增長難題。

至少在流量的角度上,趣頭條對大健康野心無可厚非,不確定性在于趣頭條該如何下完這一整盤棋。

03

大健康領(lǐng)域從不缺少淘金者,甚至是健康內(nèi)容的路子也有人走過。

但經(jīng)過行業(yè)的多年發(fā)展,業(yè)內(nèi)超過100萬粉絲的博主,卻只有崔玉濤、段濤、于鶯、龔曉明、張強等少數(shù)派,兩三年的時間里幾乎沒有新的大V誕生。

原因在于,醫(yī)療健康類內(nèi)容的傳播僅僅局限在一二線的精英圈子里,往三四線城市的下沉尚未走通過,可能是缺少有效的渠道,也可能是內(nèi)容上的“不接地氣”。

在“前輩們”的諸多不確定性中,想要摘到大健康的桃子,趣頭條需要跨越“三重門”。

04

健康只是一個垂類,內(nèi)容創(chuàng)造上又有先天的門檻,如何連接足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,成為趣頭條的第一個挑戰(zhàn)。

事實上,健康類的內(nèi)容生態(tài)并不樂觀,互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)高度發(fā)達,權(quán)威內(nèi)容的生產(chǎn)仍處于相對匱乏的局面。

有些平臺的做法是向一線的醫(yī)生們“購買內(nèi)容”,甚至出現(xiàn)了科普文章明碼標(biāo)價的現(xiàn)象。何況那些主治醫(yī)師們的時間并不寬裕,白天需要應(yīng)對排起長龍的病號,下班時間又給了各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的在線問診。

趣頭條的做法很“賊”, 既想要持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn),又要滿足五環(huán)外用戶的胃口。

正如趣頭條創(chuàng)始人的設(shè)想:“當(dāng)趣頭條的日活到5000萬以上的時候,會到達一個臨界點……用戶對內(nèi)容也可能越發(fā)挑剔。”

“趣頭條號” 成為2019年的品牌戰(zhàn)略重心,所履行的正是提升內(nèi)容品質(zhì)和豐富度的使命,成為趣頭條內(nèi)容生態(tài)的中樞,一面連接媒體和自媒體,一面連接日漸挑剔的用戶,在作者和讀者端尋找新的平衡。

在具體的動作上,“趣頭條號”已經(jīng)有一些傾斜,比如提高自媒體的分成收益,進行大量的流量和現(xiàn)金補貼,不斷豐富內(nèi)容的廣度和專業(yè)度,以提升用戶留存和粘性。特別是在健康垂類的內(nèi)容上,趣頭條又針對性的打出了兩手牌:

一個是“健康IP養(yǎng)成”,選擇有潛力、有特色的創(chuàng)作者進行流量扶持。例如每天將超5000萬的流量提供給健康、養(yǎng)生、育兒三大領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,每月投入百萬元用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持,給予特定的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容創(chuàng)作者最高每月3萬元的保底收入。

另一個是專業(yè)知識的通俗化,在內(nèi)容創(chuàng)作和運營技巧上對特定創(chuàng)作者進行1對1專屬引導(dǎo),將難懂的專業(yè)知識轉(zhuǎn)換為用戶易懂的語言,打破三四線用戶和專業(yè)醫(yī)生之間的認知壁壘,沉淀出獨特的內(nèi)容優(yōu)勢,牢牢抓住在新興市場的話語權(quán)。

作為一家扎根上海的互聯(lián)網(wǎng)公司,在對健康類創(chuàng)作者的爭奪上,趣頭條有著燒錢補貼的彪悍,也有著上海人特有的精明。

05

但健康這個垂類又自帶“謠言”風(fēng)險。

打開一位中老年人的朋友圈或微信群,幾乎充斥著健康養(yǎng)生類的文章:吃味精掉頭發(fā)、喝酸奶會致癌、吃醋可以軟化血管……甚至有研究機構(gòu)表明,65歲以上老年人的謠言傳播力是年輕人的7倍。

倘若缺少合理的規(guī)避機制,當(dāng)謠言在五環(huán)外找到了發(fā)酵的空間,結(jié)果幾乎不敢想象。

目前來看,趣頭條有意加重了健康類賬號的審查,對低質(zhì)內(nèi)容的賬號進行了全面清理,比重接近20%,并針對健康、養(yǎng)生、育兒頻道的內(nèi)容采取機器+人工雙重審核機制,同時聯(lián)合業(yè)內(nèi)權(quán)威醫(yī)師、專家組成“謠言監(jiān)測站”,評選出優(yōu)質(zhì)讓人放心看的真科普內(nèi)容,并給予流量扶持和豐富的現(xiàn)金激勵政策。

另一個風(fēng)險點其實是用戶沉淀。趣頭條被質(zhì)疑最多的一點:花錢買來的流量,到底能不能高效留存?

選擇健康的垂類發(fā)力,趣頭條勢必進行過一場深思熟慮,也做了多重準(zhǔn)備。

比如“放心看計劃”中與知名三甲醫(yī)院合作,推出了送“醫(yī)”下鄉(xiāng)活動,不斷刷新在新興市場的存在感;再比如“人民好醫(yī)生”的入駐,嘗試從內(nèi)容閱讀過渡到醫(yī)患互動,與用戶的關(guān)系逐漸由淺到深。

然而,想要完全消除外界的疑慮,趣頭條需要做的還有更多。

06

截止到目前,趣頭條在大健康領(lǐng)域的著力點,還集中在用戶的連接和沉淀,但關(guān)鍵性的一環(huán)恰恰是第三步的變現(xiàn)。

有哪些變現(xiàn)的可能,無疑成了最值得玩味的地方。

較為直接的變現(xiàn)方式可能是廣告,畢竟這是趣頭條當(dāng)前的主要盈利方式。可以借鑒的是,百度、今日頭條、360等都曾涉及醫(yī)療廣告,這個市場的利潤相當(dāng)可觀。但在硬幣的另一面,百度、今日頭條都曾在醫(yī)療廣告上崴過腳,且這個市場的天花板相對明顯,似乎不太符合趣頭條發(fā)力大健康的初衷。

打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是第二種可能,與“人民好醫(yī)生”的合作也印證了這一點。理想的商業(yè)邏輯應(yīng)該是,趣頭條從內(nèi)容資訊切入,逐漸向掛號、問診、醫(yī)藥、健康管理等領(lǐng)域滲透。只是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身還存在很多不確定性,體制內(nèi)外對醫(yī)改尚未達成共識,如果趣頭條著急選擇這一變現(xiàn)路徑,不失為一塊硬骨頭。

切入醫(yī)療保險等服務(wù)的可能性也很大,也是健康領(lǐng)域為數(shù)不多行得通的盈利模式。早在2016年,微醫(yī)就宣布營收超過12億元,實現(xiàn)全面盈利,利潤主要來自于保險,特別是健康險的利潤率高達30%-35%;對趣頭條來說,眼下涉足醫(yī)療保險的條件還不夠成熟,三四線用戶和一二線用戶的消費理念和消費能力,還存在不小的差距。

其實還有一種可能,趣頭條并不急于在大健康領(lǐng)域快速盈利,前兩步的地基能否夯實,才是最終選擇哪種變現(xiàn)手段的關(guān)鍵。

07

應(yīng)該說,趣頭條布局大健康的時間點很微妙:

1、大健康領(lǐng)域蓄勢待發(fā),特別是醫(yī)院的信息化和互聯(lián)網(wǎng)化勢在必行,就時間上而言,趣頭條并沒有遲到。

2、從米讀的成功來看,趣頭條已然找到了用流量孵化新產(chǎn)品的方法論,不無可能在垂類孵化出更多的新產(chǎn)品。

當(dāng)然,還有一層更為現(xiàn)實的原因。

在很多人的認知里,趣頭條還是一個三、四線網(wǎng)民在用的內(nèi)容資訊App,對于趣頭條游戲化積分裂變的戰(zhàn)法,也存在太多的誤解和偏見。

不管趣頭條的大健康夢能不能跑的通,都不是一件壞事情。諸如“放心看計劃”的推行,勢必會改善趣頭條的內(nèi)容健康度,而在健康等垂類內(nèi)容上的深耕,也是打造內(nèi)容護城河的必然。

趣頭條的日活和規(guī)模還沒有越過安全紅線,遠不是放松的時候,在健康等垂類內(nèi)容上的發(fā)力,也是為了讓飛輪保持轉(zhuǎn)速。

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2019-03-21
趣頭條入場:互聯(lián)網(wǎng)大健康的下半場該怎么玩?
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