混血的蘇寧小店：體驗(yàn)類似盒馬，便利對(duì)標(biāo)7－11，運(yùn)營(yíng)PK拼多多

蘇寧快消內(nèi)外雙修，內(nèi)部上位成黑馬，外部全行業(yè)賦能“養(yǎng)馬”。

文／陳紀(jì)英

在過(guò)剩時(shí)代習(xí)慣被恩寵的年輕消費(fèi)者，越發(fā)“傲嬌”了。

他們對(duì)一成不變豎起中指，棄舊戀新的本性和個(gè)性化需求的挑剔，成為了驅(qū)動(dòng)這一輪零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的原始動(dòng)力。

蘇寧小店就是這樣的產(chǎn)物——它是一個(gè)四不像的混血物種：3公里一小時(shí)達(dá)的服務(wù)體驗(yàn)類似盒馬；如同毛細(xì)血管深入社區(qū)的便利性可以PK7-11；流淌著社交與社區(qū)基因的推客、拼購(gòu)、蘇小團(tuán)，構(gòu)成了用戶運(yùn)營(yíng)的“三體”，又能嗅出拼多多的味道；千店千面的蘇寧小店并非傳統(tǒng)的零售終端，它還是一站式社區(qū)生活服務(wù)中心，服務(wù)延伸到二手房、家政服務(wù)等領(lǐng)域。

混血的蘇寧小店，作為主干力量，支撐蘇寧快消在內(nèi)部賽馬中上位，也讓其在成都春糖會(huì)上出盡風(fēng)頭。

小店大夢(mèng)想，蘇寧小店和蘇寧快消的星辰大海到底在何方？

混血小店：智慧零售新物種

作為蘇寧小店的操盤手，蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)拋出了問(wèn)題，“何處樓臺(tái)先得月？”

他的答案是，近水樓臺(tái)先得月，向陽(yáng)花木易為春，“地理位置很重要，直接總比間接強(qiáng)?！?/p>

卞農(nóng)認(rèn)為，蘇寧直面消費(fèi)者，可以最快感知消費(fèi)需求冷暖，與生產(chǎn)者的溝通也更為直接有效。而蘇寧小店，就是蘇寧下探消費(fèi)市場(chǎng)的最前線，也是蘇寧全業(yè)態(tài)的超級(jí)入口和超級(jí)支點(diǎn)，

• 在服務(wù)體驗(yàn)上，蘇寧小店和盒馬看齊。

首先體現(xiàn)在線上線下融合上，蘇寧小店定位于“門店+APP”雙中心和社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)。

在線下，以門店為載體，滿足用戶生鮮、果蔬、熱鮮食、日用、飲品等品類為主的需求，在線上，通過(guò)蘇寧小店APP和小程序，可以提供豐富SKU和到家服務(wù)，拓展了門店服務(wù)半徑。

其次，體現(xiàn)在配送速度上。在全民煥新節(jié)期間，蘇寧物流圍繞蘇寧小店升級(jí)了蘇寧秒達(dá)服務(wù)，小店周邊一公里內(nèi)，確保30分鐘送達(dá)，3公里內(nèi)1小時(shí)送達(dá)，最快甚至只要半小時(shí)——而這種在節(jié)日期間提供的超前服務(wù)，未來(lái)將成為蘇寧小店的服務(wù)常態(tài)。

• 在便利性上，則堪比7－11。

1.0時(shí)代的盒馬門店，面積通常在6000平米左右，隨后盒馬開始探索多元業(yè)態(tài)，包括面積更小的盒小馬、盒馬小站等模式。

蘇寧小店業(yè)態(tài)也頗為多元，覆蓋了社區(qū)店、CBD店、政府機(jī)關(guān)店、地鐵店、醫(yī)院店、產(chǎn)業(yè)園區(qū)店、公寓酒店店等場(chǎng)景，今年2月還啟動(dòng)了Biu×24h店項(xiàng)目。

上述門店中，社區(qū)店80-200㎡，主要面對(duì)家庭生活用戶；

CBD店60-200㎡，主要面對(duì)辦公室白領(lǐng)和中產(chǎn)用戶；

大客流店僅為20-200㎡，主要針對(duì)地鐵、學(xué)校和醫(yī)院等場(chǎng)景等等。

門店面積的低門檻，意味著蘇寧小店身段更為靈活，開店速度快，社區(qū)親密度高，如同711一般接地氣，這也是蘇寧小店快速開到5000家的原因。

• 在用戶的互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)上，蘇寧小店則像一個(gè)線上線下全覆蓋的“拼多多”，構(gòu)建了用戶運(yùn)營(yíng)的“三體文明”：蘇寧推客、蘇寧拼購(gòu)、蘇小團(tuán)。

蘇寧推客是自由人種草模式，基于個(gè)人影響力和私人社交關(guān)系，被卞農(nóng)定位于“社交電商的樣板”。以“自買省，分享賺”的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)老客戶低成本、高轉(zhuǎn)化的拉新，僅在蘇寧315煥新節(jié)期間，蘇寧推客就發(fā)放傭金3000多萬(wàn)，訂單總量突破1000萬(wàn)，最多一位推客靠分享賺了76300多元。

蘇寧拼購(gòu)的本質(zhì)則是“圈層”，消費(fèi)者也成了分享者，卞農(nóng)說(shuō)，“你在拼什么東西，有時(shí)候就意味著你朋友圈長(zhǎng)什么樣”。僅去年雙十一期間，蘇寧拼購(gòu)就創(chuàng)下了單日2000萬(wàn)訂單的銷量，單季度增長(zhǎng)速度超過(guò)400%。

蘇小團(tuán)走得則是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的路子。今年1月，蘇寧小店以廣覆蓋的蘇寧門店網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)，躋身社區(qū)拼團(tuán)賽道，定下招募10萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)的小目標(biāo)。戰(zhàn)略發(fā)布不到1個(gè)月，蘇小團(tuán)就以4000多家小店店長(zhǎng)為團(tuán)長(zhǎng)的微信社群，幫助周邊用戶實(shí)現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂伞薄?/p>

基于社交的蘇寧推客、基于圈層的蘇寧拼購(gòu)，基于地理位置的蘇小團(tuán)，三位一體構(gòu)成了蘇寧小店獨(dú)特的用戶運(yùn)營(yíng)和流量獲取體系——在線上，就連頭部電商平臺(tái)的拉新成本，也平均超過(guò)了200元，而蘇寧小店借此構(gòu)建了低成本、裂變式、高粘性、高轉(zhuǎn)化率、可持續(xù)的流量入口。

從這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，蘇寧小店的運(yùn)營(yíng)既像拼多多，同時(shí)又在渠道和場(chǎng)景相對(duì)豐富。

• 萬(wàn)物皆可“盤”。蘇寧小店以生鮮為切口，因地制宜精選SKU，但零售并非其終點(diǎn)，它還是一站式的生活服務(wù)中心。

基于線下實(shí)體店、線上APP或者小程序，蘇寧小店除了可以向消費(fèi)者提供日常生活所需、充值話費(fèi)、繳納水電物業(yè)費(fèi)、收發(fā)快遞等服務(wù)；甚至還覆蓋了去中介的二手房交易，服務(wù)費(fèi)低至每套9999元，遠(yuǎn)低于房產(chǎn)中介的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；以及家電安裝維修、家政保潔；甚至金融、理財(cái)?shù)确?wù)。一站式服務(wù)中心，也是盒馬的升級(jí)方向，其創(chuàng)始人侯毅說(shuō)，“有問(wèn)題，找盒馬”。

當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)從“性價(jià)比”進(jìn)入了“體價(jià)比”時(shí)代，零售業(yè)態(tài)扎根越深，枝葉就越發(fā)繁茂，越貼近就越信賴，業(yè)務(wù)就可以無(wú)邊界拓展，這就是四不像的混血新物種蘇寧小店的養(yǎng)成之路。

蘇寧小店大夢(mèng)想，在商業(yè)模式得到驗(yàn)證后，蘇寧小店大步快跑，提前兩年完成了5000家門店的小目標(biāo)。蘇寧的即買即享服務(wù)，已經(jīng)覆蓋全國(guó)71座城市、25000個(gè)社區(qū)、7500萬(wàn)用戶。

內(nèi)外雙修：從內(nèi)部黑馬到為全行業(yè)養(yǎng)馬

在蘇寧的內(nèi)部賽馬機(jī)制中，蘇寧小店助推蘇寧快消板塊后來(lái)居上，成為蘇寧的第二張王牌。當(dāng)行業(yè)放緩的時(shí)候，蘇寧快消逆勢(shì)增長(zhǎng)，2018年全渠道銷售同比增長(zhǎng)187%。

為了支持蘇寧小店和蘇寧快消的持續(xù)性高增長(zhǎng)，3月19日，蘇寧快消發(fā)布了V5戰(zhàn)略：全場(chǎng)景布局、智能供應(yīng)鏈、即時(shí)物流體系、科技支撐以及以用戶為本，這些能力共同構(gòu)建了智慧零售的助力跑道，蘇寧快消進(jìn)入全力沖刺階段。

得場(chǎng)景者得天下，基于20年零售業(yè)態(tài)的經(jīng)驗(yàn)，以及在智慧零售領(lǐng)域的無(wú)邊界探索，蘇寧實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最豐富的全場(chǎng)景布局。

目前，蘇寧門店超過(guò)1.1萬(wàn)家，還在繼續(xù)向“三年兩萬(wàn)店”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。從周邊100米，到3公里外，甚至跨城、跨國(guó)，蘇寧大快消無(wú)處不在。

支持全場(chǎng)景觸達(dá)，依賴于智慧供應(yīng)鏈。卞農(nóng)認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理能力是零售戰(zhàn)場(chǎng)最大的護(hù)城河，“單打獨(dú)斗，終無(wú)法稱王?！睆姆聪蚨ㄖ?、銷售預(yù)測(cè)、庫(kù)存補(bǔ)貨、物流路線規(guī)劃到最后一公里、100米快遞員如何送貨揀貨等，蘇寧智慧供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈全鏈條的智能化運(yùn)營(yíng)。

而半小時(shí)、一小時(shí)送達(dá)的快速物流服務(wù)，則依賴于如同毛細(xì)血管的物流配送網(wǎng)絡(luò)，中心倉(cāng)、前置倉(cāng)、門店倉(cāng)構(gòu)成的無(wú)界倉(cāng)配體系，可以靈活匹配即時(shí)自提、1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)等服務(wù)，所見即所得。

預(yù)計(jì)到2020年，蘇寧物流鋪設(shè)的前置倉(cāng)、門店倉(cāng)將廣覆全國(guó)200個(gè)以上的城市，服務(wù)節(jié)點(diǎn)從最后一公里精細(xì)到最后100米；而生鮮必須的冷鏈倉(cāng)，蘇寧物流業(yè)已經(jīng)布局了46座，覆蓋179個(gè)城市。

此外，科技支撐，用戶為本的運(yùn)營(yíng)能力等，都是支持蘇寧快消逆勢(shì)快跑的底層能力。

在內(nèi)部賽馬中成為“黑馬”、并基于V5戰(zhàn)略持續(xù)釋放長(zhǎng)期價(jià)值的蘇寧快消，并不滿足于“獨(dú)善其身”，達(dá)則兼濟(jì)天下，這匹千里馬，要成為伯樂開馬場(chǎng)，要為全行業(yè)孵化浩浩蕩蕩的“千里馬”。

早在2018年底，蘇寧拼購(gòu)就推出了“拼品牌”計(jì)劃，立下孵化10000家中小品牌的FLAG。

現(xiàn)在，蘇寧小店，又接過(guò)了這桿大旗，發(fā)布了深度扶持品牌發(fā)展的“超體計(jì)劃”，成立專門團(tuán)隊(duì)，對(duì)接全國(guó)范圍內(nèi)的政策、數(shù)據(jù)、用戶、服務(wù)等，與100個(gè)快消品牌共同成長(zhǎng)。

3月18日，蘇寧小店第5000家店在成都開業(yè)。

養(yǎng)馬過(guò)程中，基于場(chǎng)景、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷四大賦能體系，蘇寧小店提供的增量?jī)r(jià)值到底是什么？

第一，全渠道，全場(chǎng)景，為品牌商帶來(lái)全新的市場(chǎng)增量。

短短幾天的成都春糖會(huì)期間，蘇寧快消就已簽約多個(gè)品牌：牽手福臨門，沖刺3年20億銷售額；簽約納愛斯，定下2019年1.8億的銷售目標(biāo)；掘金早餐市場(chǎng)，幫助達(dá)利完成2019年5億的銷售計(jì)劃。

第二，精細(xì)化服務(wù)，助力品牌商拓展全新業(yè)務(wù)。

基于蘇寧的社區(qū)化即時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)利集團(tuán)開發(fā)了全新的早餐品牌“美焙辰”。2019年，蘇寧將布局1100個(gè)前置倉(cāng)，讓達(dá)利的產(chǎn)品離消費(fèi)者更近。

第三，基于大數(shù)據(jù)分析，推出更多定制化產(chǎn)品等。

比如，為了滿足品質(zhì)服務(wù)和個(gè)性服務(wù)的需求，福臨門將基于蘇寧的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，探索開發(fā)個(gè)性化定制商品。根據(jù)協(xié)議，中糧福臨門將優(yōu)先向蘇寧提供新品首發(fā)、定制品及專供品等產(chǎn)品資源。

第四，營(yíng)銷賦能。

比如，體育是蘇寧的絕對(duì)長(zhǎng)板。利用國(guó)際米蘭IP，蘇寧開啟了家電、百貨、體育等多領(lǐng)域的跨界合作，探索C2B個(gè)性定制和體育粉絲經(jīng)濟(jì)。

2018年以來(lái)，國(guó)際米蘭與近20家知名企業(yè)達(dá)成合作，推出了國(guó)米定制茅臺(tái)、倍科定制冰箱、石頭掃地機(jī)器人、海鷗定制腕表、長(zhǎng)虹電視等球迷定制產(chǎn)品。

獨(dú)樂樂不如眾樂樂，蘇寧小店有大夢(mèng)造大勢(shì)，蘇寧快消內(nèi)外雙修，未來(lái)蘇寧積累近20年的零售能力、能量、資源，逐步釋放給全行業(yè)和上下游，自利且利他，蘇寧也將從其給用戶、行業(yè)、社會(huì)帶來(lái)的外部正向價(jià)值中，分享增量紅利。

從這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，蘇寧快消不僅是蘇寧集團(tuán)的黑馬，還是助力中國(guó)零售業(yè)進(jìn)化到智慧零售時(shí)代的超級(jí)引擎。

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