本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：界面（wowjiemian），作者：陸柯言
馬桶MT、多閃和聊天寶這三款社交產(chǎn)品同時(shí)發(fā)布的噱頭點(diǎn)亮了2019年1月15日。兩個(gè)月后，這三個(gè)名字的流量巔峰仍然停止在這一天。
當(dāng)天，聊天寶和多閃都登上了App Store中免費(fèi)榜第一的位置，未在蘋果商店上架的馬桶MT則在當(dāng)天百度搜索指數(shù)中把另外兩位三倍擊殺。
當(dāng)前環(huán)境下，社交難做是業(yè)界共識(shí)，挑戰(zhàn)者扎堆出現(xiàn)足以點(diǎn)燃用戶的好奇心。但在殘忍的流量剝奪戰(zhàn)中，在談圍剿微信之前，讓自己活下來(lái)才是真正的要緊事。
的確有人沒(méi)能活下來(lái)。
在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，當(dāng)初的熱鬧就轉(zhuǎn)變成了一場(chǎng)生死游戲。目前，聊天寶團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，MT下載鏈接暫時(shí)封閉，而多閃，還在摸索著自己的節(jié)奏。
狂歡
深圳市云歌人工智能公司（以下簡(jiǎn)稱“云歌智能”）的辦公室設(shè)在南山區(qū)金蝶軟件園，王欣租下了B座南區(qū)五層作為他二次創(chuàng)業(yè)的根據(jù)地。
馬桶MT是云歌智能成立后推出的首款產(chǎn)品，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不到十人。在王欣看來(lái)，匿名社交是一個(gè)已經(jīng)被證明有需求的市場(chǎng)。馬桶MT的相關(guān)微博下，也幾乎都是一片叫好聲——“當(dāng)年欠的快播會(huì)員，終于有機(jī)會(huì)還上了?！?/strong>
但令他始料未及的是，產(chǎn)品于1月15日當(dāng)天上線后不久就因?yàn)樵L問(wèn)量過(guò)大造成服務(wù)器過(guò)載，團(tuán)隊(duì)只能暫時(shí)關(guān)閉唯一的官網(wǎng)下載鏈接。另一邊，市面上開始有人冒充MT工作人員在APP內(nèi)進(jìn)行詐騙。
面對(duì)一系列突發(fā)事件，團(tuán)隊(duì)熬了個(gè)通宵，但bug卻遲遲沒(méi)能得到修復(fù)。這之后的一周內(nèi)，用戶都無(wú)法下載馬桶MT，而部分提前下載的用戶卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問(wèn)題無(wú)法注冊(cè)，這對(duì)一款社交新品來(lái)說(shuō)堪稱致命打擊。
個(gè)推大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，馬桶MT在發(fā)布當(dāng)日的用戶凈增長(zhǎng)達(dá)到100%，此后一路下滑，從1月20日開始甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這意味著用戶卸載數(shù)多過(guò)新增用戶數(shù)。
另一個(gè)讓王欣頭疼的問(wèn)題是，產(chǎn)品正式上線之前就已被微信封禁相關(guān)鏈接。聊天寶和多閃，也無(wú)一例外地有了相同遭遇。
15日下午，北京。盡管多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉對(duì)微信的封禁已經(jīng)提前做好了心理準(zhǔn)備，但此番封殺波及的范圍卻讓她壓力倍增。
“特別出乎意料，現(xiàn)在整個(gè)多閃團(tuán)隊(duì)壓力都特別大“，徐璐冉在和網(wǎng)友交流時(shí)坦陳。
雖然主打視頻社交的多閃一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己并無(wú)挑戰(zhàn)微信地位的打算，然而一旦背上了“字節(jié)跳動(dòng)首款社交產(chǎn)品”的標(biāo)簽，與社交大佬騰訊對(duì)壘似乎是無(wú)可避免的事。而騰訊也有理由對(duì)其保持警惕。
不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)給多閃帶來(lái)的資源是另外兩位挑戰(zhàn)者難以比肩的。1月16日，抖音新功能“隨拍”在首頁(yè)上線，用戶在抖音拍的隨拍視頻可以選擇同步到多閃。同時(shí)，抖音的“消息”頁(yè)面中也出現(xiàn)了多閃的下載和打開鏈接。此外，多閃的硬廣也在頭條系A(chǔ)PP內(nèi)高頻出現(xiàn)。
資源的力推給多閃帶來(lái)了一份成績(jī)不俗的初始答卷。徐璐冉透露，多閃在上架24小時(shí)之內(nèi)新增用戶超過(guò)100萬(wàn)，這樣的增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了許多頭條系的其它產(chǎn)品。
但新奇勁過(guò)去后的留存卻是殘忍的：個(gè)推大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，多閃發(fā)布后次日留存率為34.34%，7日留存降到了16.34%。
而當(dāng)天最后發(fā)布的聊天寶對(duì)于快如科技來(lái)說(shuō)，更像是一根救命稻草。
一位接近快如科技的人士告訴界面新聞，羅永浩的給聊天寶設(shè)置的目標(biāo)很明確：照搬趣頭條模式，押注公司全部資源，爭(zhēng)取盡快上市。
羅永浩的底氣來(lái)源于子彈短信的火爆，后者憑借成功的冷啟動(dòng)在上線一周內(nèi)完成了來(lái)自高榕資本和成為資本的1.5億融資，一個(gè)月內(nèi)用戶數(shù)達(dá)到700多萬(wàn)。但彼時(shí)的子彈短信還是個(gè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上完成度不到25%的產(chǎn)品。
因此，聊天寶作為子彈短信的升級(jí)版，被羅永浩寄予厚望：“未來(lái)將上線熟人關(guān)系鏈的解決方案，留存上千萬(wàn)甚至1億的用戶，拿下10%-20%的通訊工具市場(chǎng)，可以做成幾十億甚至上百億估值的公司”，羅永浩曾在8月的直播中這樣表示對(duì)子彈短信的期許。
“子彈的確很火，但這讓老羅過(guò)度自信了?！扒笆鋈耸糠Q，羅永浩一度認(rèn)為聊天寶可以復(fù)制子彈短信的成功，但聊天寶的日活數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上子彈短信。
根據(jù)平臺(tái)官方公布的數(shù)據(jù)，聊天寶發(fā)布不到24小時(shí)，激活用戶數(shù)突破100萬(wàn)——這也成為了聊天寶短暫生命中的流量巔峰。
冷卻
春節(jié)期間，幾乎所有社交產(chǎn)品都在摩拳擦掌，試圖從春節(jié)的巨大流量中分得一杯羹。
多閃在春節(jié)狠狠地?zé)狒[了一把。不僅放出了總額為1億的現(xiàn)金紅包來(lái)鼓勵(lì)用戶發(fā)隨拍視頻，還推出“親密聊天季”活動(dòng)，宣稱只要和朋友聊天就有機(jī)會(huì)抽中1萬(wàn)元現(xiàn)金。另外，今日頭條和抖音APP的春節(jié)集卡分錢活動(dòng)中，下載多閃也可以獲得額外抽卡機(jī)會(huì)。這不僅為多閃帶來(lái)極大的流量，也推動(dòng)頭條系產(chǎn)品一度在春節(jié)霸屏iOS應(yīng)用排行榜。
真金白銀的投入讓多閃收獲了一份可觀的數(shù)據(jù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從1月27日至2月4日除夕，多閃在iOS端的日下載量都穩(wěn)定在46萬(wàn)以上，除夕當(dāng)天，多閃全平臺(tái)DAU甚至超過(guò)了1000萬(wàn)，成為頭條系活躍度僅次于今日頭條的產(chǎn)品。
然而，由于春節(jié)系列活動(dòng)在除夕當(dāng)天結(jié)束，2月5日數(shù)據(jù)開始下滑，近兩周iOS端日下載量維持在10萬(wàn)以內(nèi)，在iOS免費(fèi)榜的排名中也下滑到83名。
還是似曾相識(shí)的劇情。
聊天寶砸錢的態(tài)勢(shì)決不輸多閃，最豪氣的莫過(guò)于羅永浩在發(fā)布會(huì)上公布的“宋煥鐸（送換奪）行動(dòng)：為了給吸引用戶和增加活躍度，官方在活動(dòng)的各種獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)價(jià)值超過(guò)1億。
用倒貼的方式轉(zhuǎn)化客戶，再通過(guò)做好產(chǎn)品留住用戶，最終盈利，這是羅永浩在發(fā)布會(huì)上為聊天寶勾勒的理想圖景。
聊天寶真的留住用戶了嗎？曾在聊天寶工作的廖天告訴界面新聞，聊天寶的日常拉新活動(dòng)是經(jīng)過(guò)預(yù)算的，成本在一個(gè)用戶五塊錢之下，雖然花的錢不少，但是有效果，產(chǎn)品日活穩(wěn)定在20-30萬(wàn)。
但在新春行動(dòng)中，老羅失算了。廖天透露，這次新春行動(dòng)實(shí)際增長(zhǎng)的用戶也就是幾萬(wàn)人的級(jí)別，但卻幾乎把融資的錢燒光了。即便資訊及視頻等廣告為公司帶來(lái)了收入，但對(duì)于高昂拉新的成本來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是杯水車薪。
“活動(dòng)是老羅發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提的，PPT也是現(xiàn)做的。大家根本來(lái)不及思考合理性就不得不做了，你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)APP這么送錢的呢？”廖天對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，這次新春活動(dòng)方案，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都十分突然，甚至不可控。
而“宋煥鐸”行動(dòng)的失敗，也成為聊天寶團(tuán)隊(duì)解散的前奏。
相比起瘋狂撒錢的兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬桶MT在這個(gè)熱鬧的節(jié)日里顯得安靜不少。盡管馬桶MT也推出了春節(jié)紅包活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)用戶參加話題討論，但并沒(méi)能夠掀起熱度。畢竟，首次拉新大戰(zhàn)的失利已給馬桶MT帶來(lái)了重挫。
在接近云歌智能的人士馬濤看來(lái)，馬桶MT想發(fā)展二度人脈的理念是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，但團(tuán)隊(duì)至今沒(méi)能梳理好產(chǎn)品邏輯。
馬濤告訴界面新聞，馬桶MT一開始想要吸引的是90、95后用戶，但目前馬桶MT最活躍且忠誠(chéng)度最高的用戶群體還是以80后男士為主，這些人大多因?yàn)橥跣赖拿麣舛鴣?lái)。在匿名的空間里，不少人打起了敏感及有色信息的擦邊球，也讓馬桶MT的社區(qū)氛圍變得有些奇怪。
“云歌的員工組成大部分是技術(shù)背景，整個(gè)公司是缺乏運(yùn)營(yíng)基因的“，馬濤告訴界面新聞，馬桶MT團(tuán)隊(duì)中并沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理，也不重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，唯一可以稱得上是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作，就是兼職人員在App里發(fā)一些別的平臺(tái)已經(jīng)有很高討論度的話題，這也無(wú)益于炒熱話題。
“我找不到留下來(lái)的理由?！痹趪L試數(shù)次都刷不出新話題后，用戶小歐卸載了馬桶MT。
重整
春節(jié)過(guò)后，馬桶MT的項(xiàng)目經(jīng)理遞交了辭呈，團(tuán)隊(duì)中也陸續(xù)有人離職。
目前，馬桶MT官網(wǎng)的下載鏈接仍然處于關(guān)閉狀態(tài)。官方咨詢?nèi)豪?，?duì)于軟件不能下載和功能bug的抱怨仍然沒(méi)有停止。在解決掉一系列bug之后，王欣和他的團(tuán)隊(duì)要考慮的或許是，重新拾回運(yùn)營(yíng)的重要性。
王欣在這方面并不是沒(méi)有想法。此前，用戶群和微博中有不少人建議馬桶MT為話題分區(qū)，增加標(biāo)簽引導(dǎo)，從而保持社區(qū)熱度。但王欣認(rèn)為，這樣做有違“去中心化”的思維。
幾乎整個(gè)云歌智能都知道，王欣很認(rèn)可“去中心化”的理念。目前，云歌智能也在醞釀著一個(gè)新的區(qū)塊鏈項(xiàng)目：去中心化的數(shù)據(jù)交易系統(tǒng)xinchain，并將應(yīng)用到視頻場(chǎng)景中。
顯然，社交并非王欣的終極大招。1月底，云歌智能的新產(chǎn)品丸子視頻也被媒體曝光。雖然云歌方面也向界面記者表示產(chǎn)品形態(tài)尚未確定，但從公司近期公布的招聘需求來(lái)看，除了社交之外，“區(qū)塊鏈”和“短視頻”也是這家公司未來(lái)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞。
馬桶MT仍在掙扎，而聊天寶卻沒(méi)能撐過(guò)這個(gè)3月。
2月底，聊天寶的日活已經(jīng)下降到十萬(wàn)量級(jí)，團(tuán)隊(duì)中也有幾人陸續(xù)離職，剩余的則默契地進(jìn)入了需求管理模式?！澳茏龅木褪歉囊幌挛陌?，換個(gè)圖片之類，基本上不開發(fā)功能了，大家心里都有數(shù)”，這名員工表示。
據(jù)36kr報(bào)道，3月5日下午，聊天寶團(tuán)隊(duì)宣布解散，原來(lái)大約兩百人的團(tuán)隊(duì)只保留二三十人維持日常運(yùn)營(yíng)，或?qū)⒒亓髦铃N子科技。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，?dāng)時(shí)公司賬面上已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)金，發(fā)不出下個(gè)月的工資。
一名接近聊天寶的人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，在子彈短信融資1.5億以后，羅永浩給聊天寶設(shè)定了2億美元的融資目標(biāo)，如今顯然已經(jīng)成為了泡影。一切又回歸到那句老話：生于拉新，死于留存。
而聊天寶的幕后策劃人羅永浩，在2月底就已經(jīng)退出快如股東行列。
多閃團(tuán)隊(duì)仍然在擴(kuò)張，最近的一則招聘需求發(fā)布在3月初。盡管排名急劇下滑，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，背靠字節(jié)跳動(dòng)的多閃仍然存在著突破的可能性，至少是1月15日那三款社交軟件中最有可能活下去的一個(gè)。
在字節(jié)跳動(dòng)7周年慶典上，張一鳴首次談到對(duì)多閃的預(yù)期——沒(méi)有預(yù)期，只有“不斷想、不斷試，想辦法突破”的憧憬。
在多閃發(fā)布之前，今日頭條CEO陳林曾在問(wèn)答社區(qū)發(fā)問(wèn)：“中國(guó)的社交領(lǐng)域已經(jīng)到終局了嗎？未來(lái)社交領(lǐng)域可能會(huì)有哪些發(fā)展和創(chuàng)新？”社交當(dāng)然沒(méi)有終局，在月活10億的大象微信面前，“不斷想、不斷試，想辦法突破”是前赴后繼的社交領(lǐng)域挑戰(zhàn)者們唯一能做的努力。
歷史不會(huì)記住1月15日這一天，歷史只會(huì)記住成功的挑戰(zhàn)者。
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