“平民珠寶”萊紳通靈加持王室IP 品牌升級(jí)失利業(yè)績(jī)難挽救

原標(biāo)題：“平民珠寶”萊紳通靈加持王室IP 品牌升級(jí)失利業(yè)績(jī)難挽救

作者：舜耕山人

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

上月底，萊紳通靈發(fā)布了公司副總裁辭職的公告。公告表明，萊紳通靈原副總裁王慶成因個(gè)人原因辭職。辭職后，王慶成將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這是2019年開(kāi)年以來(lái)，萊紳通靈高層辭職的第三人。在此之前，萊紳通靈的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人和一位董事分別于一月初和二月初辭職。

2016年上市的萊紳通靈是在登陸上海A股市場(chǎng)的珠寶行業(yè)第一股，盡管邀請(qǐng)了很多明星代言，但業(yè)內(nèi)仍視為平民品牌。

為了提升品牌的調(diào)性，2017年4月，萊紳通靈收購(gòu)比利時(shí)的王室珠寶供應(yīng)商Leysen，升級(jí)為王室珠寶品牌。對(duì)于此次收購(gòu)，萊紳通靈抱了非常大的期望。

然而，這一王室加持并未能給萊紳通靈帶來(lái)業(yè)績(jī)的提升。從2018年已經(jīng)公布的前三季報(bào)來(lái)看，萊紳通靈營(yíng)收3.46億元，下滑27%；凈利潤(rùn)3855萬(wàn)，下滑30.37%，業(yè)績(jī)明顯不及預(yù)期。

資本市場(chǎng)對(duì)這一業(yè)績(jī)表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿，這在公司股價(jià)上已經(jīng)被充分體現(xiàn)。根據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，公司股價(jià)從2018年初32.6元的高位跌至目前14元左右，公司估值一年蒸發(fā)60余億元。

（圖1）萊紳通靈18年來(lái)股價(jià)變化

高管頻繁離職對(duì)經(jīng)營(yíng)不利

萊紳通靈的高管頻繁離職，對(duì)其業(yè)績(jī)和二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也有直接的影響。

（圖2）萊紳通靈高管辭職相關(guān)公告

雖然每次高管離職的公告中，對(duì)其離職原因的解釋都是千篇一律的“個(gè)人原因”。單個(gè)案例中的個(gè)人原因或許還可以得到市場(chǎng)的豁免，但三番五次如此，明面里不說(shuō)，我們猜測(cè)也可以分析出來(lái)萊紳通靈高管層意見(jiàn)不合，無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一。

一個(gè)有著如此動(dòng)蕩的決策層的企業(yè)，業(yè)績(jī)不佳、股價(jià)低迷是非常合理的。

困而不危，萊紳通靈成長(zhǎng)性欠缺

雖然資本市場(chǎng)看起來(lái)對(duì)萊紳通靈的意見(jiàn)比較大，萊紳通靈自己的表現(xiàn)也不盡如人意。但是，陷入困局的萊紳通靈離生死攸關(guān)的緊要關(guān)頭還有一定距離。

一家公司被資本市場(chǎng)給以高估值，看中的是他的成長(zhǎng)性；一家公司在低估值的狀態(tài)下達(dá)到均衡，是因?yàn)樗陌踩?。中短期?lái)看，經(jīng)濟(jì)下行壓力下，以珠寶行業(yè)為代表的奢侈品制作及銷(xiāo)售企業(yè)是沒(méi)有增長(zhǎng)性可言的。但萊紳通靈的安全性，目前看來(lái)，還有一定的保障。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)通過(guò)其資產(chǎn)負(fù)債表了解到，萊紳通靈目前賬面上留存現(xiàn)金0.37億元，較上一年度大幅減少，但短期借款已完成償付，目前沒(méi)有存續(xù)的短期借款，而長(zhǎng)期借款項(xiàng)存續(xù)額也僅為0.01億元。萊紳通靈的最大負(fù)債項(xiàng)是應(yīng)付的票據(jù)、賬款、薪酬、稅費(fèi)、利息、股利等。賬面價(jià)值3.56億的流動(dòng)負(fù)債占3.64億的總負(fù)債額約98%。其資產(chǎn)項(xiàng)中，以存貨和未說(shuō)明來(lái)源的其他流動(dòng)資產(chǎn)為主。考慮到其前三季度營(yíng)業(yè)收入總額達(dá)13億元人民幣，盡管目前現(xiàn)金比較緊張，但也并未有太大的償債壓力，未來(lái)預(yù)期的營(yíng)業(yè)收入可以比較輕松地覆蓋流動(dòng)負(fù)債項(xiàng)目。所以該公司目前僅面臨流動(dòng)性壓力而并非流動(dòng)性危機(jī)。

另一方面，萊紳通靈3.64億元的總負(fù)債，如果沒(méi)有其他與司法訴訟相關(guān)的或有負(fù)債的話，將對(duì)其27.7億的總資產(chǎn)不構(gòu)成任何威脅。而且，按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，其14.87億賬面價(jià)值的存貨必然是以成本價(jià)計(jì)算。而珠寶類(lèi)存貨與其他行業(yè)公司可能的存貨相比，時(shí)變的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)更低，按期超過(guò)50%的毛利潤(rùn)率算，其存貨銷(xiāo)售所可以帶來(lái)的收入遠(yuǎn)高于其賬面價(jià)值。

長(zhǎng)夜漫漫兮，月下千股披綠衣

因?yàn)闆](méi)有太大的償債壓力，想翻身也不是須臾片刻能實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，明擺著對(duì)奢侈品的銷(xiāo)售不利。不僅是奢侈品，所有的非必需品的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)都面臨著較大的壓力。

萊紳通靈尚且能保持盈利，這有賴于它對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把控和其在行業(yè)中所處的地位，已經(jīng)能夠體現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)策略的主打產(chǎn)品。影視起家的萊紳通靈通過(guò)珠寶與影視的綁定，一定程度上對(duì)沖了風(fēng)險(xiǎn)。但是，盡管堅(jiān)持娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的路線，也是珠寶營(yíng)銷(xiāo)為主，影視娛樂(lè)為輔，這并不足以在現(xiàn)有的大環(huán)境下扭轉(zhuǎn)局面。

現(xiàn)在的形勢(shì)，確實(shí)到了有一部分人得經(jīng)常吃榨菜、吃方便面的程度了。這樣一來(lái)，涪陵榨菜和康師傅賣(mài)的有多好，通靈珠寶賣(mài)的就有多不好。

萊紳通靈可以通過(guò)自己的手段和能力使得這種不好變得稍微好一點(diǎn)，但依舊不能改變其“不好”的整體狀態(tài)。任何行業(yè)中的任何公司，都應(yīng)該對(duì)大環(huán)境，大形勢(shì)有一個(gè)理性的判斷。

如果認(rèn)識(shí)到大環(huán)境、大形勢(shì)不利于自己，就確實(shí)應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，這是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。而具體的收縮方法和操作則是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。從2018年初至三季度凈開(kāi)店52家的萊紳通靈身上，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)暫時(shí)還沒(méi)有看到它對(duì)大形勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)。而且頻繁的開(kāi)店閉店，增加公司的摩擦成本，增加了公司的經(jīng)營(yíng)壓力。

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