蚊子會(huì)創(chuàng)始人王俊樺：怎么用淘寶直播做好營銷？

誕生三年之久的淘寶營銷，在今年猛然竄火。個(gè)性化推薦營銷、拉近顧客和商家距離、提升品牌知名度、達(dá)到迅速內(nèi)側(cè)功能...在線上流量緊縮的環(huán)境下，直播成了不少淘寶商家絕地反擊的利劍。

但這個(gè)新興的行業(yè)依然存在許多瓶頸。直播行業(yè)本身屬于新興行業(yè)，而淘寶直播又是這新興行業(yè)的新生領(lǐng)域，因此區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體，缺乏媒介數(shù)據(jù)監(jiān)測，而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)容策劃及店鋪運(yùn)營規(guī)劃過于依賴市場經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)入門檻較高，在一個(gè)新興行業(yè)需要較長的工作經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致電商直播內(nèi)容策劃較難尋找。

蚊子會(huì)是淘寶直播最老牌的機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建之初這個(gè)行業(yè)并不為市場所看好，創(chuàng)始人王俊樺這個(gè)新興領(lǐng)域的見證者、開拓者。3月25日，第五屆電商人年度盛典暨蚊子會(huì)五周年慶典上，王俊樺就內(nèi)容營銷全案管理談了談他的看法。

（以下是演講實(shí)錄）

王俊樺

賣家做商品時(shí)忽略一個(gè)很大的問題，到底有沒有賦于商品一些內(nèi)容。一切沒有內(nèi)容的營銷的內(nèi)容營銷都是自欺欺人，內(nèi)容包括什么，這是每個(gè)電商賣家想做內(nèi)容營銷必須記住的公式，這個(gè)公式很簡單。優(yōu)秀內(nèi)容首先是BGC+PGC+UGC 。

BGC是品牌自己得有內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容可以是情感的，本身商品包括零食，好吃好用是最低級(jí)的需求，最應(yīng)該的，最基礎(chǔ)的。這不需要再說了。除此以外，我們的品牌有哪些內(nèi)容可以為別人所說，可以為別人所傳送，可以為別人所傳播，甚至是可以讓消費(fèi)者去吹牛的，這個(gè)很重要。如果說我們的商家、品牌沒有理解到這個(gè)東西，沒有提煉到這個(gè)東西，甚至沒有把這個(gè)給到合作伙伴，那么你的內(nèi)容營銷一定做不好。

PGC，我們現(xiàn)在講的是比較專業(yè)的，有策劃能力的內(nèi)容。傳統(tǒng)PGC是一種非常完善的班底和團(tuán)隊(duì)，有一整個(gè)team來做，非常專業(yè)的東西。我們現(xiàn)在找的合作伙伴有沒有這樣的能力？

UGC，用戶本身產(chǎn)生的內(nèi)容。用戶為什么會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容呢，因?yàn)槟阌泻玫膬?nèi)容去傳送、傳輸。有好的內(nèi)容經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)包裝好了到外面?zhèn)鞑ァＭㄟ^我們的達(dá)人去傳播，通過圖文傳播，通過短視頻傳播。

除了做內(nèi)容之外，我們現(xiàn)在都在講內(nèi)容全案，所有公司都在講，我們是內(nèi)容全案公司，是整合營銷機(jī)構(gòu)，是全國最TOP的機(jī)構(gòu)，是全球最大的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)。但是他們有什么，這些公司玩的全案說白了就這么一點(diǎn)東西。今天什么火加什么，就是往里面加。他們那些人沒有做過電商，沒有用過商品，沒有理解你的需求，根本就不懂電商內(nèi)容營銷怎么玩。最后就很干癟，所以就變成傳統(tǒng)公司，就OUT了。

我們6.18時(shí)和一個(gè)國際品牌合作，是和全球消費(fèi)行業(yè)TOP1的公司合作。從一開始合作到今天為止，它在我們這里已經(jīng)花了一千多萬。他們之前全部是找牛逼的4A公司，所謂國際數(shù)字營銷公司合作，所謂的品效合一。但最后沒品沒效，這就是現(xiàn)狀。他們?yōu)榱藗鞑ザ鴤鞑?，為了找明星，找所謂KOL宣傳，發(fā)了就發(fā)了。到底怎么樣，有沒有產(chǎn)生共鳴，有沒有互動(dòng)，有沒有評論，不得而知。

現(xiàn)在我們要做好全案，首先全面整合，這是必須的。有了整合，還有要提供全面的服務(wù)。有了全面的服務(wù)，還得全程參與，這才能做好全案。原來全案只是前面整合，整合完有沒有在每個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，有沒有在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)上提供服務(wù)。有沒有全程參與，所以我們稱之為內(nèi)容營銷全案管理。

什么樣才叫管理，我們現(xiàn)在給三個(gè)渠道提了三個(gè)概念，圖文是中藥，經(jīng)常補(bǔ)，它是護(hù)體的。短視頻是西藥，要偶爾吃，但不能天天吃，因?yàn)槌晕魉幰院笫菚?huì)有后遺癥的。店鋪里全部投放成短視頻，有多好嗎？一個(gè)店鋪一個(gè)品牌拍了幾千條短視頻投放出去，效果好嗎，不見得。只有好的內(nèi)容，有故事的內(nèi)容，有故事的視頻才有價(jià)值。直播是什么，是春藥，很快，你們現(xiàn)在任何一個(gè)渠道都不可能有直播這個(gè)渠道快。你想今天賣1千單就可以賣，賣1萬單就1萬單，你想今天賣10萬單也可以，只要有合適的、足夠多的KOL賣貨。昨天為fashion美美搭的頒獎(jiǎng)?wù)Z：單場直播幫一個(gè)商家賣9萬單，所以說它是春藥。

我們已經(jīng)完成了整個(gè)電商流量、內(nèi)容流量布局，因?yàn)槲米訒?huì)只研究阿里生態(tài)，我們研究阿里以外，針對阿里有幫助的流量會(huì)去加，除此之外都不研究，基本我們一家就能包攬所有電商流量。剛剛講了，我們要做的是全案管理，光全案管理有很多內(nèi)容，今天時(shí)間有限，我就講快一點(diǎn)，以一個(gè)小點(diǎn)為例，淘寶直播。

一是明確需求、二是主播配對、三是腳本優(yōu)化、四是直播準(zhǔn)備、五是直播跟蹤、六是直播反饋。三個(gè)需求，商家、主播、平臺(tái)方的需求。商家要明確商品優(yōu)勢在哪里、商品評價(jià)好不好、商品價(jià)格有沒有競爭力、商品品類是什么、店鋪信息，包括幾皇冠，有多少粉絲等等。還有特殊需求，你是為了推新品，還是為了銷庫存，還是為了做純粹的大促營銷，還是為了做什么，目的必須很明確。

當(dāng)你有了需求之后，我們需要知道優(yōu)惠機(jī)制，需要知道粉絲福利，需要核心賣點(diǎn)，需要知道傭金比例，這樣才能合作。還包括一些其他需求，怎么配對，包括商家預(yù)算匹配度。檔期匹配度，希望在哪個(gè)時(shí)間段做圖文、直播、短視頻。對于主播來說，會(huì)看風(fēng)格、價(jià)格、優(yōu)惠是否匹配。匹配好了之后，腳本，商家提供賣點(diǎn)和確認(rèn)賣點(diǎn)。作為我們來說，首先運(yùn)營方、平臺(tái)方要熟悉賣點(diǎn)。我們熟悉好還不夠，要優(yōu)化賣點(diǎn)，運(yùn)營端優(yōu)化賣點(diǎn)。運(yùn)營端優(yōu)化好之后，會(huì)和主播助理核對賣點(diǎn)，助理再根據(jù)主播優(yōu)化賣點(diǎn)，最后才是主播確認(rèn)賣點(diǎn)。這些東西都會(huì)在最終和商家確認(rèn)賣點(diǎn)，和你們過，這才OK。

直播準(zhǔn)備，我們主播的排期、商品核對、傭金申請、主播試用、熟悉賣點(diǎn)。如果達(dá)人不用你的產(chǎn)品，他講的話都是假的。比如之前做的一款佳潔士牙刷，我說必須給每個(gè)達(dá)人寄3支牙刷，一支是給主播的，第二支是給助理，第三支是給她老公的。當(dāng)身邊人都在用的時(shí)候，才能真正體會(huì)到這支牙刷的價(jià)值。當(dāng)用了一個(gè)星期再和粉絲講的時(shí)候，感覺和剛剛拿到商品，看過一張A4紙之后賣點(diǎn)一樣嗎，完全不一樣。因?yàn)槟阌猛曛缶椭姥浪⑹孢m度，震動(dòng)的情況，毛刷是否很順滑，很硬。這點(diǎn)必須親自體驗(yàn)過，這是我們對于KOL要求。

再下來，跟蹤。需要商家配合，包括商家客服配合、商家運(yùn)營配合。因?yàn)檫\(yùn)營就是了解庫存、優(yōu)惠券等等，客服就是流量進(jìn)來了，你得跟蹤，而且得跟蹤好。對于我們這邊，商品上架有沒有OK，商品演繹主播是不是做得好。直播間氛圍有沒有做得好，沒有做得好的我們做激勵(lì)。還有實(shí)時(shí)反饋，我們會(huì)把具體情況馬上反饋給商家、主播運(yùn)營，最后實(shí)時(shí)優(yōu)化，過程管理，不斷優(yōu)化。一旦成型了，已經(jīng)不需要管理了。

整個(gè)直播的反饋，包括商品展示反饋、商品數(shù)據(jù)反饋，還有我們認(rèn)為可以提供的地方反饋。對于商家端，商家的意見，商家覺得這場直播哪里好，哪里不好，未來可以做得怎么樣，等等，這才是真正直播爆款商品養(yǎng)成手冊，每個(gè)里面都有很多內(nèi)容可以去講。

管理很重要，管理背后的人有沒有全心全意付出，這個(gè)很重要。為什么蚊子會(huì)一而再，再而三榮獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)，在整個(gè)行業(yè)里成為最TOP。通過不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在蚊子會(huì)主播每個(gè)月說話的時(shí)長等于地球圍繞太陽公轉(zhuǎn)一圈還要多。知道公轉(zhuǎn)一圈是多久嗎，365天，我們旗下主播一個(gè)月講話時(shí)長遠(yuǎn)超365天。算了一下，470多天，每天不停的說。還有說了之后還不行，下了直播還要學(xué)習(xí)，回家路上還要學(xué)習(xí)，背后辛苦是看不到的。

除了努力之外，當(dāng)然方法是很重要的。最近都在講人、貨、場，首先我們選的人必須是懂產(chǎn)品，懂銷售，懂得如何去引導(dǎo)別人買，我們稱之為新零售人才。新零售人才分為兩類，一類是有電商基因，做過電商運(yùn)營、電商客服。另外一類是線下檔口、線下賣場導(dǎo)購員，這些人是最懂商品、粉絲，最懂消費(fèi)者心理。這些人他們幫你們做推廣是最有價(jià)值的，因?yàn)樗麄兡X袋里都是幫別人賣貨推銷，都是幫別人說除了買一件，要買兩件，三件，四件，這些人有這樣的屬性。

貨，什么樣的貨，首先和開店一樣，也是“二七一原則”，要有爆款、引流款、利潤款、平銷款，保證全店整個(gè)商品品銷活躍度。爆款思維、商家溝通技巧都得很重要。

場，手冊里講過一個(gè)詞，氛圍管理。我們商品在什么樣環(huán)境下賣，怎樣才能賣得好，這是和場有非常重要因素。場，現(xiàn)在分三塊，一塊是專業(yè)的場地和專業(yè)的環(huán)境，以及專業(yè)的氛圍制造。二是套路，人生不能沒有套路。有了套路才覺得好玩。明明知道一些是套路，但是愿意深陷其中，那就是好套路，就是我們應(yīng)該要的套路。套路本身也是需要提前策劃，提前準(zhǔn)備，然后才能去執(zhí)行。三是場景，整個(gè)直播間的環(huán)境。我們直播間一般來說三個(gè)月一小變、半年一大變。到現(xiàn)在還有更好玩的東西——綠幕。我們之前剛做一個(gè)提案，給國際品牌做的方案，它是櫻花的產(chǎn)品。希望我們找一個(gè)有櫻花場景去直播，現(xiàn)在去哪里找，不可能。我們就用綠幕，把日本和湖北大學(xué)，他們校園環(huán)境和日本環(huán)境真實(shí)圖拿過來，用綠幕技術(shù)讓主播在真實(shí)虛擬環(huán)境里直播。我們做到方案里，他們覺得怎么還可以這樣子，整個(gè)人就是在櫻花里漫步，拿著他們產(chǎn)品展示，這就是場景。

我們在直播間里針對一些品牌，或者一些有吉祥物的，會(huì)在直播里做一些氛圍烘托，這樣會(huì)讓整個(gè)用戶產(chǎn)生一種沉浸式消費(fèi)，特別是專場情況下可以做這個(gè)東西。我們的主播頭上戴了一些東西，包括屏幕上推的標(biāo)簽，全部都可以和品牌掛鉤，和IP掛鉤，以完成整個(gè)內(nèi)容熏陶，讓他們產(chǎn)生對這個(gè)品牌認(rèn)知和認(rèn)可。

這是關(guān)于人、貨、場。

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