曾因擔(dān)心影響用戶體驗(yàn)而對(duì)外賣(mài)say no的星巴克，從去年與阿里旗下餓了么戰(zhàn)略合作推出“專(zhuān)星送”咖啡外賣(mài)服務(wù)后，態(tài)度一百八十度大轉(zhuǎn)彎。

3月20日，在星巴克股東大會(huì)上，星巴克美國(guó)總裁 Roz Brewer宣布了一個(gè)消息：已被拓展到全美1600家店面的美版“專(zhuān)星送”，很快將進(jìn)入西雅圖，西雅圖是星巴克總部所在地，巧合的是，也是電商巨鱷亞馬遜的總部所在地，不知道亞馬遜看到星巴克引入在中國(guó)驗(yàn)證的新零售模式有何感受？

星巴克對(duì)外賣(mài)態(tài)度大轉(zhuǎn)彎的根本原因，是因?yàn)閲L到了甜頭。

星巴克嘗到外賣(mài)甜頭

去年8月，星巴克與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線均參與其中，核心內(nèi)容是阿里巴巴用生態(tài)系統(tǒng)和新零售基礎(chǔ)設(shè)施，與星巴克一起構(gòu)建咖啡新零售體驗(yàn)。第一步就是基于餓了么成熟配送體系，星巴克給中國(guó)消費(fèi)者提供咖啡外賣(mài)“專(zhuān)星送”服務(wù)，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是要在2018年底覆蓋中國(guó)30個(gè)主要城市的2000家以上門(mén)店，再借鑒雙方合作經(jīng)驗(yàn)在這一模式在全球門(mén)店推廣。

用戶可以在星巴克App或者餓了么App點(diǎn)單，只要在專(zhuān)星送服務(wù)范圍內(nèi)，精準(zhǔn)門(mén)店派單系統(tǒng)會(huì)智能分析周邊門(mén)店運(yùn)能后派單，并根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為每個(gè)訂單優(yōu)化配送路線，確保飲品在30分鐘內(nèi)配送，由于配送費(fèi)用高達(dá)9元，專(zhuān)星送一經(jīng)推出就受到質(zhì)疑。不過(guò)，進(jìn)展比很多人預(yù)期的要快，2018年12月14日星巴克宣布“專(zhuān)星送”業(yè)務(wù)提前完成年度目標(biāo)，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)超過(guò)2000家門(mén)店的覆蓋。

與此同時(shí)，星巴克將“專(zhuān)星送”服務(wù)從中國(guó)復(fù)制到全世界。先于2018年11月進(jìn)入日本，今年1月要又進(jìn)入英國(guó)和美國(guó)，截至目前已在12個(gè)國(guó)家落地。回到星巴克發(fā)源地西雅圖更具里程碑意義，當(dāng)然，這只是前奏：截至2018年底，星巴克在全世界近百個(gè)國(guó)家擁有30700家門(mén)店，未來(lái)只要有星巴克門(mén)店的地方就會(huì)有“專(zhuān)星送”服務(wù)。

星巴克幾年前在美國(guó)嘗試過(guò)外賣(mài)后來(lái)卻全面中止，因其發(fā)現(xiàn)相對(duì)于堂食而言，外賣(mài)配送不確定性可能會(huì)影響消費(fèi)者的最終體驗(yàn)，包括可能出現(xiàn)潑漏等問(wèn)題，抑或配送時(shí)間太長(zhǎng)導(dǎo)致口味變化。星巴克擔(dān)心的問(wèn)題，與餓了么合作后，都得到有效的解決：就配送時(shí)效而言，餓了么除了有智能調(diào)度能力外，也給專(zhuān)星送配置了專(zhuān)門(mén)的配送隊(duì)伍，確保30分鐘可以送達(dá)；就配送體驗(yàn)而言，餓了么對(duì)專(zhuān)星送騎士進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，甚至讓他們擁有跟星巴克員工一樣的招牌笑容；就配送常見(jiàn)的潑漏問(wèn)題而言，星巴克研發(fā)了外送專(zhuān)用的冷熱飲杯蓋，也提供 TPU 材質(zhì)外送冰包。

外送業(yè)務(wù)的成功很大程度提振了星巴克的業(yè)績(jī)，不只是幫助其獲得和挽留了更多用戶，同時(shí)也覆蓋了更多原先“第三空間”無(wú)法覆蓋的場(chǎng)景，提高了訂單量，進(jìn)而提升了門(mén)店坪效，資本市場(chǎng)對(duì)星巴克進(jìn)軍外送業(yè)務(wù)十分看好，從宣布推出外送業(yè)務(wù)到今天，星巴克股價(jià)已上漲43%，就在最近的一個(gè)交易日，其股價(jià)達(dá)到73.96美元，市值達(dá)到919.77億美元，創(chuàng)下歷史新高。2019年，星巴克計(jì)劃在全球凈增2100家門(mén)店，在中國(guó)擴(kuò)充600家，可謂是形勢(shì)一片大好。星巴克COO、美國(guó)總裁 Roz Brewer指出，星巴克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴(lài)于堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新。他說(shuō)，“這主要包括專(zhuān)星送、新飲品的開(kāi)發(fā)，而最重要的就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>

作為一家成立48年的老店，星巴克近年來(lái)一直被質(zhì)疑缺乏創(chuàng)新，難以跟上新的消費(fèi)趨勢(shì)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克面臨的挑戰(zhàn)更直接：新零售浪潮下，生活服務(wù)業(yè)和零售消費(fèi)業(yè)都不斷創(chuàng)新，以瑞幸、連咖啡為代表的咖啡新物種紛至沓來(lái)，直接瞄準(zhǔn)了星巴克的蛋糕，外送業(yè)務(wù)的大獲成功成功幫助星巴克狙擊了新物種們的挑戰(zhàn)。

星巴克已提出從第三空間向第四空間轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，第四空間就是數(shù)字空間，包括線上下單的外送業(yè)務(wù)在內(nèi)，在中國(guó)，星巴克找到了“解藥”，與餓了么合作“專(zhuān)星送”對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是進(jìn)入曾經(jīng)的禁區(qū)，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)外送與體驗(yàn)可以兼顧后，就開(kāi)始將這一模式推廣到全世界。

餓了么+星巴克≠專(zhuān)星送

看上去只是外賣(mài)而已，然而事實(shí)上，星巴克與餓了么口碑合作成功的根本原因，是數(shù)字化模式創(chuàng)新的價(jià)值。

星巴克看重阿里巴巴以及餓了么口碑的，絕不僅僅是其同城物流能力——在外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的中國(guó)，能夠提供這一服務(wù)的遠(yuǎn)不止一家。原因星巴克全球CEO Kevin Johnson說(shuō)得非常清楚：“如何通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)，以及新零售將帶來(lái)的新生活方式，對(duì)星巴克即將開(kāi)展的外賣(mài)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，才是最重要的?！奔?，星巴克做外送不是要去爭(zhēng)奪更多訂單抑或狙擊誰(shuí)（雖然從結(jié)果來(lái)看做到了），而是要基于外送這個(gè)切入點(diǎn)，與數(shù)字化變革服務(wù)商和新零售平臺(tái)一起來(lái)革新咖啡體驗(yàn)，創(chuàng)造生活方式。

盡管星巴克已經(jīng)將外送業(yè)務(wù)復(fù)制到12個(gè)國(guó)家，但幾乎都是基于當(dāng)?shù)氐腢ber Eats開(kāi)展外賣(mài)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)只是接單平臺(tái)。與餓了么口碑的合作，則成功打通了支付、物流、會(huì)員、流量等等新零售基礎(chǔ)設(shè)施，與此同時(shí)與阿里生態(tài)體系的場(chǎng)景融會(huì)貫通。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者無(wú)論在淘寶、支付寶、餓了么還是星巴克App，都可同樣實(shí)現(xiàn)外送、送禮和購(gòu)買(mǎi)卡券的功能；再舉個(gè)例子，阿里文娛有電影院這一場(chǎng)景，淘票票上可以賣(mài)爆米花可樂(lè)自然也可以賣(mài)星巴克外送，這意味著中國(guó)消費(fèi)者可以在電影院叫一杯星巴克。

星巴克與阿里巴巴戰(zhàn)略合作推動(dòng)門(mén)店數(shù)字化變革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能打通、即時(shí)配送、會(huì)員共享、全場(chǎng)景聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，而且這一場(chǎng)數(shù)字化服務(wù)的實(shí)驗(yàn)可能才剛開(kāi)始?；诖髷?shù)據(jù)，星巴克的消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)新、周邊品類(lèi)引入、門(mén)店選址都有望被重塑；不只是外送，到店和成品零售的體驗(yàn)，也有望被徹底改變，門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率將得以提升。

不出意外，星巴克未來(lái)一邊會(huì)將業(yè)已驗(yàn)證的外送服務(wù)復(fù)制到全球市場(chǎng)，且在當(dāng)?shù)貙で笈c餓了么口碑相當(dāng)?shù)木哂袛?shù)字化升級(jí)能力的公司（而不是外賣(mài)物流公司）合作，實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化升級(jí)；另一邊，則會(huì)跟阿里巴巴特別是餓了么口碑進(jìn)一步深入探索，在數(shù)字化變革的道路上繼續(xù)走下去，繼續(xù)以行業(yè)標(biāo)桿的姿態(tài)創(chuàng)造更多的可能。

當(dāng)本地生活服務(wù)遇到新零售

自從馬云提出五新概念以來(lái)，阿里巴巴已經(jīng)成功在中國(guó)甚至全世界掀起新零售潮流——很多電商巨頭和零售巨頭事實(shí)上都在做新零售，只不過(guò)嘴上不承認(rèn)罷了，阿里巴巴也是新零售落地的領(lǐng)軍者，現(xiàn)在看來(lái)，它的野心絕不僅僅是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這一場(chǎng)景的新零售，只要與消費(fèi)有關(guān)的，都是阿里希望零售可以滲透的場(chǎng)景，接下來(lái)，最重要的一點(diǎn)就是本地生活服務(wù)。

生活服務(wù)是大零售，與新零售正加速結(jié)合，成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、餓了么CEO王磊此前就表示，“餓了么正進(jìn)一步加快融入阿里新零售體系的進(jìn)程，阿里的決心就是餓了么的信心”，2018年10月，在與星巴克合作不久，餓了么與口碑合并為阿里本地生活服務(wù)集團(tuán)，負(fù)責(zé)升級(jí)本地生活行業(yè)市場(chǎng)、重新定義城市生活，已成為阿里新零售戰(zhàn)略在生活服務(wù)落地的先鋒。

無(wú)獨(dú)有偶，餓了么最直接的對(duì)手美團(tuán)外賣(mài)的母公司美團(tuán)正在大力進(jìn)軍新零售，美團(tuán)閃購(gòu)、小象生鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜……都體現(xiàn)出其不甘于只做外賣(mài)，而是瞄準(zhǔn)新零售的決心，此前我也一直有一個(gè)觀點(diǎn)就是：美團(tuán)就是騰訊與阿里新零售大戰(zhàn)的代理人，但它夠不上阿里對(duì)手的級(jí)別，它的對(duì)手，只能是餓了么和口碑。

當(dāng)美團(tuán)尚在產(chǎn)品上構(gòu)建矩陣的時(shí)候，餓了么口碑在產(chǎn)業(yè)鏈端動(dòng)作更加頻密，與此同時(shí)與阿里整個(gè)商業(yè)生態(tài)和零售基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)了配合戰(zhàn)，與美團(tuán)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這也是外賣(mài)行業(yè)補(bǔ)貼越來(lái)越少的原因，因?yàn)楝F(xiàn)在的爭(zhēng)奪早已不是外賣(mài)市場(chǎng)份額本身。

餓了么口碑已形成一整套門(mén)店數(shù)字化改造方案，去年7月，口碑貫穿全鏈條的整套餐飲門(mén)店解決方案“未來(lái)餐廳”對(duì)所有餐飲商家開(kāi)放，其中包括大數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)控食品安全、智能烹飪?cè)O(shè)備、蜂鳥(niǎo)分鐘級(jí)配送；今年3月口碑宣布將全面開(kāi)放智慧門(mén)店解決方案，從餐飲行業(yè)延伸至生活服務(wù)全行業(yè)，可以為生活服務(wù)商家提供包括智能選址、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員管理在內(nèi)的全流程解決方案，提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)和人效坪效。

對(duì)于本地生活服務(wù)商家而言，數(shù)字化變革不是簡(jiǎn)單地?fù)肀赓u(mài)，而是要基于新零售模式對(duì)門(mén)店管理、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)備人員、會(huì)員管理、營(yíng)銷(xiāo)獲客等等實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶、服務(wù)和場(chǎng)景的重構(gòu)，這樣的數(shù)字化變革可以說(shuō)是“新生活服務(wù)”，也可以說(shuō)是在生活服務(wù)領(lǐng)域落地新零售。

餓了么與星巴克的合作就是本地生活服務(wù)商家數(shù)字化變革的標(biāo)桿，行業(yè)從中也能看到更多可能，更多品牌已加入數(shù)字化變革浪潮，探索數(shù)字化升級(jí)，比如就咖啡茶飲行業(yè)而言，快樂(lè)檸檬、CoCo奶茶等品牌就先后與餓了么口碑戰(zhàn)略市場(chǎng)，咖啡茶飲，只是眾多生活服務(wù)品類(lèi)的一個(gè)，餓了么口碑推動(dòng)的本地生活服務(wù)的數(shù)字化變革浪潮，才剛開(kāi)始。

而這些，顯然是美團(tuán)和瑞幸們想學(xué)也學(xué)不了的。

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