連續(xù)8季度盈利增長，Lululemon給零售業(yè)帶來了哪些啟示？

你能否想象，一個從不做廣告，也很少請明星代言的運(yùn)動品牌，在納斯達(dá)克擁有近200億美金市值。

Lululemon，這個以生產(chǎn)女性瑜伽服起家的加拿大運(yùn)動品牌，如今連續(xù)8個季度實(shí)現(xiàn)盈利增長，2019年迄今，該公司股價已經(jīng)累計上漲35%，2018年股價漲幅更是高達(dá)54%。

3月28日，Lululemon發(fā)布了2018財年第四季度以及全年業(yè)績報告，再次遠(yuǎn)超資本市場預(yù)期。2018財年，Lululemon實(shí)現(xiàn)營收33億美元，以不變匯率計算，同比增長25%。凈收入為18億美元，同比增長29%；全年凈利潤為4.84億美元，毛利率達(dá)到55.2%，比上一年增長了240個基點(diǎn)。其中，2018財年第四季度，Lululemon的營收達(dá)到了12億美元，同比增長27％，毛利率則高達(dá)57.3%。

Lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）對此表示：“這是公司史上業(yè)績表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的年份之一，整體業(yè)務(wù)實(shí)力都在提升?！必攬螽?dāng)天，Lululemon暴漲超14%。在這成功背后，Lululemon給實(shí)體零售業(yè)帶來了哪些啟示？

健康是一種生活方式

健身熱潮的本質(zhì)是消費(fèi)者對健康的注重，進(jìn)而帶來的生活方式轉(zhuǎn)變，Lululemon正是這種健康生活方式的積極倡導(dǎo)者，這家公司始終以極佳的功能性與超高的品質(zhì)感，為用戶帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。曾有業(yè)內(nèi)人士這樣評價，「Lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價的關(guān)鍵所在」。

“Science of Feel”是Lululemon設(shè)計的核心理念，意在力求將身體感受與情感訴求合而為一。Lululemon不僅僅是為運(yùn)動裝備做設(shè)計，還更深入地考慮到身體與精神兩者間復(fù)雜而多樣的相互影響，并以此創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助用戶獲得理想的感受，最終解鎖全面的性能潛力。

快樂、友誼和運(yùn)動精神構(gòu)成了Lululemon的品牌文化核心，這種生活方式理念被印制為標(biāo)語出現(xiàn)在Lululemon線下門店、購物袋等一切宣傳品上。為了傳達(dá)這種精神，Lululemon不僅每周定期提供瑜伽教學(xué)，也通過與周邊酒店等場地跨界開展活動，增強(qiáng)消費(fèi)者之間的社交體驗(yàn)。

在更加追求用戶粘性、消費(fèi)者互動的今天，Lululemon建立了一種去中心化的垂直零售模式。每發(fā)展到一個城市，Lululemon都會挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝，并在門店里掛上他們身穿Lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射。借用他們的影響力去建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，推廣自己的產(chǎn)品和品牌文化理念。

利用瑜伽體驗(yàn)打造社區(qū)的模式，為誕生之初的Lululemon帶來了巨大的收益，同時也成為Lululemon 品牌文化的一個重要組成部分，與Lululemon所傳達(dá)的快樂友誼運(yùn)動的品牌精神緊緊關(guān)聯(lián)。Think Equity Partners 數(shù)據(jù)顯示， Lululemon 的消費(fèi)者會花 92 美元買下一條運(yùn)動褲，而 Nike 的運(yùn)動褲價格約為 60 美元，Under Armour 公司的也不過是 70 美元。

直到去年，Lululemon 才第一次在營銷推廣方式上做出了改變。去年 5 月，Lululemon 首次發(fā)布了面向全球的營銷廣告片「This is Yoga」，這也是它第一次大范圍的投放廣告。不過不變的是，沒有啟用大牌明星，Lululemon 依舊把聚光燈對準(zhǔn)了它的品牌大使，試圖借由全球各地的藝術(shù)家、創(chuàng)作者和運(yùn)動健身達(dá)人和熱愛運(yùn)動、健康生活的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

打造社區(qū)和品牌參與感

瑜伽導(dǎo)師、健身教練、學(xué)員……圍繞這樣一群運(yùn)動健身愛好者，Lululemon 建立起了良好社區(qū)文化。這種社群不僅可以維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，更重要的是還成為了品牌進(jìn)入新市場之前的一塊試驗(yàn)田。按照 Lululemon 的說法，店員是「教育者」，他們和消費(fèi)者直接溝通，從中獲得真實(shí)的反饋。

社區(qū)的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費(fèi)體驗(yàn)課緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者在長期的瑜伽訓(xùn)練中了解Lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓(xùn)練氛圍中直接進(jìn)行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費(fèi)者的品牌粘性；另一方面還可以深入觸達(dá)潛在消費(fèi)者，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

事實(shí)上，從1998年溫哥華的第一家門店開始，Lululemon就同時具備瑜伽體驗(yàn)館和服飾零售店的雙重作用。成立之初的Lululemon就包括一個小型設(shè)計室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館，創(chuàng)始人Chip Wilson親自研發(fā)產(chǎn)品，用輕薄、服貼的紡織材料制作女款瑜伽服，同時他廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業(yè)運(yùn)動員的意見，根據(jù)他們的意見在設(shè)計上針對不同的體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。

設(shè)計完成后將產(chǎn)品放置零售店直接進(jìn)行銷售，就這樣，Lululemon的顧客可以在體驗(yàn)瑜伽課程的同時直接感受產(chǎn)品和品牌文化，并且直接進(jìn)行購買。潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計的直接參與，極大地提升了他們對品牌的好感度，在參與設(shè)計、體驗(yàn)課程、購買產(chǎn)品的過程中，Lululemon的第一批忠誠顧客誕生了。

如今Lululemon的門店工作人員身兼數(shù)職，包括銷售產(chǎn)品、策劃社區(qū)活動?；顒涌梢晕嘈碌目蛻羧后w，增加門店人流，而持續(xù)的互動能建立和消費(fèi)者之間的關(guān)系，有效提升轉(zhuǎn)化率，同時及時收到消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能性和時尚度的反饋。盡管這種模式在前期耗費(fèi)了巨大的時間和人力成本，但連續(xù)五個季度增長的門店人流都證明了這種門店運(yùn)營模式的效果。

開設(shè)直營店，和消費(fèi)者直接溝通，正是零售品牌在當(dāng)今面對的最大難題。某種程度上，Lululemon犧牲了前期的高速發(fā)展，提前解決了這一問題，其股價在近兩年的大爆發(fā)，就是這一模式成功的例證。2018財年，Lululemon可比銷售共增長了18%。截至該財年，在其旗下440家門店中，開業(yè)至少一年的自營店年平均銷售額為每平方英尺1579美元，同店銷售額增長了8%。

但這種擴(kuò)張方式也有著明顯的弊端，速度過慢和成本過高都是Lululemon必須注意的問題。畢竟在不少新興市場，先到先得依然是實(shí)體領(lǐng)域的一大法則，而Lululemon更需要給現(xiàn)在喜新厭舊的消費(fèi)者帶來持續(xù)的新的體驗(yàn)，以此保證客戶對品牌的忠誠度。

從女裝到全品類的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

盡管前景大好，Lululemon也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線過于單一關(guān)系到lululemon未來的走向，而應(yīng)對危機(jī)的第一步則是拓展男裝市場。從女性健身服飾起家的Lululemon，近年不斷發(fā)力男裝市場，以應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境。

今年3月初，Lululemon宣布與第52屆超級碗MVP得主Nick Foles簽約，后者成為品牌旗下首位男性代言人。 男性產(chǎn)品線作為Lululemon的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，其目標(biāo)是2020年實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售，占到集團(tuán)整體目標(biāo)收入40億美元的25%。目前，這一比例略高于20%。首席運(yùn)營官斯圖爾特·哈澤爾登認(rèn)為，“Lululemon的男性業(yè)務(wù)規(guī)模，將可以做到和女性業(yè)務(wù)一樣大?！?

如今，Lululemon已開設(shè)了單獨(dú)的男性瑜伽課，并在去年第一季度內(nèi)首次推出一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，以該系列的一條延展性面料制成的褲子為例，消費(fèi)者穿上后騎車將感到更舒適，適合日常出行，進(jìn)而將運(yùn)動休閑服飾的穿著場合延伸至更廣泛的生活情境。

在產(chǎn)品類別上，Lululemon的產(chǎn)品線亦不斷延伸，原本只賣女性瑜伽服的 Lululemon 現(xiàn)在還賣起了為跑步、游泳、芭蕾等專項(xiàng)設(shè)計的運(yùn)動服，甚至它還在近期推出了可滿足通勤和辦公需求的 On the Fly 系列，不再局限運(yùn)動健身的垂直品類，向多品類的服飾品牌發(fā)展。

Lululemon還在更多細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品延伸。從瑜伽裝備擴(kuò)展到戶外、跑步及生活品類，甚至進(jìn)入身體護(hù)理領(lǐng)域，提供止汗劑和保濕霜等產(chǎn)品。比如在跑步市場，Lululemon加大了線下活動的力度，甚至聯(lián)合第三方推出過專為跑步設(shè)計的瑜伽和冥想線上課程。針對騎行，Lululemon則與單車工作室SoulCycle跨界合作了首個膠囊系列運(yùn)動服裝。

從女裝到全品類，Lululemon徹底解決了產(chǎn)品線單一的窘境，這也Lululemon經(jīng)歷了從小眾社區(qū)到生活方式品牌的轉(zhuǎn)換，最為直觀的變化就是在它的業(yè)績報告中。 Lululemon 舍棄了過去「以瑜伽為靈感的運(yùn)動服飾品牌」的描述，改成了「以健康生活方式為靈感的運(yùn)動品牌」，但這種轉(zhuǎn)換背后，不變的是Lululemon通過產(chǎn)品和社區(qū)讓消費(fèi)者生活更幸福、更健康、更歡樂的戰(zhàn)略落地。

中國市場扮演重要角色

根據(jù)社會科學(xué)院報告顯示，中國城市涌現(xiàn)出1.08萬所瑜伽培訓(xùn)學(xué)校和數(shù)百萬主要為女性的瑜伽練習(xí)者。雖然總?cè)丝谡急刃?，但持續(xù)增長的潛力大。如今北美依然是Lululemon最為重要的市場，占據(jù)接近90%的生意份額，但中國市場卻正在扮演增速最快的角色。

2013年Lululemon開始進(jìn)軍中國市場，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設(shè)3家展示廳（Show room），而在進(jìn)入中國市場的前3年，這3家展示廳不兼具零售店的作用，僅僅用于課程體驗(yàn)，它們每周會有瑜伽課，用以吸引當(dāng)?shù)氐蔫べ酆谜?，有時還會組織騎行、跑步、舞蹈等各類運(yùn)動課程。

2013～2016年3年間，雖然國內(nèi)沒有Lululemon的實(shí)體門店，但是3家展示廳的社群培育讓Lululemon名聲大噪。2016年底，Lululemon先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設(shè)三家實(shí)體店。

在正式開設(shè)實(shí)體店之前，Lululemon便已經(jīng)開始試水電商業(yè)務(wù)，2015年11月18日，Lululemon天貓官方旗艦店正式開張，大約每兩周上架一次新品，并逐步與加拿大同款上新，為中國消費(fèi)者提供更多選擇。2018年，Lululemon又進(jìn)駐微信商城，進(jìn)一步打造社交電商，以期通過微信商城與顧客建立了長久的情感聯(lián)系。

Lululemon首席運(yùn)營官斯圖爾特·哈澤爾登（Stuart Haselden）在財報會議上提到，中國電商業(yè)務(wù)在去年增長超過150%，并且在接下來幾年內(nèi)，中國的線上渠道銷售將占到總業(yè)務(wù)的50%?？梢钥隙ǖ氖?，中國市場必然是 Lululemon 海外擴(kuò)張下重點(diǎn)關(guān)注的對象。

Lululemon的成功并非偶然，在充分把握市場規(guī)律的前提下，通過不斷深耕社區(qū)建立了與目標(biāo)受眾間的連接，再借助意見領(lǐng)袖的口碑跳脫傳統(tǒng)營銷的傳播模式，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益與顧客忠誠，未來的Lululemon仍然值得期待。

參考文獻(xiàn)懶熊體育：《Lululemon股價翻番背后：二季度中國電商增長200%，凈利翻倍》 營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室：《無廣告無代言，Lululemon如何成就百億消費(fèi)品牌帝國？》品牌星球BrandStar：《從瑜伽褲到賣生活方式，Lululemon 現(xiàn)在做得怎么樣了？》

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