“洋奶粉”主導(dǎo)高端“羊奶粉”，國產(chǎn)品牌何去何從？

“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/p>

正在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生的消費(fèi)升級(jí)很大程度上，正是在化解這樣的矛盾。消費(fèi)升級(jí)給市場創(chuàng)造增量，也在重塑市場格局，即便是兒童奶粉這樣的細(xì)分市場，近年來也已發(fā)生悄然變化。

3月底，全球羊奶粉領(lǐng)軍品牌佳貝艾特宣布簽約影視演員黃磊成為品牌代言人，并出任羊奶推薦大使，相關(guān)品牌廣告已霸屏分眾電梯媒體。

黃磊憑借《爸爸去哪兒》在熒幕上塑造了“好丈夫”“好父親”形象后，已成為許多主打親子、居家和主婦的品牌的首選代言人，代言過黑人牙膏、江中猴姑米稀、掌上一對(duì)一等知名品牌。

佳貝艾特是一家荷蘭企業(yè)，旗下工廠1897年就開始生產(chǎn)乳制品，是世界上較早推出嬰幼兒羊奶粉的品牌，100多年來，羊奶制品依然是其主打，旗下產(chǎn)品有嬰幼兒配方羊奶粉、媽媽羊奶粉。澳優(yōu)2018年全年業(yè)績公告數(shù)據(jù)顯示，2018年佳貝艾特羊奶粉業(yè)務(wù)銷售額同比增長約58.9%至約人民幣20.33億元，創(chuàng)下歷年來最大增幅，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，佳貝艾特已占中國進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的64.2%，連續(xù)5年穩(wěn)居榜首，成為進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉行業(yè)領(lǐng)頭羊。

佳貝艾特簽約黃磊，則是意在強(qiáng)化其在高端羊奶粉市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，以及讓更多消費(fèi)者接受羊奶粉。同時(shí)也讓原先十分低調(diào)的羊奶粉市場浮出水面。

相對(duì)于牛奶而言，羊奶一直偏小眾，被視為小眾奶、貴族奶，一般家長都首選母乳或牛奶，只有在寶寶對(duì)牛奶過敏的情況下才會(huì)被迫選擇羊奶粉。不過，近年來，事情正在發(fā)生變化，羊奶具有“天然小分子，好消化易吸收”的特點(diǎn)，營養(yǎng)價(jià)值高，且過敏率比較低。

因此，羊奶正在瓜分一度被牛奶壟斷的市場，成為越來越多家庭的母乳喂養(yǎng)替代品，也成為越來越多家庭品質(zhì)生活的選擇，羊奶粉市場規(guī)模在2016年就已突破50億，預(yù)計(jì)在2020年將超100億。

跟牛奶粉市場一樣，羊奶粉市場也是玩家云集，除了佳貝艾特母公司澳優(yōu)外，雅士利、圣元、合生元等多家乳企已經(jīng)入局，第三方數(shù)據(jù)顯示，中國羊奶粉品牌數(shù)量已突破200個(gè)，通過奶粉新政配方注冊的羊奶粉共85款，其中純羊乳奶粉36款，品牌通過率占比只有22%。

隨著國家奶粉配方注冊制的推行，以及消費(fèi)者對(duì)高端進(jìn)口產(chǎn)品的日益青睞，市場中進(jìn)口羊奶粉品牌正在不斷增加，國產(chǎn)品牌的競爭壓力正在增加，甚至可以預(yù)見一些中小品牌將被淘汰。不過，盡管在進(jìn)口羊奶粉市場佳貝艾特已經(jīng)一家獨(dú)大，但整個(gè)羊奶粉市場依然是處于一片混戰(zhàn)之中，暫沒有出現(xiàn)類似于蒙牛伊利抗衡的雙品牌格局，這意味著，很多品牌還有機(jī)會(huì)。

羊奶粉如何打品牌？牛奶粉走過的路可以借鑒。

在三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉幾十年構(gòu)建的品牌一夜崩塌，中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌青睞有加是不爭事實(shí)，筆者每次去香港，奶粉都是代購主題，在深圳口岸也能看到不少專業(yè)的奶粉代購達(dá)人，這直接導(dǎo)致2013香港特區(qū)政府頒布“限制嬰幼兒奶粉出境”，即奶粉限購令。

人肉代購雖然一定程度被限制，但跨境電商在前些年卻走向普及，基于此，進(jìn)口奶粉迎來了快速發(fā)展，有條件的中國消費(fèi)者都優(yōu)先購買來自全世界的“洋奶粉”，國產(chǎn)奶粉陷入價(jià)格戰(zhàn)，部分品牌甚至下沉到三四線城市偏安一隅。

不過，這并不意味著國產(chǎn)奶粉就不再有機(jī)會(huì)。奶粉本身有其特殊性，十分需要建立消費(fèi)者的信任關(guān)系，品牌是建立消費(fèi)者信任的最有效手段，當(dāng)年蒙牛們通過超級(jí)女聲等國民電視節(jié)目塑造品牌讓人記憶猶新，奶粉一度也是電視廣告大戶。

在奶粉配方注冊制新政實(shí)施后，品牌將變得更加重要，2018年有媒體報(bào)道，奶粉新政后，市面上兩千多個(gè)品牌只會(huì)留存五百多個(gè)系列，驟減75%。區(qū)域性市場開放，全國和進(jìn)口奶粉品牌向下沉市場縱深，直接沖擊了區(qū)域中小品牌，與此同時(shí)，所有奶粉品牌市場鋪得更廣，不只是要打好線下渠道的“陸戰(zhàn)”，更需要同步打好品牌的“空戰(zhàn)”，以及互聯(lián)網(wǎng)的“海戰(zhàn)”。

不論是牛奶粉還是羊奶粉都需要在品牌上下功夫，然而再像伊利蒙牛當(dāng)年一樣猛砸電視廣告肯定是不行的，因?yàn)橄M(fèi)者注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移，娛樂習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，對(duì)品牌也變得越來越挑剔。是像佳貝艾特奶粉們一樣聚焦在分眾電梯廣告影響城市人群，還是在拼多多等電商平臺(tái)上直面下沉市場消費(fèi)者，亦或是兩者結(jié)合，都是奶粉品牌們要生存和壯大必須要思考的問題。

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