網(wǎng)絡(luò)文學(xué)格局已定？未必

原標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)格局已定？未必

閱文、掌閱相繼上市；《延禧攻略》、《鎮(zhèn)魂》等文學(xué)IP劇熱播，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)又持續(xù)被資本市場看好，以至于雖然掌閱、QQ閱讀兩強(qiáng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，但闖關(guān)選手還是絡(luò)繹不絕，比如愛奇藝閱讀、米讀小說等等，并且這些新玩家活躍用戶數(shù)據(jù)在過去半年里有不錯的表現(xiàn)。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年年中才上線的愛奇藝閱讀，其月活躍用戶只用了8個多月就增長到了900多萬，并且2018年6月到9月的漲勢非常驚人，三個月增長了500多萬用戶。而米讀和連尚免費閱讀的成長速度更勝于愛奇藝閱讀，截至2019年1月，米讀和連尚免費閱讀的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2000和1900萬。

除了增長較快的新平臺外，腰后部的書旗小說也值得注意，雖說書旗如今只有1600多萬月活躍用戶的成績與鼎盛時期相比過于遜色，但勝在穩(wěn)定，半年多來月活躍用戶數(shù)始終保持在平穩(wěn)的水平。存量期，圍繞用戶使用時長的爭奪非常激烈，愛奇藝閱讀、書旗等腰后部平臺在掌閱、QQ閱讀的兩強(qiáng)格局之下，還能快速成長或不被影響，必然有其妙招。

掌閱、閱文的分析已經(jīng)足夠多，不如來看看增長情況比較亮眼的腰后部平臺，從中挖掘獲取網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)紅利的差異化之路。

愛奇藝閱讀、書旗小說等腰后部平臺能夠高速增長和維穩(wěn)的訣竅其實很簡單，聯(lián)系其他行業(yè)的后起之秀來對比，答案便呼之欲出。拼多多成功的訣竅在于選擇了與京東、淘寶完全不同的社交電商模式，而趣頭條迅速崛起同樣是因為選擇了與主流相反的道路，將手賺軟件的玩法融合到新聞閱讀當(dāng)中。

換而言之，后進(jìn)場的玩家之所以能彎道超車是因為突破了常規(guī)，找到了差異化之路或尚待開發(fā)的新市場。而愛奇藝閱讀、書旗小說等幾個平臺恰好滿足這兩點，從這些平臺的差異化之路來看，縱使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)進(jìn)入了一個繁榮的階段，但仍然存在后發(fā)制人的機(jī)會。

IP反哺文學(xué)的差異化之路

愛奇藝閱讀與書旗小說，一個是新興閱讀平臺，一個是老牌閱讀平臺，卻有著共同之處。比如，愛奇藝閱讀上線和書旗小說被阿里收購目的都是為了布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游，比如兩者的差異化之路，是通過IP運作來反哺文學(xué)平臺，側(cè)重的是長尾變現(xiàn)能力。

先說書旗小說；阿里和騰訊的優(yōu)勢之一是業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)的上下游，騰訊泛娛樂體系有閱文、騰訊視頻、騰訊漫畫等；而阿里也有阿里文學(xué)、優(yōu)酷、淘票票等。得益于產(chǎn)業(yè)鏈的完善，再加上淘票票此前已經(jīng)參與了多部高票房電影的宣發(fā)，也可以在文學(xué)改編影視劇方面助力阿里文學(xué)，阿里文學(xué)孵化文學(xué)IP更為容易。比如去年11月，阿里文學(xué)與阿里影業(yè)曾聯(lián)合推出A計劃正文大賽，獲獎作品可以獲得后方院線的支援。書旗小說作為阿里文學(xué)的重心之一更容易獲得資源傾斜。

再看愛奇藝閱讀；選擇的是“影視劇原著閱讀”閱讀路線，主推熱播影視劇的原著小說，并且推出了“云騰計劃”，助力網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影視劇改編，與愛奇藝的在線視頻業(yè)務(wù)形成了良好的聯(lián)動模式。

從現(xiàn)有的由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP項目運作成果來看，文學(xué)IP的粉絲基礎(chǔ)能帶動影視劇作品的收視，反過來從產(chǎn)業(yè)鏈下游推動文學(xué)平臺發(fā)展也確實可行，因為用戶對影視劇原著的閱讀熱情也會給平臺帶來大量新用戶。

一方面，《流浪地球》、《大江大河》等影視劇均帶動了原著的閱讀量，已經(jīng)證明了IP影視劇對文學(xué)的反哺能力。據(jù)了解，《流浪地球》上映后，原著同名小說在各大文學(xué)平臺上的閱讀量都實現(xiàn)了數(shù)倍或數(shù)十倍的增長，相關(guān)APP的下載量大幅提升；閱文的數(shù)據(jù)也顯示，《如懿傳》播映期間，小說日均銷售額增加了近五倍。而愛奇藝閱讀之所以增長迅速，也是得益于多部IP劇在愛奇藝熱播反向帶來新用戶。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了版權(quán)全面開發(fā)階段，IP改編影視劇、動畫、漫畫以及衍生品銷售等帶來的收益遠(yuǎn)高于付費閱讀收入，頭部創(chuàng)作者更看重版權(quán)運營能力。

阿里文學(xué)、愛奇藝閱讀這樣的后起之秀對于新作者，以及想要獲得更多資源傾斜的腰部以上作者來說非常有吸引力。畢竟閱文等頭部玩家的IP數(shù)量龐大，版權(quán)改編競爭也非常激烈，頂級流量作者才是平臺的主要扶持對象。比如愛奇藝文學(xué)的架構(gòu)師團(tuán)隊成員水千丞、fresh果果、唐家三少等作者曾是起點或晉江文學(xué)城的重量級作者。

如今頭部作品的版權(quán)爭奪非常激烈，版權(quán)費用居高不下，腰后部平臺扶持本平臺的文學(xué)IP，若是IP改編的影視劇成為爆款，還能以小博大以低成本撬動更多的閱讀用戶。

尋找新增量市場

除了通過IP反哺文學(xué)作品，拉動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的用戶量增長之外，尋找新增量市場，抓住增量用戶的需求也是存量競爭背景下另外一條有效通往羅馬的差異化之路。

同零售等行業(yè)一樣，在互聯(lián)網(wǎng)流量褪盡的背景下，三線及以下城市同樣是文學(xué)行業(yè)的新增量市場，也是掌閱、QQ閱讀等頭部玩家尚未開發(fā)的領(lǐng)域。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國小鎮(zhèn)青年人口規(guī)模約1.12億人，此類人群休閑娛樂APP的偏好中閱讀占比25%，僅次于視頻。

快手、趣頭條、拼多多等平臺的成功建立在準(zhǔn)確洞察小鎮(zhèn)青年的內(nèi)容消費需求和生活消費需求之上，而米讀小說、連尚免費閱讀同樣是依靠挖掘新增量市場實現(xiàn)差異化，采用符合小鎮(zhèn)青年消費習(xí)慣的免費+廣告模式成功贏得了市場。

免費+廣告模式在網(wǎng)絡(luò)閱讀行業(yè)取得成功有跡可循，因為放到整個換聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，免費+廣告模式也是一個商業(yè)模式大趨勢。趣頭條和萬能wifi的成功已經(jīng)論證了免費+廣告模式在下沉市場的可行性；而google paly中采用免費+廣告模式的游戲也越來越多，雖說用戶可以通過付費或觀看廣告兩種方式獲取道具，但部分單機(jī)游戲中的部分道具只能通過觀看廣告這種方式獲得。

米讀小說和連尚免費閱讀快速增長也讓“付費玩家”注意到了這條差異化道路，靠IP反哺文學(xué)的愛奇藝閱讀如今也在保留付費會員模式的基礎(chǔ)上嘗試免費模式，并舉辦免費閱讀等活動。從米讀和連尚免費閱讀的增長情況來看，采用免費閱讀模式或許也是愛奇藝文學(xué)能實現(xiàn)穩(wěn)定增長的另外一個原因。

差異化背后：要小心IP存量不足短板

IP反哺文學(xué)和尋找新增量市場都是靠差異化突圍的有效方式，長遠(yuǎn)來看，腰后部平臺一旦抓住了差異化帶來的機(jī)遇并保持目前的成長勢頭，不久之后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的格局或許又是另外一番面貌。

但，不管是哪種方式都只是實現(xiàn)了前期突圍，取得了前端的勝利，不可避免會遇到同一個問題，即內(nèi)容平臺留住用戶的決定性條件還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，差異化雖然能在短期內(nèi)將用戶量推上去，但缺少足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶最后還是會流失。

以IP反哺文學(xué)為例，想制造IP劇爆款的不僅有愛奇藝閱讀等腰后部平臺，掌閱和閱文同樣是主攻IP孵化，而且存量更龐大，培育出爆款的概率更高，所產(chǎn)生的拉動效應(yīng)絕不亞于腰后部平臺的文學(xué)IP。為此，對腰后部平臺而言，用戶量上去之后始終要解決IP存量不足的問題。事實上，優(yōu)質(zhì)作品存量不足所引發(fā)的負(fù)面影響已經(jīng)出現(xiàn)了：據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，藏書量僅為QQ閱讀5%的連尚免費閱讀的月活躍用戶量已經(jīng)首次出現(xiàn)負(fù)增長。

由此可見，拼完前端，后端的資源儲備也必須跟上。影視據(jù)拉動閱讀量的情況只發(fā)生優(yōu)質(zhì)影視劇改編作品和爆款身上，但爆款不常有，優(yōu)質(zhì)作品的儲備不可或缺。

腰后部平臺想要留著這些被IP劇或被免費兩字吸引過來的用戶，還需要別的東西——也就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——來增強(qiáng)與平臺的聯(lián)系。在準(zhǔn)備彎道超車的時候，阿里文學(xué)、愛奇藝閱讀等腰后部平臺需要考慮如何才能把存量IP提高上去，征文等活動已同質(zhì)化，是時候探索新的增加IP庫存的方法了。

另外，影視劇IP對應(yīng)的除非是獨家的文學(xué)作品，否則因為影視劇而產(chǎn)生閱讀念頭的用戶更傾向于選擇體驗更好或者口碑更好、優(yōu)質(zhì)作品存量更多的頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺。

如此一來，受益更多的還是頭部平臺，腰后部平臺想要通過版權(quán)分銷帶流量并不是一個長期可行的策略，流量紅利總會有結(jié)束的一天。就像今日頭條等技術(shù)起家、免費模式起家的平臺如今注重培育原創(chuàng)內(nèi)容一樣，靠差異化快速成長的腰后部平臺最終還是要補優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這門課。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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