美團(tuán)點評要推會員制，“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟”會員體系進(jìn)入雙雄時代

原標(biāo)題：美團(tuán)點評要推會員制，“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟”會員體系進(jìn)入雙雄時代

4月1日《彭博商業(yè)周刊》報道了美團(tuán)外賣大軍，其中對CEO王興的專訪透露出他的偶像是亞馬遜貝索斯，并會像他一樣，未來2年內(nèi)不優(yōu)先考慮盈利，而是傾向于繼續(xù)擴張美團(tuán)點評的版圖。同時，他計劃推出類似于亞馬遜Prime的會員訂閱服務(wù)，據(jù)CFO陳少輝介紹，會員將有免費騎摩拜單車這一權(quán)益。

從“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟”的角度來看，放眼全中國，阿里巴巴與美團(tuán)點評可謂國內(nèi)的兩大超級巨頭：阿里巴巴是線上零售電商的巨頭，線下O2O則是美團(tuán)點評的天下。阿里早已推出其88VIP會員，在各類會員紛紛涌現(xiàn)的當(dāng)下，美團(tuán)點評終于也確認(rèn)了其會員計劃。美團(tuán)點評的會員制將進(jìn)一步加速“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟“雙雄格局的確立。

表面上看，目前阿里巴巴的市值高于美團(tuán)點評的十倍以上，似乎美團(tuán)點評的會員體系并不能與之并論，但從業(yè)務(wù)線上來看，美團(tuán)點評絕對的線下優(yōu)勢則是阿里難以撼動的地盤，因此從“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟”會員權(quán)益最大化這個角度來看，雙雄一詞或許并不為過。

Amazon Prime與阿里88VIP，中美互聯(lián)網(wǎng)平臺會員權(quán)益之王

亞馬遜在2006-08年推出了視頻點播、版權(quán)音樂服務(wù)、電子書城并收購了Audible有聲書，已經(jīng)持續(xù)運營超10年。阿里巴巴在2013-15年先后收購了蝦米音樂、天天動聽、優(yōu)酷土豆、UC，大文娛版圖就此建立。這些文娛會員福利對于用戶在自己體系內(nèi)的流轉(zhuǎn)和忠誠度培養(yǎng)都有重要意義。

和亞馬遜Prime最像的就是阿里88VIP會員。

亞馬遜Prime會員（圖 截自海外版官網(wǎng)）

阿里88VIP（圖 發(fā)布會PPT）

亞馬遜的Prime會員（海外）享有免費配送、當(dāng)日/次日達(dá)時效快遞、獨家產(chǎn)品折扣和亞馬遜Prime視頻、音樂、電子書、有聲書等全方位文娛訂閱。阿里巴巴在為88VIP提供長期購物折扣和優(yōu)酷、蝦米的音視頻訂閱的同時，線下還有淘票票、餓了么和飛豬的優(yōu)惠。

2018年中旬美中零售電商市場份額Top10（圖 eMarketer）

阿里巴巴和亞馬遜一樣，都是深耕多年的電子商務(wù)平臺。eMarketer在2018年中旬先后發(fā)布的零售電商市場份額排名顯示，亞馬遜在美國占據(jù)份額49.1%，遠(yuǎn)超第二名易貝的6.6%，國內(nèi)阿里巴巴58.2%的份額也是第二名京東16.3%的3倍多。兩家依仗著大平臺對眾多商戶的議價能力，能夠提供日常折扣。針對海淘用戶，通過大規(guī)模運輸和良好的政府關(guān)系，也能提供合理的價格。運營上也是駕輕就熟，購物節(jié)、會員日等活動年年舉辦。

當(dāng)然，中美的這兩家公司也有較大差異。

在美國，亞馬遜有著自建的倉儲和物流，放眼全球首屈一指。由此帶來的是，亞馬遜的股價接近阿里巴巴的2倍。短期內(nèi)，阿里在物流上望塵莫及。因此，阿里也在通過建立天貓超市，海外，心選等業(yè)務(wù)，以及投資四通一達(dá)，建立菜鳥聯(lián)盟，來實現(xiàn)追趕。同是追趕亞馬遜的文娛布局，阿里做的并不遜色，從這個角度來看，其88VIP會員最接近亞馬遜。

此外，阿里巴巴相比亞馬遜還有著自己的線下O2O業(yè)務(wù)，有口碑、餓了么、飛豬和淘票票，覆蓋了餐飲外賣、旅游出行和電影演出生活場景，都占據(jù)了一定的市場份額。因此，萬豪酒店、迪士尼、雅詩蘭黛等品牌都曾與阿里合作開展過線下會員活動。這樣88VIP給會員提供了更全面的權(quán)益。

同與不同，如此大的優(yōu)惠力度和權(quán)益種類豐富程度，兩家的會員都算得上是本國互聯(lián)網(wǎng)平臺會員的王者。

美團(tuán)點評，或?qū)⒂绊懢€下商業(yè)會員體系格局

線下商業(yè)會員體系本就是各家布局重點，旅游領(lǐng)域的攜程去哪兒、打車領(lǐng)域的滴滴、布局O2O的口碑等等實際上早已建立自身會員體系，但總的來看，都只是聚焦在某些垂類領(lǐng)域，受制于各自業(yè)務(wù)能力與邊界的局限，并沒有掀起很大的波瀾，但美團(tuán)點評若入局，則有可能帶來更大的影響力。

美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中能夠后發(fā)先至，后又與點評合并，成為了O2O絕對的巨頭。積累下的技術(shù)經(jīng)驗和用戶體量無出其右。美團(tuán)點評2018年財報顯示，2018年餐飲外賣交易63.9億筆，日均1750萬筆；國內(nèi)酒店預(yù)訂間夜量達(dá)2.84億，預(yù)估再次超越攜程。

美團(tuán)點評的會員體系將打通兩點，第一是用戶在內(nèi)部的留存與轉(zhuǎn)化，第二是外部騰訊資源的再整合，另外在主營業(yè)務(wù)上與阿里不構(gòu)成沖突，有可行性。

美團(tuán)點評獲客渠道廣，但缺乏用戶在其體系內(nèi)轉(zhuǎn)化的有力推手。美團(tuán)點評服務(wù)涵蓋餐飲、外賣、打車、共享單車、酒旅、電影等200多個品類。美團(tuán)點評一旦用會員打通各業(yè)務(wù)，使得各高頻業(yè)務(wù)能夠作為拉新手段讓會員關(guān)注到并嘗試其它低頻業(yè)務(wù)。精細(xì)化運營下，用戶能夠享受到更多權(quán)益，美團(tuán)點評也能更好地做大并盈利。

美團(tuán)點評缺乏、短期也不可能涉及泛文娛業(yè)務(wù)，但此次推出會員正好成為其結(jié)盟手段。京東沒有視頻服務(wù)，便與愛奇藝合作。美團(tuán)點評背后有騰訊的投資和合作，美團(tuán)外賣和大眾點評在微信上有長期入口。騰訊視頻與亞馬遜合作推出了299元/年的雙會員，與自家的美團(tuán)點評也可以合作。借此機會，美團(tuán)點評和騰訊可以深化合作，進(jìn)一步獲得資金、流量等更多的支持。

美團(tuán)點評會員的對手并不完全是阿里88VIP會員，它們的業(yè)務(wù)并不完全沖突。阿里主攻電子商務(wù)，美團(tuán)點評主攻線下O2O。阿里的口碑和餓了么的優(yōu)惠暫時壓制了美團(tuán)點評的盈利空間，但是份額卻是美團(tuán)點評獨大，且88VIP沒有口碑相關(guān)權(quán)益。就會員權(quán)益覆蓋來說，兩家的會員同時訂閱不會沖突。

88VIP和美團(tuán)點評會員線上線下各據(jù)一方，即將確立的雙雄會員格局

電商有阿里VIP、京東Plus會員，交通有各類火車票搶票鉑金會員、飛常準(zhǔn)金卡會員，旅游有攜程超級會員、同程周邊游、白鯨會員，電影票主要是各影院自己的優(yōu)惠卡。眾多紛雜的會員中，不少集中于某一行業(yè)，權(quán)益較少，對應(yīng)的用戶量也少，邊界限制下難以做大。

會員制有排他的特點，當(dāng)用戶為某公司出了一筆會員費后，出于經(jīng)濟考量，往往會在該公司內(nèi)部利用好所有權(quán)益，而不會再去購買相似權(quán)益的別家會員。而阿里巴巴和美團(tuán)點評業(yè)務(wù)覆蓋線上線下幾乎全部場景，二雄會員就能滿足大部分需求了，馬太效應(yīng)下，其它會員難以做到這么豐富的權(quán)益。

實體經(jīng)濟比虛擬經(jīng)濟更具穩(wěn)定性。實體經(jīng)濟是成熟的產(chǎn)業(yè)，工廠、機器升級、搬遷難度都大，流程、標(biāo)準(zhǔn)輕易不可撼動這也是在虛擬經(jīng)濟的優(yōu)酷土豆從老大下滑到第三，音樂行業(yè)至今無人統(tǒng)一版權(quán)的同時，實體經(jīng)濟的電商巨頭阿里巴巴多年稱霸、O2O的美團(tuán)點評甚至一段時間沒有競爭對手的原因。憑借積累下的客戶關(guān)系和成熟技術(shù)，其它虛擬經(jīng)濟公司想要奇襲困難重重。

互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟的會員制，說到底拼的是資源整合能力。小公司注定難敵大公司，馬太效應(yīng)仍會發(fā)生。未來可以預(yù)見，阿里和美團(tuán)點評雙雄錯位競爭，共同稱霸“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟”會員體系，而美團(tuán)點評會員的推出將會加速推進(jìn)這個時代的到來。

文/首席發(fā)言者公眾號

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