智能音箱下沉市場速寫

原標(biāo)題：智能音箱下沉市場速寫

先說個(gè)故事。

作為一個(gè)“東西多就會(huì)死星人”，我試過很多種方式來處理舊衣物。后來發(fā)現(xiàn)，一些二手電商平臺(tái)上會(huì)有人專門回收舊衣物。于是我聯(lián)系了其中一位。

按理說，這種電商往來應(yīng)該不會(huì)產(chǎn)生什么溝通交流。奈何我遇到的這位范大姐極其健談，一來二去就熟絡(luò)了起來。直到現(xiàn)在，范大姐還沒事就問我有沒有舊衣服可以給她。

范大姐告訴我，她家在山東萊州的農(nóng)村。丈夫出外打工，自己在家務(wù)農(nóng)之外，開了個(gè)做布藝?yán)ǖ木W(wǎng)店。舊衣服就是消毒撕碎之后做拉花的，主要供給當(dāng)?shù)鼐频?，也做裝飾品在網(wǎng)上出售。

范大姐問我是干什么的，我就略微講了一下AI和自媒體。有點(diǎn)讓我沒想到的是，范大姐接話說AI她可懂。她家里現(xiàn)在有兩臺(tái)小度音箱。自己用一個(gè)，閨女用一個(gè)。她給我講，做拉花時(shí)候很無聊，就靠用小度聽小說解悶，無聊了還跟小度聊天，聊起音箱使用技巧比我都熟練。

讓我印象尤其深刻的是，她告訴我們他們村子離快遞點(diǎn)很遠(yuǎn)，這臺(tái)小度，是她騎自行車20里路才拿回來的。結(jié)果后來閨女老是跟她搶，她就又買了一臺(tái)，又騎了20里拿回來。

這可能就叫人生中的隱藏任務(wù)，只是想處理下舊衣服的我，居然不可避免地展開了一段關(guān)于智能音箱和農(nóng)村市場的思考。

后來我反復(fù)問了范大姐不少關(guān)于音箱使用的問題，還想讓她幫忙采訪了一些鄉(xiāng)親。結(jié)果出乎我的意料，在一個(gè)已經(jīng)算偏遠(yuǎn)的膠東鄉(xiāng)村，智能音箱的接受度居然遠(yuǎn)超過我的常識(shí)預(yù)期。

這背后的原因和預(yù)兆，也許真的值得考慮。

結(jié)合跟范姐的聊天，以及對智能音箱下沉市場一些觀察，我想已經(jīng)有必要，對這個(gè)目前來說還相對陌生的AI市場做一個(gè)速寫：究竟是什么樣的用戶，正在三四線城市與鄉(xiāng)村地區(qū)使用與智能音箱對話？他們對AI的接納，又意味著什么？

畫像一：剛需

總體感受下來，范姐是一個(gè)樂天派，同時(shí)她的生活并不寬裕。這一點(diǎn)既體現(xiàn)在她的精打細(xì)算里，也呈現(xiàn)于她對生活并不算少的抱怨里。

但是在給孩子買音箱這件事上，她卻并沒有猶豫。問及原因，她說孩子老師推薦過百度的音箱，一個(gè)是讓孩子回來聽名著，練成語，再一個(gè)老師強(qiáng)調(diào)讓孩子跟著音箱練習(xí)說普通話。純真的普通話對話，這一點(diǎn)在膠東的農(nóng)村小學(xué)其實(shí)并不容易達(dá)成。

不難看出，所謂下沉市場，即泛指中國三四線城市，以及農(nóng)村地區(qū)的用戶，對智能音箱的價(jià)值定位，與都市家庭是截然不同的。

毋庸諱言，勞動(dòng)力遷移和鄉(xiāng)村空巢化，正在帶給小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村更多屬于這個(gè)歷史階段的“特殊情況”。而這一過程中涌現(xiàn)的新需求，恰好是必須用對話式AI這種技術(shù)來填補(bǔ)的。比如這幾個(gè)側(cè)影中，不難發(fā)現(xiàn)智能音箱的需求究竟在哪里：

1、空巢老人的陪伴感

今天，很多小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，主要居民已經(jīng)是留守的空巢老人。在基本的經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療之外，他們最需要的就是陪伴感。而在兒女遠(yuǎn)離的背景下，陪伴感往往需要科技來填補(bǔ)，這也是固定電話和半導(dǎo)體收音機(jī)，為什么依舊是老人的剛需。而在寬帶問題被解決后，智能音箱可以更好滿足這一需求，小度在家等音箱推出的有屏模式，讓不會(huì)用手機(jī)的老人可以與兒女更方便視頻。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與語音對話，則完全可以取代收音機(jī)。

2、留守家庭的娛樂

在今天，像范姐一樣的農(nóng)村主婦并不在少數(shù)。她們留在鄉(xiāng)下支撐起家庭，同時(shí)要承擔(dān)繁重的工作。其實(shí)對她們而言，能全身心坐到電腦或電視前的時(shí)間同樣是奢侈的，更多需要的，是工作之余的娛樂陪伴。而這一點(diǎn)目前似乎也必須依靠娛樂音箱來填充。

3、農(nóng)村兒童的教育

另一個(gè)剛性需求在于，智能音箱帶來的對話式教育，可能在都市家長眼中更接近一個(gè)教育補(bǔ)充或者教育游戲，而在英語、科學(xué)、語文，甚至普通話教育都嚴(yán)重匱乏的地區(qū)，用音箱帶來的專業(yè)加無人工成本教育，可能是早期教育唯一的解決方案。

4、返鄉(xiāng)的禮物

2018年底，在春節(jié)購物數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)智能音箱作為回鄉(xiāng)禮物的比率提高，尤其在東南沿海打工的云貴川地區(qū)返鄉(xiāng)者，尤其愿意將智能音箱作為禮物。對于務(wù)工者來說，物美價(jià)廉，能引起孩子驚嘆和鄰居夸贊的春節(jié)禮物同樣是個(gè)剛需。而這也是智能音箱快速下沉的最大動(dòng)力之一。

很多問題或者說需求，目前還無法用智能音箱之外的方案來解決，這是我們所見的第一個(gè)畫像。

畫像二：小鎮(zhèn)的科技消費(fèi)觀

智能音箱在三四線城市，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的興起，另一個(gè)原因來自消費(fèi)趨勢的涌動(dòng)。

在范姐看來，在他們村子里用智能音箱，是一件非常時(shí)髦的事。最先告知她智能音箱的，就是來串門的年輕人。

所謂的科技消費(fèi)觀和科技審美，在今天可能是存在可用消費(fèi)斷層的。也就是說，不同可支配收入的人群，對待科技消費(fèi)的態(tài)度并不一樣。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018中國小鎮(zhèn)青年消費(fèi)報(bào)告》，中國目前在三四線城市，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)生活的20-26歲青年，平均月收入為2500元。而這個(gè)與北上廣相差懸殊的收入基數(shù)，雖然可以被相對低廉的生活成本抹平，但在科技產(chǎn)品面前，大家是彼此平等的。

這也就意味著，昂貴的華為蘋果手機(jī)，動(dòng)輒上千的穿戴設(shè)備，輕松上萬的無人機(jī)，并不能構(gòu)成這一市場的“流行色”。

在今天的中國下沉市場，手機(jī)的更換不可能太頻繁。而可以追逐最新款、最多花樣的，其實(shí)就是智能音箱這類百十塊錢的，在可承受范圍內(nèi)同時(shí)又不落伍的科技產(chǎn)品。對于很大部分消費(fèi)者來說，百度能上春晚的最新AI技術(shù)，只用幾十塊就可以帶回家，這個(gè)邏輯是很重要的。

換言之，已經(jīng)過萬的新款iPhone是對小鎮(zhèn)青年不友好的，但是音箱不會(huì)。在智能音箱的世界，都市和小鎮(zhèn)站在同一個(gè)起跑線上。這個(gè)問題的最好映射，就藏在抖音和快手上，無數(shù)由小鎮(zhèn)青年拍攝的智能音箱視頻里。

就像更早之前，下沉市場流行的不是昂貴的功能機(jī)，而是五花八門的MP3。今天這個(gè)科技消費(fèi)觀，開始作用于智能音箱。

另外需要注意的是，在下沉市場，鄰里影響的消費(fèi)現(xiàn)象占據(jù)著絕對的主流。鄰居家有一個(gè)，我也要買一個(gè)，是這一市場的主要推動(dòng)方式。因此上，好玩、好用、不貴，成為了能夠驅(qū)動(dòng)這種消費(fèi)的主要標(biāo)簽。

性價(jià)比時(shí)尚，是第二個(gè)市場畫像。

畫像三：無負(fù)前行的樂天派

中國城鄉(xiāng)之間的科技應(yīng)用天平，往往是出乎預(yù)料的方式呈現(xiàn)出結(jié)果。雖然大體上科技先進(jìn)入城市，再進(jìn)行下沉市場滲透是一個(gè)常識(shí)模型。但例外往往會(huì)發(fā)生。

比如中國電報(bào)史上，一個(gè)有趣的案例是，最開始大規(guī)模應(yīng)用電報(bào)的其實(shí)是山東、河北、旅順等地的鄉(xiāng)下。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這些地區(qū)外出經(jīng)商務(wù)工的人很多，急需要快速準(zhǔn)確的信息傳遞。而北平、天津的人們，一時(shí)半會(huì)還難以從見字如晤的書信儀式感中抽身。

對于智能音箱帶來的AI體驗(yàn)也是如此。通過范姐，我問了幾個(gè)農(nóng)村智能音箱用戶的使用體驗(yàn)，普遍反應(yīng)都是“挺好的”。而具體的好處之一，就是不用按一堆按鈕，或者手指在屏幕上劃拉。

而在城市用戶群中，我們卻很容易發(fā)現(xiàn)與之相反的狀況：習(xí)慣了觸屏和鼠標(biāo)鍵盤的用戶，很難跟智能音箱開口對話。陌生感和尷尬感常伴左右，而在下沉市場這一狀況卻要少的多。

相比來說，三四線城市和村鎮(zhèn)的“AI體驗(yàn)官”，其實(shí)更符合產(chǎn)品經(jīng)理對“無負(fù)擔(dān)用戶”的預(yù)期模型。他們有更多的閑暇時(shí)間可以跟音箱對話；同時(shí)肩負(fù)著更少的“科技重量”。在AI來臨之際，很多城市用戶面對智能音箱，首先想到的是它夠不夠智能，能不能達(dá)成全物物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，是不是步入了對話交互時(shí)代。

而下沉市場的用戶們，很少思考這些問題，他們在乎的是，智能音箱是不是有用？

就像很多朋友在聊到AI時(shí)，一定要在今天的AI是不是強(qiáng)智能上糾纏到底。其實(shí)如果它不叫AI，反過來叫IA，我們就不用它了嗎？

在用戶心態(tài)層面的畫像，下沉市場更傾向于研究是不是能聽到喜歡的內(nèi)容，是不是能閱讀最新的新聞和天氣預(yù)報(bào)，是不是能教會(huì)孩子英文單詞和成語——AI的風(fēng)口與未來，這些東西太沉重，不符合小鎮(zhèn)的生活氣質(zhì)。

在確立了這三幅畫像之后，下一個(gè)問題是，這個(gè)獨(dú)特的市場會(huì)把智能音箱帶往何處？

關(guān)于音箱的春風(fēng)與戰(zhàn)鼓

從以上這些畫像中，不難判斷這樣一個(gè)基本市場面貌：在更關(guān)注應(yīng)用價(jià)值和性價(jià)比，而不是大AI概念的下沉市場，對智能音箱的接受度已經(jīng)在低價(jià)、有用和好玩三個(gè)概念下被打開。這一市場已經(jīng)由“具備理論可行性”，來到了“實(shí)際接受度足夠高”的新階段。

這是從田野里，為智能音箱吹來的春風(fēng)。接下來我們說說，這股春風(fēng)激發(fā)的戰(zhàn)鼓聲。

2018年，中國智能音箱出貨總量達(dá)到了1900萬臺(tái)，其中一季度出貨160萬臺(tái)，到了第四季度，單季度出貨量已經(jīng)達(dá)到了840萬臺(tái)。毫無疑問，中國的智能音箱市場需求正處在迅猛增長期。其中下沉市場不僅是這一增長過程的核心推動(dòng)力，還將是下一階段市場持續(xù)增長的主要支撐點(diǎn)。

而這種情況下，國內(nèi)智能音箱市場的競爭關(guān)系也令人玩味。

與以往智能硬件由國外品牌先行的情況不同，智能音箱是一個(gè)純國內(nèi)品牌市場。換句話說，市場有多大、產(chǎn)品標(biāo)桿是什么、潮流趨勢如何走，都完全交給國內(nèi)幾家音箱巨頭自己操縱。這要求國內(nèi)幾大廠商必須在市場持續(xù)利好的基礎(chǔ)上不斷向前走，去探索這個(gè)市場的最大飽和量到底在哪。這就導(dǎo)致了品牌必須不斷完善和迭代產(chǎn)品序列，持續(xù)帶來更符合多個(gè)市場需求的產(chǎn)品。

另一方面，國內(nèi)音箱三巨頭的態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)。先發(fā)的小米，背靠阿里生態(tài)的天貓精靈，以及用AI技術(shù)優(yōu)勢后發(fā)先制，出貨量在去年沖入國內(nèi)第二的百度小度系列。巨頭鼎立，相互間已經(jīng)不存在明顯差距。下一輪戰(zhàn)爭中，新型市場的打開將尤其重要。

二者相疊，可以預(yù)判在下沉市場中，智能音箱將在持續(xù)擊發(fā)競爭。而在音箱整體價(jià)位并不高，國產(chǎn)硬件的“性價(jià)比”王牌無法生效的前提下，下沉市場的智能音箱究竟比拼什么？

從我們對幾位用戶的采訪，以及相關(guān)市場數(shù)據(jù)中可以綜合推斷，下沉市場的智能音箱戰(zhàn)鼓，主要敲響在這幾個(gè)方面：

1、語音交互的技術(shù)競爭不弱反強(qiáng)：

小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村用戶，絕不會(huì)買了音箱當(dāng)擺設(shè)，一定要用起來。這就要求符合市場預(yù)期的，一定是在語音識(shí)別、語義理解能力有競爭力的品牌。尤其是在符合老人兒童，以及方言使用習(xí)慣上的語音交互技術(shù)，將成為競爭的先覺條件之一。這一方面百度的小度音箱競爭力最大。

2、內(nèi)容生態(tài)能夠拉開明顯差距：

在下沉市場進(jìn)行音箱傳播，重點(diǎn)是爆款內(nèi)容的打造。某一款有聲讀物的火爆，往往比不可見的內(nèi)容數(shù)量更具說服力。這也導(dǎo)致了各家紛紛在內(nèi)容層面厲兵秣馬，天貓精靈背靠阿里大文娛，而小度音箱系列則打通了從百度信息流，到愛奇藝等百度內(nèi)容生態(tài)，再到QQ音樂、喜馬拉雅、蜻蜓FM等合作生態(tài)的內(nèi)容連接。

3、智能+教育的地位凸顯：

在多種下沉市場對智能音箱的剛需中，教育需求無疑是最具不可替代性和吸引力的。而教育市場的布局不僅是內(nèi)容，更是技能與交互的布局。這也是小度音箱能夠后起直追的秘籍之一——尤其兒童所需的教育資源，是影響下沉市場的父母們購買決策的關(guān)鍵因素。

4、性價(jià)比依舊重要：

就我的觀察而言，農(nóng)村的智能音箱用戶并非大家認(rèn)為的不懂技術(shù)。恰恰相反，對價(jià)值的精打細(xì)算，讓他們對音箱背后的內(nèi)容、技術(shù)體驗(yàn)擁有更挑剔的眼光。年輕人和主婦尤其精于此道——設(shè)備是否聽得懂人話、內(nèi)容有沒有用，直接影響她們對產(chǎn)品的判斷，且這種判斷將通過鄰里網(wǎng)絡(luò)有效傳播。

這意味著，走進(jìn)下沉市場的智能音箱產(chǎn)品，必須堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，同時(shí)需要將更多產(chǎn)品價(jià)值集成在硬件產(chǎn)品里。

這個(gè)趨勢已經(jīng)在百度的小度產(chǎn)品中看到了端倪。比如兒童模式的加入、大量生態(tài)內(nèi)容的匯合，都建立在小度音箱始終保持低價(jià)定位的基礎(chǔ)上。從個(gè)案中看，這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)開始深刻刺激到了智能音箱下沉市場的迸發(fā)——堅(jiān)守性價(jià)比同時(shí)懂體驗(yàn)的下沉市場用戶群正在增長。

5、品牌戰(zhàn)一觸即發(fā)：

下沉市場不同于都市科技圈的另一面，是對品牌營銷的接受方式不同。比如說天貓精靈依靠農(nóng)村淘寶行動(dòng)，百度在今年春晚紅包的大動(dòng)作，都很大程度提升了用戶購買智能音箱產(chǎn)品時(shí)候的品牌信賴感。

接下來，能夠在智能音箱、對話式AI技術(shù)與“五環(huán)外市場”建立直接聯(lián)系的品牌行動(dòng)可能成為主要競爭點(diǎn)。

還記得三年前的某一天，習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活的都市人群，猛然發(fā)現(xiàn)了一種叫做快手的東西。發(fā)現(xiàn)小城市和鄉(xiāng)村生活的人們，居然也懂科技，并且與都市白領(lǐng)對科技的認(rèn)識(shí)和玩法截然不同。

這個(gè)邏輯趨勢下的市場行為并沒有結(jié)束，就像我某天赫然發(fā)現(xiàn)，一位生活在農(nóng)村的大姐，居然好像比我更懂電商和智能硬件。

有理由相信，我不會(huì)是最后一個(gè)驚奇的人。所謂的下沉市場，已經(jīng)帶給科技產(chǎn)業(yè)一個(gè)又一個(gè)驚喜。然而理解這一市場的具體需求，立體化用戶畫像，比不斷的“驚奇”來的更有價(jià)值。

他們的畫像，就是未來的畫像，就是所有人的畫像。

最后我想說：我會(huì)努力積攢舊衣服的……

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